digitalen Dialog - Absolit

ING-Diba punktet im Dialog via Facebook
Unternehmen wollen den Erfolg kostspieliger Werbekampagnen direkt am Kunden
beobachten: Wie kommt die Kampagne an? Was wird über das Produkt und das
Unternehmen gedacht?
Sturm der Empörung gegen ING-Diba
Auch gute Kampagnen können heftige Diskussionen an unerwarteten Stellen
nach sich ziehen. Exemplarisch war dies an der Werbung der ING-Diba mit
Dirk Nowitzki zu sehen. Welt.de schrieb: „Empörend genug, um einen massiven
Shitstorm loszutreten, dachten sich offenbar zahlreiche Nicht-Fleischesser in
Deutschland und ließen ihre Wut auf der Facebook-Seite der ING-Diba ab.
Unfassbar sei es auch, dass die Werbung Nowitzkis Körpergröße mit dem Verzehr
von Fleischwaren in Verbindung bringe.“ Auf Twitter liest man Meinungen wie:
„ich find‘s bezeichnend, dass sich Massen über die DiBA aufgeregt haben. Nicht
wegen der Geldpolitik, sondern weil in der Werbung Wurst ist. Oo“ oder „Ich mag
die Werbung mit der Wurst und Nowitzki!!!“
Mit Social Media Monitoring am Puls der Zeit
Unternehmen und Werbeagenturen können in so einem Fall mit Hilfe von Social
Media Monitoring-Plattformen ihre Kampagnen im Netz in Echtzeit beobachten.
Diese Tools benachrichtigen sofort darüber, wenn sie einen Meinungsumschwung
oder „Traffic“ in den sozialen Netzwerken erkennen. Daraufhin kann das Unternehmen
negativen Entwicklungen mit korrigierendem Inhalt entgegenwirken und
so seine Marke und seinen Ruf schützen. Außerdem kann es umgehend auf
Kundenkritik reagieren und somit die Zufriedenheit ihrer Kunden garantieren.
Meinungsbeobachtung nach Schlagworten
Es ist empfehlenswert, bereits im Vorfeld einer Kampagne das Meinungs-
Monitoring zu beginnen. So lässt sich später der eigentliche Effekt der
Kampagne besser bestimmen. Die Echtzeitbeobachtung funktioniert so: Auf der
Monitoring-Website wird ein sogenannter Monitor für die ING-Diba angelegt. Die
automatisierte Benachrichtigung bei Auftreten geballter Stimmungsbilder wird
eingestellt. Schwellwerte und die Intervalle für Regelbenachrichtigungen werden
bestimmt. Danach wird das Thema spezifiziert, hier heißt es „Werbekampagne
– Dirk Nowitzki“. Auch die zu beobachtenden Medien werden ausgewählt, im
vorliegenden Fall Twitter und Facebook. Nun sollte etwas genauer hinterfragt
werden: Was soll beobachtet werden, beziehungsweise welche Schlagworte
stehen für das Unternehmen, das Produkt und die Kampagne? Im vorliegenden
Beispiel werden Diba, Direktbank, Nowitzki und Wurst ausgewählt.
Stimmungsbild der Twittereinträge
Das Monitoring-Tool nimmt nun Verbindung zu den Medien auf. Bei Twitter wird
eine Aufforderung an die Schnittstelle (API) gesendet, über jeden neuen Eintrag
informiert zu werden, der ein Schlagwort enthält. Neue Einträge werden zunächst
auf Sprache untersucht: Englische und deutsche Meldungen werden automatisiert
16
an einen sogenannten Sentimentanalyse-Service geschickt. Dieser bewertet
anhand von semantischen Regeln, Sentimentwörterbüchern und linguistischer
Intelligenz den Stimmungsgehalt. Anschließend wird die Nachricht mit ihrem
Stimmungsgewicht in einem Index abgelegt. Wenn der definierte Schwellwert
erreicht oder das Zeitintervall abgelaufen ist, wird eine Nachricht per E-Mail oder
SMS verschickt. Sie gibt Auskunft über die Anzahl der positiven, negativen und
neutralen Meinungen innerhalb der Monitorperiode.
Echtzeitbeobachtung und visuelle Auswertung
Zur Beobachtung der Kampagne stehen unterschiedliche Werkzeuge bereit.
Einerseits werden direkt im Monitoring-Tool statistische Daten angezeigt.
Andererseits hilft ein Dashboard, die Daten visuell aufzubereiten. Die Social
Media-Diskussion wird nach der Anzahl positiver, negativer und neutraler
Meinungen ausgewertet, und zugleich werden diese Meinungen gesammelt
dokumentiert.
„Wurst“: Facebook-Meldungen im Sekundentakt
Im ING-Diba-Monitoring wurde das Schlagwort „Wurst“ erst ergänzt, nachdem
wider Erwarten ungewöhnlich hohe Werte zu Einträgen mit stark negativer
Tendenz verzeichnet wurden. Zur Hochzeit der Diskussion kamen aus Facebook
im Sekundentakt neue Meldungen. Darüber hinaus waren ungewohnt viele
Meldungen eindeutig einer Stimmung (negativ oder positiv) zuzuordnen. Die
Verteilung negativ zu positiv im Verhältnis 70/30 verwunderte anfangs. Die
zugehörigen Nachrichten zeigten, dass „Pro-Wurst“-Meinungen häufig als
Antworten auf die „Contra-Wurst-Fraktion“ negativ formuliert – für das Unternehmen
jedoch positiv waren.
Im Fokus der öffentlichen Meinung
Aus ING-Diba-Sicht ist es schade, dass eine witzige Werbeidee eine Diskussion
weit entfernt vom eigentlichen Werbeziel ausgelöst hat. Es bleibt der Trost: Sie
waren im Fokus der öffentlichen Meinung, der Name ING-Diba hat sich weiter
eingeprägt.
Die ESEMOS GmbH ist darauf spezialisiert, Suchlösungen zu
konzipieren, umzusetzen und zu betreuen. Für das Thema „Social
Media Monitoring” hat ESEMOS ein neues Produkt „MediaWatch”
entwickelt, welches Suchtechnologie und Sentiment Analyse
kombiniert und insbesondere auch die deutsche Sprache unterstützt.
Profitieren Sie von unserer jahrelangen Erfahrung und
unseren vielseitigen Produkten, um Ihre Suchprojekte und Social
Media Monitoring erfolgreich umzusetzen. Unsere Kunden
schätzen die Kompetenz und Flexibilität des ESEMOS Teams.
17
TORSTEN SCHWARZ PRAXISTIPPS DIGITALER DIALOG
ESEMOS GmbH
Peter Rieger
Winsstraße 7, 10405 Berlin
Tel. +49 030 443 180 77
www.esemos.de
peter.rieger@esemos.de