Leseprobe: Ergenzinger/Zenhäusern/Janoschka/Thommen: Marketing

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Druck: Westermann Druck Zwickau GmbH · Zwickau 

Printed in Germany 

ISBN 978-3-03909-330-4 (Print) · ISBN 978-3-03909-799-9 (E-Book)

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Vorwort 

Wir freuen uns sehr, Ihnen die aktualisierte und inhaltlich überarbeitete 2. Auflage 

unseres Marketingbuches präsentieren zu können. Gleichzeitig danken wir den 

vielen Leserinnen und Lesern der ersten Auflage für die sehr zahlreichen sowie 

positiven Rückmeldungen und Anregungen. Diese neue Auflage soll Studierende 

in ihren Bachelor- und Masterprogrammen begleiten wie auch Praktikerinnen und 

Praktikern einen aktuellen und entscheidungsorientierten Überblick des integralen 

Marketingmanagements ermöglichen. 

Die exponentielle Entwicklung der digitalen Technologien bildet mit dem 

Nachhaltigkeitsmanagement (d.h. der Integration von ökonomischen, ökologischen 

und sozialen Zielen in das strategische sowie operative Management) zwei 

der zentralen Herausforderungen von Unternehmen. Diesen Entwicklungen wurde 

in der vorliegenden Auflage verstärkt Rechnung getragen. Die bestehenden Inhalte 

wurden nicht nur aktualisiert, sondern mit den Themenfeldern Business-Ökosysteme, 

Plattformökonomie, Data Science, Künstliche Intelligenz, Behavioral Economics, 

personalisiertes Content-Management, Cross-Channel-Management, Metaverse 

und Kulturentwicklung im Dienstleistungsmanagement erweitert. 

Die bewährte und von der Leserschaft sehr geschätzte Grundstruktur des Phasenmodells 

des Marketingmanagements in Verbindung mit den vielen praktischen 

Beispielen aus den Bereichen Konsum- und Investitionsgüter sowie Dienstleistungen 

haben wir beibehalten bzw. ergänzt. 

Vorwort zur 1. Auflage: In diesem Buch wollen wir eine Einführung in ein modernes 

Marketing geben, das die zentralen Herausforderungen einer konsequenten 

Markt- und Kundenorientierung in den Mittelpunkt stellt. Ausgangspunkt bildet

6 Vorwort 

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ein integriertes und marktorientiertes Konzept der Unternehmensführung. Dieses 

ist eine wichtige Voraussetzung für ein effizientes und effektives Marketingmanagement. 

Berücksichtigt werden aktuelle Entwicklungen bezüglich Digitalisierung. 

Denn digitale Technologien eröffnen eine Vielzahl von Möglichkeiten und 

fordern neue Verhaltensweisen von Unternehmen und ihren Beziehungen zu allen 

Unternehmens-Stakeholdern. Zudem sollen wirtschaftliche, ökologische und soziale 

Aspekte konsequent in alle Bereiche des Marketings einfliessen. 

Dieses praxisorientierte Marketingbuch kann sowohl in Bachelor- und Masterstudien-Programmen 

als auch an Höheren Fachschulen eingesetzt werden. Zudem 

gibt das Buch auch PraktikerInnen einen Einblick in ein zeitgemässes Marketingmanagement 

sowie wertvolle Anregungen für ihre Marketingarbeit. 

Das vorliegende Buch ist eine Neuentwicklung auf der Basis des erfolgreichen 

Buches «Marketing – Vom klassischen Marketing zu Customer Relationship Management 

und E-Business» von Rudolf Ergenzinger und Jean-Paul Thommen. Es 

gliedert sich in vier Teile und lehnt sich an den klassischen Marketingmanagementprozess 

an: 

 

 

 

 

Teil I: Marktforschung und Marketinganalyse 

Teil II: Marketingziele, -strategien, -budgetierung 

Teil III: Marketingmix 

Teil IV: Marketingcontrolling 

Bei der inhaltlichen Ausgestaltung waren sowohl die Bezüge zu Konsumgütern 

und konsumtiven Dienstleistungen als auch zu Investitionsgütern und investiven 

Dienstleistungen wichtig. In allen Kapiteln sind auch viele praktische Beispiele 

aus kleinen und mittelständischen Unternehmen sowie aus internationalen 

Grossunternehmen integriert. 

Wir danken allen Unternehmen und ihren VertreterInnen, welche uns bei der 

Ausarbeitung der Anwendungsbeispiele unterstützt haben und damit den Lesern 

vertiefte Einblicke in deren marketingorientierte Herausforderungen ermöglichen. 

