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DISPLAY ADVERTISING<br />
Unsere ständige Begleitung im Netz.<br />
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VON ANFANG AN IST<br />
DISPLAY ADVERTISING<br />
ERFOLGREICH IM EINSATZ<br />
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DISPLAY ADVERTISING<br />
INHALT<br />
DIGITAL ADVERTISING. Die Evolution der Zeitungsanzeige.<br />
1,5 SEKUNDEN ENTSCHEIDEN ÜBER DEN ERFOLG.<br />
ZIELSETZUNG. Der entscheidende Maßstab.<br />
ÜBERSICHT. Gängige Standardgrößen.<br />
ÜBERSICHT. Gängige Werbeformate beim <strong>Display</strong>-Marketing.<br />
INTERESSANT ZU WISSEN..<br />
ZAHLUNGSMODELLE. Beim <strong>Display</strong>-<strong>Advertising</strong>.<br />
MEDIAPLANUNG. Eine Angelegenheit für Profis.<br />
FAZIT.<br />
KONTAKT.<br />
4<br />
5<br />
6<br />
7<br />
10<br />
12<br />
13<br />
14<br />
14<br />
15<br />
SOMMER & GOSSMANN<br />
3<br />
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DISPLAY ADVERTISING<br />
DIGITAL ADVERTISING.<br />
Die Evolution der Zeitungsanzeige.<br />
Die Werbemittel, die jeder mit dem Überbegriff<br />
Banner betitelt, sind für Werbetreibende<br />
seit den Anfängen des Internets die<br />
wichtigsten Elemente im Netz. Durch den<br />
starken Anstieg der Nutzung digitaler Geräte<br />
im Alltag hat auch die Online-Werbung<br />
zugenommen. Die am häufig genutzten<br />
Werbemethoden im Online-Bereich sind die<br />
Banneranzeigen.<br />
Heute werden bei der Programmierung der Internetseiten<br />
die Bannerwerbung und die möglichen Platzierungsflächen<br />
von Anfang an beim Seitenaufbau<br />
mit berücksichtigt. Denn Banner sind das „Brot- und<br />
Buttergeschäft“ der Websitebetreiber.<br />
Von der ersten Generation der statischen<br />
Banner haben sich im Laufe der Jahre – im<br />
Gleichschritt mit der erhöhten Internetgeschwindigkeit<br />
– weitere Formen der dynamischen<br />
Bannerwerbung mit Video- und<br />
Audioformaten ausgebildet.<br />
4 SOMMER & GOSSMANN<br />
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1,5 SEKUNDEN ENTSCHEIDEN<br />
ÜBER DEN ERFOLG.<br />
Digital <strong>Advertising</strong> unterliegt mehr oder<br />
weniger den gleichen Kriterien, Aufgaben<br />
und Anforderungen, die schon die gute alte<br />
Printanzeige seit jeher zu erfüllen hatte: sie<br />
muss schlichtweg wirken und das in einem<br />
dicht belegten Umfeld.<br />
Ähnlich der Printanzeige muss auch der Banner<br />
seine Botschaft kurz und prägnant wiedergeben, da<br />
kaum mehr als eine Sekunde Zeit bleibt, um die Aufmerksamkeit<br />
des Besuchers zu erhaschen. Erst wenn<br />
diese Hürde genommen ist, kann Digital <strong>Advertising</strong><br />
seine eigentliche Aufgabe erfüllen und beim Betrachter<br />
die gewünschte Aktion auslösen – meistens der<br />
Klick, der den Umworbenen auf die Zielseite führt.<br />
Der Einsatz innovativer Möglichkeiten wie<br />
Bewegtbilder, Video und Audio sorgt dabei<br />
immer wieder für neue Impulse. Und die<br />
Entwicklung ist sicher noch nicht zu Ende.<br />
5<br />
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DISPLAY ADVERTISING<br />
ZIELSETZUNG.<br />
Der entscheidende Maßstab.<br />
