CATEGORY MANAGEMENT

Fase1Definizione della CategoriaFASE 3: VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCEDefinire le componenti e i prodotti che compongono la categoria e stabilire la suaampiezza e segmentazioneIdentificare il gap tra le performance attuali della categoria e quelle desiderate e quantificare le opportunitàdi sviluppo.1.1 1.22PASSI3PASSIIdentificare lecomponenti e lasegmentazione3.1 3.2 3.3Raccogliere idati esistentied analizzarliALBERO ECRMatriciValutare leperformance,i gap e leopportunitàDefinire lastruttura dellaCategoriaCOMPONENTIGapDefinire le cause ele primeindicazioniSTRUTTURAIndicazioni per le tatticheOUTPUTOUTPUTM arginemedi olordo %LIVELLIAddormentati1°2°7Vincenti2. "Max the Max"633°3311. "Colmare il gap"4°1.092ProblematiciOpportunità5°1.739% Fatturato medioTOTALE GROCERYCATEGORIACATEGORIASOTTOCATEGORIAASegmento 1Segmento 2……Assortim.Numero referenzeCopertura del mercatoSOTTOCATEGORIABSOTTOCATEGORIE/Segmento SEGMENTI 1Segmento 2• •……PrezzoFasceMedia• •Promoz.IntensitàEfficacia• •Merchand. Servizio•iMetri LinearFacing•NumeroTipo• •(n) ELEMENTI PRESENTINEL LIVELLO3.1: RACCOGLIERE I DATI ESISTENTI ED ANALIZZARLIL’analisi si concentra sul Consumatore/Acquirente e sul Distributore e il suo mercato di riferimento,1.1 selezionando le variabili fondamentali delle modalità d’acquisto (frequenza, acquisto medio, penetra-Identificare le componenti e la segmentazionezione, fedeltà) e dei risultati (vendita, margine, quota). Il dettaglio massimo dell’analisi è il segmento.Partendo dall’Albero delle Categorie ECR, si definiscono i prodotti (Categoria/ Segmenti/ SKU)da comprendere nella categoria. Anche se il Distributore ha già una classificazione internanon compatibile 3.2: VALUTARE con LE l’albero PERFORMANCE, ECR, conviene I GAP E LE OPPORTUNITÀcomunque convergere il più possibile verso lecomponenti La valutazione dell’albero si limita ECR. al L’ultima mercato parola di riferimento spetta (area al Distributore. geografica, distributori concorrenti) per rilevarei gap competitivi e le aree di miglioramento.1.2Definire la struttura della CategoriaCategoria, 3.3: Sottocategorie DEFINIRE LE CAUSE e E Segmenti LE PRIME INDICAZIONIvengono collegati in una struttura ad albero.Possono già emergere le prime indicazioni sulle tattiche (ampiezza assortimento, intensità promozionale,facing, posizionamento, prezzi, servizi).13-4 incontro incontri ( max 2) 6 2 settimane12IL PROCESSO A 8 FASI: FASE 311