Harald Salomann - Universität St.Gallen
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2.2 Customer Relationship Management 23<br />
ration des Wissens von, für und über Kunden erreicht. Die Wissensorientierung im<br />
CRM wird in Abschnitt 2.2.4 vertieft erläutert.<br />
2.2.3 Systeme<br />
Informationssysteme dienen im CRM der Unterstützung der Vorgaben auf den Ebenen<br />
<strong>St</strong>rategie und Prozesse. Dieser IT-Bezug ist ein charakteristisches Merkmal des CRM<br />
(s. Abschnitt 2.2.1). Analog zur CRM-Prozessarchitektur haben Forscher des IWI-<br />
HSG im Rahmen des in Abschnitt 1.3 beschriebenen, partizipativen Forschungsprozesses<br />
eine korrespondierende CRM-Systemarchitektur entwickelt (s. Abbildung 2-4).<br />
Diese enthält alle für das CRM relevanten Systeme und Applikationen sowie deren<br />
Beziehungen untereinander.<br />
Dienstleister<br />
IS<br />
Dienstleister<br />
IS<br />
Dienstleister<br />
IS<br />
Data<br />
Warehouse<br />
Transaktionssysteme<br />
Leistungsintegrator<br />
Analytisches<br />
CRM<br />
Analytische<br />
Applikationen<br />
(Data Mining,<br />
OLAP, …)<br />
Marketing<br />
Automation<br />
Sales<br />
Automation<br />
Service<br />
Automation<br />
Inhalt<br />
Kompetenz<br />
Zusammenarbeit<br />
<strong>St</strong>ruktur<br />
Operatives<br />
CRM<br />
Automat<br />
Persönl.<br />
Kontakt<br />
Telefon<br />
Brief / Fax<br />
WWW<br />
Email<br />
Mobile<br />
Device<br />
Kommunikatives<br />
CRM<br />
Abbildung 2-4: Informationssystemarchitektur für das<br />
Customer Relationship Management [Geib et al. 2005b, 4]<br />
Kunde<br />
IS<br />
Legende:<br />
Organisations<br />
-einheit<br />
Schnittstelle<br />
CRM Applikationstyp<br />
Datenbank<br />
KM Applikationstyp<br />
Datenfluss<br />
Medium für<br />
Leistungsaustausch<br />
Das operative CRM umfasst Applikationen, welche die direkte Interaktion mit den<br />
Kunden unterstützen (sog. „customer facing applications“) [Shahnam 2000]. Diese<br />
Lösungen werden von Mitarbeitern aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service<br />
zur Effizienzsteigerung genutzt [Hippner et al. 2004, 2]. Typische Anwendungsszenarien<br />
umfassen Tools zur Unterstützung des Kampagnenmanagements, Systeme zur<br />
Unterstützung des Aussendienstes im Bereich Sales Force Automation und Systeme<br />
zur Unterstützung der Kundeninteraktion im Bereich Service und Support (z.B.<br />
Customer Contact Center) [Winkelmann 2004, 312ff].<br />
Die Systeme des analytischen CRM sammeln, speichern und analysieren die Kundeninformationen,<br />
die wiederum in den operativen CRM-Systemen generiert werden. Diese<br />
Ergebnisse werden in den analytischen CRM-Prozessen dazu genutzt, um die Kunden<br />
und deren Verhalten besser verstehen zu können [Zipser 2001, 39ff]. Dieses Zusammenspiel<br />
von analytischen und operativen CRM-Systemen ist eine Voraussetzung<br />
für die Implementierung eines Wissenskreislaufes im Sinne eine „closed-loop CRM“
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