Ebenso danken wir Karina von dem Berge, Prof. Anja Zimmermann und Dr. 

Katharina Windler für die umfangreichen Lektoratsarbeiten. 

Schliesslich gilt unser Dank dem Team vom Versus Verlag für die engagierte 

und professionelle Zusammenarbeit, insbesondere Judith Henzmann und Anja 

Lanz, für die umsichtige und zuverlässige Kooperation über den gesamten Entstehungsprozess 

dieses Buches. 

Zürich und Luzern, im Sommer 2023 

Prof. Dr. Rudolf Ergenzinger 

Raymond Zenhäusern 

Prof. Dr. Anja Janoschka 

Prof. Dr. Jean-Paul Thommen

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Inhaltsverzeichnis 

Kapitel 1: Marketing als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung . . 13 

1.1 Marketing als unternehmerische Aufgabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 

1.2 Marketing im Wandel der Zeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 

1.3 Digitalisierung im marketing- und unternehmenskonzeptionellen Kontext . . . . . . . . . 18 

1.4 Marketing – Denkhaltung und unternehmerische Gesamtaufgabe . . . . . . . . . . . . . . . . 22 

1.5 Unternehmens- und Marketingorganisation und Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 

1.6 Grundsätzlicher Aufbau eines Marketingkonzeptes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 

Teil I Marktforschung und Marketinganalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 

Kapitel 2: Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 

2.1 Ablauf und Steuerung der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 

2.2 Methodenauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 

2.3 Sekundärmarktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 

2.4 Primärmarktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 

2.4.1 Bestimmung des Erhebungsumfangs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 

2.4.2 Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 

2.4.3 Beobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 

2.4.4 Test/Experimente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 

2.4.5 Spezielle Erhebungsinstrumente und Analyseverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 

2.5 Anforderungen an Marktforschungsmethoden und Auswertungsverfahren . . . . . . . . . 63 

Kapitel 3: Interne Marketinganalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

8 Inhaltsverzeichnis 

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Kapitel 4: Externe Marketinganalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 

4.1 Merkmale des Marktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 

4.2 Marktakteure und Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 

4.3 Der Markt als System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 

4.4 Verhalten und Segmentierung von Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 

4.4.1 Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 

4.4.2 Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 

4.4.3 Zielgruppensegmentierung Konsumgüter und konsumtive Dienstleistungen . 94 

4.4.4 Zielgruppensegmentierung Industriegüter/investive Dienstleistungen/ 

Business-to-Business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 

4.5 Analyse von Segments- und Teilmarkt-Kombinationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 

4.6 Analyse des Branchenwettbewerbs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 

4.7 Analyse der Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 

4.8 Analyse der Absatzmittler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 

4.9 Analyse der internen und externen Beeinflussenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 

4.10 Analyse der Umweltfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 

Kapitel 5: Strategische Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 

5.1 Lebenszyklusanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 

5.1.1 Marktlebenszyklusanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 

5.1.2 Technologielebenszyklusanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 

5.1.3 Produktlebenszyklusanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 

5.2 Portfolio-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 

5.2.1 Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 

5.2.2 Marktattraktivität-Wettbewerbsstärken-Portfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 

5.3 SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 

Teil II Marketingziele, Marketingstrategien und Marketingbudgetierung . . . . . . . . . . . . 155 

Kapitel 6: Marketingziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 

6.1 Komplementäre Wirkung von Marketingzielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 

6.2 Operationalisierung von Marketingzielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 

Kapitel 7: Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 

7.1 Vertikale und horizontale Strategiekonsistenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 

7.2 Marktwahlstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 

7.2.1 Marktfeldstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 

7.2.2 Marktarealstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 

7.2.3 Marktsegmentierungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 

7.3 Marktteilnehmerstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 

7.3.1 Abnehmergerichtete Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 

7.3.2 Absatzmittlergerichtete Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 

7.3.3 Konkurrenzgerichtete Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 

7.3.4 Anspruchsgruppengerichtete Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

Inhaltsverzeichnis 9 

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Kapitel 8: Marketingbudgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 