Bei Digital <strong>Advertising</strong> kommt es wie immer<br />
in der Werbung auf die Marketingziele an,<br />
die sich ein Unternehmen setzt und dementsprechend<br />
seine Werbemaßnahmen im<br />
Netzt steuert. Im Gegensatz zu Printanzeigen,<br />
deren Wirkung man nur sehr begrenzt<br />
messen kann, etwa über Coupon-Rückläufe<br />
oder aufwendige Wirkungsanalysen, liefert<br />
Digital <strong>Advertising</strong> mehr handfestes wie die<br />
berühmten Klickraten. Wer die Raten auswertet,<br />
sollte sich aber auf sehr niedrige<br />
Quoten einstellen. Klickraten von 0,5 %<br />
können durchaus als Erfolg verbucht<br />
werden. Die 1-Prozentgrenze wird kaum<br />
einmal geknackt.<br />
Marketingziel Leadgenerierung<br />
Leadgenerierung ist die Beschaffung von Interessenten<br />
für eine Dienstleistung oder ein Produkt.<br />
Leads sind also Personen, denen man ein Interesse<br />
am eigenen Angebot unterstellen kann und zu<br />
denen eine direkte Kontaktmöglichkeit besteht.<br />
Marketingziel Produktbestellung<br />
Bestellungen, die über Digital <strong>Advertising</strong> Maßnahmen<br />
generiert werden, können per Tracking<br />
direkt bestimmten Werbemitteln/Bannern zugeordnet<br />
werden. Interessant ist bei der Auswertung<br />
hier das Verhältnis der Klicks zu den tatsächlichen<br />
Bestellungen. Daraus lassen sich dann<br />
relativ exakt die Mediamaßnahmen ermitteln, um<br />
die gewünschten Orderzahlen zu erzielen.<br />
Marketingziel Teilnehmergenerierung<br />
(z.B.: für Messen und Events)<br />
Hierbei geht es vor allem um Event-Anmeldungen<br />
oder Bestellungen kostenloser Messetickets bzw.<br />
die Vereinbarung von Gesprächsterminen.<br />
Marketingziel Brand Awareness<br />
Auch Brand Awareness kann Neben- oder Hauptziel<br />
einer <strong>Display</strong>-Kampagne sein. Imageaspekte<br />
werden dabei meistens über Videoformate transportiert.<br />
6 SOMMER & GOSSMANN<br />
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ÜBERSICHT.<br />
Gängige Standardgrößen.<br />
Statische Banner<br />
Als die ersten Werbebanner entwickelt wurden,<br />
konnten die zu dieser Zeit verbreiteten Webbrowser<br />
nur statische, also nicht animierte Grafiken anzeigen.<br />
statischer Banner<br />
statischer Banner<br />
Dementsprechend entstanden einfache grafische<br />
Banner.<br />
Da Werbebanner aber meist flächenmäßig nicht<br />
groß sind, bieten statische Grafiken äußerst wenig<br />
Möglichkeiten, um eine Werbebotschaft zu vermitteln.<br />
Die einzige Aktionsmöglichkeit ist dabei der<br />
Klick, der auf die verlinkte Seite des Werbetreibenden<br />
führt.<br />
animierter Banner<br />
animierter Banner<br />
Animierte Banner<br />
Hierbei kann durch die gezielte Animation eine Bewegung<br />
vermittelt und mehr Content untergebracht<br />
werden. Banner erzielen damit mehr Aufmerksamkeit.<br />
Dazu werden animierte GIFs verwendet. Diese<br />
zeigen eine Sequenz, von hintereinander untergebrachten<br />
Einzelbildern, in einer Endlosschleife an.<br />
7<br />
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Nano Site Banner<br />
DISPLAY ADVERTISING<br />
HTML-Banner<br />
