S&G_Mobile Advertising

MOBILE ADVERTISING
Die digitale Verbindung zur Zielgruppe.

MOBILE WERBUNG
INHALT
MOBILE WERBUNG.
WOFÜR STEHT MOBILE WERBUNG EIGENTLICH GENAU?
MIT TARGETING WERDEN TREFFER ERZIELT.
WIE WERDEN NUTZER BEI MOBILE-WERBUNG QUALIFIZIERT?
TARGETING IST BEI MOBIL ADVERTISING KEIN SELBSTLÄUFER.
WORAUF SOLLTE MAN BEI MOBILER WERBUNG NOCH ACHTEN?
INTERESSANTE ZAHLEN RUND UM MOBILE MARKETING.
TYPISCHE FORMATE FÜR MOBILE ADVERTISING.
ERFOLGSMESSUNG. Weiche Daten, harte Daten.
MOBILE WERBUNG ERÖFFNET NEUE HORIZONTE.
KONTAKT.
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IM ALLTAG IST
MOBILE WERBUNG
IMMER PRÄSENT!
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MOBILE WERBUNG
MOBILE WERBUNG.
Rund 150 Mal schauen wir im Duchschnitt
jeden Tag auf unser Smartphone oder
Tablet. Kein anderes Medium hat sich so
in unserem Alltag etabliert wie die mobilen
digitalen Begleiter.
Die jüngere Generation die sogenannten „Digital
Natives“ kennen es gar nicht mehr anders. Aber auch
in der älteren Bevölkerungsgruppe gibt es praktisch
keine Nichtnutzer oder Verweigerer der modernen
Kommunikation.
Auch im unmittelbaren Zusammenhang von Konsum
und Einkäufen spielen die Mobilen Endgeräte eine
aktive Rolle bei der Kaufentscheidung. Wer also als
Unternehmen professionell und zukunftsorientiertes
Marketing betreiben möchte, kommt an Mobile
Advertising nicht mehr vorbei.
Die Vorteile dieser Werbeform liegen auf der Hand:
> Direkte Verbindung
> Hohe Aufmerksamkeit
> Unmittelbare Weiterleitung zur Zielinformation
> Mehr Response
> Höhere Reaktionsbereitschaft
WOFÜR STEHT MOBILE WERBUNG
EIGENTLICH GENAU?
Mobile Werbung ist als ein Bestanteil der
Online-Marketingaktivitäten eines Unternehmens
zu verstehen und bezieht sich auf
alle Werbemaßnahmen, die auf dem mobilen
Endgerät der Empfänger angezeigt werden.
Die Formen der Ausspielung von Informationen
im Rahmen von Mobile Advertising werden dabei
immer zielgenauer und sind mittlerweile sehr fein
justiert. So kann etwa über Targeting (siehe Seite 6)
erkannt werden, dass sich ein potentieller Kunde
einem Standort wie Restaurant oder einer Filiale
nähert. Daraufhin bekommt er eine lokale Werbebotschaft
auf sein Handy ausgespielt.
Die Zielperson erhält eine Pushnachricht auf das
Smartphone, sie wirft unmittelbar einen Blick auf die
Nachricht und kann sofort vor Ort auf das Angebot
reagieren.
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MOBILE WERBUNG
MIT TARGETING WERDEN
TREFFER ERZIELT.
Mobile Werbung ist ein breites Feld und
beinhaltet im Prinzip alle Werbeformen im
Zusammenhang mit mobilen Endgeräten.
Sieht sich jemand auf seinem Handy eine Internetseite
an, kann dies ebenso zu diesem
Bereich gezählt werden wie beispielsweise
die Ausspielung von Werbung in Kurznachrichtendiensten
wie SMS oder MMS, in Apps
oder Mobile Messaging, etwa dem Facebook-
Messenger.
Immer häufiger werden Zielgruppen aber auch über
Mobile-Video-Advertising wie Social-Media-Apps
oder YouTube erreicht. Diese Werbeformen konkurrieren
bei einigen Altersgruppen mittlerweile mit TV
Werbung und weisen hier sogar höhere Aufmerksamkeitswerte
aus.
Wie bei allen Werbemaßnahmen gilt aber auch hier:
Je besser man seine Zielgruppen und deren Bedürfnisse
kennt, desto erfolgreicher gestalten sich die
Werbemaßnahmen.
