Musikhören im MP3-Zeitalter - Mediaculture online

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stellt deshalb einen passenden theoretischen Rahmen dar, den Effekt der zunehmenden
Verbreitung von MP3 auf traditionelle Musikmedien zu hinterfragen. Allgemein betrachtet
bestehen nach der Nachfragetheorie drei mögliche Auswirkungen eines neuen Mediums
auf bestehende Medien:
Entweder ersetzt die Nutzung des neuen Mediums die Nutzung eines oder mehrerer alter
Medien („Substitution“), die Nutzung des neuen Mediums führt zu einer erhöhten Nutzung
eines oder mehrerer alter Medien („Komplementarität“), oder die Nutzung des neuen
Mediums ist zusätzliche Medien-Zeit, die dann zu einer geringeren Nutzung anderer nichtmedialer
Tätigkeiten führen muss („Supplementarität“). (Schmitt-Walter, 2003, S. 175)
Die Prinzipien der Substitution und der Komplementarität folgen der Annahme, dass die
Wahl des Medienangebotes als eine weitestgehend rationale Entscheidung erfolgt. Es
wird von einer bewusst motivierten Nutzenmaximierung und gleichzeitigen
Kostenminimierung ausgegangen. Der Rezipient versucht, seine Bedürfnisse durch die
Wahl eines Mediums bzw. durch die Kombination verschiedener Angebote optimal zu
befriedigen und dabei möglichst wenig Geld und Zeit zu investieren (Trepte, Baumann &
Borges, 2000, S. 552).
2.1 Substitution: Güter sind austauschbar
Unter Substitution wird eine „ökonomisch motivierte Ersetzung eines Gutes durch ein
anderes im Konsum eines Individuums beziehungsweise eines Haushaltes“ verstanden
(Hagen, 1998, S. 107). Wenn zwei Güter den gleichen Nutzen haben, entscheiden
Preisänderungen bzw. unterschiedliche Preisniveaus der Güter über die
Substitutionsrichtung. Auf die Medien übertragen bedeutet dies, dass sich der Rezipient
bei identisch wahrgenommenem Nutzen zweier Medien für das Medium entscheidet, das
mit dem geringsten Kostenaufwand verbunden ist (vgl. Neumann, 1995; Trepte et al.,
2000, S. 552). So könnte zum Beispiel unter der vereinfachten Annahme, dass der
Hauptnutzen von CD und MP3 „Musik hören“ sei, eine Substitution der CD durch MP3
erwartet werden, da der Kostenaufwand für den Erwerb von MP3-Dateien in der Regel
geringer ist. Wie bisherige Studien gezeigt haben, ist hier die Nutzenabwägung jedoch
wesentlich facettenreicher (vgl. Abschnitt 3 zum Forschungsstand). In der
Nachfragetheorie finden sich zudem zwei Effekte, bei denen auch Güter mit
unterschiedlichem Nutzen substitutive Auswirkungen aufeinander haben können: der
Einkommenseffekt und der Zeiteffekt.
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