CATEGORY MANAGEMENT

CATEGORY MANAGEMENTIl modello operativo per il Sistema Italia

La voce di 35mila aziendeINDICOD-ECR, l’associazione che raggruppa 35MILA aziende, si occupa della diffusione deglistandard adottati a livello mondiale, sviluppa idee e progetti richiamando l’attenzione dell’opinione pubblicasui temi di attualità più sentiti per facilitare il confronto tra le aziende e la ricerca di soluzioni condivise.Dal 1978 lavora con le imprese del largo consumo e non solo e offre sistemi di standard comuni e servizi,per creare efficienza e valore, per innovare, per contribuire alla costante modernizzazione del sistema delleimprese di ogni settore e dimensione con chiari vantaggi per il consumatore.Indicod-Ecr è presente in Italia con GS1 ITALY ed ECR ITALIA, che rappresentano idue organismi internazionali GS1, che coordina la diffusione e la corretta implementazionedegli standard per il commercio mondiale, ed ECR Europe, che cura la diffusione ditecniche, strumenti e modalità di interfacciamento strategico/operativo tra industria,distribuzione e consumatore finale.GS1 Italy ed ECR Italia si pongono come punto di riferimento per lo sviluppo di approccidi sistema su tutti quei temi che richiedono il confronto e il coinvolgimento di realtàdiverse: le imprese, le associazioni, le istituzioni, le organizzazioni dei consumatori, il mondo accademicoe la ricerca.Oggi i sistemi, gli standard e i linguaggi GS1 sono utilizzati milioni di volte, ogni giorno, da imprese econsumatori. E per il domani GS1 si impegna costantemente perché queste soluzioni siano sempre piùefficienti, efficaci e diffuse, con l’attenzione sempre rivolta all’innovazione.

INDICE DEI CONTENUTILE DEFINIZIONI DEL CATEGORY MANAGEMENT 5OBIETTIVI E PRINCIPI 6LE REGOLE D’ORO PER LA COLLABORAZIONE 7I CRITERI DI BASE PER IL MODELLO OPERATIVO 7IL PROCESSO A 8 FASI 8n FASE 0: ALLINEAMENTO STRATEGICO 9n FASE 1: DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA 10n FASE 2: ATTRIBUZIONE DEL RUOLO 11n FASE 3: VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE 12n FASE 4: OBIETTIVI 13n FASE 5: STRATEGIE DI MARKETING 14n FASE 6: DEFINIZIONE DELLE TATTICHE 16n FASE 7: PIANO DI IMPLEMENTAZIONE 20n FASE 8: REVISIONE 22SINTESI E CONSIDERAZIONI GENERALI 24n APPROCCIO SELETTIVO PER FASE 24n ANALISI, REPORT E SUPPORTI PER OGNI FASE 25n PASSI, CHECK POINT E LIVELLI DELL’ALBERO ECR 26n RIUNIONI, TEMPI E DECISORI NELLE FASI 27I L TEAM CONGIUNTO PRODUTTORE E DISTRIBUTORE 28LE AREE DI IMPATTO IN AZIENDA 29PRINCIPI ANTITRUST NELL’AMBITO DEL CATEGORY MANAGEMENT 30LA FORMAZIONE 31

LE DEFINIZIONI DEL CATEGORY MANAGEMENTn Una categoria è un insieme di prodotti raggruppati per soddisfare una esigenzadel Consumatore.n Il Category Management è il processo per definire e gestire ogni categoriacome unità di business.La categoriaIl Category ManagementUna categoria è un bendefinito gruppo diprodotti/servizi che ilconsumatore percepiscecome tra loro correlatie/o sostituibili nellasoddisfazione diuna sua esigenzaIl Category Management èun processo comune traProduttore e Distributorein cui le categorie sonogestite come UnitàStrategiche di Business conl'obiettivo di aumentareil fatturato e l'utileattraverso una maggioresoddisfazione deiconsumatoriI PUNTI DI FORZA DEL CATEGORY MANAGEMENT:n Focus sul consumatore e sulle sue esigenze.n Gestione di un insieme di prodotti (categoria) come risposta ad una specifica esigenzadel consumatore.n Condivisione del know-how da parte del Produttore (sul consumatore)e del Distributore (sull’acquirente).LE DEFINIZIONI DEL CATEGORY MANAGEMENT5

OBIETTIVI E PRINCIPII principi di base (come focus sul consumatore, collaborazione Industria-Distribuzione,orientamento al futuro) permettono la soddisfazione e fidelizzazione del Consumatore e garantisconola redditività nel tempo, incrementando il valore per tutta la filiera.Utilizzo di tuttele leve delmarketing mixRedditivitàdelle categorienel tempoOBIETTIVISoddisfazionedelconsumatore"Valore“per tutta la(Canale,Insegna, AreaPRINCIPIFocus sulconsumatoreProcesso semplice,CollaborazioneCondivisionedatiOrientamento al futuro6OBIETTIVI E PRINCIPI

LE REGOLE D’ORO PER LA COLLABORAZIONEProduttore e Distributore lavorano insieme in modo paritetico, integrando i rispettivi know-how econdividendo obiettivi e benefici.Obiettivi e strategie devonoessere condivisiÈ essenziale la confidenzialitànella condivisione di informazioniDeve instaurarsi un clima difiducia reciproca e di trasparenza6regole d'oroper lavorareinsiemeIl team deve esseremultifunzionalePariteticità: nessuno dei duepartner ha tutto il know howIl progetto deve essere "Win, Win,Win“ per Produttore, Distributoree ConsumatoreI CRITERI DI BASE PER IL MODELLO OPERATIVOI criteri di base sui quali si basa il Modello Operativo di ECR Italia sono:n Riferimento unico per il sistema Industria-Distribuzione.n Approccio selettivo e processo semplificato.n Percorso implementativo per consolidare il processo.Il modello deve essere unico per tutto il sistema ItaliaIl modello va semplificato attraverso un approccio selettivo e quindi si scende aldettaglio di SKU solo "quando serve e quando conviene"Il modello ed il percorso di implementazione devonosostenere il consolidamentoda progetto a processoLE REGOLE D’ORO PER LA COLLABORAZIONE - I CRITERI DI BASE PER IL MODELLO OPERATIVO7