In der Regel wird das Online-Targeting über den
Einsatz von Cookies gesteuert. Dies sind kleine
Dateien, die Nutzer- und Serververhalten registrieren
und speichern. Auf Basis dieser Daten werden dem
Nutzer in der Folge entsprechende Werbeinhalte
vermittelt.
Die Problematik: Onlinenutzer stehen im Zusammenhang
mit der Datenschutzdiskussion diesem
Thema immer skeptischer gegenüber. Darauf reagieren
werbetreibende Unternehmen und setzen auf
andere Methoden der User-Markierung.
WIE WERDEN NUTZER BEI
MOBILE-WERBUNG QUALIFIZIERT?
Neben den berühmt-berüchtigten Cookies
stehen eine ganze Reihe weiterer Targeting-
Tools zur Verfügung:
Content-Targeting
Hierbei richtet sich die Werbeeinblendung nach
bestimmten Keywords in den Content-Seiten. Wenn
es sich beispielsweise um einen Heimwerkerartikel
handelt, kann ein entsprechender Banner eines Baumarkts
eingeblendet werden.
Semantisches Targeting
Eine Software analysiert Sinnzusammenhänge des
Contents. Dabei helfen nicht nur einzelne Keywords,
sondern ganze Sinnzusammenhänge. Bezieht sich
der Inhalt eines Beitrags z.B. auf Reisen, kann Werbung
einer Fluglinie eingeblendet werden.
Keyword-Targeting
Ein fix definiertes Keyword löst eine themenbezogene
Anzeige aus.
Soziodemografisches Targeting
Grundlage für die Einblendung von Werbeanzeigen
sind soziodemografische Kriterien wie Geschlecht,
Alter oder der soziale Status der Zielgruppen. Die
Datenbasis stammt dabei aus Umfragen oder direkt
von Werbenetzwerken.
Behavioral Targeting
Die Schaltung von Anzeigen wird anhand von Profilen
gesteuert, die sich aus mehreren Erkenntnissen
über den Nutzer generieren. Etwa welches Betriebssystem
ist im Einsatz, wie ist die geographische
Position des Nutzers. Ergänzt wird dieses Profil auch
um statistische Daten.
Social-Media-Targeting
Hier bilden die Profildaten, die der Nutzer in einem
Netzwerk wie Facebook abgibt, die Grundlage für die
Anzeigenausspielung. Hinzu kommen häufig noch
weitere Daten, die etwa über Suchfunktionen innerhalb
des Netzwerks gesammelt werden.
IP-Targeting / Geotargeting
Hier wird der Nutzer nach seiner geografischen
Lokalisierung wie den Standort der IP-Adresse ausgewählt.
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MOBILE WERBUNG
TARGETING IST BEI MOBIL ADVERTISING
KEIN SELBSTLÄUFER.
WORAUF SOLLTE MAN BEI
MOBILER WERBUNG NOCH ACHTEN?
Werbung, die auf Targeting-Maßnahmen
basiert, kann auch negative Effekte
hervorrufen.
Hat ein Kunde gerade die Website eines Möbelhauses
besucht und werden ihm in der Folge permanent
Möbelanzeigen eingeblendet, kann sich bei der
Zielperson ein seltsames Gefühl einschleichen, dass
seine Aktivitäten überwacht werden. Ein anderes
Beispiel: Liest ein Leser gerade einen Bericht über
einen Autounfall, interpretiert Content-Targeting
eventuell Interesse zum Bereich Mobilität und spielt
Autoanzeigen ein.
Wie immer im Marketing ist es deshalb wichtig, die
vorhandenen Instrumente optimal und professionell
einzusetzen. Nur dann ist gewährleistet, dass die
Klickrate (CTR) zum eigentlichen Produkt erhöht wird
und die Absprungrate (Bounce) niedrig bleibt.
Über Trackingfunktionen kann das Nutzerverhalten
noch genauer analysiert werden, zum Beispiel welcher
Infoblock mit welcher Prozentzahl aufgerufen
wurde. Hier lassen sich hervorragend Unterschiede
bei gleichen Inhalten aber unterschiedlichen Zielgruppen
ermitteln.
Damit verfügt der Absender über ein ideales
Instrument, um die Interessenslage bei verschiedenen
Empfängergruppen zu erkennen und
Inhalte gegebenenfalls anzupassen.
Ein wertvoller Hinweis beim Einsatz von
Mobiler Werbung ist es, diese Werbeform
als eigenständige Aktion zu betrachten und
nicht einfach die Formate der Online-Kampagne
zu kopieren. Denn die optische Präsenz
einer Anzeige wirkt auf dem Smartphone viel
dominanter als auf einem großen Bildschirm
und kann das Contentumfeld regelrecht erdrücken.
