S&G_Display_Advertising

DISPLAY ADVERTISING 

Unsere ständige Begleitung im Netz. 

SOGO_Broschuere_Display_Advertising_final.indd 1 14.03.23 16:09:18

VON ANFANG AN IST 


ERFOLGREICH IM EINSATZ 



INHALT 

DIGITAL ADVERTISING. Die Evolution der Zeitungsanzeige. 

1,5 SEKUNDEN ENTSCHEIDEN ÜBER DEN ERFOLG. 

ZIELSETZUNG. Der entscheidende Maßstab. 

ÜBERSICHT. Gängige Standardgrößen. 

ÜBERSICHT. Gängige Werbeformate beim Display-Marketing. 

INTERESSANT ZU WISSEN.. 

ZAHLUNGSMODELLE. Beim Display-Advertising. 

MEDIAPLANUNG. Eine Angelegenheit für Profis. 

FAZIT. 

KONTAKT. 

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5 

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7 

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14 

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SOMMER & GOSSMANN 

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DIGITAL ADVERTISING. 

Die Evolution der Zeitungsanzeige. 

Die Werbemittel, die jeder mit dem Überbegriff 

Banner betitelt, sind für Werbetreibende 

seit den Anfängen des Internets die 

wichtigsten Elemente im Netz. Durch den 

starken Anstieg der Nutzung digitaler Geräte 

im Alltag hat auch die Online-Werbung 

zugenommen. Die am häufig genutzten 

Werbemethoden im Online-Bereich sind die 

Banneranzeigen. 

Heute werden bei der Programmierung der Internetseiten 

die Bannerwerbung und die möglichen Platzierungsflächen 

von Anfang an beim Seitenaufbau 

mit berücksichtigt. Denn Banner sind das „Brot- und 

Buttergeschäft“ der Websitebetreiber. 

Von der ersten Generation der statischen 

Banner haben sich im Laufe der Jahre – im 

Gleichschritt mit der erhöhten Internetgeschwindigkeit 

– weitere Formen der dynamischen 

Bannerwerbung mit Video- und 

Audioformaten ausgebildet. 

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1,5 SEKUNDEN ENTSCHEIDEN 

ÜBER DEN ERFOLG. 

Digital Advertising unterliegt mehr oder 

weniger den gleichen Kriterien, Aufgaben 

und Anforderungen, die schon die gute alte 

Printanzeige seit jeher zu erfüllen hatte: sie 

muss schlichtweg wirken und das in einem 

dicht belegten Umfeld. 

Ähnlich der Printanzeige muss auch der Banner 

seine Botschaft kurz und prägnant wiedergeben, da 

kaum mehr als eine Sekunde Zeit bleibt, um die Aufmerksamkeit 

des Besuchers zu erhaschen. Erst wenn 

diese Hürde genommen ist, kann Digital Advertising 

seine eigentliche Aufgabe erfüllen und beim Betrachter 

die gewünschte Aktion auslösen – meistens der 

Klick, der den Umworbenen auf die Zielseite führt. 

Der Einsatz innovativer Möglichkeiten wie 

Bewegtbilder, Video und Audio sorgt dabei 

immer wieder für neue Impulse. Und die 

Entwicklung ist sicher noch nicht zu Ende. 

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ZIELSETZUNG. 

Der entscheidende Maßstab. 

Bei Digital Advertising kommt es wie immer 

in der Werbung auf die Marketingziele an, 

die sich ein Unternehmen setzt und dementsprechend 

seine Werbemaßnahmen im 

Netzt steuert. Im Gegensatz zu Printanzeigen, 

deren Wirkung man nur sehr begrenzt 

messen kann, etwa über Coupon-Rückläufe 

oder aufwendige Wirkungsanalysen, liefert 

Digital Advertising mehr handfestes wie die 

berühmten Klickraten. Wer die Raten auswertet, 

sollte sich aber auf sehr niedrige 

Quoten einstellen. Klickraten von 0,5 % 

können durchaus als Erfolg verbucht 

werden. Die 1-Prozentgrenze wird kaum 

einmal geknackt. 