IL PROCESSO A 8 FASIIl gruppo di lavoro di ECR Italia ha costruito il modello operativo per il sistema Italia, basato sulprocesso a 8 fasi e sulle best practice realizzate in Italia e in Europa:n 7 fasi per le decisioni e l’implementazionen 1 fase per la revisione, il miglioramento continuo e il consolidamento del processoÈ stata anche definita una Fase 0 per l’allineamento strategico tra le due aziende partner.0AllineamentostrategicoComunicare tra i partner strategia e visione del mercato1Definizione dellacategoriaDefinire i prodotti che compongono la categoria e stabilirnela segmentazione2Attribuzionedel ruoloAssegnare il ruolo commerciale della categoria all’interno deipunti venditaVerificare lo stato di avanzamentodel Piano e consolidare il processoRevisione35Valutazione delleperformance4 ObiettiviStrategie dimarketing6 Definizione delle tatticheIdentificare il gap esistente tra le performance attuali dellacategoria e quelle desiderate e quantificare le opportunità di sviluppoDefinire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoriaDeterminare le strategie di marketing per sottocategoria/segmentoDefinire le azioni per l’assortimento, il prezzo, le promozioni,il merchandising87Piano diimplementazioneAssicurare che le strategie e le tattiche siano realizzate attraversoun piano approvato dal management8IL PROCESSO A 8 FASI

FASE 0: ALLINEAMENTO STRATEGICOAll’inizio Produttore e Distributore devono comunicarsi gli elementi chiave della strategia e la visionedel mercato.0AllineamentostrategicoPRODUTTOREELEMENTI DELLASTRATEGIA DEI PARTNERVisione aziendaleObiettivi aziendali (quantitativi)Consumatore targetStrategia di relazioni commercialiStrategia di marketing– Assortimento/prodotto– Promozioni– Prezzo*– Comunicazione– Merchandising/ lay-out PdV– Servizio al clienteStrategia LogisticaDA COMUNICARESI,fondamentaleSI,importante♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦DISTRIBUTORE*a livello di segmentoNell’allineamento strategico si approfondiscono alcuni punti che sono già stati, in parte, comunicati einvestigati durante la fase di selezione del partner. Per l’allineamento strategico è importante forniregli elementi della strategia complessiva dell’azienda e comunque di particolare rilievo per la categoriascelta per il progetto di Category Management.IL PROCESSO A 8 FASI: FASE 09

Fase1Definizione della CategoriaDefinire le componenti e i prodotti che compongono la categoria e stabilire la suaampiezza FASE e segmentazione 1: DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA1.1 1.2Definire le componenti e i prodotti che compongono la categoria e stabilire la sua ampiezza e segmentazione.Identificare leDefinire la2componenti e lastruttura dellaPASSIsegmentazioneCategoria1.1 1.22PASSIIdentificare lecomponenti e lasegmentazioneALBERO ECRDefinire lastruttura dellaCategoriaCOMPONENTISTRUTTURAOUTPUTOUTPUTLIVELLI5°4°3°LIVELLI2°1°7ALBERO ECR63331 1° 72° 631.0923° 3311.7394° 1.092(n) ELEMENTI PRESENTI5°NEL LIVELLO 1.739COMPONENTICATEGORIACATEGORIASOTTOCATEGORIE/SEGMENTISOTTOCATEGORIE/SEGMENTISTRUTTURA1.1Identificare le componenti e la segmentazionePartendo 1.1: dall’Albero IDENTIFICARE delle LE COMPONENTI Categorie E ECR, LA SEGMENTAZIONEsi definiscono i prodotti (Categoria/ Segmenti/ SKU)da comprendere Partendo nella dall’Albero categoria. delle Anche Categorie se ECR, il Distributore si definiscono ha già i prodotti una classificazione (categoria/segmenti/SKU) interna danon compatibile comprendere con l’albero nella categoria. ECR, conviene Anche se comunque il Distributore convergere ha già una classificazione il più possibile interna verso non le com-componenti patibile dell’albero con l’albero ECR. L’ultima ECR, conviene parola comunque spetta al Distributore. convergere il più possibile verso le componentidell’albero ECR. L’ultima parola spetta al Distributore.1.2(n) ELEMENTI PRESENTINEL LIVELLODefinire la struttura della CategoriaCategoria, Sottocategorie e Segmenti vengono collegati in una struttura ad albero.1.2: DEFINIRE LA STRUTTURA DELLA CATEGORIACategoria, sottocategorie e segmenti vengono collegati in una struttura ad albero.1 incontro (max ( max 2) 2) 2 settimane10IL PROCESSO A 8 FASI: FASE 111

