You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Kome većina od 400 milijuna kuna<br />
reklamokrati na prekretnici<br />
korist od krize<br />
Kako stvari vratiti na pravo<br />
mjesto. Upute u 10 točaka<br />
veljača 2009<br />
horvatinčić: uz ovakvu<br />
proizvodnju afera<br />
nećemo se obogatiti<br />
još 900 godina<br />
Profit<br />
iz inata<br />
30 kn, 8,50 KM , 4,60 €
Sadržaj<br />
VELJAČA 2009.<br />
48<br />
30<br />
6 Indeks<br />
8 Uvodnik<br />
10 Kolumne<br />
12 Dogodilo se<br />
19 Vodič<br />
22 Kontekst<br />
34 Fronta<br />
48 Portret<br />
78 Kompanije<br />
89 Financije<br />
107 <strong>Forbes</strong>Life<br />
vodiČ<br />
18 Kako iskoristiti krizu? Rezanje<br />
troškova, preustroj tvrtki i oprez u potrošnji<br />
mogli bi pomahnitale financije i trgovinu<br />
ponovno privesti osnovnoj svrsi<br />
kontekst<br />
22 Zločesti đak u EU Iako je članica<br />
od 2007. Bugarska nije ništa bliža Europskoj<br />
uniji nego prije 10 godina<br />
25 U ime Alaha Islamsko bankarstvo<br />
ima vlastita pravila poslovanja. Američko<br />
sve više podsjeća na njega<br />
30 Otrežnjenje u Singapuru Silno<br />
ponosni na svoj ekonomski model, otkrivaju<br />
koliko su izloženi svjetskim trendovima<br />
Fronta<br />
34 Liječnici pod lupom Smrt<br />
mladog novinara tijekom rutinske operacije<br />
aktualizirala je pitanje odšteta<br />
37 Madoffova dama Sonja Kohn<br />
najveća je žrtva Bernarda Madoffa, financijskog<br />
akrobata iz New Yorka. S njom su<br />
potonuli i partneri iz UniCredit grupe<br />
40 Zbogom, Edisone! U Europi do<br />
2012. godine više neće smjeti biti nijedne<br />
klasične žarulje<br />
42 Brodogradnja Iako su u gubicima<br />
od 1,3 milijarde dolara, privatni i kapital<br />
zanima se za hrvatske škverove<br />
44 Izgubljena u stečaju Vrijednost<br />
Namine imovine veća je od njezinih<br />
dugova. Što onda koči dovršetak stečaja?<br />
46 Pametna energija Tvrtka Pro<br />
Integris osniva klaster od sedam malih<br />
hidroelektrana<br />
37<br />
40<br />
portret<br />
48 Tomo Horvatinčić Može li prkos<br />
biti pokretač biznisa? Može biti i model, i to<br />
vrlo isplativ.<br />
veljača 2009 F o r b e S 3
Sadržaj<br />
veljača 2009.<br />
72<br />
Reklamokrati<br />
55 Godina prekretnice Kako će<br />
kriza i novi potrošači promijeniti tržište<br />
oglašavanja u Hrvatskoj? Tko je tko među<br />
hrvatskim reklamokratima?<br />
70 Zanemareni klik Godina niskih<br />
proračuna mogla bi povećati zanimanje<br />
tvrtki za Google<br />
televizija<br />
72 Kraj sapunica Komercijalne televizije<br />
okreću se vlastitoj produkciji, publika<br />
traži reality show. Je li kraj velikom biznisu<br />
suza, strasti i izdaje? Tko danas može<br />
zaraditi milijun kuna tjedno?<br />
financije<br />
89 Poredak gubitnika Kako u krizi<br />
nema pobjednika, mjerilo je manji gubitak.<br />
Prvaci su jen, franak i - dolar<br />
94 Sječa u fondovima Djelatnost<br />
rizičnih investicija pred najvećom je selekcijom<br />
u povijesti. Tko će nakon ove godine<br />
ostati na površini?<br />
kompanije<br />
78 Dukat manje Pregovori o otkupu<br />
mlijeka ove će godine biti teži zbog krize,<br />
politika će zbog izbora biti na strani<br />
farmera. Što čeka industriju?<br />
zdravlje i znanost<br />
84 Dobar tek, tijelo Što voli mozak,<br />
a što voli srce? Nova kombinacija namirnica<br />
usmjerena je na zdravlje pojedinih organa<br />
86 Biotehnološki blues Hoće li<br />
zbog krize financiranja istraživanja cijeli<br />
naraštaj inovatora završiti na ledu?<br />
<strong>Forbes</strong>Life<br />
107 Godina obilja? Trendovi u 2009.<br />
slijede slobodu, obilje i globalno. Industrija<br />
će slijediti svijet Facebooka<br />
110 Ribarske barke za Ameriku<br />
Američki bogataši teže izgovaraju ime<br />
Zvonimira Mihanovića nego što broje novac<br />
za njegove slike<br />
78<br />
110<br />
4 F o r b e S veljača 2009
Index<br />
KOMPANIJE I LJUDI U OVOM IZDANJU<br />
Abramović, Božidar, 59, 63<br />
Abrus, Nada, 112<br />
Abu Dhabi Islamic Bank, 27<br />
Adris AMS, 73<br />
Adris grupa, 60<br />
Agrokor, 24, 62<br />
AIG, 28<br />
Ailman, Christopher J., 96<br />
Aker, 43<br />
Akterpublic, 59<br />
Alexza Pharmaceuticals, 88<br />
Allianz, 28<br />
Allos Therapeutics, 88<br />
Alsenas, Jonas, 88<br />
Altenberger, Gerhard, 39<br />
Amazon, 67, 100<br />
Apple, 64<br />
Arch venture Partners, 98<br />
Aristotel, 29<br />
Arla Foods, 82<br />
Astley, Rick, 67<br />
Atenahealth, 97<br />
AtheroGenics, 88<br />
A.T. Kearney, 28<br />
Audi, 65<br />
AVA, 73<br />
Babić, Vladimir, 45<br />
Babylon, 48<br />
Bandić, Milan, 45, 52<br />
Bank Austria, 37<br />
Bank Medici, 37<br />
Barclays, 27<br />
Barilla, 63<br />
BBDO, 59, 63<br />
BBI banka, 27<br />
Bernanke, Ben, 25, 54<br />
Besnier, Emmanuel, 78<br />
Biondić, Iva, 99<br />
Biotech Exelixis, 88<br />
Bird Strike Committee USA, 106<br />
Bistrović, Stjepan, 79<br />
Bloomberg, 25, 38, 58<br />
Boeing, 29<br />
Bongrain, 82<br />
Borisov, Ivan, 22<br />
Bosch, 59<br />
Branimir Centar Zagreb, 59<br />
Bristol-Myers Squibb, 88<br />
British Nutrition Foundation, 84<br />
Brodogradilište specijalnih<br />
objekata, 42<br />
Brodogradilište 3. maj, 43<br />
Brodogradilište Viktor Lenac, 43<br />
Brodosplit, 42<br />
Brodotrogir, 42<br />
Buhr, William, 86<br />
Burrill & Co., 88<br />
Burrill, Steven, 88<br />
Callan Associates, 98<br />
Cambridge Associates, 94<br />
Canon Europe, 106<br />
Cargill, 112<br />
Carlyle Group, 98<br />
Car, Sanja, 35<br />
Carvajal, Alicia, 73<br />
CEPOR, 14<br />
Chagall, Marc, 113<br />
Cisco, 96<br />
Citigroup, 33<br />
City Centre One, 45<br />
City Express, 60<br />
Coca-Cola, 61, 68<br />
CombinatoRx, 88<br />
Compete, 67<br />
Condé Nast, 58<br />
Constantin Entertainment, 76<br />
Cornfeld, Bernard, 18<br />
CosmoGril, 58<br />
Cosmopolitan, 58<br />
Cotton Planters Bank, 112<br />
Crnković-Pozaić, Sanja, 14<br />
Croatia osiguranje, 45<br />
Croatiastočar, 80<br />
Cuculić, Rajna, 57, 65<br />
Dairy Crest, 82<br />
Dairy Farmers of America, 82<br />
Danone, 82<br />
Davinson, Paul, 45<br />
DCNS, 43<br />
Dean Foods, 82<br />
DeCode Genetics, 86<br />
Defra, 41<br />
Deladio, Draženka, 44<br />
Deninger, Paul, 98<br />
Deutsche Bank, 27<br />
DigiPark, 61<br />
Digitel komunikacije, 56, 60, 61<br />
Douvos, Christopher, 97<br />
Draper Fisher Jurvetson, 94<br />
Draper, Timothy, 94<br />
Drk, Dragutin, 78<br />
Drugi plan, 73<br />