Marketingziel Leadgenerierung 

Leadgenerierung ist die Beschaffung von Interessenten 

für eine Dienstleistung oder ein Produkt. 

Leads sind also Personen, denen man ein Interesse 

am eigenen Angebot unterstellen kann und zu 

denen eine direkte Kontaktmöglichkeit besteht. 

Marketingziel Produktbestellung 

Bestellungen, die über Digital Advertising Maßnahmen 

generiert werden, können per Tracking 

direkt bestimmten Werbemitteln/Bannern zugeordnet 

werden. Interessant ist bei der Auswertung 

hier das Verhältnis der Klicks zu den tatsächlichen 

Bestellungen. Daraus lassen sich dann 

relativ exakt die Mediamaßnahmen ermitteln, um 

die gewünschten Orderzahlen zu erzielen. 

Marketingziel Teilnehmergenerierung 

(z.B.: für Messen und Events) 

Hierbei geht es vor allem um Event-Anmeldungen 

oder Bestellungen kostenloser Messetickets bzw. 

die Vereinbarung von Gesprächsterminen. 

Marketingziel Brand Awareness 

Auch Brand Awareness kann Neben- oder Hauptziel 

einer Display-Kampagne sein. Imageaspekte 

werden dabei meistens über Videoformate transportiert. 

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ÜBERSICHT. 

Gängige Standardgrößen. 

Statische Banner 

Als die ersten Werbebanner entwickelt wurden, 

konnten die zu dieser Zeit verbreiteten Webbrowser 

nur statische, also nicht animierte Grafiken anzeigen. 

statischer Banner 

statischer Banner 

Dementsprechend entstanden einfache grafische 

Banner. 

Da Werbebanner aber meist flächenmäßig nicht 

groß sind, bieten statische Grafiken äußerst wenig 

Möglichkeiten, um eine Werbebotschaft zu vermitteln. 

Die einzige Aktionsmöglichkeit ist dabei der 

Klick, der auf die verlinkte Seite des Werbetreibenden 

führt. 

animierter Banner 

animierter Banner 

Animierte Banner 

Hierbei kann durch die gezielte Animation eine Bewegung 

vermittelt und mehr Content untergebracht 

werden. Banner erzielen damit mehr Aufmerksamkeit. 

Dazu werden animierte GIFs verwendet. Diese 

zeigen eine Sequenz, von hintereinander untergebrachten 

Einzelbildern, in einer Endlosschleife an. 

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Nano Site Banner 


HTML-Banner 

Ein HTML-Banner besteht im Gegensatz zu statischen 

und animierten Bannern nicht nur aus einer 

HTML Banner 

einzelnen Grafik, sondern aus einer Reihe von 

HTML-Elementen, die innerhalb des Quelltextes 

der Website des Werbeträgers eingefügt werden. 

Entsprechend können somit gewisse (scheinbar) 

interaktive Elemente, die auf HTML basieren, wie 

zum Beispiel Aufklappmenüs und Auswahlfelder, 

verwendet werden. 

Rich Media Banner 


Nano-Site-Banner 

Im Wesentlichen kann man Nanosite-Banner (auch 

Microsites genannt) als eigene kleine Website in der 

Größe eines Banners bezeichnen. Hierbei wird auf 

der Werbefläche eine funktionsfähige Website eingeblendet, 

wobei beliebig viele und komplexe Website- 

Bereiche verlinkt werden können. 


HTML Banner 

HTML Banner 

Rich-Media-Banner 

Unter „Rich-Media-Banner“ versteht man multimedial 

Rich 

aufgewertete 

Media Banner 

Banner, die Video-, Audio- und 

3D-Komponenten beinhalten können. 

Rich Media Banner 

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Transactive Banner 

Transactive-Banner 

Im Vergleich zu Nanosite-Bannern, die in sich geschlossene 

Mini-Sites sind, bietet diese Form der 

Werbung eine noch höhere Variationsmöglichkeit, 


Interaktivität und Offenheit. Das Wort „transaktiv“ 

impliziert bereits die Funktionsweise dieser Bannerart. 

Hierbei können nämlich nicht nur sämtliche 

relevante Produktinformationen und Verkaufsdienste 

angeboten werden, vielmehr besteht auch die 

Möglichkeit, mit anderen Servern zu interagieren. 