Fase1Definizione della CategoriaFASE 3: VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCEDefinire le componenti e i prodotti che compongono la categoria e stabilire la suaampiezza e segmentazioneIdentificare il gap tra le performance attuali della categoria e quelle desiderate e quantificare le opportunitàdi sviluppo.1.1 1.22PASSI3PASSIIdentificare lecomponenti e lasegmentazione3.1 3.2 3.3Raccogliere idati esistentied analizzarliALBERO ECRMatriciValutare leperformance,i gap e leopportunitàDefinire lastruttura dellaCategoriaCOMPONENTIGapDefinire le cause ele primeindicazioniSTRUTTURAIndicazioni per le tatticheOUTPUTOUTPUTM arginemedi olordo %LIVELLIAddormentati1°2°7Vincenti2. "Max the Max"633°3311. "Colmare il gap"4°1.092ProblematiciOpportunità5°1.739% Fatturato medioTOTALE GROCERYCATEGORIACATEGORIASOTTOCATEGORIAASegmento 1Segmento 2……Assortim.Numero referenzeCopertura del mercatoSOTTOCATEGORIABSOTTOCATEGORIE/Segmento SEGMENTI 1Segmento 2• •……PrezzoFasceMedia• •Promoz.IntensitàEfficacia• •Merchand. Servizio•iMetri LinearFacing•NumeroTipo• •(n) ELEMENTI PRESENTINEL LIVELLO3.1: RACCOGLIERE I DATI ESISTENTI ED ANALIZZARLIL’analisi si concentra sul Consumatore/Acquirente e sul Distributore e il suo mercato di riferimento,1.1 selezionando le variabili fondamentali delle modalità d’acquisto (frequenza, acquisto medio, penetra-Identificare le componenti e la segmentazionezione, fedeltà) e dei risultati (vendita, margine, quota). Il dettaglio massimo dell’analisi è il segmento.Partendo dall’Albero delle Categorie ECR, si definiscono i prodotti (Categoria/ Segmenti/ SKU)da comprendere nella categoria. Anche se il Distributore ha già una classificazione internanon compatibile 3.2: VALUTARE con LE l’albero PERFORMANCE, ECR, conviene I GAP E LE OPPORTUNITÀcomunque convergere il più possibile verso lecomponenti La valutazione dell’albero si limita ECR. al L’ultima mercato parola di riferimento spetta (area al Distributore. geografica, distributori concorrenti) per rilevarei gap competitivi e le aree di miglioramento.1.2Definire la struttura della CategoriaCategoria, 3.3: Sottocategorie DEFINIRE LE CAUSE e E Segmenti LE PRIME INDICAZIONIvengono collegati in una struttura ad albero.Possono già emergere le prime indicazioni sulle tattiche (ampiezza assortimento, intensità promozionale,facing, posizionamento, prezzi, servizi).13-4 incontro incontri ( max 2) 6 2 settimane12IL PROCESSO A 8 FASI: FASE 311

Fase1Definizione della CategoriaFASE 4: OBIETTIVIDefinire le componenti e i prodotti che compongono la categoria e stabilire la suaampiezza e segmentazioneDefinire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoria.1.1 1.22PASSI 3PASSI4.1 4.2 4.3Identificare lecomponenti e laScegliere glisegmentazioneobiettiviDefinire lastruttura dellaCategoriaDeclinare gliobiettivi persottocategoriaVerificarela coerenza1 Obiettivo(al massimo 2)ALBERO ECRObiettivo suddivisoper sottocategorieCOMPONENTICoerenza congli obiettiviSTRUTTURAOUTPUTOUTPUTLIVELLI• Soddisfazione 1°7 del cliente• Quota di mercato2°63• Margine assoluto3°3314°1.092CATEGORIASOTTOCATEGORIE/SEGMENTITop managementcheck point4.1: SCEGLIERE GLI OBIETTIVI5°1.739Sono definiti 3 tipi principali (n) ELEMENTI di obiettivi: PRESENTIsoddisfazione del cliente, quota di mercato e margineassoluto della categoria. La NEL loro LIVELLO priorità e quantificazione dipende dal focus strategico delle dueaziende: la soddisfazione del cliente è sempre il primo obiettivo; poi se la categoria è da sviluppare,si privilegia la quota di mercato; se si vuole aumentare la profittabilità, si punta invece al margine1.1Identificareassoluto.le componenti e la segmentazionePartendo dall’Albero delle Categorie ECR, si definiscono i prodotti (Categoria/ Segmenti/ SKU)4.2: DECLINARE GLI OBIETTIVI PER SOTTOCATEGORIAda comprendereL’obiettivo nellaviene categoria.declinato Ancheper sottocategorie se il Distributoree per segmenti, ha già unafissando classificazioneanche tempi internae tolleranzenon compatibile da rispettare.con l’albero ECR, conviene comunque convergere il più possibile verso lecomponenti dell’albero ECR. L’ultima parola spetta al Distributore.4.3: VERIFICARE LA COERENZA1.2Definire È da verificare la struttura la coerenza della Categoria con le motivazioni di scelta della categoria e del partner e con la FaseCategoria,0 Sottocategoried’allineamento estrategico. SegmentiNei vengonocasi più collegatisignificativi in unasi può strutturaprevedere aduna albero.verifica con l’alta direzionedelle due aziende per l’approvazione degli obiettivi quantificati e tempificati (check pointfondamentale).1 incontro ( max 2) 1 2 settimanasettimane11IL PROCESSO A 8 FASI: FASE 413

FASE 5: STRATEGIE DI MARKETINGDeterminare le strategie (o leve) di marketing per sottocategoria/segmento.5.1 5.2 5.3 5.44PASSIAssegnarele strategieSelezionaregli Indicatoridi performanceComporre l'alberodi indicatoriVerificarela coerenzaPer ogni segmento:1 strategia ( max 2)Per ogni strategia:1 indicatore chiaveOUTPUT5STRATEGIETRAFFICOTRANSAZIONIMARGINALITÀCASSAENTUSIASMORISULTATOAumentare gli gliacquirentiAumentarel’acquisto medioAumentare il ilprofitto assolutoIncrementare il ilflusso di di cassaAttrarreil il consumatore1° INDICATOREN° N° ScontriniValore scontrinomedioMargine assolutodella categoriaRotazioni e e prezziunitariIndagini ad ad hoc hocMARGINEASSOLUTOMARGINE %xVENDITE1° 1°MARGINE %+2° 2°MARGINE %• Con il ruolo scelto in Fase 2• Con le indicazioni sulletattiche emerse in Fase 35.1: ASSEGNARE LE STRATEGIE (O LEVE) DI MARKETINGIn base al ruolo scelto e agli obiettivi stabiliti, si determina per ogni singolo segmento una delle 5strategie di marketing (traffico, transazione, marginalità, cassa, entusiasmo). Per segmenti importantisi possono anche combinare 2 strategie.5.2: SELEZIONARE GLI INDICATORI DI PERFORMANCEPer misurare il risultato e l’efficacia della strategia, si sceglie un indicatore chiave misurabile e,quindi, rispettivamente per esempio: nr. scontrini, scontrino medio, margine assoluto, rotazione,indagini sul consumatore.14IL PROCESSO A 8 FASI: FASE 5