8.1 Funktionen der Marketingbudgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 

8.2 Elemente der Marketingbudgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 

8.3 Budgetszenarien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 

8.4 Methoden der Marketingbudgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 

8.5 Kommunikationsbudgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 

8.6 Marketingbudgetierung aus der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 

Teil III Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 

Kapitel 9: Product . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 

9.1 Produktpolitisches Entscheidungsfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 

9.1.1 Gestaltung des Absatzprogrammes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 

9.1.2 Produktgestaltung/Produktebenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 

9.1.3 Kontexteffekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 

9.1.4 Konvergenter und divergenter Produktnutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 

9.2 Produktpolitische Gestaltungsoptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 

9.3 Produktentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 

9.4 Digitale Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 

9.5 Markenmanagement und Markenstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 

9.5.1 Begriff der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 

9.5.2 Funktionen und Relevanz der Marke aus Kundensicht . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 

9.5.3 Funktionen und Relevanz der Marke aus Unternehmenssicht . . . . . . . . . . . . 247 

9.5.4 Markenführung als Bindeglied zwischen Strategischem Management . . . . . . . . . 

und Marketing 250 

9.5.5 Markenstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 

Kapitel 10: Place . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 

10.1 Grundlagen der Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 

10.2 Absatzwege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 

10.3 Funktionen des Absatzweges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 

10.4 Absatzorgane/Distributionsorgane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 

10.4.1 Betriebseigene Distributionsorgane und Absatzhelfer . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 

10.4.2 Absatzorgane des Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 

10.4.3 E-Business und E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 

10.5 Multi- und Omni-Channel und Sharing Economy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 

10.6 Logistische Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 

Kapitel 11: Price . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 

11.1 Grundlagen der Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 

11.2 Preistheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 

11.2.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 

11.2.2 Marktformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305


............................................................................................................................................................................. 

11.3 Praxisorientierte Preisbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 

11.3.1 Kostenorientierte Preisbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 

11.3.2 Gewinnorientierte Preisbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 

11.3.3 Nachfrageorientierte Preisbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 

11.3.4 Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . 310 

11.3.5 Orientierung an den Umweltfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 

11.4 Preispolitische Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 

11.5 Dynamische Preisstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 

11.6 Rabattpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 

11.7 Konditionenpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 

Kapitel 12: Promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 

12.1 Kommunikationskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 

12.1.1 Bausteine eines Kommunikationskonzepts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 

12.1.2 Situationsanalyse und Leistungsangebot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 

12.1.3 Kommunikationsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 

12.1.4 Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 

12.1.5 Positionierung und Botschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 

12.1.6 Budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 

12.1.7 Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 

12.1.8 Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 

12.1.9 Monitoring und Erfolgskontrolle (Controlling) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 

12.2 Instrumente der Marketingkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 

12.2.1 Inbound- und Outbound-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 

12.2.2 Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 

12.2.3 Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 

12.2.4 Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 

12.2.5 Persönlicher Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 

12.2.6 Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 

12.2.7 Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342 

12.2.8 Digitales Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 

12.3 Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 

12.4 Customer Relationship Management (CRM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 

12.5 Integrierte Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 

12.6 Crossmediale Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360 

Kapitel 13: Dienstleistungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363 

13.1 Phasen der Dienstleistungserstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366 

13.2 Systematisierung von Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369 

13.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370 

13.4 Aufgaben in Bezug auf die klassischen 4 Ps bei Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . 372 

13.4.1 Produktpolitik für Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373 

13.4.2 Kommunikationspolitik für Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 

13.4.3 Preispolitik für Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 

13.4.4 Distributionspolitik für Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377

Inhaltsverzeichnis 11 

............................................................................................................................................................................. 

13.5 Aufgaben im erweiterten Dienstleistungsmix der 7 Ps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 

13.5.1 People im Dienstleistungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 

13.5.2 Steuerung von Prozessen im Dienstleistungsmarketing (Processes) . . . . . . . 381 

13.5.3 Gestaltung des physischen Umfeldes im Dienstleistungsmarketing 

(Physical Facilities) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384 

13.6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 

Kapitel 14: Optimaler Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 

Teil IV Marketingcontrolling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 

Kapitel 15: Finanzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398 

15.1 Produktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 

15.2 Wirtschaftlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 

15.3 Umschlagshäufigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 

15.4 Elastizität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 

15.5 Rentabilitätskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 

15.6 Liquiditätskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 

15.7 Zeit- und Investitionscontrolling-Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404 

Kapitel 16: Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405 

16.1 Kundenbeziehungskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406 

16.2 Kommunikationskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 

16.3 Preismanagementkennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411 

16.4 Marktabdeckungskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 

16.5 Marktpositionskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413 

Kapitel 17: Potenziale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414 

17.1 Ökologische Nachhaltigkeitskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415 

17.2 Personalkennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416 

Kapitel 18: Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419 

18.1 Qualitätskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 

18.2 Supply-Chain-Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 

18.3 Innovationskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422 

18.4 Komplementäre Wirkung von Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422 

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425 

Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431 

Autorinnen und Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441


.............................................................................................................................................................................