Drvar, Krešimir, 70<br />
Dubai Islamic Bank, 27<br />
Dukat, 62, 78<br />
Duncan, Charles, 88<br />
24 sata, 57<br />
DZS, 15<br />
eBay, 96, 100<br />
ECB, 10, 54<br />
Edison, Thomas, 40<br />
Elle, 58<br />
EMU, 91<br />
Energetski institut Hrvoje Požar, 41<br />
EnerNOC, 97<br />
Enron, 68<br />
EPH, 57, 68<br />
ePlanet Ventures, 94<br />
Ernst&Young, 88<br />
Esquire, 58<br />
Euro-milk, 80<br />
European Solutions, 106<br />
Euro RSCG, 62<br />
Facebook, 67<br />
Farnleitner, Hannes, 39<br />
FDA, 88<br />
FED, 54, 90<br />
Ferrell, Will, 109<br />
Fikcija, 73<br />
FINA, 54, 56, 62, 74<br />
Flickr, 67<br />
FMA, 39<br />
FOMC, 54<br />
Fonterra, 82<br />
FrieslandCampina, 82<br />
Galanis, John Peter, 18<br />
Gasstroymontaj, 24<br />
Gazprom, 18<br />
Genelabs Technologies, 88<br />
Genentech, 96<br />
Gilette, 64<br />
Gillbe, Adam, 106<br />
Ginger, 60<br />
Giovannetti, Glen, 88<br />
GlaxoSmithKline, 88<br />
Globus, 57<br />
Gloria, 57<br />
Goldman, Kenneth, 96<br />
Google, 12, 70<br />
Gorbačov, Mihail, 18<br />
Greenman, Denis, 18<br />
Greenwood, James, 88<br />
Grey Worldwide Zagreb, 64, 65<br />
Grisogono, Milo, 76<br />
Hachette Filipacchi, 58<br />
Hearst Corp., 58<br />
Henkel, 63, 68<br />
HEP ESCO, 46<br />
HFP, 33<br />
HGK, 46<br />
Hidroelektrana Jaruga, 46<br />
Hilton, Paris, 109<br />
HiPP, 59, 67<br />
HNB, 10, 18<br />
Homeini, Ruholah, 105<br />
Horvatinčić, Krešimir, 50<br />
Horvatinčić, Tomo, 48<br />
Hoto grupa, 52<br />
HSBC, 26<br />
HTV, 57, 73<br />
Huljić, Tonči, 73<br />
Husein, Sadam, 105<br />
Hypo banka, 51<br />
HZZ, 14<br />
IBM, 112<br />
Ideal Šipka, 82<br />
IEA, 93<br />
IGH, 24<br />
Imelda Ogilvy, 59, 64, 65<br />
Imlek, 82<br />
INA, 60<br />
Inmer, 82<br />
Inspire Pharmaceuticals, 88<br />
Instar, 82<br />
Intel, 98<br />
Inter film, 73<br />
Interpublic Group, 69<br />
Investors Overseas Services, 18<br />
Iris, 45<br />
Islamic Development Bank, 27<br />
Islamic Finance House, 28<br />
Ivanda, Branko, 74<br />
Jachnik, Philippe, 82<br />
Jaggers, John, 96<br />
Jeffries & Co, 88, 98<br />
JMP Securities, 88<br />
Johnson&Johnson, 61<br />
Jozanović, Janja, 80<br />
JP Morgan, 27<br />
Jutarnji list, 57<br />
Karlovačka industrija mlijeka, 78<br />
KB Sestre Milosrdnice, 35<br />
Kedrosky, Paul, 97<br />
Kermas, 43<br />
KIA, 59<br />
King Sturge, 45<br />
Klapan, Željko, 44<br />
Kohn, Erwin, 38<br />
Kohn, Sonja, 37<br />
Končar, 24<br />
Končar, Danko, 43<br />
Konstruktor-Inženjering, 24<br />
Konzum, 24, 68, 81<br />
Kraft Foods, 82<br />
Kraljevica, 42<br />
Kraš, 24<br />
Krka, 63<br />
Kuan Yew, Lee, 31<br />
Kulka, Greg, 98<br />
Lacina, Ferdinand, 39<br />
Lactalis, 78<br />
Lactalis McClelland, 82<br />
Ladies Home Journal, 58<br />
La Dorna, 78<br />
Land O’Lakes, 82<br />
Lantea, 45<br />
Leerink Swann, 88<br />
Lehman Brothers, 86<br />
Lerner, Joshua, 96<br />
LG, 64<br />
LIBOR, 29<br />
Ljubičić, Slobodan, 43<br />
Ljubić, Marija, 101<br />
Ljubljanske mlekarne, 82<br />
Lloyds TSB, 27<br />
L’Oréal, 61, 68<br />
Lynch, Zack, 88<br />
Madoff, Bernard, 37<br />
Magma, 24<br />
Majetić, Roman, 72<br />
Malpass, Scott C., 98<br />
Manolova, Tsvetelina, 22<br />
Markanović, Mato, 43<br />
Marković, Vlatko, 50<br />
Mars, 65<br />
MasterCard, 61<br />
Maškarin, Miroslav, 36<br />
Matthews, Merrill, 54<br />
McCann-Erickson grupa, 56<br />
McCann-Erickson Hrvatska, 61<br />
McDonald’s, 63<br />
Mediacom, 57, 64, 65<br />
Mediaedge, 64<br />
Medici Finanz, 38<br />
Megle, 82<br />
Meiji Dairies, 82<br />
Memory Pharmaceuticals, 88<br />
Men’s Vogue, 58<br />
Meredith Corp., 58<br />
Michelangelo, 113<br />
Microsoft, 12, 61<br />
Mihanović, Zvonimir, 111<br />
Miličević, Nikola, 105<br />
Milić, Goran, 29<br />
MindShare, 59, 64<br />
Ministarstvo financija, 45<br />
Ministarstvo gospodarstva, 45<br />
Mit Ghamr, 28<br />
Mitterand, François, 113<br />
MMF, 10<br />
Mobius Venture Capital, 98<br />
Momentum, 61<br />
Monet, Claude, 112<br />
Moreau, Gustave, 113<br />
Morgan Stanley, 28, 32<br />
Morinaga Milk Industry, 82<br />
Morningstar, 86<br />
Muhamed, 105<br />
Müller, 82<br />
MySpace, 67<br />
Nama, 44<br />
Narodne novine, 18<br />
Nasdaq, 37<br />
Nasir bank, 28<br />
National Venture Capital Association,<br />
96<br />
Nautički centar Prgin, 43<br />
Nestlé, 61, 82<br />
New Yorker, 58<br />
Nielsen BookScan, 104<br />
Nike, 64, 67<br />
Nokia, 64<br />
Nordmilch, 82<br />
Nova TV, 57, 74<br />
NVCA, 98<br />
Oak Investment Partners, 98<br />
Obama, Barack, 107<br />
Odeon produkcija, 73<br />
Omnicom Media grupa, 59, 63<br />
OMV, 63<br />
Općinski sud Zagreb, 45<br />
Optima telekom, 65<br />
Orexigen Therapeutics, 88<br />
Pago, 63<br />
Panasonic, 64<br />
Panev, Vladislav, 24<br />
Pankretić, Božidar, 81<br />
Parmalat, 80<br />
Pavelić, Boris, 76<br />
PBZ, 62, 63<br />
Pearson, Ian, 106<br />
Peek & Cloppenburg, 45<br />
People, 58<br />
Pequot Capital Management, 89<br />
Perica, marko, 59, 64<br />
Perkov, Mladen, 46<br />
Pesek, William, 25<br />
Phillipine Amanah Bank, 28<br />
Picasso, Pablo, 113<br />
Pisano, gary, 88<br />
Platon, 29<br />
Pliva, 60<br />
Podravka, 62<br />
Portfolio, 58<br />
Posluh, 70<br />
Pot, Pol, 20<br />
Procter&Gamble, 65, 68<br />
Pro Integris, 46<br />
Prgin, Goran, 43<br />
Priseker, Vanesa, 59<br />
Pristop-Digitel grupa, 60<br />
Putin, Vladimir, 18<br />
PZ Auto, 63<br />
Radman, Goran, 12<br />
Raiffesenbank Zentralbank, 27<br />
Rajić, Luka, 78<br />
Rakar, Marko, 70<br />
Randa, Gerhard, 38<br />
Rapić, Mirko, 43<br />
Rawcliffe, Adrian, 88<br />
Reagan, Ronald, 113<br />
Reckitt-Benckiser, 68<br />
Regvar, Mato, 54<br />
Renault, 63<br />
Renderspace, 60<br />
Repex Ventures, 39<br />
Ring Multimedia, 60, 73<br />
R.L.E., 43<br />
Robertson, Gary, 98<br />
Roche, 88<br />
Rockwood, 33<br />
Rohatinski, Željko, 18<br />
Roksandić, Aljoša, 58, 60<br />
RTL, 57, 73<br />
Rushdie, Salman, 104<br />
Sablić, Želimir, 77<br />
Salford, 82<br />
Saputo, 82<br />
Scangos, George, 88<br />
Schreiber Foods, 82<br />
SEB, 64<br />
SenseConsulting, 12<br />
Sequoia Fund, 98<br />
Shahinian, Leon, 98<br />
Shell Malaysia, 28<br />
Sirakov, Ivan, 24<br />
Sony Ericsson, 64<br />
Splitska banka, 64<br />
Sports Illustrated, 58<br />
Standard & Poor’s, 28, 33<br />
Stanišev, Sergej, 22<br />
Starbucks, 98<br />
Status Invest, 24<br />
Stefanson, Kari, 86<br />
STX, 43<br />
Styria, 57<br />
Superknjižara, 102<br />
Svilan, Siniša, 77<br />
Swan, Joseph, 40<br />
