Harald Salomann - Universität St.Gallen

2.3 Self-Service 31
Die Swiss Re, das weltweit grösste Rückversicherungsunternehmen mit Hauptsitz in
Zürich, sah sich bei der Abwicklung kleiner und mittelgrosser Risiken durch die Underwriter
mit einer Reihe von Ineffizienzen konfrontiert. Hierbei handelte es sich um
zeitaufwändige Administrationsprozesse, redundante Aufgabenbearbeitung und unvollständige
sowie inkonsistente Datengrundlagen. Dies resultierte in hohen Administrationskosten
aufgrund derer die Risiken nicht mehr profitabel gezeichnet werden
konnten. Im Jahr 2000 wurde daher ein Portal eingeführt, welches die Abwicklung
kleiner und mittelgrosser Risiken im fakultativen Bereich online ermöglichte.
Dadurch konnten die vorherrschenden Ineffizienzen erfolgreich adressiert und eine
profitable Zeichnung dieser Risiken erreicht werden. Diese Ausrichtung des Internet
Self-Service auf die Realisierung effizienter Prozessabläufe kommt auch in der
Portalbezeichnung „SwiftRe“ zum Ausdruck.
Unstreitig ist in der Literatur, dass Self-Service Transaktionen kostengünstiger durchgeführt
werden können als persönliche Interaktionen. Die oben angeführten Zahlen
belegen jedoch, dass die möglichen Kosteneinsparungen zum Teil beträchtlich variieren.
Die genaue Höhe der Kosteneinsparungen kann somit nicht zweifelsfrei bestimmt
werden. Weiterhin ist kritisch anzumerken, dass Self-Services nicht nur Kosten einsparen,
sondern auch zusätzliche Kosten verursachen bzw. die Anbieter zu Preisreduktionen
zwingen können:
• Der verstärkte Einsatz von Self-Services (insb. Internet Self-Service) hat zu mehr
Transparenz bei Produkten, Märkten und Preisen geführt. Zu nennen sind hier primär
Internetvergleichsportale (z.B. Comparis in der Schweiz oder FinanceScout24
in Deutschland), welche den Konsumenten die Möglichkeit geben, unterschiedliche
Handlungsalternativen relativ leicht und kostenlos evaluieren und vergleichen zu
können [Urban 2004]. In Deutschland werden solche Portale bereits von 73% aller
Internetnutzer für Preisvergleiche bei Waren und Dienstleistungen eingesetzt [BdB
2004a, 2]. Dies führt dazu, dass die Ausnutzung von Informationsasymmetrien
durch die Anbieter nicht mehr (bzw. nicht mehr im gleichen Masse) möglich ist
und gleichzeitig die Transaktionskosten für Nachfrager durch den Einsatz von Internet
Self-Service in der ex-ante-Phase (d.h. vor dem Kauf) sinken [Picot et al.
1997, 111; Hummel 2002, 720f]. Als Resultat steigt der Kostendruck auf Seiten der
Anbieter. Dies kann am Beispiel der amerikanischen Lebensversicherungsbranche
verdeutlicht werden. Dort sind aufgrund der Nutzung von Internetvergleichsportalen
die von den Kunden zu zahlenden Prämien für Lebensversicherungen zwischen
8% und 15% gesunken [Brown/Goolsbee 2002, 483ff].
• Self-Services führen zu einem veränderten Kundenverhalten, welches sich auch in
den Kostenstrukturen niederschlägt. So hat z.B. die Verfügbarkeit von Geldautomaten
dazu geführt, dass Kunden – im Vergleich zur persönlichen Interaktion mit
den Bankangestellten – die Transaktionshäufigkeit erhöhen, aber im Gegenzug das