431 

............................................................................................................................................................................. 

Stichwortverzeichnis 

A 

abnehmergerichtete Strategie . . . . . . . . . . . . . . . 187 

Absatz- 

-helfer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78, 276, 279 

-kanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123, 267 

-markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 

-mittler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78, 122 

-mittlergerichtete Strategie . . . . . . . . . . . . . . 194 

-organe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267, 276 

-programmgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 

-weg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267, 270 

Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 

Added Values . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 

Adoptionskurve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 

Affiliate Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 

Agent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 

AIDA-Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 

akquisitorische Distribution . . . . . . . . . . . . 122, 267 

Aktivierungsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 

Anbieter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 

Annullationsbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 

anspruchsgruppengerichtete Strategie . . . . . . . . . 197 

Apps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 

Auftragsabwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 

Augmented Reality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 

Aussendienst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 

Automatenverkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 

B 

B2B-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101, 104 

Balanced Scorecard . . . . . . . . . . . . . . . 166–167, 397 

Banner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 

Bannerblindheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 

Beacons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 

Beeinflussende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79, 126 

Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43, 46 

Beobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 

Beschaffungsmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 

Beschwerdemanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 

biotische Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 

Bitcoin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 

bivariate Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 

Black-Box-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 

Blindtests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 

Blockchain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 

Bottom-up-Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 

Boutique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 

Branchen- 

-preis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310 

-strukturanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 

-wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 

Brand Equity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 

Brand Extension . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 

Brand Stretching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 

Brand Touch Points . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 

Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

432 Stichwortverzeichnis 

............................................................................................................................................................................. 

Break-even-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 

Break-even-Punkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411 

Briefing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323–324 

Buchungsplattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 

Budgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 

Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 

Budgetszenarien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 

Business-Ökosystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 

Business-to-Business (B2B) . . . . . . . . . . . . 101, 288 

Business-to-Consumer (B2C) . . . . . . . . . . . . . . . 288 

Buyer Personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 

Buying-Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80, 106 

C 

CAPI – Computer Assisted Personal Interview . . 46 

Cash Cows . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 

Cash-and-carry-Grosshandel . . . . . . . . . . . . . . . . 285 

CATI – Computer Assisted Telephone Interview . 47 

CAWI – Computer Assisted Web Interview . . . . . 48 

Chancen-Gefahren-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . 145 

Channel Hopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 

Click Through Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 

CO 2 -Fussabdruck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415 

Co-Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 

Community-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 

competence-based view . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 

Concept Store . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 

Conjoint-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 

Consumer Social Responsibility . . . . . . . . . . . . . . 83 

Consumer-to-Consumer (C2C) . . . . . . . . . . . . . . 288 

Content-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 

Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332, 391, 393 

Convenience Store . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 

Conversion Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349, 409 

Corporate Brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 

Corporate Social Responsibility . . . . . . . . . . 15, 396 

Corporate Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 

Cross-Channel-Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 

crossmediale Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 360 

Cross-Selling-Quote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407 

Curated Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 

Customer Care Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 

Customer Experience . . . . . . . . . . . . . . . . . 357, 383 

Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . 85, 243, 383 

Customer Lifetime Value . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406 

Customer Relationship Management 

(CRM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337, 356–357 

D 

Dachmarken-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 

Data Science . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 

Database-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 

Data-Mining . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 

Debitorenlaufzeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404 

Deckungsbeitrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411 

Decoy-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 

Decoy-Option . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 

Delphi-Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 

Desk Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 

Dienstleistungen 

Arten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369 

Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 

Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 

Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 

Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373 

Dienstleistungserstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366 

Dienstleistungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363 

Differenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 

Digital Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353 

Digital Customer Experience . . . . . . . . . . . . . . . . 83 

Digital Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 

digitale Güter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 

digitale Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 

digitales Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 

Digitalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 

Direct Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336–337 

direkter Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 

Direkt-Investment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 

Discountgeschäfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 

Displaywerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 

disruptive Entwicklungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 

Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . 122–123, 267, 269 

Distributions- 

-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 

-grad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269, 412 

-kanäle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 

-logistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294–295 

-organe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 

-politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 

für Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 

-strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 

Diversifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182, 236 

Diversity-/Personalstrukturkennzahlen . . . . . . . . 417 

Dualstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 

Durchlaufzeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 

Dynamic Pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 

dynamische Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 

E 

Early Adopters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 

Early Majority . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 

Earned Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 

Earnings Before Interests and Taxes (EBIT) . . . 401

Stichwortverzeichnis 433 

............................................................................................................................................................................. 