FASE 6: DEFINIZIONE DELLE TATTICHEDefinire le azioni per raggiungere gli obiettivi e sviluppare le strategie di marketing assegnate allacategoria, utilizzando le tattiche assortimento, prezzo, promozioni, merchandising e servizi alla vendita.6.1 6.2 6.3 6.46.5PASSIAnalizzarecongiuntamentei gapIdentificarei vincolidi budget eorganizzativiSceglierele tattiche dasviluppare everificare lacoerenzaSvilupparele singole tatticheVerificarela coerenzaGap su cuifocalizzare letatticheLista deivincoliMatricestrategie - tatticheda sviluppareTattogramma ealbero indicatoriListe gap e indicazioniMatriceTattogrammaTatticheStimeOUTPUTAss Pro Pre Mer Serv***6.1: ANALIZZARE CONGIUNTAMENTE I GAPSulla base della valutazione delle performance di Fase 3 e delle strategie di marketing definite inFase 5, si approfondiscono le analisi a livello di SKU (ove necessario) e si derivano le linee guidaper le scelte sulle tattiche: assortimento, promozioni, merchandising, prezzo, servizi alle vendite.6.2: IDENTIFICARE I VINCOLI DI BUDGET E ORGANIZZATIVII vincoli di budget (posizionamento insegna, politiche promozionali e di prezzo, contributi) e organizzativi(modifica lay-out di PdV, disponibilità S.I., rapporti commerciali) già delineati in Fase 0,devono essere confermati e precisati prima di sviluppare qualsiasi tattica.16IL PROCESSO A 8 FASI: FASE 6

FASE 6: DEFINIZIONE DELLE TATTICHETATTICHE: DEFINIZIONI E VARIABILI DESCRITTIVEDefinizione:Variabili descrittive:ASSORTIMENTOL’insieme di SKU che meglio rispondono alle aspettative dei consumatori target ed alle strategie perconseguire gli obiettivi di categoria. È definito per cluster di PdV• Copertura (% vendita coperta rispetto all’aggregato di riferimento)• Ampiezza (N° marche)• Profondità (N° SKU per marca/ segmento)• Numerosità totale (N° totale SKU)PROMOZIONIInsieme di azioni specifiche e differenzianti dalle attività di vendita correnti, aventi lo scopo diDefinizione:influenzare la decisione d’acquisto del consumatore nel punto venditaVariabili descrittive:• Aggressive (utilizzo significativo di tagli prezzo, comunicazione promozionale e promoter, eventi a tema)• Competitive/ nella media (benchmark di riferimento: mercato e principali concorrenti)• Limitate (scarso utilizzo della leva promozionale)Definizione:Variabili descrittive:MERCHANDISINGAttivare le leve del lay-out , del display e della comunicazione nel PdV allo scopo diindividuare la categoria nell’universo dell’offerta, facilitare la lettura, informare il consumatore, colpirel’attenzione, facilitare l’acquisto "easy to shop“ in una logica di complementarità di bisogni• Lay-out e display (posizione primaria; posizione secondaria; posizione marginale; posizione determinata da vincolilogistici come ingombro, peso, rotazione)• Comunicazione a PdV (completezza, ampiezza)PREZZODefinizione:Assegnazione di un valore per ciascun segmento in relazione a: consumatori target,ruolo/strategia della categoria, strategia dell'insegna/marcaVariabili descrittive:• Alto (sopra la media rispetto al benchmark di riferimento identificato)• Medio di riferimento (nella media rispetto al benchmark di riferimento identificato)• Basso (sotto la media rispetto al benchmark di riferimento identificato)SERVIZI ALLA VENDITADefinizione:Facilitare e supportare il processo d’acquisto nel PdV (materiale informativo, esperti di categoria,tasting, informazioni su modalità di consumo ecc.) in modo continuativo nel tempoVariabili descrittive:• Aggressivi (elevati rispetto al benchmark di riferimento: durata e frequenza, ampiezza, visibilità, attrattività)• Medi (presenti e paragonabili rispetto al benchmark di riferimento)• Bassi (inferiori rispetto al benchmark di riferimento)IL PROCESSO A 8 FASI: FASE 617

FASE 6: DEFINIZIONE DELLE TATTICHE6.3: SCEGLIERE LE TATTICHE DA SVILUPPARE E VERIFICARE LA COERENZAIn funzione delle strategie di marketing e degli obiettivi si identificano le linee guida per ciascunatattica, verificando la coerenza con il ruolo attribuito in FASE 2.5TATTICHEDestinazioneRoutineRuoliCompletam./ServizioEmozionaleAssortimento• Ampio• Profondo• Profondo• Selettivo• In media• BassoPromozioni• Aggressive• In media• Di prezzo• Inesistenti• Soloextra displayMerchandising• Differenziate• Posizioneprimaria• Efficienza• Posizionemedia• Posizionesecondaria• Posiz. primaria• Doppia esposiz.• Extra displayPrezzo• Basso• Medio diriferimento• Alto• PremiumServizi allaVendita• Elevati• Vari infunzione dellamerceologia• Bassi se intesacome“Convenience”• Medi6.4: SVILUPPARE LE SINGOLE TATTICHESeguendo la scomposizione degli indicatori per sottocategorie e per segmenti, si sviluppano in parallelole 5 tattiche, determinandone il contributo all’obiettivo della categoria per ogni segmento/SKU.4 Obiettivi5 Strategie6 TatticheEsempioAttid'acquistoCategoriaObiettivo: +150.000 € (+10%)+6% +4%*LEGENDAVendite*AcquistomedioSottocat./Segm. 1Traffico+100 (+12%)*+7% +5%Sottocat./Segm. 2Transazioni+15 (+10%)*+4% +6%Sottocat./Segm. 3……………...+4%+35 (+6%)*+2%• Assortimento: + 4 SKUMultipack• Promozioni:• Assortimento:• Assortimento: +30%• Merchandising: +2 mlPromo.: +30+100% eventi-2 SKU ; più spazioaltre referenzeAssort.:+100TATTOGRAMMA+70+30+15+15+20Merch.:+2018IL PROCESSO A 8 FASI: FASE 619