Pixel Banner 

Pixel Banner 

Streaming-Banner 

Diese Banner-Variante zeichnet sich durch die 

Möglichkeit Streaming aus, Banner Audio- und Video-Streams zu 

integrieren. Für die Übertragung der Daten kann 

dabei prinzipiell jedes Streaming-Verfahren 

eingesetzt werden. 


Streaming Banner 

Pixel-Banner 

Diese Bannervariante zeichnet sich dadurch aus, 

dass Pixel die Banner Werbefläche nicht für einen einzelnen Werbeträger, 

sondern für theoretisch beliebig viele zur 

Verfügung steht, solange genügend Platz vorhanden 

ist. In der Regel werden dabei Flächen (üblicherweise 

1000 × 1000 Pixel in der Gesamtgröße) in Blockgrößen 

(z. B. 10 × 10 Pixel) meist im GIF- oder JPEG-Format 

zu Festpreisen verkauft. Auf diesen Bereichen 

können dann kleine Bildchen eingeblendet werden, 

die mit einem beschreibenden Text und einem Link 

versehen sind. 

Streaming Banner 

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ÜBERSICHT. 

Gängige Werbeformate beim Display-Marketing. 

Rectangles und Pop-ups 

Größe in Pixel 

(Breite x Höhe) 

Bezeichnung 

300 × 250 Medium Rectangle* (auch Content Ad/Boombox) 

250 × 250 Square Pop-Up 

240 × 400 Vertical Rectangle 

336 × 280 Large Rectangle 

180 × 150 Rectangle* 

400 × 400 Superstitial / Flying Layer / Ad Layer / Interstitial 

Banner und Buttons 



Bezeichnung 

468 × 60 Full Banner 

234 × 60 Half Banner 

88 × 31 Micro Bar 

120 × 90 Button 1 

120 × 60 Button 2 

120 × 240 Vertical Banner 

125 × 125 Square Button 

728 × 90 Leaderboard / Super Banner* / Supersize Banner 

Skyscraper 



Bezeichnung 

160 × 600 Wide Skyscraper* 

120 × 600 Skyscraper 

300 × 600 Half Page Ad 

200 × 600 Wide Skyscraper alternative 

120 × 600 Standard Skyscraper 

400 × 400 Universal Flash Layer 

420 (160) × 600 Expandable Skyscraper 

728 × 300 (90) Expandable Super Banner 

individuell 

Flash Layer 

*Universal Ad Package 

Die vier Formate 

Rectangle 

Medium Rectangle 

Super Banner 

Wide Skyscraper 

sind Teil des „Universal Ad 

Package“, eines weltweit anerkannten 

Standards. 

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Für den deutschsprachigen Raum hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband 

Digitale Wirtschaft (BVDW) auf Basis der Universal AdPackage die folgenden Größen definiert, 

die derzeit als Standard gelten: 

Medium Rectangle 

Superbanner 

Billboard 

Mobile Content 

Ads verfügbar in 

6:1, 4:1 und 2:1 

Skyscraper 

Maxi Ad Log-out 

Wallpaper 

Daneben hat sich vor allem in Weblogs ein 

Microbutton genanntes Format von 80×15 

Pixel durchgesetzt, das auch gern als Textlink-Ersatz 

eingesetzt wird, etwa als RRS-Icon. 

Pop-up 

Werbefenster, die erst bei einer bestimmten Handlung 

des Nutzers (z.B. Mouseover über ein Wort) 

„aufpoppen“; dahinter steckt eine visuelle Java- 

Script-Technik. 

Pop-under 

Ähnliches Prinzip wie beim Pop-up, erscheint jedoch 

beim Schließen einer Website. 

Layer-Ads 

Im Gegensatz zu Pop-ups, bei denen sich ein separates 

Fenster öffnet, legen sich Layer-Ads über die 

gesamte Website und verdecken den Content. 

Content-Ads 

Banner-Ads, die direkt im Inhalt der Seite eingebettet 

werden. 

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INTERESSANT ZU WISSEN. 