Ein HTML-Banner besteht im Gegensatz zu statischen<br />
und animierten Bannern nicht nur aus einer<br />
HTML Banner<br />
einzelnen Grafik, sondern aus einer Reihe von<br />
HTML-Elementen, die innerhalb des Quelltextes<br />
der Website des Werbeträgers eingefügt werden.<br />
Entsprechend können somit gewisse (scheinbar)<br />
interaktive Elemente, die auf HTML basieren, wie<br />
zum Beispiel Aufklappmenüs und Auswahlfelder,<br />
verwendet werden.<br />
Rich Media Banner<br />
Nano Site Banner<br />
Nano-Site-Banner<br />
Im Wesentlichen kann man Nanosite-Banner (auch<br />
Microsites genannt) als eigene kleine Website in der<br />
Größe eines Banners bezeichnen. Hierbei wird auf<br />
der Werbefläche eine funktionsfähige Website eingeblendet,<br />
wobei beliebig viele und komplexe Website-<br />
Bereiche verlinkt werden können.<br />
Nano Site Banner<br />
HTML Banner<br />
HTML Banner<br />
Rich-Media-Banner<br />
Unter „Rich-Media-Banner“ versteht man multimedial<br />
Rich<br />
aufgewertete<br />
Media Banner<br />
Banner, die Video-, Audio- und<br />
3D-Komponenten beinhalten können.<br />
Rich Media Banner<br />
8<br />
SOMMER & GOSSMANN<br />
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Transactive Banner<br />
Transactive-Banner<br />
Im Vergleich zu Nanosite-Bannern, die in sich geschlossene<br />
Mini-Sites sind, bietet diese Form der<br />
Werbung eine noch höhere Variationsmöglichkeit,<br />
Transactive Banner<br />
Interaktivität und Offenheit. Das Wort „transaktiv“<br />
impliziert bereits die Funktionsweise dieser Bannerart.<br />
Hierbei können nämlich nicht nur sämtliche<br />
relevante Produktinformationen und Verkaufsdienste<br />
angeboten werden, vielmehr besteht auch die<br />
Möglichkeit, mit anderen Servern zu interagieren.<br />
Pixel Banner<br />
Pixel Banner<br />
Streaming-Banner<br />
Diese Banner-Variante zeichnet sich durch die<br />
Möglichkeit Streaming aus, Banner Audio- und Video-Streams zu<br />
integrieren. Für die Übertragung der Daten kann<br />
dabei prinzipiell jedes Streaming-Verfahren<br />
eingesetzt werden.<br />
Transactive Banner<br />
Streaming Banner<br />
Pixel-Banner<br />
Diese Bannervariante zeichnet sich dadurch aus,<br />
dass Pixel die Banner Werbefläche nicht für einen einzelnen Werbeträger,<br />
sondern für theoretisch beliebig viele zur<br />
Verfügung steht, solange genügend Platz vorhanden<br />
ist. In der Regel werden dabei Flächen (üblicherweise<br />
1000 × 1000 Pixel in der Gesamtgröße) in Blockgrößen<br />
(z. B. 10 × 10 Pixel) meist im GIF- oder JPEG-Format<br />
zu Festpreisen verkauft. Auf diesen Bereichen<br />
können dann kleine Bildchen eingeblendet werden,<br />
die mit einem beschreibenden Text und einem Link<br />
versehen sind.<br />
Streaming Banner<br />
9<br />
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DISPLAY ADVERTISING<br />
ÜBERSICHT.<br />
Gängige Werbeformate beim <strong>Display</strong>-Marketing.<br />
Rectangles und Pop-ups<br />
Größe in Pixel<br />
(Breite x Höhe)<br />
Bezeichnung<br />
300 × 250 Medium Rectangle* (auch Content Ad/Boombox)<br />
250 × 250 Square Pop-Up<br />
240 × 400 Vertical Rectangle<br />
336 × 280 Large Rectangle<br />
