Aufbruch in eine neue Ära - gibt es eine digitale ... - Roland Berger

11 | Aufbruch in eine neue Ära – gibt es eine digitale Renaissance des Publishings?
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Wir sehen drei zentrale Herausforderungen für die Print-Branche beim
Bemühen, eine konvergente Informations- und Erlebniswelt zu gestalten.
Dabei lohnt ein vergleichender Blick auf die TV-Branche:
1. branding
Ein bewusstes Marken-Denken fehlt Print meist noch. Dabei hat die Branche
es leichter als viele TV-Anbieter, bei denen Einzelformate – man denke an Pop
Idol oder Top Model – die Konzernmarke überstrahlen. Die Print-Marke dagegen
steht unangefochten über dem Content.
Eine US-Studie zeigt, wie eng das "Relevance Set" vieler Nutzer ist: Die Masse
nutzt auf Tablets nur zwei bis drei Nachrichten-Quellen. Nur jeder dritte sucht
aktiv alternative Angebote. Dieser Trend ist vergleichbar mit der Belegung der
ersten Plätze auf der Fernbedienung: Nur unter den Top-Fünf wird man wahrgenommen
(laut einer aktuellen Studie gilt das auch heute noch für 80 Prozent
aller deutschen TV-Nutzer). Umso wichtiger ist es, die eigene Marke ununterbrochen
aufzuladen, so dass Leser sie als Must-have wahrnehmen. Das kann
nüchtern durch exklusiven, relevanten Content geschehen, oder durch emotionale
Bindung. Als Vorbild dienen hier auch erfolgreiche FMCGs (Fast Moving
Consumer Goods), die den Konsumenten über eine starke Marke und eine klare
Positionierung dazu bringen, dass er sich – trotz Konkurrenz – immer wieder
aufs Neue für sie entscheidet.
2. kontext & Relevanz
Starke TV-Formate schaffen es in der (noch) sehr linearen TV-Landschaft,
Inhalte zum "Talk of the Town" zu machen, weil alle sie gleichzeitig erleben.
Dies gelingt Zeitungen nur selten, Magazinen fast nie. Dennoch Relevanz zu
erzeugen, wird angesichts des medialen Überangebots immer wichtiger. Der
Vorteil von Print ist dabei, dass "tieferes Lesen", also das Verstehen komplexer
Zusammenhänge, auf Papier viel einfacher ist als im Netz – vom flüchtigen
Medium Rundfunk ganz zu schweigen. Dessen müssen sich Printtitel besinnen:
Sie brauchen gar nicht kurzfristig Stadtgespräch zu werden. Sie sind viel wertvoller,
wenn sie Hintergründe erklären und Orientierung stiften und das mit
einem Angebot, das sich an der Lebenssituation der Leser orientiert. In der Früh
hat die Mehrheit keine Zeit für eine 36-Seiten-Zeitung, sonntagsmittags dagegen
schon. Die entscheidende Frage ist also, was der Leser wann und in welcher
Form konsumieren will.