Šonje, Velimir, 10<br />
Štimac, Željko, 59<br />
Šumanovec, Andrea, 62<br />
TBWA, 59, 63<br />
Tekstilpromet, 45<br />
Tele2, 68<br />
Teri-Crotek, 43<br />
Terme Olimia, 59<br />
Terme Tuhelj, 59<br />
Teški, Boris, 78<br />
Texaco, 112<br />
T-Hrvatski Telekom, 59, 60, 68<br />
Time Inc., 58<br />
T-Mobile, 60, 68<br />
Todorić, Ivica, 81<br />
ToOne, 99<br />
Tower Centar Rijek,a 59<br />
T-Portal, 100<br />
Trendblend, 107<br />
TrendHunter, 109<br />
Trgovački sud Zagreb, 44<br />
Trichet, Jean-Claude, 54<br />
UBS, 91, 93<br />
Ugarković, Ana, 75<br />
Uljanik, 42<br />
Unex Communications, 62<br />
Unex grupa, 56, 62, 63<br />
Unex MPG, 62<br />
UniCredit, 37<br />
UniCredit Zaba, 65<br />
Unilever, 61, 82<br />
Universal McCann, 59<br />
Valentić, Duško, 74<br />
Vanity Fair, 58<br />
Večernji list, 57<br />
Vesco, Robert, 18<br />
Videoprodukcija Kregar, 73<br />
Vidović, Ivica, 57, 61<br />
Vindija, 78<br />
VIP, 12, 61, 68<br />
Visa, 63<br />
Vogue, 58<br />
Vujić, Branko, 101<br />
Warner, John, 113<br />
Weber Shandwick, 61<br />
Westwood, Vivienne, 109<br />
Wien, Byron, 89<br />
Wikipedia, 67, 108<br />
Wim Duisenberg, 10<br />
Wintour, Anna, 58<br />
Worldview Technologies Partner, 98<br />
WPP, 64, 65<br />
Wrigley, 63<br />
Yamamoto, Yohji, 109<br />
YouTube, 67<br />
Zabrowsky, Daniel L., 88<br />
Zadro, Mato, 78<br />
Zagrebačka banka, 60<br />
Zagrebačka burza, 37, 92<br />
Zagrebački holding, 59<br />
Zott, 82<br />
6 F o r b e S veljača 2009
Uvodnik<br />
Nakladnik<br />
Europapress holding, Zagreb, Koranska 2<br />
Predsjednik<br />
Ninoslav Pavić<br />
Glavni urednik<br />
Viktor Vresnik<br />
Zamjenica glavnog urednika<br />
Sanja Simić<br />
Pomoćnica glavnog urednika<br />
Tanja Tolić<br />
Financije i tržišta<br />
Mario Gatara (Analogika)<br />
Art direktorica<br />
Sandra Pušćenik<br />
Reporteri<br />
Dragana Radusinović, Gordana Galović,<br />
Merita Arslani, Sandra Milković (Jeruzalem),<br />
Jasmina Kuzmanović (Singapur), Tamara<br />
Jadrejčić (New York)<br />
Lektura<br />
Božena Mak<br />
Marketing manager<br />
Dean Udatny<br />
Promocija<br />
Sven Semenčić<br />
MEDIJI<br />
Tomislav Wruss (direktor poslovnog<br />
segmenta Mediji), Milivoj Đilas<br />
(revije i magazini), Drago Havranek<br />
(medijski servisi i agencije), Denis Kuljiš<br />
(središnji multimedijski procesi i desk), Silvana<br />
Menđušić (televizijska i video produkcija),<br />
Petar Pavić (novi mediji i internet), Siniša Petrušić<br />
(knjige, DVD i brand ekstenzije), Dario Topić<br />
(regionalni i lokalni mediji), Nataša Arapović<br />
(istraživanje tržišta i razvoj),<br />
Ivana Šoljan (izvršna direktorica)<br />
odbor direktora<br />
Dr. Stjepan Orešković (predsjednik Odbora),<br />
Ines Lozić (financije, pravo i logistika),<br />
Sanja Mlačak (marketing, prodaja i promocija),<br />
Tomislav Wruss (mediji), Nikola Francetić<br />
(informatika, tehnologija, proizvodnja i razvoj)<br />
Tel: 01 617 3870<br />
PRODAJA & MARKETING<br />
Prodaja oglasnog prostora: direktorica Ana Šarić,<br />
prodaja oglasnog prostora revijalnih izdanja:<br />
direktorica Branka Petričević, prodaja novina:<br />
direktor Darko Culifaj, marketinške komunikacije:<br />
direktorica Ivanka Filipović, marketinške komunikacije<br />
revijalnih izdanja: direktor Sven Semenčić<br />
SERVISI I KONTAKTI<br />
Novinska agencija EPEHA: 01 617 3080,<br />
01 617 3044,<br />
agencija@eph.hr<br />
Foto agencija CROPIX:<br />
01 610 3117, 01 610 3090, cropix@eph.hr<br />
Adresa redakcije:<br />
Koranska 2, Zagreb<br />
telefon: 01 6173798, fax: 01 6173 797<br />
e-mail: <strong>Forbes</strong>@eph.hr<br />
TISAK:<br />
Vjesnik d.d., Zagreb, Slavonska avenija 4<br />
<strong>Forbes</strong> Croatian Edition is published by Europapress<br />
Holding under a license agreement with <strong>Forbes</strong> LLC, 60<br />
Fifth Avenue, New York 10011.<br />
“<strong>Forbes</strong>” is a registered trademark used under licence<br />
from <strong>Forbes</strong> LLC.<br />
Prkos i procedura<br />
Tomu Horvatinčića, građevinskog poduzetnika kojega u ovom broju<br />
objavljujemo na naslovnici, mnogi su prozivali zbog “devastacije<br />
urbane jezgre Zagreba”, “rušenja povijesnih spomenika” i, na kraju,<br />
“pretjerano bliskih veza sa zagrebačkim gradonačelnikom”, koji mu<br />
navodno omogućuje enormnu zaradu na nezasitnom tržištu nekretnina.<br />
Nemam namjeru braniti Horvatinčića. Nemam od<br />
čega. Gradnja je posao svakog građevinskog poduzetnika.<br />
To mu je cilj i smisao postojanja njegova biznisa,<br />
skupa sa zaradom koja stiže kao rezultat uspješno realiziranih<br />
pojekata.<br />
“Ako hoćemo samo afere, bit ćemo sirotinja i kmetovi<br />
još 900 godina”, kaže Horvatinčić (str. 48) i priznajem<br />
mu da je u pravu. Hrvati su dosad, u strahu od<br />
uspjeha i uspješnih, vrlo uspješno iz Hrvatske istjerali<br />
niz poduzetnika, znanstvenika i umjetnika kada su kod<br />
njih namirisali snažniju dozu ambicija.<br />
Ovdje, međutim, nije riječ o Horvatinčiću. Evo<br />
druge priče (str. 78): “Kada je na proljeće 2007. kralj<br />
hrvatskog mlijeka Luka Rajić abdicirao i u zamjenu<br />
za 270 milijuna eura krunu Dukata predao Francuzu<br />
Emmanuelu Besnieru, vlasniku Lactalisa, zaprepastio je cijelu Hrvatsku, od<br />
konkurenata do političara. Pobojali su se da će s tržišta nestati Dukata ili barem<br />
hrvatskog mlijeka iz podružnice Lactalisa. Nešto manje od dvije godine poslije,<br />
Mato Zadro, predsjednik Uprave Dukata, pod francuskom krunom iz Zagreba<br />
upravlja većim kraljevstvom, koje se proširilo na teritorije Rumunjske, Bugarske,<br />
Grčke i Albanije”.<br />
Luka Rajić nije Tomo Horvatinčić. Za razliku od njega, on nije znao upravljati<br />
svojom kompanijom. Znao je, međutim, biti vlasnikom i povjeriti upravu<br />
sposobnim menadžerima. Od mljekarske tvrtke koja je bila na opasnom rubu<br />
provalije, u godinama nakon rata stvorio je “kraljevstvo” koje odlično živi i nakon<br />
njegova odlaska.<br />
Treća priča (str. 22): “Prema prošlogodišnjem izvještaju Transparency Internationala,<br />
Bugarska je najkorumpiranija zemlja u EU. Po BDP-u ta zemlja je<br />
najsiromašnija članica Unije. U žurbi da se uđe u EU, privatizacija je provedena<br />
tako da se obogatio tek uzak krug ljudi. Sudski sustav funkcionira slabo. Bugarska<br />
je u studenome 2008. izgubila 220 milijuna eura iz europskih fondova jer ne<br />