Fase1Definizione della CategoriaFASE 6: DEFINIZIONE DELLE TATTICHEDefinire le componenti e i prodotti che compongono la categoria e stabilire la suaampiezza e segmentazione6.5: VERIFICARE LA COERENZASi verifica la coerenza tra le tattiche e le strategie decise in Fase 5. Si compila il tattogramma, cioè la1.1 1.2matrice di contribuzione all’obiettivo: incrociando in orizzontale le 5 tattiche e in verticale le sottocategorie/segmentisi definisce il contributo all’obiettivo per tattica e per segmento.Il totale per colonna/tattica riassume Identificare i contributi le della tattica sui diversi Definire segmenti.la2Il totale per riga/segmento riassume componenti il contributo e la delle diverse tattiche struttura sul segmento.dellaPASSIsegmentazioneCategoriaOUTPUTTATTICHESTRATEGIETRAFFICOTRANSAZIONIMARGINALITÀCASSAENTUSIASMOASSORTIMENTI PROMOZIONI MERCHANDISING PREZZOAmpio eprofondoAmpio e prof. focussu premium epacchi multipliFocus su novità emarca privataLIVELLI3°Focus sualto rotanti4°Ampio e profondo,focus su novità5°Eventi, promoALBERO frequenti ECR eaggressiveDoppiaesposizione e1° acquisti 7 multipli2° Forme 63 alternativea taglio prezzo331Frequenti eaggressive1.092Eventi1.739Posizionamento centrale,ampio spazio,facile lettura, evidenziazionesegmentiBasso su skuCOMPONENTIchiave, medioEvidenziaresegmenti e SKUpremiumEvidenziaresegmentialto margineCATEGORIAAltoPosizionamentoprimario per gliBassoalto rotantiSOTTOCATEGORIE/Centrale nel lay-SEGMENTIout evidenziazionesegmenti,Medio/ altodidascalie(n) ELEMENTI PRESENTINEL LIVELLOTATTOGRAMMA (esempio parzialmente compilato)su altreMedio su skuchiave, alto sualtreSERVIZI ALLAVENDITASTRUTTURAciascunaDa declinarsi percategoria1.1Identificare Inserire indicatori chiave le componenti dellae la segmentazioneStrategia100 70 30Partendo dall’Albero delle Categorie ECR, si definiscono i prodotti (Categoria/ Segmenti/ SKU)Segm. 2– Strat. …Inserire indicatori chiave dellada comprendere Strategianella categoria. Anche se il Distributore ha già una classificazione interna15 15non compatibile Segm. 3 con – Strat. l’albero …ECR, conviene comunque convergere il più possibile verso leInserire indicatori chiave dellaStrategiacomponenti dell’albero ECR. L’ultima parola spetta al Distributore.1.2RUOLO…..Segmenti e StrategieSegm. 1 – Strat. …35Inserire indicatori chiave dellaStrategiaAssortimentoDefinire la struttura della CategoriaTotaleTotaleTotaleTotaleTotaleCategoria, Sottocategorie Categoriae Segmenti Assortimentovengono Promozionicollegati Merchandisingin una struttura Prezzoad albero.150100Promozioni30Merchandising15 2020Prezzo..Servizi allaVenditaTotale Servizialla Vendita..13-5 incontro incontri ( max 2) 6-8 2 settimane11IL PROCESSO A 8 FASI: FASE 619

FASE 7: PIANO DI IMPLEMENTAZIONEAssicurare che le strategie e le tattiche siano realizzate concretamente e correttamente attraversoun Piano approvato dal management in termini di tempi, modalità di implementazione sui PdV e responsabilità.7.1 7.2 7.3 7.4 7.5PASSIPrepararel'executivesummarySelezionarei PdV pilotaElaborareil programmadi azioniDefinire ilsistema dimonitoraggioComunicareil piano esensibilizzareil PdVOUTPUTExecutivesummaryfasi 1 -6del processo2 PdV pilota2 PdVcontro campioneProgramma diazioni per tattichee segmentoCalendarioe ruoli/responsabilitàAllineamentodei PdV pilota econtrocampione7.1: PREPARARE L’EXECUTIVE SUMMARYL’Executive summary costituisce la base per la stesura del piano e descrive in sintesi i risultati diogni fase e cioè: la categoria e il suo albero, il ruolo, le principali valutazioni e i gap individuati, gliobiettivi e gli indicatori chiave, le strategie di marketing per segmento, le principali scelte per ognitattica e, infine, il tattogramma.7.2: SELEZIONARE I PDV PILOTAVengono scelti dal Distributore almeno 2 PdV pilota per testare le innovazioni più significative evengono scelti anche 2 PdV contro-campione. I PdV devono appartenere a cluster coerenti con ilruolo scelto e le performance attese e avere disponibilità di personale e di informazioni puntuali peril monitoraggio delle azioni e dei risultati.7.3: ELABORARE IL PROGRAMMA DI AZIONIIl programma delle azioni traduce in singola azione realizzativa tutte le iniziative condivise pertattica e per segmento, definendo responsabilità (centro o PdV) durata, scadenza e incontri per ilmonitoraggio.20IL PROCESSO A 8 FASI: FASE 7