180 × 150 Rectangle*<br />
400 × 400 Superstitial / Flying Layer / Ad Layer / Interstitial<br />
Banner und Buttons<br />
Größe in Pixel<br />
(Breite x Höhe)<br />
Bezeichnung<br />
468 × 60 Full Banner<br />
234 × 60 Half Banner<br />
88 × 31 Micro Bar<br />
120 × 90 Button 1<br />
120 × 60 Button 2<br />
120 × 240 Vertical Banner<br />
125 × 125 Square Button<br />
728 × 90 Leaderboard / Super Banner* / Supersize Banner<br />
Skyscraper<br />
Größe in Pixel<br />
(Breite x Höhe)<br />
Bezeichnung<br />
160 × 600 Wide Skyscraper*<br />
120 × 600 Skyscraper<br />
300 × 600 Half Page Ad<br />
200 × 600 Wide Skyscraper alternative<br />
120 × 600 Standard Skyscraper<br />
400 × 400 Universal Flash Layer<br />
420 (160) × 600 Expandable Skyscraper<br />
728 × 300 (90) Expandable Super Banner<br />
individuell<br />
Flash Layer<br />
*Universal Ad Package<br />
Die vier Formate<br />
Rectangle<br />
Medium Rectangle<br />
Super Banner<br />
Wide Skyscraper<br />
sind Teil des „Universal Ad<br />
Package“, eines weltweit anerkannten<br />
Standards.<br />
10<br />
SOMMER & GOSSMANN<br />
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Für den deutschsprachigen Raum hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband<br />
Digitale Wirtschaft (BVDW) auf Basis der Universal AdPackage die folgenden Größen definiert,<br />
die derzeit als Standard gelten:<br />
Medium Rectangle<br />
Superbanner<br />
Billboard<br />
Mobile Content<br />
Ads verfügbar in<br />
6:1, 4:1 und 2:1<br />
Skyscraper<br />
Maxi Ad Log-out<br />
Wallpaper<br />
Daneben hat sich vor allem in Weblogs ein<br />
Microbutton genanntes Format von 80×15<br />
Pixel durchgesetzt, das auch gern als Textlink-Ersatz<br />
eingesetzt wird, etwa als RRS-Icon.<br />
Pop-up<br />
Werbefenster, die erst bei einer bestimmten Handlung<br />
des Nutzers (z.B. Mouseover über ein Wort)<br />
„aufpoppen“; dahinter steckt eine visuelle Java-<br />
Script-Technik.<br />
Pop-under<br />
Ähnliches Prinzip wie beim Pop-up, erscheint jedoch<br />
beim Schließen einer Website.<br />
Layer-Ads<br />
Im Gegensatz zu Pop-ups, bei denen sich ein separates<br />
Fenster öffnet, legen sich Layer-Ads über die<br />
gesamte Website und verdecken den Content.<br />
Content-Ads<br />
Banner-Ads, die direkt im Inhalt der Seite eingebettet<br />
werden.<br />
11<br />
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DISPLAY ADVERTISING<br />
INTERESSANT ZU WISSEN.<br />
Top 5 der Online-<strong>Display</strong>-Werbeformen<br />
(brutto in Mio. Euro)<br />
66,2<br />
59,1<br />
167,2<br />
Laut Google sind die erfolgreichsten Anzeigengrößen<br />
gleichzeitig diejenigen, die am<br />
häufigsten zu sehen sind. Die Größe und<br />
Platzierung der Anzeigen ist erwartungsgemäß<br />
wichtig, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit<br />
des Nutzers zu gewinnen und<br />
ihn zum Klicken zu motivieren.<br />
99,1<br />
115,5<br />
Pre-Roll Ad Bundle Billboard Ad Medium Rectangle Skyscraper<br />
Anzeigengrößen<br />
728x90<br />
336x280<br />
300x250<br />
160x600<br />
11 % 17 % 22 % 22 % 28 %<br />
Über welche Geräte kommen Nutzer?<br />
66,2<br />
59,1<br />
Mobil iOS<br />
18,7 %<br />
Desktop<br />