Earnings Before Interests, Taxes and 

Amortization (EBITA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402 

Earnings Before Taxes (EBT) . . . . . . . . . . . . . . . 401 

EBIT-Marge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402 

E-Business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287–288 

E-Commerce . . . . . . . . . . . . 240, 282, 287–288, 348 

Economies of Scale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 

Eigenkapitalrentabilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402 

Eigenmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 

Einführungsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 

Einkaufsgesellschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 

Einkaufszentren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 

Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279, 281 

Einzelinterview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 

Einzelmarken-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 

Elastizität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 

Electronic Word of Mouth . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 

Employee Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 

Employer Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 

Entsorgungskostenanteil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415 

Entwicklungsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 

ethischer Konsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 

EU-Datenschutz-Grundverordnung . . . . . . . . . . 338 

Export . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 

externe Marketinganalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 

Eye Tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 

F 

Fachgeschäfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 

Fachmärkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282, 284 

Factory Outlet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 

Fähigkeitsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 

Familienmarken-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 

Fehlerfolgekostenanteil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 

Feinpositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 

Feldbeobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 

Feldtests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 

Field Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 

Filialkette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 

Finanzplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 

First Mover . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 

Five Forces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 

Fixkosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376 

Flagshipstores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 

Fokusgruppen-Gespräche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 

Fokusstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 

Form (Design) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 

formales Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 

Fragebogen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 

Franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 

Funktionsbereichsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . 177 

G 

Garantiebedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 

Gemischtwarengeschäfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 

Generika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 

Geofencing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 

Gerichtstanddeklaration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 

Gesamtkapitalrentabilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 

Geschäftsfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 

Geschäftsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . 123, 239, 263 

gewichtete Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . 269, 412 

Gewinnschwellenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 

GPS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 

Grobpositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 

Grosshandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279, 285 

Grundnutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 

Gruppengespräche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 

H 

Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280–281, 285 

als Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 

Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 

Kooperationsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 

Handels- 

-marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243, 260 

-panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 

-vertreter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 

Herstellermarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 

Hochpreisstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 

hybride Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 

Hybridstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 

I 

Inbound-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 

Incoterms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 

indifferente Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 

indirekter Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78, 273 

Industriegütermarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 

Influencer Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 

Innovations- 

-kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422 

-orientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 

-quote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422 

Innovatoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 

Inside-out-Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 

Integrierte Kommunikation . . . . . . . . . . . . . 358–359 

integriertes Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 

Interdependenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 

internationale Marktbearbeitung . . . . . . . . . . . . . 185 

Internationalisierungsgrad . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413 

interne Marketinganalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 

Internet of Things (IoT) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 

Internetforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60


............................................................................................................................................................................. 

