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Data-Mining hebt den B2B-Datenschatz
Datenqualität bestimmt heute den Unternehmenserfolg entscheidend mit.
Während Großunternehmen längst selbstverständlich mit Datamining arbeiten, ist
das Thema für den Mittelstand noch relativ neu. Insgesamt sind die verfügbaren
B2B-Adressen in Deutschland jährlich von etwa einer Million Veränderungen
durch Umzüge, Umfirmierungen, Insolvenzen, Löschungen, Neueintragungen und
Geschäftsführungswechsel betroffen. In der Regel sind zehn bis dreißig Prozent
der Datensätze eines Unternehmens fehlerhaft. Eine für Vertrieb und Marketing
unbefriedigende Situation, da erhebliche Streuverluste auftreten. Dabei lässt sich
eine Datenbank schnell und effizient verbessern.
Den eigenen Datenbestand mit Referenzdatenbanken abgleichen
Zunächst erfolgt eine Analyse: Die Datenbank wird maschinell auf Stärken
und Schwächen geprüft, die grundsätzliche Qualität der Daten wird offenbar.
Adressspezialisten gleichen den Datenbestand mit großen Referenzdatenbanken
ab, mehrere Referenzdatenbanken erhöhen den Deckungsgrad. Im B2B-Bereich
sind solche Abgleiche gegen die Daten von Wirtschaftsauskunfteien, Handels-
und Gewerberegistern einfach und effizient möglich.
Armaturen-Hersteller informiert zielgruppenspezifisch
Das hier vorgestellte Unternehmen ist ein Hersteller von Armaturen. Es verfügt
über mehrere zehntausend Datensätze. Aktuell werden alle mit einem E-Mail-
Newsletter angesprochen und erhalten zudem einen Katalog per Post. Der
Hersteller möchte zukünftig seine Informationen zielgerichteter verbreiten.
Für Großhändler soll es einen neuen Katalog geben, Installateure bekommen
technische Informationen, Architekten und Planungsbüros erhalten die Neuheiten
mit speziell auf sie zugeschnittenen Produktinformationen. Für Endkunden wird es
Newsletter geben – Kataloge erhalten sie nur noch auf Anfrage. Die Pressevertreter
in der Datenbank sollen zukünftig ausschließlich Medieninformationen erhalten,
die journalistischen Standards entsprechen.
Statistisches Bundesamt liefert Branchenzugehörigkeit
Nach der Bereinigung werden die Datensätze zunächst mit offiziellen Branchen
angereichert. Diese stammen aus der WZ-Statistik (WZ steht für Wirtschaftszweige),
in der das Statistische Bundesamt jedem registrierten Unternehmen
einen von mehr als 5.000 Branchencodes zuordnet. Der Armaturenhersteller
erhält nach Branchen sortierte Dateien. Sein Vertrieb weiß nun, welche Adressen
zur richtigen Kunden- und Interessentengruppe zugeordnet werden können.
Bonitätsanalyse minimiert Zahlungsausfall
Privatadressen wurden für die nächste Imagekampagne zusammengestellt.
Weiterer Bonus: Aus B2B- und B2C-Adressen wurden jeweils diejenigen
identifiziert, die eine risikoreiche Bonität aufweisen. Sie erhalten künftig keine
Werbung mehr und Lieferungen erfolgen gegen Vorkasse. Die Analyse hat
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ergeben, dass der Datenbestand nur ein Drittel der in Deutschland registrierten
Installationsbetriebe abdeckt. Für künftige Kampagnen wird er zusätzlich B2B-
Kundendaten hinzumieten, die seine Reichweite optimieren.
Versandhändler konzentriert sich auf kleine Unternehmen
Ein B2B-Versender kauft seit fünf Jahren regelmäßig neue Postadressen von
Unternehmen mit mehr als zehn Mitarbeitern für die Neukundenakquisition. Leider
hat der Einkauf nicht auf hohe Datenqualität geachtet. So ergibt die Analyse seiner
Daten, dass sechzig Prozent der im Datenbestand befindlichen Firmenkunden
weniger als zehn Mitarbeiter beschäftigen. Das Unternehmen kauft zukünftig
zielgerichtet Unternehmensdaten von potenziellen Neukunden und achtet bei
Dateneinkauf auf hohe Datenqualität bei Adresse und Beschäftigtenangaben. Der
Akquisitionserfolg wird gesteigert.
Finanzdienstleister ordnet hybride Daten
Ein Finanzdienstleister hat einen uneinheitlichen Hybrid-Kundenbestand aus
B2B-Adressen verschiedener Branchen sowie B2C-Adressen unterschiedlichster
Interessensbereiche. Nur teilweise liegt eine Einverständniserklärung für E-Mail-
Werbung vor. Der Bundesdatenschutz schreibt inzwischen per Gesetz vor, dass
B2C-Adressen personalisierte Postmailings nicht ohne Einverständniserklärung
erhalten dürfen. Ziel des Data-Minings ist es, eventuelle Unternehmensadressen
im als „privat“ gekennzeichneten Bestand zu identifizieren und umgekehrt. Die
Hybrid-Datenbank wird gegen B2B-Datenbanken und auch gegen B2C-Datenbanken
abgeglichen. Um den Mailingerfolg weiter zu steigern, mietet das
Unternehmen bei neuen Werbeaktionen zusätzliche Adressen an, die zielgenau
angesprochen werden.
Fazit: Verschenktes Potenzial durch fehlerhafte Daten
Eine Prüfung und Anreicherung von Beschäftigtenangaben, Branchenbezeichnungen,
Umsatzangaben, Adressdaten, Bonität und Ausfallwahrscheinlichkeit
ist heute auch für Mittelstandsunternehmen leicht möglich. Wer seine Kontakte
dennoch mit Fehlern anschreibt, verschenkt nicht selten große Summen.
McCrazy ist eines der wichtigsten Unternehmen für Adressmarketing
in Deutschland. Das Unternehmen verfügt über mehr als vier
Millionen per Double-Opt-in gewonnene Adressdaten sowie über
2,1 Millionen B2B-Datensätze. Gründer und geschäftsführender
Gesellschafter ist Stefan Appenrodt. Das Unternehmen sitzt in Bad
Sachsa im Harz und ist seit zwölf Jahren am Markt. Namhafte
Referenzkunden gehören zum Kundenstamm. McCrazy ist
Unterzeichner des freiwilligen Ehrenkodex E-Mail-Marketing und
engagiert sich für streng rechtskonforme Adressdatengewinnung.
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TORSTEN SCHWARZ PRAXISTIPPS DIGITALER DIALOG
McCrazy GmbH
René Rose
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