Top 5 der Online-Display-Werbeformen 

(brutto in Mio. Euro) 

66,2 

59,1 

167,2 

Laut Google sind die erfolgreichsten Anzeigengrößen 

gleichzeitig diejenigen, die am 

häufigsten zu sehen sind. Die Größe und 

Platzierung der Anzeigen ist erwartungsgemäß 

wichtig, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit 

des Nutzers zu gewinnen und 

ihn zum Klicken zu motivieren. 

99,1 

115,5 

Pre-Roll Ad Bundle Billboard Ad Medium Rectangle Skyscraper 

Anzeigengrößen 

728x90 

336x280 

300x250 

160x600 

11 % 17 % 22 % 22 % 28 % 

Über welche Geräte kommen Nutzer? 

66,2 

59,1 

Mobil iOS 

18,7 % 

Desktop 

15,4 % 

99,1 

115,5 

Tablet iOS 

21,9 % 

Tablet Android 

21,5 % 

22,5 % 

Mobile Android 

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ZAHLUNGSMODELLE. 

Beim Display-Advertising. 

Ganz ähnlich wie bei Printwerbung werden 

auch die Bezahlmodelle beim Display-Marketing 

gehandhabt. Der Werber bucht eine 

Werbefläche und der Veröffentlicher bzw. 

der Betreiber der Website schaltet die Anzeigen 

darauf. 

Die Abrechnung erfolgt jedoch leistungsbezogener. 

Typische Abrechnungsmodelle beim Display-Advertising: 

TKP = Tausender-Kontakt-Preis 

CPC = Cost per Click 

CPL = Cost per Lead 

CPS = Cost per Sale 

Eine häufige Variante beim Display-Advertising stellen 

die Partnerprogramme von Affiliate-Netzwerken 

dar. Dabei handelt es sich um eine Art Tauschgeschäft 

Bannerfläche gegen Provision. 

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MEDIAPLANUNG. 

Eine Angelegenheit für Profis. 

Wie bei den klassischen Medien auch, wird 

im Rahmen der Mediaplanung, auf Basis soziodemographischer 

Daten, die Struktur der 

Webseitennutzer mit der Zielgruppe einer 

Kampagne verglichen. Die hierfür erforderliche 

Datenbasis wird für den deutschen 

Markt von der Arbeitsgemeinschaft Online 

Forschung (AGOF) bereitgestellt. 

In der Praxis ist aber auch die massenhafte, eher 

ungezielte Streuung von Bannern auf der Grundlage 

von Pay-per-Click- oder TKP-Modellen zu beobachten. 

Bei allen Planungsmethoden werden in der Regel die 

Aufwendungen für die Bannerschaltung in Relation 

zu den durch Webanalysen ermittelten Umsätze gesetzt. 

So kann die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne 

gewährleistet werden. 

Alternativ kann der Einsatz von Bannern 

durch Targeting auf einen definierten Kreis 

von Besuchern begrenzt werden. 

FAZIT. 

Werbung im Web ist heute selbstverständlicher 

Bestandteil wohl jeder Kampagne. 

Dabei bietet Display Advertsing umfangreiche 

Möglichkeiten für präzises Zielgruppenmarketing 

sowie planbare Effizienz wie kaum 

andere Maßnahmen. 

Um erfolgreich in diesem Sektor unterwegs zu sein 

und die Möglichkeiten in vollem Umfang auszuspielen, 

ist es empfehlenswert, mit erfahrenen Partnern 

zusammenzuarbeiten. 

Die Experten von Sommer & Goßmann verfügen hier 

nicht nur über das entsprechende Branchen- und 

Medien-Know-how, sondern auch über innovative 

Instrumentarien, Datenbank-Wissen und Online- 

Solutions, die den erfolgreichen Einsatz von Display 

Adversting auch für Ihr Unternehmen garantieren. 

14 



EIN STARKES TEAM 

FÜR IHREN ERFOLG. 

Sommer & Goßmann 

MEDIA-MANAGEMENT GmbH 

Erlenmeyerstr. 1 

63741 Aschaffenburg 

Telefon +49 6021 360–6 

consulting@sommer-gossmann.com 

www.sommer-gossmann.com 

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Sommer & Goßmann 

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