može suzbiti korupciju. Još prije toga Europska je komisija obustavila 500 milijuna<br />
eura pomoći za farmere i cestogradnju, upravo zbog sumnje na prijevare.”<br />
Hrvatsku od Bugarske na europskoj ljestvici Transparency Internationala<br />
dijeli tek nekoliko zemalja. Zato nam je priča o Bugarskoj važna. Zato nam je<br />
važno i da shvatimo bit poštivanja procedure u razvijenim demokracijama.<br />
Horvatinčić i Rajić, svaki na svoj način, odlični su poduzetnici. Društvo u<br />
kojemu posluju, koje se ne drži procedure, a opstali su u njemu isključivo zbog<br />
rođenjem ugrađenog prkosa, baca i na njih sjenu po kojoj oni sasvim sigurno<br />
ne žele ostati zapamćeni.<br />
Viktor Vresnik,<br />
glavni urednik, <strong>Forbes</strong> Hrvatska<br />
Foto Berislava Picek / Grazia<br />
8 F o r b e S veljača 2009
Bauk MMF-a<br />
Procesi monetarne i financijske<br />
integracije najčešće nisu potpuno<br />
koordinirani s procesima<br />
političkog okrupnjavanja.<br />
Zbog toga se monetarna geografija<br />
bitno razlikuje od političke. U tome<br />
leži i dio problema s kojima se danas<br />
sučeljavaju zemlje europske periferije.<br />
Premda je nesretna islandska priča<br />
bitno različita od hrvatske, dvije zemlje<br />
imaju dodirnih točaka.<br />
Islandske su banke nabujale otvorivši<br />
podružnice u sjevernoj i sjeverozapadnoj<br />
Europi. Aktiva triju najvećih banaka<br />
dostigla je 11 puta veći iznos od islandskog<br />
BDP-a. U jednom se trenutku<br />
činilo da se islandski financijski sustav<br />
razvija u financijski centar nalik Londonu<br />
ili Dublinu. Istovremeno, rezerve<br />
središnje banke iznosile su samo 12%<br />
BDP-a. Kada je kriza zaustavila priljev<br />
deviza bankovni se sustav urušio. Nije<br />
bilo banaka-matica iz EU koje bi poduprle<br />
kćeri. Nije bilo ni središnje banke<br />
koja bi pomogla deviznim rezervama.<br />
Islandski scenarij u Hrvatskoj nije<br />
moguć. Hrvatske su banke uklopljene u<br />
međunarodne bankovne grupacije. Iako<br />
se međunarodna integriranost preko<br />
banaka-matica iz EU u našoj javnosti<br />
ističe kao mana, upravo ona omogućava<br />
pristup deviznoj likvidnosti koja je bitno<br />
manja nego prijašnjih godina. Islandske<br />
banke nisu imale takav “priključak”.<br />
Drugo, relativna je veličina banaka<br />
Velimir Šonje<br />
Hrvatska je financijski stabilnija od Islanda, Mađarske<br />
i Latvije, i HNB nas može provući kroz krizu visokim<br />
kamatnim stopama. No, je li to racionalno?<br />
u odnosu na BDP u Hrvatskoj neusporedivo<br />
manja nego na Islandu. Stoga<br />
je i mogući problem daleko manji. Tri<br />
najveće banke u Hrvatskoj imaju aktivu<br />
oko 66% BDP-a, dok je na Islandu taj<br />
omjer iznosio 1100%; cijeli bankovni<br />
sustav u Hrvatskoj ima aktivu malo<br />
veću od BDP-a (omjer je oko 125%)!<br />
Treće, međunarodne su pričuve iznosile<br />
12% BDP-a na Islandu, dok u Hrvatskoj<br />
iznose dvostruko više – 24% BDP-a.<br />
Između Reykjavika i Zagreba ipak<br />
ima sličnosti. U obje zemlje strana je<br />
valuta dominantna. Nijedna ne sudjeluje<br />
u proizvodnji valute koja dominira<br />
monetarnim sustavom, već ju moraju<br />
uvoziti. Hrvatska je dosad bila opreznija<br />
od Islanda, pa je dio uvezene valute izvezla<br />
kroz rezerve koje sada osiguravaju<br />
kakvu-takvu stabilnost.<br />
Za razliku od Reykjavika, koji je<br />
mogao, ali nije želio uskladiti svoju<br />
političku i monetarnu geografiju Zagreb<br />
takvu prigodu nikada nije imao. Prije<br />
deset godina u Zagrebu je neformalno<br />
Makrorama<br />
inicirana rasprava o ranom uvođenju<br />
eura, ali je naprasno prekinuta nakon<br />
nepune dvije godine. Tadašnji je predsjednik<br />
Europske središnje banke Wim<br />
Duisenberg upozorio zemlje kandidate<br />
da bi jednostrano uvođenje eura bilo<br />
ocijenjeno političkim avanturizmom<br />
s nesagledivim posljedicama. U godinama<br />
koje su uslijedile izdašni su tokovi<br />
međunarodnog kapitala osiguravali<br />
devizne priljeve. Pitanje je ponovo postalo<br />
aktualno s eskalacijom krize.<br />
Iako je Hrvatska odmakla u pregovorima<br />
s EU, nije realno da bi bilo<br />
kakva financijska potpora mogla doći<br />
s te strane. EU je propustila razviti mehanizme<br />
financiranja prilagodbe u uvjetima<br />
krize za članice koje nisu ušle u<br />
eurozonu i za zemlje kandidate. Slučaj<br />
Mađarske je pokazao da su improvizacije<br />
moguće: ECB je uskočila Mađarskoj<br />
središnjoj banci kreditnom linijom. I<br />
Europska je komisija odobrila eurokredit,<br />
no to su bile samo kockice u mozaiku<br />
financijskog spašavanja Mađarske<br />
kojim je rukovodio stari specijalist za<br />
takve situacije – MMF. Isto se dogodilo<br />
potkraj prosinca u Latviji i na Islandu.<br />
Hrvatska je financijski stabilnija<br />
od spomenutih zemalja i vrlo je vjerojatno<br />
da nas HNB može “provući” kroz<br />
krizu uz plaćanje visoke cijene kroz ekstremno<br />
visoke kamatne stope. No je li<br />
U interesu je hrvatskog gospodarstva da<br />
se eventualni aranžman s MMF-om<br />
ne prezentira javnosti kao “poraz”<br />
racionalno platiti tako visoku cijenu?<br />
U ovom trenutku nitko ne može predvidjeti<br />
trajanje krize ni izračunati visinu<br />
kamatnih stopa koje bi trebalo platiti<br />
radi kontrole tempa deprecijacije tečaja.<br />
Zbog toga Fond ne treba odbaciti kao<br />
jednu od opcija koje se u jednom trenutku<br />
mogu aktivirati i tu opciju, ako je<br />
bude, ne treba smatrati porazom.<br />
Velimir Šonje je vlasnik Arhivanalitike i predsjednik Uprave ICF Investa<br />
10 F o r b e S veljača 2009
Goran Radman<br />
U oblacima<br />
Tehnologija ponuđena putem hostinga u ovim<br />
će kriznim vremenima donijeti spas mnogima, a<br />
osobito manjim i početničkim tvrtkama<br />
U<br />
potkrovlje<br />
nekadašnje<br />
stolarije na kraju Savske<br />
ceste u Zagrebu, nedavno<br />
se smjestila nova softverska<br />
tvrtka. Njihov poduzetnički entuzijazam<br />
usmjeren je prema razvoju<br />
vrlo traženih aplikacija za upravljanje<br />
odnosima s kupcima (tzv. CRM).<br />
Umjesto prodaje licenci i druge nužne<br />
informatičke opreme, zainteresiranima<br />
namjeravaju nuditi uslugu putem<br />
“hostinga”. Korisniku takvih aplikacija<br />
treba samo pristup internetu, njegovi<br />
poslovni podaci i procesi odvijat će se<br />
negdje u internetskom “oblaku”. Imaju<br />
li dečki šanse?<br />
Internet i nove informatičke tehnologije<br />