15,4 %<br />
99,1<br />
115,5<br />
Tablet iOS<br />
21,9 %<br />
Tablet Android<br />
21,5 %<br />
22,5 %<br />
Mobile Android<br />
12<br />
SOMMER & GOSSMANN<br />
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ZAHLUNGSMODELLE.<br />
Beim <strong>Display</strong>-<strong>Advertising</strong>.<br />
Ganz ähnlich wie bei Printwerbung werden<br />
auch die Bezahlmodelle beim <strong>Display</strong>-Marketing<br />
gehandhabt. Der Werber bucht eine<br />
Werbefläche und der Veröffentlicher bzw.<br />
der Betreiber der Website schaltet die Anzeigen<br />
darauf.<br />
Die Abrechnung erfolgt jedoch leistungsbezogener.<br />
Typische Abrechnungsmodelle beim <strong>Display</strong>-<strong>Advertising</strong>:<br />
TKP = Tausender-Kontakt-Preis<br />
CPC = Cost per Click<br />
CPL = Cost per Lead<br />
CPS = Cost per Sale<br />
Eine häufige Variante beim <strong>Display</strong>-<strong>Advertising</strong> stellen<br />
die Partnerprogramme von Affiliate-Netzwerken<br />
dar. Dabei handelt es sich um eine Art Tauschgeschäft<br />
Bannerfläche gegen Provision.<br />
13<br />
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DISPLAY ADVERTISING<br />
MEDIAPLANUNG.<br />
Eine Angelegenheit für Profis.<br />
Wie bei den klassischen Medien auch, wird<br />
im Rahmen der Mediaplanung, auf Basis soziodemographischer<br />
Daten, die Struktur der<br />
Webseitennutzer mit der Zielgruppe einer<br />
Kampagne verglichen. Die hierfür erforderliche<br />
Datenbasis wird für den deutschen<br />
Markt von der Arbeitsgemeinschaft Online<br />
Forschung (AGOF) bereitgestellt.<br />
In der Praxis ist aber auch die massenhafte, eher<br />
ungezielte Streuung von Bannern auf der Grundlage<br />
von Pay-per-Click- oder TKP-Modellen zu beobachten.<br />
Bei allen Planungsmethoden werden in der Regel die<br />
Aufwendungen für die Bannerschaltung in Relation<br />
zu den durch Webanalysen ermittelten Umsätze gesetzt.<br />
So kann die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne<br />
gewährleistet werden.<br />
Alternativ kann der Einsatz von Bannern<br />
durch Targeting auf einen definierten Kreis<br />
von Besuchern begrenzt werden.<br />
FAZIT.<br />
Werbung im Web ist heute selbstverständlicher<br />
Bestandteil wohl jeder Kampagne.<br />
Dabei bietet <strong>Display</strong> Advertsing umfangreiche<br />
Möglichkeiten für präzises Zielgruppenmarketing<br />
sowie planbare Effizienz wie kaum<br />
andere Maßnahmen.<br />
Um erfolgreich in diesem Sektor unterwegs zu sein<br />
und die Möglichkeiten in vollem Umfang auszuspielen,<br />
ist es empfehlenswert, mit erfahrenen Partnern<br />
zusammenzuarbeiten.<br />
Die Experten von Sommer & Goßmann verfügen hier<br />
nicht nur über das entsprechende Branchen- und<br />
Medien-Know-how, sondern auch über innovative<br />
Instrumentarien, Datenbank-Wissen und Online-<br />
Solutions, die den erfolgreichen Einsatz von <strong>Display</strong><br />
Adversting auch für Ihr Unternehmen garantieren.<br />
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SOMMER & GOSSMANN<br />
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15<br />
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