Ein anderes Beispiel sind Pop-ups. Wer hat sich
nicht schon über Pop-ups geärgert, die plötzlich
aufploppen und sich auf dem Smartphone über den
gesamten Content legen. Der User wird genötigt das
Pop-up weg zu klicken. Mit einer positiven Reaktion
kann dann meistens wohl nicht gerechnet werden.
Deshalb gilt es wie generell im Marketing, das Werbemittel
strategisch zu planen sowie nutzerorientiert
zu gestalten und zu platzieren. Ziel darf hier nicht die
aggressive und maximale Verbreitung der Werbebotschaft
sein, sondern ein positives Nutzererlebnis zu
kreieren, das im optimalen Fall zu einer unmittelbaren
Reaktion führt.
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MOBILE WERBUNG
INTERESSANTE ZAHLEN RUND
UM MOBILE MARKETING.
TYPISCHE FORMATE FÜR
MOBILE ADVERTISING.
86 % aller Smartphone-Nutzer checken
innerhalb einer Stunde nach dem Aufstehen
ihren Bildschirm.
Um 23 % auf 295 Milliarden Dollar hat der weltweite
Markt 2021 für mobile Werbung zugelegt.
230 Milliarden Apps wurden 2021 weltweit
heruntergeladen.
In Deutschland ist die durchschnittliche Smartphone-
Nutzung 2021 von täglich 3,1 auf 3,4 Stunden gestiegen.
2019 lag der Wert noch bei 2,6 Stunden am Tag.
Retail treibt Wachstum: fast die Hälfte aller Ausgaben
für mobile Werbung entfällt auf den Einzelhandel.
Innerhalb der großen Einzelhandelskategorie entfielen
auf Marktplätze (einschließlich E-Commerce-
Websites und Einzelhandelsketten) mit Online-Präsenz
der größte Anteil und insgesamt 28 Prozent der
gesamten Ausgaben für mobile Werbung.
Reichweite der Vermarkter für mobile Werbung in Deutschland*
In Millionen Unique User
Störer Digital
Media Impact
Ad Alliance
eBay classifieds group
41
39,96
39,19
35,38
Bannerwerbung
Das wohl bekannteste und klassisch verfügbare
Anzeigenformat. Banner können
in einer ganzen Reihe standardisierter
Formate eingesetzt werden. Das Gestalten
von Motiven für diese Formate ist relativ
einfach und der Einsatz unkompliziert.
BurdaForward
33,97
iq digital
United Internet Medien
26,19
25,95
Funke Mediengruppe
20,69
BCN – Burda Community Network
Seven One Media
16,69
15,52
*Quelle: Statista 2022, Stand 2021
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Native Ads
Diese Art der Anzeige fügt sich in
den Seitenaufbau ein. Dieses Format
ist harmonisch integriert und
wirkt beim Betrachter nicht störend.
Es wird oft eingesetzt bei Nachrichten-
und Social-Media-Apps. Sie
finden sich häufig auch innerhalb
einer Auflistung von News oder bei
Suchergebnissen.
Interstitial
Vollbildanzeigen werden während einer
Inhaltsunterbrechung angezeigt,
z.B. zwischen Nachrichtenartikeln
oder Levels in einem Spiel. Interstitial-Anzeigen
nehmen den gesamten
Bildschirm ein. Sie sind entsprechend
aufmerksamkeitsstark.
Wie wirken diese Formate?
„Größer wirkt mehr“ lautet hier die
Regel. So kosten Interstitials im
Durchschnitt 4,6 Mal mehr als Banner,
erzielen aber in der Regel 18 Mal
mehr Klicks. Native Ads liegen kostenmäßig
dazwischen, weisen aber auch
ein gutes Verhältnis zwischen Kosten
und Ergebnis aus.
In-App Video-Werbung
Mit Video-Werbung lassen sich im
Gegensatz zu Display-Anzeigen
ganze Geschichten erzählen. Es
verwundert also nicht, das dieses
Format die höchsten Engagement-
Raten aufweist.
Rewarded Videoanzeigen
Benutzer sehen sich die Inhalte an,
um eine In-App-Belohnung zu erhalten.
Etwa in Spielen ein zusätzliches
Leben, mehr virtuelle Währung
etc.. Vor allem kostenlose Apps und
Spiele auf Smartphones finanzieren
sich auf diese Weise. Der große Vorteil
hier: Die User entscheiden sich
aktiv dafür, das Werbevideo anzusehen.