Internetmedien-Nutzungsintensität . . . . . . . . . . . 410 

Interview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45–47, 49 

investive Dienstleistung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 

Involvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 

Issues Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 

J 

Joint Venture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 

K 

Kannibalisierung der Marken . . . . . . . . . . . . . . . 254 

Kaufentscheidungsprozesse . . . . . . . . . . . . . . 83, 85 

Käufer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 

Kaufverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83, 86 

Kenngrössen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 

Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 

Kerndienstleistung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 

Kernkompetenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 

Kernprodukt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 

Key Account Management . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 

Key Performance Indicators . . . . . . . . . . . . 332, 393 

Klumpenauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 

Kommissionär . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 

Kommunikations- 

-agentur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 

-botschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326–327 

-budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210, 328 

-instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 

-kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 

-konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 

-politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 


-ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 

-zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 

komplementäre Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 

Konditionenpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297, 320 

konfligierende Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 

Konkurrenz, vollkommene . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 

konkurrenzgerichtete Strategie . . . . . . . . . . . . . . 196 

Konnektivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 

Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 

-panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 

Konsumgenossenschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 

Kontexteffekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 

Konventionalstrafen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 

Konzentrationsauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 

Kostenführerschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 

Kosten-Nutzen-Verhältnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 

Krankheitstage-Quote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418 

Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 

Kunden- 

-abgangsquote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407 

-beanstandungsquote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408 

-bedürfnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 

-beziehungskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . 406 

-beziehungs-Management . . . . . . . . . . . . . . . 357 

-bindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 

-gewinnungsquote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406 

-rückgewinnungsquote . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407 

-service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 

-zufriedenheits-Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408 

Künstliche Intelligenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 

L 

Laborbeobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 

Labortests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 

Lagerreichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 

Lagerverkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 

Lagerwesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 

Laggards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 

Landing Page . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 

Late Majority . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 

Lean Start-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 

Lebenszyklusanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 

Leitbild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 

Leitfadeninterview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 

Lieferbereitschaftsgrad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 

Lieferkonditionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 

Lieferzuverlässigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 

Line Extension . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 

Linienausweitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 

Liquiditätskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 

Lizenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 

Logistiksystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 

logistische Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . 267, 294 

Longtail-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 

M 

Makler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 

Malls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 

Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 

Marken- 

-bekanntheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 

-bekanntheitsgrad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410 

-bindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 

-erlebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 

-führung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 

-funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245, 247 

-hierarchien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 

-identität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 

-image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 

-kombinationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255


............................................................................................................................................................................. 

Marken- (Forts.) 

-loyalität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 

-management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 

-nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 

-persönlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 

-strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241, 250, 252 

-transfer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 

-verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 

-vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 

-wert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 

market-based view . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 

Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 

Denkhaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16, 22 

digitales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 

externes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 

integriertes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 

internes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 

Marketing- 

-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 

externe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 

interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 

-budgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27, 201 

Elemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 

Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 

Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 

Szenarien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 

-controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30, 391, 393 

-instrumente (4 P, 7 P) . . . . . . . . . . . . . . . 29, 371 

-kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 

-konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 

Phasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27–28 

-mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29, 387 

-organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 

-strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . 27, 161, 176, 179 

-ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27, 164–165 

Operationalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 

-zielsystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 

Marketing 4.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 

Markierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 

Markierungsorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 

Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74–75 

Teil- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110–111 

vollkommener . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 

Markt- 

-abdeckungskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 

-akteure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 

-anteil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413 

-anteils-Marktwachstums-Portfolio . . . . . . . . 137 

-arealstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 

-attraktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92, 140 

-attraktivität-Wettbewerbsstärken-Portfolio . 140 

-bearbeitung, internationale . . . . . . . . . . . . . . 185 

Markt- (Forts.) 

-entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35, 182 

-erschliessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 

-feldstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 

-formen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 

-forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27, 34 

Anforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 

Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 

Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 

Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 

-lebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 

-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 

-penetration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 

-positionskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413 

-sättigungsgrad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 

-segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 

-segmentierungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . 186 

-system . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 

-teilnehmerstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 

-test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 

-wachstums-Marktanteils-Portfolio . . . . . . . . 137 

-wahlstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 

Matching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 

McKinsey-Portfolio-Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . 140 

Media-Panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 

Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 

Mediawerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 

Medienreichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 

Mehrjahresplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176, 207 

Mehrmarken-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 

Metaverse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 

Micro Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 

Microsite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 

Minimum Viable Product (MVP) . . . . . . . . . . . . 239 

Mission . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 

Mitarbeitenden- 

-bindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 

-fluktuationsquote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417 

-produktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416 

-zufriedenheits-Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418 

Mittelpreisstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 

Mobile Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 

Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 

Monopol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 

Multi-Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 

Multi-Channel-Management . . . . . . . . . . . . . . . . 289 

Multi-Client-Studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 

multivariate Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 

mündliche Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 

Mystery Calling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 

Mystery Mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 

Mystery Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60


............................................................................................................................................................................. 