najavljivali su dramatične<br />
promjene još od sredine devedesetih.<br />
Zahvaljujući karakteru tehnologije, ljudi<br />
se u obavljanju velikog broja poslova<br />
neposredno povezuju pa organizacije<br />
mogu dokinuti hijerarhične strukture<br />
i uvesti matrične radne procese. Takva<br />
organizacija, u poslovnom i javnom<br />
sektoru podjednako, omogućuje velike<br />
uštede i unapređuje produktivnost.<br />
Na tim pretpostavkama bila je počela<br />
nicati “nova ekonomija”. Odražavala je<br />
opći društveni optimizam tog vremena,<br />
privukla velika rizična ulaganja i vodila<br />
brzoj ekspanziji globalne trgovine<br />
i interneta. Najavljivalo se tada dugo<br />
razdoblje prosperiteta, socijalnih sloboda<br />
i povoljnog razvojnog ozračja.<br />
U međuvremenun je došlo do bolnog<br />
otrežnjenja. Barem dva pogubna vala<br />
odnijela su u propast velik broj internetskih<br />
tvrtki, silni gubici špekulantskih<br />
investitora ozbiljno su uzdrmali burze, .<br />
U takav kontekst dospijevaju i najave<br />
o novim mogućnostima uspješnog<br />
poslovanja u “oblacima”. Ipak, krizi i<br />
recesiji unatoč, ovaj bi tehnološki val<br />
doista mogao značajno unaprijediti<br />
poslovne postupke. Zahvaljujući njemu,<br />
poslovanje se može lakše nego ikad prije<br />
prilagoditi novim tržišnim okolnostima,<br />
bolje povezati procese te se više usmjeriti,<br />
baš poput same tehnologije. To nisu<br />
toliko nove osobitosti, ali bi mogućnosti<br />
tehnologije i okolnosti krize mogle<br />
značajno ubrzati njihovu primjenu,<br />
poput internetskih društvenih mreža<br />
Facebook, MySpace ili YouTube koje su,<br />
premda godinama na raspolaganju, tek<br />
odnedavno postale popularne i prisutne<br />
u stvarnom životu.<br />
Najveće svjetske tehnološke korporacije<br />
posljednjih nekoliko godina<br />
Business<br />
Krizi i recesiji unatoč, novi<br />
tehnološki val mogao bi značajno<br />
ubrzati poslovne postupke<br />
intenzivno su investirale ogromna sredstva<br />
u gradnju “serverskih farmi” koje<br />
mogu pohraniti voluminozne poslovne<br />
aplikacije, baze podataka pa i cjelokupne<br />
virtualne profile svojih korisnika<br />
po cijelom svijetu. Toj prilici prilagodile<br />
su i vlastite poslovne modele. Google,<br />
na primjer, za brojne naizgled besplatne<br />
usluge na mreži oglašivačima prodaje<br />
interes i lojalnost svojih korisnika, dok<br />
Microsoft opreznije nudi softver i usluge<br />
u virtualnom paketu. Domaći ponuđači<br />
usluga, poput T-Coma i VIP-a, već su<br />
spremni za osviještene partnere i kupce.<br />
S druge strane, veliki poslovni<br />
sustavi ulagali su godinama značajna<br />
sredstva kako bi konsolidirali i bolje<br />
upravljali financijskim, materijalnim<br />
i ljudskim resursima. Uvođenje skupih<br />
i zahtjevnih ERP aplikacija poput<br />
SAP-a bilo je poput ulijevanja betona<br />
u poslovnu strukturu - donijelo im je<br />
robusnost, ali istodobno oduzelo fleksibilnost.<br />
Dinamično tržišno i normativno<br />
okruženje povećava pak interes<br />
menadžmenta za rješenja koja ne traže<br />
velika ulaganja i brže su primjenjiva.<br />
Nove mogućnosti posebno su zanimljive<br />
početničkim i manjim tvrtkama,<br />
koje bi sada mogle raspolagati<br />
infrastrukturom usporedive kvalitete<br />
kao i one velike. Umjesto krutim i velikim<br />
korporacijama, kriza i nove tehnologije<br />
prilika su za uspjeh ne samo<br />
prilagodljivijim, bolje umreženim i<br />
specijaliziranim, već često i znatno<br />
manjim tvrtkama. Nekad su inovacije<br />
na tržište stizale iz garaža, danas s viših<br />
razina. U onom potkrovlju s početka<br />
priče događaju se značajne stvari. Obratite<br />
pažnju na te dečke, mogli bi vam<br />
promijeniti poslovnu sudbinu.<br />
Autor je član Nacionalnog vijeća za konkurentnost i predsjednik tvrtke SenseConsulting<br />
12 F o r b e S veljača 2009
Sanja Crnković-Pozaić<br />
Vremenski trik s<br />
produktivnošću<br />
Može li skraćenje radnog tjedna zaustaviti ili<br />
ublažiti negativne učinke usporavanja gospodarstva<br />
na zaposlenost?<br />
Usporavanje gospodarskog<br />
rasta u svijetu počelo se<br />
odražavati i na tržištu rada.<br />
Stopa rasta zaposlenosti u<br />
EU pala je na pozitivnu nulu u prethodnom<br />
kvartalu u svim zemljama osim u<br />
Poljskoj i Njemačkoj. Ipak je apsolutni<br />
rast zaposlenosti bio oko 2,2 milijuna<br />
radnih mjesta, zahvaljujući jakom rastu u<br />
zadnjem kvartalu 2007. na 2008. godinu.<br />
Istodobno, trend smanjivanja nezaposlenosti<br />
je pri kraju, a uočljiv je i pad u broju<br />
slobodnih radnih mjesta, što govori o<br />
daljnjem usporavanju zapošljavanja i<br />
sigurnom rastu nezaposlenosti.<br />
U Hrvatskoj ovakvih naznaka još<br />
uvijek nema, ali prve najave kretanja<br />
nezaposlenosti u prosincu ukazuju na<br />
mogućnost da će u tekućem mjesecu<br />
doći do porasta nezaposlenosti koji će<br />
biti izrazitiji nego prijašnjih godina.<br />
Priloženi grafikon prikazuje stope rasta<br />
zaposlenosti i nezaposlenosti u 2008. godini<br />
u odnosu na prosjek 2005-2008 po<br />
kvartalima.<br />
Zaposlenost je u prvom i drugom<br />
kvartalu imala pozitivan rast sa stopom<br />
od 2,64% iz Q1-2008. na Q2-2008. i<br />
pad iz drugog u treći kvartal od 1,31%.<br />
U drugom kvartalu vidljivo je da je rast<br />
zaposlenosti bio nešto slabiji od rasta u<br />
prethodnom četverogodišnjem razdoblju<br />
(1,27% u odnosu na 1,5%), dok je<br />
uobičajeni pad zaposlenosti s 3. na 4.<br />
kvartal bio nešto blaži nego u prethodnom<br />
razdoblju (-1,31% u odnosu na<br />
-1,86%).<br />
Dinamika nezaposlenosti ukazuje<br />
na usporavanje trenda smanjivanja koji<br />
je dominirao u razdoblju 2005.-2008. U<br />
drugom kvartalu 2008. godine nezaposlenost<br />
je pala -9.84% u odnosu na prosjek<br />
razdoblja od čak -12.08%. Međutim,<br />
nezaposlenost je padala više od prosjeka<br />
razdoblja prelaskom s 2. na 3. kvartal i<br />
rasla usporenim tempom u odnosu na<br />
prethodno razdoblje prelaskom s 3. na 4.<br />
kvartal (bez prosinca). To nam govori da<br />
usporavanje gospodarskog rasta utječe na<br />
tržište rada s određenim zakašnjenjem,<br />
ali da se kod nas mogu očekivati kretanja<br />
slična onima koja su već nastupila i u Europi.<br />
Može li skraćenje radnog tjedna<br />
zaustaviti ili ublažiti negativne učinke usporavanja<br />
gospodarstva na tržište rada?<br />