Fase1Definizione della CategoriaFASE 7: PIANO DI IMPLEMENTAZIONEDefinire le componenti e i prodotti che compongono la categoria e stabilire la suaampiezza e segmentazione7.4: DEFINIRE IL SISTEMA DI MONITORAGGIO1.1 1.2Parte integrante del piano di implementazione è la definizione del sistema di monitoraggio concordatotra i 2 category manager. Esso definisce le attività di verifica dell’avanzamento, la frequenza,Identificare leDefinire la2 la responsabilità, le modalità di elaborazione dei dati e destinazione delle informazioni.componenti e lastruttura dellaPASSIsegmentazioneCategoria7.5: COMUNICARE IL PIANO E SENSIBILIZZARE IL PDVPer il miglior successo del progetto occorre sensibilizzare, anche informalmente, i direttori deiPdV (pilota e contro-campione) e formare in modo strutturato i responsabili dei reparti interessatinei soli PdV pilota.ALBERO ECRCOMPONENTISTRUTTURAOUTPUTLIVELLI1°72°633°3314°1.092CATEGORIASOTTOCATEGORIE/SEGMENTI5°1.739(n) ELEMENTI PRESENTINEL LIVELLO1.1Identificare le componenti e la segmentazionePartendo dall’Albero delle Categorie ECR, si definiscono i prodotti (Categoria/ Segmenti/ SKU)da comprendere nella categoria. Anche se il Distributore ha già una classificazione internanon compatibile con l’albero ECR, conviene comunque convergere il più possibile verso lecomponenti dell’albero ECR. L’ultima parola spetta al Distributore.1.2Definire la struttura della CategoriaCategoria, Sottocategorie e Segmenti vengono collegati in una struttura ad albero.1 incontro ( max 2) 2 settimane11IL PROCESSO A 8 FASI: FASE 721

FASE 8: REVISIONEVerificare lo stato di avanzamento del piano con periodicità e responsabilità predefinite, intervenendoeventualmente nelle specifiche fasi del processo per risolverne le criticità.8.1 8.2 8.3 8.48.5PASSIMonitorare ilPiano e rilevaregli scostamentiAnalizzare evalutare gliscostamentiEffettuare leazioni correttiveRoll-out e messaa regimeConsolidareil processoOUTPUTScostamentievidenziati pertatticaCausali discostamentoDecisioni a azionicorrettiveEstensione ad altriPdV e ad altripartnersConsolidamentodell'organizzazione edei sistemi di supportoe della cultura8.1: MONITORARE IL PIANO E RILEVARE GLI SCOSTAMENTIVerificare l’avanzamento delle attività relative alla realizzazione di tutte le tattiche. Identificare gliscostamenti, in termini sia di tempi che di risultati.8.2: ANALIZZARE E VALUTARE GLI SCOSTAMENTIUna volta evidenziato uno scostamento, occorre individuare la causale, il suo grado di eccezionalità/sistematicità,le azioni di recupero. Le causali possono essere interne alle 2 aziende (alProduttore, al Distributore, nell’Interfaccia), esterne (nuovi comportamenti del Consumatore, nuoviconcorrenti) o nei sistemi abilitanti.8.3: EFFETTUARE LE AZIONI CORRETTIVESe lo scostamento è temporale, si rivede il piano secondo la gravità e le priorità.Se lo scostamento è nei risultati rispetto agli obiettivi, si analizzano le singole tattiche e le iniziative,concordando le azioni correttive.22IL PROCESSO A 8 FASI: FASE 8

FASE 8: REVISIONE8.4: ROLL-OUT E MESSA A REGIMEPer consolidare il progetto pilota occorre estendere il nuovo processo di gestione della categoriaa tutti gli altri PdV, verificandone la compatibilità e le eventuali differenziazioni.REVISIONEDURANTE PILOTACheckpointREVISIONEPER/DURANTEIL ROLL OUTCheckpointREVISIONEPER/DURANTE ILCONSOLIDAMENTODEL PROCESSOCheckpointROLL OUTPILOTAAD ALTRI PDVCOINVOLGIMENTOMESSA A REGIMEDEL PROCESSODI ALTRI PARTNER8.5: CONSOLIDARE IL PROCESSOL’attivazione di progetti su altre categorie e la messa a regime del processo consentono di consolidareil Category Management a livello aziendale.Per l’estensione della collaborazione ad altri partner occorre sempre ripartire dalla Fase 0 e ripercorreretutto il processo a 8 fasi.12DefinizioneRuoloDIREZIONALE345ValutazioneObiettiviStrategieGESTIONALERevisione6Tattiche7Piano di implementazioneOPERATIVA8PILOTACheckpointROLL OUTCheckpointMESSA A REGIMEIL PROCESSO A 8 FASI: FASE 823

SINTESI E CONSIDERAZIONI GENERALIAPPROCCIO SELETTIVO PER FASE1 DefinizioneALBERO ECRANALISI E DECISIONI2 Ruolo3 ValutazioneCategoriaDecisioni strategiche:Struttura e ruoloRevisione4 Obiettivi5 StrategieSottocategorieSegmentiDecisioni di budget:Obiettivi e strategie di marketing6 TatticheSottosegmentiSKUPiano operativo:Tattiche e piano (assortimento,merchandising, prezzo, promozioni, servizi)87 PianoLe raccomandazioni fornite sono sempre non vincolanti per il distributoreIl modello operativo di ECR Italia non è pervasivo (su tutte le referenze, con tutti i dati sistematici),bensì selettivo con lo scopo di applicare il category mangement non come “progetto didattico” macome “processo pratico” di riferimento standard per la gestione quotidiana del business.Le 8 fasi sono infatti caratterizzate da:n Approfondimento graduale e progressivo in funzione delle reali esigenze di comprensione e decisionenelle diverse fasi.n Semplificazioni delle analisi su 3 o 4 indicatori per ciascuna variabile.n Focalizzazione e motivazione del team.n Chiara definizione di input, output, passi chiave, report e matrici di supporto, verifiche di coerenza.n Contrazione dei tempi di sviluppo di tutte le fasi e, in particolare, di quelle iniziali.24SINTESI E CONSIDERAZIONI GENERALI - APPROCCIO SELETTIVO PER FASE