Mystery Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 

Mystery Visiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 

N 

Nachfragelebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 

Nachfrager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 

Nachhaltigkeitskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . 415 

Nachwuchsprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 

Netzdiagramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 

Niedrigpreisstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 

No-Name-Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 

Non-Profit-Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 

normative Unternehmensführung . . . . . . . . . . . . 161 

Normstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 

numerische Distribution . . . . . . . . . . . . . . . 269, 412 

Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 

Nutzwertanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72, 147 

O 

Objektivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 

Off-Page-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351 

Omnibusumfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 

Omni-Channel-Management . . . . . . . . . . . . . . . . 290 

Online- 

-Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 

-Customizing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 

-Märkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 

-Shop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 

-Social-Shops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 

-Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294, 378 

On-Page-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351 

Operationalisierung von Zielen . . . . . . . . . . . . . . 172 

Opportunitätskosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 

optimaler Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 

Order Processing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 

Outbound-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 

Out-of-Home-Plakatwerbung . . . . . . . . . . . . . . . 335 

Outpacingstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 

Outside-in-Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 

Owned Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 

P 

Page Views . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 

Paid Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 

Panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 

-effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 

Parallelmarkeneinführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 

Peer-to-Peer (P2P) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 

Penetrationsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 

People . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29, 363, 371, 379 

Personalkennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416 

Personalmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 

Personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 

persönliche Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 

persönliche qualitative Befragung . . . . . . . . . . . . . 49 

persönlicher Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 

PESTEL-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 

Physical Facilities . . . . . . . . . . . . . 29, 363, 371, 384 

physische Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 

Pionierorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 

Place . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29, 262 

Plakatwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 

Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240, 347 

Plattformökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 

Polypol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 

Poor Dogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 

Portal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 

Portfolio-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 

Positionierung . . . . . . . . . . . 119, 190–191, 312, 327 

Positionierungsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 

Positionierungskreuz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 

Posttests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 

Preis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299, 310 

Preis- 

-Absatz-Funktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 

-bestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 

-bündelung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 

-differenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313, 376 

-elastizität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302, 411 

-festlegung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376 

-günstigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 

-interesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 

-kenntnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 

-managementkennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . 411 

-Mengen-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 

-politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 

Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . 375–376 

-positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 

-Premium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 

-schwelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 

-strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188, 311 

-theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 

-untergrenze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 

-würdigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 

Premium-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 

Pretests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 

Price . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29, 296 

Pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309, 316 

Primärmarktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 

Printmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 

Problemprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 

Processes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29, 363, 371, 381 

Product . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29, 217


............................................................................................................................................................................. 

Produkt- 

-ablösung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 

-alteration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 

-differenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 

-ebenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 

-entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182, 237 

-entwicklungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 

-gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 

-Individualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 

-innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 

-kern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 

-lebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132–133 

-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 

-linie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 

-modifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 

-nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 

-persistenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 

-politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 


-politische Möglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . 234 

-politisches Entscheidungsfeld . . . . . . . . . . . 219 

-portfolio-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 

-variation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 

Produktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 

Produzentengenossenschaften . . . . . . . . . . . . . . . 287 

Prognoseverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 

Programm- 

-breite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 

-orientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 

-politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 

-tiefe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 

Programmatic Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 

Promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29, 321 

Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 

-organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 

psychologische Preise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 

Public Affairs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 

Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340–341 

Pull-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 

Push-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 

Q 

Qualitäts- 

-kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 

-orientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 

-quote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 

Question Marks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 

Quotenauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 

R 

Rabatt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 

-politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 

-system . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 

Rack Jobbing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 

Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 

Randomverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42, 45 

Recyclability-Anteil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416 

Referenzpreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 

Regalgrosshandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 

Reifephase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 

Relaunching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 

Reliabilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 

Rentabilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 

Rentabilitätskennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 

Repräsentativität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 

Research Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 

resource-based view . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 

Responsive Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49, 346 

Ressourcenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 

Ressourceneffizienz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415 

Return on Investment (ROI) . . . . . . . . . . . . . . . . 403 

ROPO-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 

Royalties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 

Rückgabebedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 

S 

Sales Promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 

Sättigungsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 

Schlüsselkunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 

Schnäppchenjäger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 

schriftliche Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 

Search Engine Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 

Search Engine Optimization . . . . . . . . . . . . . . . . 350 

Segmentierungskriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 

Segments-Teilmarkt-Strukturierung . . . . . . . . . . 112 

Sekundärmarktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 

Selling-Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 

semantisches Differential . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 

Sensoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 

Service Blueprint . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 

Service-Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 

Service-Gewinn-Kette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 

Service-Individualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 

Sharing Economy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 

Shop-in-Shop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 

Showrooms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84, 283 

Sinus-Milieus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96, 326 

Skimmingstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 

smart shopper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 

SMART-Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 

Snob-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304


............................................................................................................................................................................. 

Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352 

Sortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 

Sortiments- 

-breite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 

-entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 

-grosshandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 

-politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 

-tiefe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 

soziale Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 

Sparte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 

Spezialgrosshandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 

Spinnendiagramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 

Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342–343 

St. Galler Managementmodell . . . . . . . . . . . . . . . 15 

Stakeholder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23, 197, 341 

Standardisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 373, 383–384 

Stärken-Schwächen-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . 146 

Stärken-Schwächen-Profil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 

Stars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 

Stichprobenfehler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 

Stimulus-Organismus-Response-Modelle . . . . . . . 85 

Stimulus-Response-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 

Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 

strategische Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 

strategische Erfolgspositionen . . . . . . . . . . . . . . . 68 

Strategische Geschäftseinheit . . . . . . . . . . . . . . . 179 

strategische Gruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 

strategische Wettbewerbsvorteile . . . . . . . . . . . . . 69 

Strategisches Geschäftsfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 

Streuplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 

Substitutionsgüter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304 

Suchmaschinenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 

Suchmaschinenoptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . 350 

Suchmaschinenwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 

Supermärkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 

Supply Chain Management . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 

Supply-Chain-Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 

Sustainability Balanced Scorecard . . . . . . . . . . . 170 

SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 

Synergieeffekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 

Szenariotechnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 

T 

Tachistoskop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 

Targeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 

Tausenderkontaktpreis . . . . . . . . . . . . . . . . 349, 354 

Technologielebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 

-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130–131 

Teilerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 

Teilmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110–111 

telefonische Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 

telefonisches Interview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 

Telefonverkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 

Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 

-markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 

Tiefeninterview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 

Time to Market . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 

Top-down-Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 

Touchpoints . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90, 123, 358 

Transportwesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 

Triple Bottom Line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396 

TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 

U 

Umbrella Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 

Umfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 

Umsatzrentabilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402 

Umschlagshäufigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 

umweltbewusster Konsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 

Umweltfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 

univariate Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 

Uno-actu-Prinzip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370 

Unternehmens- 

-führung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 

-philosophie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 

-strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 

-ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 

User-generated Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 

V 

Validität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 

Value Based Pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 

Value-based Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 

Verbraucher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 

Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 

Verkaufs- 

-förderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 

-niederlassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 

-organe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123, 276 

-party . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 

Verpackung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 

Versandhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 

Versorgungssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 

Vertragshändlersystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 

Vertriebskonzepte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 

Video-Aufzeichnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 

Virtual Reality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 

Vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 

Visitors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 

Visits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 

Vollerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 

vollkommene Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305


............................................................................................................................................................................. 

W 

Wachstumsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 

Wachstumsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 

Warehousing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 

Warenhäuser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 

Web-2.0-Analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 

Web-Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 

Webrooming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 

Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60, 347 

Web-Suche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 

Werbemittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 

Werbeträger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 

Wettbewerbs- 

-kräfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 

-stärke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 

-strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114, 188 

-vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 

-vorteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 

Wirtschaftlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 

Word of Mouth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 

Z 

Zahlungsbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 

Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 

Operationalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 

SMART-Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 

Zielgruppen- 

-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 

-segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94, 101 

-spezialisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 

Zielhierarchie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 

Zufallsauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42, 45 

Zusatzleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226


.............................................................................................................................................................................

441 

............................................................................................................................................................................. 

Autorinnen und Autoren 

Hauptautoren 

Rudolf Ergenzinger, Dr.oec.publ., Professor für Marketing-Management an der Fachhochschule 

Nordwestschweiz und Oberassistent am Lehrstuhl Marketing der Universität 

Zürich. 

Anja Janoschka, Dr.phil., Professorin für Marketing und Kommunikation an der Hochschule 

Luzern – Wirtschaft, Dozentin an den Universitäten Zürich und Luzern. 

Jean-Paul Thommen, Dr.oec.publ., Professor an der EBS Universität für Wirtschaft und 

Recht in Wiesbaden (D), Titularprofessor an der Universität Zürich und ständiger Gastprofessor 

an der University of Zagreb (Kroatien). 

Raymond Zenhäusern, EMBA, Studiengangsleiter und Dozent für integrale Unternehmensführung 

und Marketing an der Hochschule Luzern Wirtschaft, der Kalaidos Fachhochschule 

Zürich und der Höheren Fachschule für Marketing und Kommunikation der 

Handelsschule KV Basel. 

Kapitelautoren 

Matthias Albisser, M.A., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikation 

und Marketing der Hochschule Luzern – Wirtschaft. 

Michael Boenigk, Dr.rer.pol., Professor für Kommunikation an der Hochschule Luzern – 

Wirtschaft. 

André Briw, Dr.rer.pol., Dozent für Markenführung und Marketing an der Hochschule Luzern 

– Wirtschaft. 

Brigitte Gasser, Dr.phil., Dozentin für Kommunikation und Marketing an der Hochschule 

Luzern – Wirtschaft. 

Dominik Georgi, Dr.rer.pol., Professor für Marketing am IKM der Hochschule Luzern 

Wirtschaft, Leiter des Competence Centers Marketing Management. 

Anja Zimmermann, Prof. (FH), Dozentin für Servicemanagement und Leiterin des Competence 

Centers Service & Operations Management am IBR der Hochschule Luzern

Leseprobe: Ergenzinger/Zenhäusern/Janoschka/Thommen: Marketing

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