Politika smanjivanja radnog tjedna seže<br />
u početke industrijskog doba 19. stoljeća<br />
kada nije bilo čudno da se radi 14-16 sati<br />
na dan, gotovo svaki dan u tjednu. U toj<br />
borbi se kalio čelik za predstavnike radnika<br />
i izborena su prva prava na kraći radni<br />
dan, a potom i tjedan. Godine 1850. u<br />
SAD-u se radilo 69,8 sati tjedno , da bi<br />
se 2005. radni tjedan prepolovio i iznosio<br />
na samo 33,8 sati tjedno. Taj se proces<br />
odvijao u svim ekonomijama svijeta, a i<br />
danas se pribjegava ovom instrumentu<br />
politike tržišta rada.<br />
Ni plaće po satu niti produktivnost<br />
nisu padali zbog smanjenja ukupnog<br />
broja radnih sati. Naprotiv, svaka od<br />
redukcija radnog vremena donijela je<br />
povećanje produktivnosti, a postupno i<br />
plaća. Ima više razloga za ovaj prividni<br />
paradoks. Bolja organizacija posla kao i<br />
bolja iskorištenost radnog vremena neke<br />
su od prirodnih prilagodbi poduzeća<br />
koja se susreću s mandatornim smanjenjem<br />
radnog vremena. S druge strane,<br />
čini se da su radnici voljniji dati više od<br />
sebe na poslu ako zauzvrat dobiju više<br />
slobodnog vremena. Bitna je odrednica<br />
i tehnološki napredak koji je zamijenio<br />
ljudski rad strojnim radom i omogućio<br />
veću produktivnost, ali i kratkoročno<br />
Smanjenje radnog tjedna moralo<br />
bi omogućiti fleksibilnu<br />
distribuciju radnih sati u godini<br />
povećao nezaposlenost.<br />
Nekada je, dakle, glavni motiv smanjenja<br />
radnog vremena bio u funkciji<br />
povećanja ljudskih prava i prava radnika.<br />
Danas se o tom instrumentu govori u<br />
funkciji povećanja zaposlenosti ili smanjenja<br />
troškova radne snage, što bi trebalo<br />
spriječiti rast nezaposlenosti u vremenu<br />
recesije. Je li to instrument politike na<br />
tržištu rada koji u ovim uvjetima može<br />
Sanja Crnković-Pozaić bila je direktorica HZZ-a, danas je na čelu CEPOR-a<br />
Rad i novac<br />
14 F o r b e S veljača 2009
Rad i novac<br />
Hipotetski utjecaj smanjenja broja radnih sati u tjednu sa 40 na 38 na tržište rada<br />
Javna uprava,<br />
obrazovanje i zdravstvo<br />
Zaposleni Udio u Bruto Bruto Trošak 1 Trošak 1 Razlika, Broj Nova<br />
u pravnim zaposlenosti plaća plaća, mjeseca mjeseca milijuni radnih mjesečna<br />
osobama u pravnim po satu, kune sa 40 sati sa 38 sati mjesta koja bruto<br />
osobama kune tjedno, tjedno, bi se mogla plaća,<br />
milijuni milijuni zadržati kune<br />
1 2 3 4<br />
5 = 1 x 3 6 = 1 x 3<br />
x 160 x 152<br />
7 = 5 - 6 8 = 6 / 4 9 = 3 * 152<br />
299,636 25.46 46.18 7,389 2,213,950 2,103,253 110.70 14,982 7019<br />
Trgovina 272,601 23.17 35.58 5,693 1,551,863 1,474,270 77.59 13,630 5408<br />
Građevinarstvo 141,346 12.01 36.54 5,846 826,365 785,047 41.32 7,067 5554<br />
Prijevoz 99,404 8.45 46.99 7,518 747,359 709,991 37.37 4,970 7142<br />
Hoteli i restorani 92,468 7.86 35.2 5,632 520,780 494,741 26.04 4,623 5350<br />
Posred. nekretninama 90,141 7.66 44.82 7,171 646,419 614,098 32.32 4,507 6813<br />
Ostale društvene dj 65,649 5.58 43.92 7,027 461,329 438,262 23.07 3,282 6676<br />
Proizvodnja hrane i pića 45,645 3.88 38.3 6,128 279,713 265,727 13.99 2,282 5822<br />
Financijsko posred 38,001 3.23 56.7 9,072 344,745 327,508 17.24 1,900 8618<br />
Poljoprivreda 31,883 2.71 36.47 5,835 186,044 176,741 9.30 1,594 5543<br />
Ukupno 1,176,774 100 42.07 6,731 7,921,101 7,525,046 396.06 58,839 6395<br />
Izvor: DZS, autorovi izračuni<br />
dovesti do željenog učinka – spriječiti rast<br />
nezaposlenosti? Kakvi su kratkoročni,<br />
a kakvi dugoročni efekti ovakve politike?<br />
Ima li ona svojih troškova pored<br />
očekivanih dobrih utjecaja?<br />
Slično kao institut minimalnih<br />
plaća koji je uveden prethodne godine,<br />
skraćivanje radnog tjedna je instrument<br />
koji djeluje jednako na cijelo gospodarstvo<br />
i slijep je na posebnosti sektora<br />
ili pojedinačnih zanimanja. To ima neke<br />
prednosti, ali i mnogo mana. Prednost je<br />
što se u vrlo kratkom roku može postići<br />
efekt smanjenja troškova rada (pod uvjetom<br />
da se i plaće smanje alikvotno s<br />
brojem sati) u cijelom gospodarstvu, što<br />
već u idućem razdoblju osjetno smanjuje<br />
troškove poslovanja. Neselektivnost ove<br />
mjere može međutim dovesti i do velikih<br />
poteškoća u prilagodbi nekih sektora<br />
koji ne mogu lako smanjivati potreban<br />
broj radnih sati i moraju zapošljavati<br />
nove radnike ili kratkoročno uvesti<br />
prekovremeni rad. Francuska, koja je<br />
uvela skraćeni radni tjedan za sve, imala<br />
je vrlo dvojbene efekte. Pokazalo se da<br />
je ta promjena vrlo negativno utjecala<br />
na male i srednje poduzetnike koji su<br />
prisiljeni raditi fleksibilnije od velikih<br />
poduzeća te je time usložen proces rada<br />
i povećani transakcijski troškovi. Velika<br />
su poduzeća dobro prihvatila skraćenje<br />
i pokazalo se da produktivnost nije pala,<br />
a plaće su ostale na istoj razini kao prije<br />
smanjenja broja sati tako da se radilo o<br />
svojevrsnoj povišici plaće za radnike po<br />
satu rada.<br />
Jedan od posebno negativnih utjecaja<br />
ovog instrumenta je to što se jednom<br />
stečene pozicije ne mogu više<br />
pomicati. Velika je nefleksibilnost uvesti<br />
trajno smanjenje broja radnih sati u<br />
Stope rasta zaposlenosti i nezaposlenosti u 2008. u<br />
odnosu na prosjek 2005.-2008. po kvartalima<br />
vremenima kada dolazi do češćih oscilacija<br />
u potražnji za robama i uslugama.<br />
Nedavno je u Europskom parlamentu<br />
pao zahtjev poslodavaca da se omogući<br />
povećanje radnog tjedan jer se nisu mogli<br />
prilagoditi potrebama tržišta.<br />
Mnogo su fleksibilniji mehanizmi<br />
prilagođavanja broja radnih sati u tijeku<br />
godine ili čak nekoliko godina, čemu<br />
se pribjegava u mnogima zemljama,<br />
primjerice u Austriji gdje se sve češće javljaju<br />
fleksibilni fondovi radnih sati; radi<br />
se dulje u nekim tjednima u godini, a u<br />
drugom se dijelu godine radi kraće ili se<br />
mogu odabrati dulji dopusti.<br />
Svako smanjenje radnog tjedna,<br />
ako se i dogovori, moralo<br />
bi omogućiti ovakvu fleksibilnu<br />
distribuciju radnih sati u<br />
godini da se poduzeća mogu<br />
lakše prilagođavati.<br />
Istraživanje što ga je<br />
proveo Institut fuer Arbeitsmarkt<br />
und Berufsforschung<br />
iz Njemačke, pokazalo je da<br />
je nakon smanjenja broja<br />