Fast 70 % der Nutzer bewerten
Rewarded Video positiv.
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ERFOLGSMESSUNG.
Weiche Daten, harte Daten.
Wie bei anderen Werbeformaten auch, gibt
es neben den harten Kennzahlen wie Klickraten,
Viewtimes oder messbaren Interaktionen
auch andere Faktoren, die sich nur
sehr schwer eruieren lassen.
Denn wie sieht es beispielsweise mit der Wahrnehmung
aus. Ein Video ist vielleicht gelaufen, aber
wurde es auch positiv aufgenommen? Wurden die
Inhalte wahrgenommen oder wurde nur die Zeit bis
zum Abspielen des eigentlich gewünschten Inhalts
überbrückt?
In der Regel werden die Kampagnenziele in die Bereiche
Brand und Performance unterteilt.
Brand-Kennzahlen:
Performance-Kennzahlen:
Interstitial Video
Hier handelt es sich um Vollbildvideos,
die im Vorspann zum eigentlichen
Video laufen. Nach einer
kurzen Zeit können die Videos dann
übersprungen werden.
Instream Video
Ähnlich wie Werbeunterbrechungen
im TV werden diese Videos vor („preroll“),
nach („post-roll“) oder während
des Video-Contents („mid-roll“) im
Video-Player der App abgespielt.
Video-Werbung ist teurer als Display-
Werbung, erzielt aber in der Regel
auch bessere Ergebnisse.
Werbeerinnerung (Ad Recall)
Diese Kennzahl gibt an wie viele User sich nach einiger
Zeit noch an eine gesehene Anzeige erinnern.
Markenbekanntheit (Brand Awareness)
Hierbei wird untersucht, um welchen Wert die
Bekanntheit eines Unternehmens gesteigert werden
konnte.
Top of Mind Awareness
Dieser Wert ist oft der wichtigste für die Erfolgsanalyse
einer Kampagne. Denn er ist für die spontane
Kaufentscheidung am POS verantwortlich.
Message Association
Konnte eine Botschaft oder beispielsweise ein Slogan
erfolgreich kommuniziert und mit einem Unternehmen
oder Markennamen verknüpft werden?
Favorability
Dieser Wert ermittelt, ob beispielsweise Sympathiewerte
durch eine Kampagne positiv beeinflusst
werden konnte oder sich die Einstellung zum Unternehmen
verändert hat.
Conversion Rate
Hier steht der direkte Effekt und eine aktive Handlung
im Mittelpunkt der Betrachtung. Wurden aufgrund
der Kampagne mehr Produkte verkauft oder
neue Leads generiert?
Return on Investment (ROI).
Der ROI gibt an, wie sich der erzielte Umsatz im Zusammenhang
mit dem eingesetzten Werbebudget
verhält.
Recommendation
Hier wird gemessen, ob eine Kampagne bei der
Zielperson eine Empfehlungsbereitschaft für ein
Produkt auslöst.
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MOBILE WERBUNG
MOBILE WERBUNG ERÖFFNET
NEUE HORIZONTE.
EIN STARKES TEAM
FÜR IHREN ERFOLG.
Kaum eine technische Errungenschaft hat unser
Verhalten als Person und als Gesellschaft so
verändert und geprägt wie das Internet und die
mobile Kommunikation. Wir alle sind praktisch
permanent online und verfügen überall und zu
jeder Zeit über einen unbegrenzten Zugang zu
Informationen.
Daraus resultieren für werbetreibende Unternehmen
die vielfältigsten Möglichkeiten über Social-
Media-Kanäle, Websites oder innerhalb von Apps
Kunden zu informieren, Angebote zu präsentieren,
Kontakt herzustellen und Verkäufe zu generieren.
Dies führt aber nur zum Erfolg, wenn man sich den
Medien anpasst und es gelingt, die Nutzer richtig
abzuholen. Das ist kein Hexenwerk, aber auch nicht
ganz einfach.
Die Experten von Sommer & Goßmann verfügen im
Bereich Mobile Advertising nicht nur über die entsprechende
Erfahrung, sondern auch über innovative
Instrumentarien, Datenbank-Know-how und
Online-Solutions, um für Ihr Unternehmen in diesem
dynamischen und stark wachsenden Segment maximale
Marketing-Erfolge zu erzielen.
Sommer & Goßmann
MEDIA-MANAGEMENT GmbH
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63741 Aschaffenburg
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