Harald Salomann - Universität St.Gallen

2.2 Customer Relationship Management 21
triebsmanagement deckt somit die Vorkauf- und Kaufphasen des Kundenprozesses
ab, d.h. „Information“, „Evaluation“ und „Vertragsabschluss“ [Johnston/Marshall
2003, 50ff].
• Hingegen decken Service- und Beschwerdemanagement die nach dem Kauf stattfindenden
Phasen „Transaktion“, „Service“ und „Vertragsauflösung bzw. –
erneuerung“ ab. Beim Servicemanagement erfolgt hierbei die Planung, Bereitstellung
und Kontrolle von Dienstleistungen in der Nachkaufphase. Das
Beschwerdemanagement nimmt die vom Kunden artikulierte Unzufriedenheit auf,
analysiert diese und kommuniziert sie innerhalb des Unternehmens [Stauss/Seidel
2002]. Kurzfristig soll durch die direkte Adressierung der Ursachen der
Beschwerde die Kundenzufriedenheit erhöht werden. Langfristig soll das Wissen
aus diesen Beschwerden gesammelt, analysiert und im Rahmen des
kontinuierlichen Verbesserungsprozesses des Feedback & Knowledge
Managements verarbeitet werden.
• Durch das Kundenbindungsmanagement soll die Dauer und Intensität der Beziehungen
eines Unternehmens mit seinen Kunden optimiert werden. Massnahmen,
die in diesem Bereich ergriffen werden, sind die Einführung von Kundenbindungsprogrammen
(z.B. „Miles and More“ bei Lufthansa oder „Cumulus“ bei Migros)
sowie die Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten im Bereich Churn
Management. Dadurch sollen wechselgefährdete Kunden frühzeitig erkannt werden,
um auf dieser Basis Gegenmassnahmen ableiten zu können [Barth/Kaletsch
2001, 132].
Analytische CRM-Prozesse
Diese CRM-Prozesskategorie ist für die Analyse und Zusammenführung der Daten
zuständig, die in den kundenorientierten Geschäftsprozessen gesammelt werden
[Zipser 2001]. Somit dienen die operativen CRM-Prozesse zum einen als Datenquellen,
zum anderen werden die Ergebnisse der Analyse wieder an diese zurückgespiegelt,
um deren Effektivität und Effizienz zu verbessern. Weiterhin werden die Analyseergebnisse
auch im Rahmen der Leistungsinnovations- und Leistungserstellungsprozesse
sowie der CRM-Führungsprozesse verwendet. Zu dieser Kategorie gehören die
folgenden Prozesse:
• Das Lead Management ist dafür verantwortlich, die im Rahmen des Kampagnenmanagements
generierten Kundenkontakte („Leads“) zu konsolidieren, zu qualifizieren
und zu priorisieren. Dies dient dem Vertriebsmanagement wiederum für eine
effektive und präzise Kundenansprache.
• Das Kampagnenmanagement wird durch die Aktivitäten des Kundenscoring unterstützt.
Aus der Menge bestehender bzw. potenzieller Kunden werden hierbei diejenigen
selektiert, welche eine überdurchschnittlich hohe Wahrscheinlichkeit für den