radnih sati za 3% ili za 1,3<br />
sata tjedno bruto učinak bio<br />
stvaranje 480 tisuća novih<br />
16 F o r b e S veljača 2009
adnih mjesta, dok je neto efekt kada se<br />
uzme u obzir rast produktivnosti i smanjena<br />
potražnja za radnicima zbog veće<br />
plaće po satu bio 240 tisuća novih radnih<br />
mjesta. Istodobno je i nezaposlenost pala<br />
za 160 tisuća. Pri tome valja podsjetiti da<br />
u Njemačkoj dominiraju velika poduzeća<br />
te da nije bilo toliko negativnih utjecaja<br />
na mala i srednja kao što je to bio slučaj<br />
u Francuskoj.<br />
Da bi se spriječili negativni učinci,<br />
nordijske su zemlje uglavnom odlučile<br />
smanjenje radnog tjedna prepustiti procesu<br />
pregovaranja između socijalnih<br />
partnera na sektorskoj razini, što je razina<br />
na kojoj socijalni partneri u Hrvatskoj<br />
gotovo i nemaju nikakve tradicije, a<br />
dovodi do različitih rješenja ovisno o<br />
zahtjevima proizvodnog procesa.<br />
Ukupno gledajući, može se reći da<br />
su kratkoročni efekti smanjenja radnog<br />
tjedna pozitivni, ali dugoročni su mnogo<br />
upitniji jer smanjuju fleksibilnost koja je<br />
danas u globalnom okruženju nužna.<br />
U Hrvatskoj je primarni motiv za<br />
skraćivanje radno tjedna sprječavanje<br />
rasta nezaposlenosti, rasterećenje poslodavaca<br />
od dijela troška rada i smanjenje<br />
količine proizvodnje kako bi se spriječilo<br />
gomilanje zaliha. Predloženo je smanjenje<br />
radnog tjedna za dva sata, što je 5%<br />
ukupnog tjednog fonda sati, odnosno<br />
ekvivalent jednom osamsatnom radnom<br />
danu u mjesecu. U Tablici 1 prikazan je<br />
potencijalni efekt uvođenja ove mjere na<br />
troškove rada u Hrvatskoj.<br />
Prikazana je zaposlenost u pravnim<br />
subjektima po djelatnostima te je skupno<br />
prikazana zaposlenost u javnoj upravi,<br />
zdravstvu i obrazovanju. Taj sektor, gdje<br />
nema izgleda za otpuštanje, čini 25,46%<br />
zaposlenih. Bruto plaće po satu (stupac 3)<br />
pomnožene su sa sadašnjim mjesečnim<br />
fondom sati od 40 sati tjedno (stupac 5)<br />
dok je u stupcu 6 ukupan trošak za poslodavca<br />
kada se broj mjesečnih sati smanji<br />
za 2. Ukupna ušteda za poslodavca prikazana<br />
je u stupcu 7 te se vidi da je ukupno<br />
ušteđeno 396.06 milijuna mjesečno na<br />
razini svih djelatnosti, pri čemu se bruto<br />
plaće zaposlenika smanjuju sa 6731 kuna<br />
u prosjeku na 6395 kuna. U koloni 8 je<br />
prikazan broj radnih mjesta koji bi se<br />
hipotetski mogao zadržati da dođe do<br />
smanjenja broja radnih sati sa 160 na 152<br />
mjesečno, tj. oko 58,839 radnih mjesta.<br />
Kada bi se ovaj broj zaposlenih otpustio<br />
nezaposlenost bi se povećala za 20% i<br />
popela ponovno blizu 300 tisuća.<br />
Zanimljivo je na koji se način ova jednostavna<br />
računica mijenja kada uzmemo<br />
u obzir povećanje plaća u javnom sektoru<br />
za 6%. Budući da bi pad bruto plaća zbog<br />
skraćenja radnog tjedna bio na razini<br />
od 5%, ovo povećanje za iduću godinu<br />
zaposlenici u javnom sektoru ne bi osjetili,<br />
nego bi im se bruto plaće zapravo<br />
povećale za 1%.<br />
Ovo je scenarij u slučaju da se<br />
drugi parametri ne mijenjaju. Kako su<br />
kod nas ključni sektori sektori trgovine,<br />
građevinarstva, prijevoza te hotela i<br />
restorana o sezonskim oscilacijama i<br />
potražnja se generira iz sposobnosti<br />
potrošnje građana (domaćih ili stranih)<br />
te države (investicije u građevinarstvo),<br />
može se očekivati da će utjecaj pada<br />
potražnje biti značajan i pitanje je hoće<br />
ovo smanjenje troškova rada biti dovoljno<br />
da kompenzira taj pad. Prije bi se moglo<br />
očekivati da se rasterećenje troškova<br />
poveća i prekidanjem rada radnika na<br />
određeno vrijeme, kao i odustajanje od<br />
novog zapošljavanja dok se ne primijete<br />
pozitivna kretanja na tržištu.<br />
Iz ove se jednostavne računice vidi<br />
da se mogu očekivati pozitivni efekti<br />
od smanjenja broja radnih sati sa 40 na<br />
38 u kratkom roku, dok bi dugoročno<br />
ta mjera mogla dovesti do teškoća u<br />
prilagođavanju poduzeća, posebno u sezonski<br />
uvjetovanim djelatnostima koje<br />
kod nas dominiraju. Kako bi se ta fleksibilnost<br />
zadržala, bilo bi bolje prepustiti<br />
smanjivanje broja radnih sati kolektivnom<br />
pregovaranju na sektorskoj razini<br />
i uključiti mogućnost preraspodjele radnih<br />
sati u okviru godine zbog zahtjeva<br />
sezone. Posebno bi trebalo voditi računa<br />
o malim i srednjim poduzetnicima kod<br />
kojih je bio vidljiv negativan učinak<br />
skraćenja radnog vremena.<br />
veljača 2009 F o r b e S 17
Dogodilo se<br />
Guverner Rohatinski<br />
gradi novu riznicu<br />
Guverner Željko Rohatinski u Novu je godinu ušao s potragom za novom<br />
lokacijom na kojoj će skladištiti novac. Nova zgrada riznice koja će HNBu<br />
biti nužna kada hrvatska centralna<br />
banka uđe u sustav europskih centralnih<br />
banaka trebala bi biti smještena u<br />
krugu od 20 do 40 kilometara od centra<br />
Zagreba. Uz riznicu u zgradi koju<br />
HNB planira graditi bit će smješten<br />
i pričuvni računalni centar, odnsono<br />
pomoćni informatički sustav koji se<br />
koristi u slučaju otkazivanja glavnog<br />
sustava u sjedištu HNB-a. Gdje će se<br />
rezerve novca koje Hrvatska sada čuva<br />
na Trgu Hrvatskih velikana odseliti<br />
još nije poznato jer HNB tek traži odgovarajuće zemljište za svoju novu<br />
zgradu. Riječ je o parceli veličine od 40 do 100 tisuća četvornih metara s<br />
mogućnošću izgradnje najmanje 13 tisuća četvornih metara bruto razvijene<br />
površine. Zemljište, prema zahtjevima HNB-a treba biti udaljeno od<br />
frekventnih prometnica 500 metara, ali jednako tako prometno povezano<br />
s Trgom Hrvatskih velikana. Kako je riječ o gradnji riznice, parceli moraju<br />
moći prostupiti vozila mase i do 40 tona, a ona ne smije biti u zoni rizika<br />
od poplave. HNB je putem Narodnih novina pozvao vlanike zemljišta iz<br />
opisa da predaju svoje ponude i najavio da će prije kupnje o svom trošku<br />
izraditi i elaborat s procjenom sigurnosnog rizika, seizmoloških svojstava<br />
i građevinskih uvjeta za gradnju. Naznačili su i da ne preuzimanju obvezu<br />
izvijestiti vlasnika i ostale zainteresirane o nalazima elaborata.<br />
Gazprom plaća danak plinske krize<br />
Nakon što je 6. siječnja dosegla najvišu razinu od studenoga prošle godine,<br />