ANALISI, REPORT E SUPPORTI PER OGNI FASE1 Definizione2 Ruolo3 Valutazione4 Obiettivi5 Strategie6 Tattiche7 Piano Piano diImple d i-m mentazioneplee8 RevisioneAMBITID'ANALISIPerformance categoria• Cross categoryConsumatore/acquirentePerformanceDistributoreTattiche (livello disegmento)Consumatore/acquirentePerformanceDistributoreTattiche (livello diSKU)Performance categorie/segmento/SKUREPORTAlbero della categoria• Tabella motivazioni scelta del ruolo(quali-quantitative)Profilo socio-demograf.acquirenteAnalisicomportament.acquirenteFedeltà consumatore/acquirentePerformanceDistributorePerformance sottocategoria/segm.• Analisi tatticheAlberoindicatori-quota dimercatoAlbero indicatori-margine assolutoTattogramma• Executive summaryProgramma diazioniSistema dimonitoraggio2 brochure xPdV (processo CM + pilota)ReportscostamentiMATRICI/ TABELLEDISUPPORTO• Tabella variabili descrittive ruoliMatriceRuoli-StrategieMatrice Strategie-IndicatoriMatrice Indicatori-Ruoli-StrategieMatriceRuolo-IndicatoriMatrice Strategie-TatticheMatriceRuoli-TatticheMatrice Strategie-Ruoli-TatticheTabelle Indicatori(KPI)• Matrice di decentramento per tattica• Tabella delle casuali di scostamento• Tabella di frequenza di revisione• Matrice frequenza revisione-ruoloi•••••••••••••••••••••••••••••ANALISI, REPORT E SUPPORTI PER OGNI FASE25

PASSI, CHECK POINT E LIVELLI DALL’ALBERO ECR1 Definizione2 Ruol oIdentificare lecomponentiDefinire lastruttura dellacategoriaValutare ilposizionamentoA ttribuireil r uol oCategoriaCheck point3 V alutazione4 Obiettivi5 Strategi eRaccogliere idati esistentie analizzarliSegmentiValutare leperformancei gap e leopportunitàDefinire le causee le primeindicazioniScegliere gliobiettiviDeclinaregliobiettiviVerificare lacoerenzaAssegnarele StrategiediSelezionaregli indicatoriperformanceComporrel'albero diindicatoriVerificare lacoerenza6 Tattiche7 Piano di ImplementazioneCheck pointAnalizzarecongiuntamentei gapSKUIdentificare ivincoli di budgete organizzativiat-S cegliere le ttiche da svilup-pare e verificarela coerenzaSvilupparele singoletatticheVerificare lacoerenzaPrepararexecutiveummarySelezionarePdV pilotaElaborareprogrammadi azioniDefinire ilsistema dis monitoraggi oComunicare ilpiano esensibilizzarei PdV8RevisioneImplementazioneMonitorare ilPiano e rilevaregli scostamentiAnalizzare evalutare gliscostamentiAttuare leazionicorrettiveRoll-out e messaa regimeConsolidareil processoda SKU a CategoriaLivelli dell’albero ECRVerifiche di coerenza Check point fondamentaliC heck point eventuali per categorie complesse ed important itl ' ei26PASSI, CHECK POINT E LIVELLI DALL’ALBERO ECR

RIUNIONI, TEMPI E DECISORI NELLE FASIL‘adozione del processo selettivo e l’utilizzo degli strumenti standard consentono una riduzione deitempi del 30-40% già al secondo/terzo progetto, passando così dagli 8-10 mesi prima previsti a 5mesi circa.Le decisioni prese fase per fase sono sempre condivise tra Produttore e Distributore.La responsabilità delle decisioni è congiunta in quasi tutte le fasi.La scelta del ruolo (Fase 2) è responsabilità del Distributore, in relazione al portafogli delle categorie eal posizionamento dell’insegna e del format.N° DI RIUNIONI(tot. 10-12)TEMPI(tot. 5 mesi)PESO NELLE DECISIONIIDMGDO1 Definizione10,52 Ruolo10,53 Valutazione3-41,5Revisione4 Obiettivi10,55 Strategie6 Tattiche3-51,587Piano diimplementazione10,5ImplementazioneLegenda:Condivisa/PariteticaRuolo prevalenteDel DistributoreRIUNIONI, TEMPI E DECISORI NELLE FASI27

IL TEAM CONGIUNTO PRODUTTORE E DISTRIBUTOREIl team congiunto è di base costituito da 4-6 persone, guidate dai 2 category manager. Nelle fasi piùanalitiche può essere necessario il contributo di altre competenze specialistiche, tra cui:n nella fase 3: Marketing Research;n nelle fasi 6 e 7: Logistica e Merchandising;n in tutte le fasi: EDP e Punto di Vendita.IDMTeam leadersGDOIDMSupporti Fase 3GDOCategory ManagerCategory Manager• Marketing Research• EDP• Marketing Research• EDP2-3 persone 2-3 personeCompetenze del Team di baseIDMGDOIDMSupporti Fasi 6-7GDO• Marketing• Vendite• Trade Marketing• Marketing centrale eimpresa DO• Acquisti• Vendite• Merchandising• Logistica• EDP• Merchandising• PDV• Logistica• EDP28IL TEAM CONGIUNTO PRODUTTORE E DISTRIBUTORE

LE AREE DI IMPATTO IN AZIENDASistema di ValutazionevalutazioneSistema di Relazioni relazioni0ALLINEAMENTOSTRATEGICO1 PROCESSO CM8OrganizzazioneSistemi InformativiinformativiSISTEMA DI RELAZIONIÈ fondamentale la piena collaborazione tra Produttore e Distributore, in assoluta pariteticità e complementarietàdel know-how. Per ambedue è importante focalizzarsi su categorie e relazioni ed alta/media redditività.SISTEMA INFORMATIVONei primi progetti si consiglia l’uso di sistemi prototipo supportati su PC con operatività anche manuale.Successivamente per consolidare il processo, occorre predisporre applicazioni integrate con gli altri sistemigestionali delle rispettive aziende.ORGANIZZAZIONENei distributori della GD è il buyer ad evolvere verso il category manager; nei distributori della DO può nascereil category manager in centrale, mentre gli acquisti evolvono da “contrattificio” a gestore di obiettivi percategoria. Nei produttori, per le vendite aumenta il focus sullo “shopper” con una maggior centralizzazionedel trade marketing; il marketing aumenta il focus sul “consumer” e sull’efficacia dell’intero marketing mix.SISTEMA DI VALUTAZIONEÈ fondamentale inserire obiettivi specifici di risultato del category management nel sistema MBO aziendaleed assegnare obiettivi di efficienza e di servizio a ciascun componente del team.LE AREE DI IMPATTO IN AZIENDA29

PRINCIPI ANTITRUST NELL’AMBITO DEL CATEGORY MANAGEMENT *Un’effettiva, sana e trasparente cooperazione tra l’Industria e la Distribuzione nell’ambito del categorymanagement è essenziale al conseguimento dei risultati prefissi. È tuttavia necessario che lacollaborazione si svolga nel rispetto assoluto della normativa in materia di diritto della concorrenza(normativa “antitrust”).Si sottolinea pertanto che le discussioni, il confronto e la collaborazione nell’ambito del category managementnon devono mai comportare, nemmeno indirettamente, la fissazione concordata dei prezzidi rivendita, la scelta concordata dei prodotti che devono essere presenti a scaffale.Il capitano o advisor di categoria deve solo formulare raccomandazioni non vincolanti sul Distributore;non può fornire (e il Distributore accettare) direttive che portano ad escludere immotivatamente alcuniproduttori o applicare loro condizioni meno favorevoli. In questi contesti la libertà dell’imprenditore/rivenditore deve sempre restare intatta e, se sindacata, rivelarsi effettiva.Nell’ambito della realizzazione di progetti di category management, non si possono scambiare, né pervia diretta tra operatori concorrenti, né indirettamente via triangolazioni, informazioni sensibili che nonsiano pubbliche o di dominio pubblico o storiche (risalenti ad almeno sei/nove mesi precedenti).Laddove le parti abbiano quote di mercato importanti (>30%) è auspicabile una preventiva verificalegale.(*) Il modello di Category Management è stato sottoposto a revisione e verifica da parte dello studiolegale Hogan Lovells.Per ulteriori dettagli: http://www.indicod-ecr.it/chisiamo/organizzazione/come-lavoriamo/30PRINCIPI ANTITRUST NELL’AMBITO DEL CATEGORY MANAGEMENT

LA FORMAZIONECATEGORY MANAGEMENT: IL MODELLO OPERATIVOLE 8 FASIOBIETTIVIn Apprendere la metodologia e le logiche alla base delprocesso di gestione per categoria.n Fornire una visione chiara ed esaustiva nell’ambito dellarelazione esistente tra Produttore e Distributore.n Comprendere il valore aggiunto con il modello di CategoryManagement come pratica congiunta tra Produttore eDistributore.n Capire come realizzare nella pratica un progetto diCategory Management in tutte le sue fasi.CONTENUTIn Il Category Management in Europa e in Italia.n Il modello operativo per il Sistema Italia: visioned’insieme.n Le 8 fasi del processo di Category Management.n Le fasi di definizione e allineamento strategico.n Le fasi di definizione degli obiettivie valutazione delle performance.n Le tattiche: contenuti ed elementi chiave.n Il piano di implementazione.n La revisione e la messa a regime del processo.n Gli impatti del Category Management all’internodell’azienda.CATEGORY MANAGEMENT: L’IMPATTO IN AZIENDAAPPROCCIO E STRUMENTIOBIETTIVIn Promuovere l’adozione del Modello operativodi Category Management.n Trasformare i singoli progetti in un processo continuodi Category Management.n Sviluppare un’integrazione con gli altri processiaziendali, sia all’interno delle aziende sia nel processocollaborativo.n Comprendere e definire il supporto richiesto ai sistemiinformativi.n Capire come estendere il piano di Category definito a unnumero significativo di punti vendita dopo la fase di test.n Valutare gli impatti logistici del Category Management.CONTENUTIn Lo stato dell’arte del Category Managemente le priorità di sviluppo.n Il Tool-kit di Category Management: definizionee aree di integrazione con il processo a 8 fasidi Category Management.n I prerequisiti strategici, organizzativi e tecnici.n Il coordinamento con la logistica.n L’ottimizzazione del percorso di implementazione.CATEGORY MANAGEMENT SENIOR WORKSHOP UPDATEOBIETTIVIn Aggiornarsi sull’evoluzione dello scenario Industria eDistribuzione in Italia e all’estero.n Conoscere e confrontarsi sulle case history più rilevanti,recenti e di successo.n Confrontare le opinioni per un dibattito costruttivo.CONTENUTIn Evoluzione del Category: una panoramicasu diverse categorie e settori merceologici.n Illustrazione delle recenti case history piùrilevanti e di successo.LA FORMAZIONE31

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