dionica Gazproma pala je u sljedećih desetak dana čak 28 posto. Uz 1,2<br />
milijarde dolara gubitka, prema posljednjim izjavama ruskog premijera<br />
Vladimira Putina, to je cijena koju ruski plinski div plaća jer zbog spora<br />
s Ukrajinom Europi ne isporučuje plin. Tako ruski monopolist ulazi u<br />
godinu u kojoj obilježava 20. godina od svojeg osnutka. U lipnju 1989.,<br />
predsjednik Sovjetskog Saveza<br />
Mihail Gorbačov spojio je ministartstva<br />
nafte i plina u sklopu<br />
svojih ekonomskih reformi. Iz toga<br />
spoja kasnije je izrastao Gazprom,<br />
tvrtka zadužena za proizvodnju,<br />
distribuciju i prodaju plina. A sve<br />
je počelo otkrićem velikih rezervi<br />
prirodnog plina u Sibiru, na Uralu<br />
i u regiji Volga tijekom 70-ih i 80-<br />
ih godina zahvaljujući kojima je<br />
Sovjetski Savez postao najveći svjetski<br />
proizvođač plina.<br />
f l a s h b a c k s<br />
Prije 18 godina u forbesu<br />
Zločin se ponekad plaća<br />
Bernard Cornfeld osnovao je tvrtku Investors<br />
Overseas Services, fondovsko carstvo<br />
vrijedno 2,5 milijardi dolara koje je propalo<br />
1970., zahvaljujući lošim investicijama i<br />
pljački bjegunca Roberta Vesca. Cornfeld je<br />
proveo gotovo godinu dana u švicarskom<br />
zatvoru, ali nikada nije optužen ni za kakvo<br />
zlodjelo u SAD-u i nikada se nije morao<br />
odreći ni djelića svoje zarade. Sada, u 63.<br />
godini, Cornfeld samodopadno kaže da živi<br />
“savršeno sretno” i provodi vrijeme između<br />
kuća u Parizu i Londonu te dvorca u južnoj<br />
Francuskoj.<br />
Prije 22 godinE u forbesu<br />
Umjetnost varanja John Peter Galanis<br />
obmanjuje ljude kontinuirano posljednjih<br />
16 godina – i to mu ide za rukom. Njegov<br />
najveći uspjeh, a možda i posljednji, plan je<br />
iz 1985. godine, kojim je osmislio trgovački<br />
centar na četiri bloka u Atlantic Cityju.<br />
Pritom je, radi poreznih povlastica, koristio<br />
razna partnerstva. Kroz Galanisov projekt<br />
trgovačkog centra Boardwalk do srpnja je<br />
više od 1200 pojedinačnih investitora u<br />
devet odvojenih partnerstva i devet različitih<br />
banaka “oguljeno” za približno 80 milijuna<br />
dolara.<br />
Prije 27 godina u forbesu<br />
Prevara iz udžbenika Dennis<br />
Greenman (35), na Floridi je smatran genijem.<br />
Od 1. travnja Greenman je u izolaciji u<br />
svojem mirnom domu vrijednom 150.000<br />
dolara u južnom Miamiju. Istražuje ga FBI i<br />
SEC. Investitori s Floride, njih četiri stotine,<br />
koji su ušli u njegov kratkoročno uspješni<br />
portfolio, sada strahuju da genijalni Dennis<br />
Greenman neće moći vratiti čak 85 posto<br />
njihovih uloga. Pitaju se kamo je nestao<br />
novac. Istražitelj kaže da je Dennis Greenman<br />
zapravo izveo najstariju investitorsku<br />
prevaru na svijetu. “Poznata je kao Ponzijeva<br />
shema”, objašnjava istražitelj. “Priča<br />
se da su neki ulagači dobili velike povrate”,<br />
dodao je. Većina investitora zaradu na kraju<br />
ipak nikad nije ni vidjela, ni dobila.<br />
18 F o r b e S veljača 2009
Vodič<br />
Kriza koja je obilježila<br />
prošlu godinu i kojoj<br />
se ne nazire kraj, nadaleko<br />
nadmašuje okvire<br />
dosadašnjih financijskih<br />
kolapsa. Ovaj put se ne radi o običnom<br />
burzovnom krahu, zastoju u tijekovima<br />
trgovine ili urušavanju bankarskog sustava.<br />
Riječ je o svemu tome zajedno, ali<br />
i o još nečemu, što je daleko gore i opasnije.<br />
Globalno urušavanje povjerenja<br />
među sudionicima svih segmenata,<br />
šteta je koju će biti najteže popraviti. Svi<br />
se osjećaju prevarenima. Nitko više ne<br />
vjeruje nikome. Tržište ne vjeruje kompanijama,<br />
trgovci tržištu, banke klijentima,<br />
države bankama, nitko politici i<br />
kontrolorima sustava. Može li se globalna<br />
mašina popraviti?<br />
Može, kažu u zboru analitičari.<br />
Štoviše, budemo li pametni, današnje se<br />
pogreške mogu pretvoriti u prednosti.<br />
I ma koliko da se njihova proricanja<br />
inače razlikuju, kada govore o servisiranju<br />
globusa svi analitičari kreću s<br />
jednake startne pozicije: ključan je povratak<br />
korijenima. To, naravno, ne znači<br />
da, po kmerskom receptu Pola Pota, svi<br />
trebamo uzeti u ruke lopate. Ne. Ali pomahnitali<br />
sustavi financija i trgovine, a<br />
samim time i proizvodnje koja se u izvrnutom<br />
sustavu pretvorila u puki servis<br />
trgovine, morat će se ponovo privesti<br />
osnovnoj svrsi – potpori civiliziranom<br />
življenju – što neće biti jednostavan<br />
proces.<br />
Kao teorijsku pripremu za raspravu<br />
globalne elite koja se svake godine krajem<br />
siječnja okuplja u svojoj konklavi<br />
u Alpama, istraživači Svjetskog<br />
ekonomskog foruma objavili su prije<br />
nekoliko dana zbirku mogućih scenarija<br />
o izlasku iz svjetskog ćorsokaka<br />
i budućnosti globalnog financijskog<br />
sustava. Najveću šansu za oporavak (pa<br />
i opstanak) oni daju svijetu koji bi se u<br />
budućnosti temeljio na “preraspodijeljenoj<br />
ravnoteži multilateralizama”.<br />
Svijetu koji će znati prevladati brzo<br />
klizanje središta ekonomske geografije i<br />
prevladati nesuglasice oko učinkovitosti<br />
različitih pristupa upravljanja rizicima.<br />
Ne uzbuđujte se ako vam to zvuči komplicirano.<br />
Najbolju od predloženih varijanti<br />
i sami autori smatraju utopijom.<br />
Realniji scenariji raspleta završavaju<br />
mahom ili u obnovi zapadnjačkog centralizma<br />
ili u varijantama usitnjenih ili<br />
regionalnih protekcionizama i predstavljaju<br />
ili utaborivanje za sljedeću<br />
krizu ili, u najgorem slučaju, potpuni<br />
raspad sustava kakav danas poznajemo.<br />
Budemo li, međutim, pametni, čak i<br />
ako ne uspijemo svladati utopiju prvog<br />
scenarija, ekonomske patnje kroz koje<br />
prolazimo možemo iskoristiti kao prednost<br />
za stvaranje sustava koji će služiti<br />
barem našoj, a možda i sljedećoj generaciji.<br />
Kakve koristi od krize može izvući<br />
Hrvatska?<br />
1 Menadžment<br />
Menadžment<br />
Preustroje li svoje uprave, i<br />
hrvatske kompanije mogu iskoristiti sve<br />
prednosti pravog upravljanja. To znači:<br />
cijeni se znanje koje je upotrebljivo i<br />
ljudi koji se znaju njime služiti. Praksa je<br />
uvijek važnija od forme, produktivnost<br />
od Power pointa. Improvizacije su<br />
dobrodošle samo kada vode poboljšanju<br />
sustava. Nema milosti prema neradnicima.<br />
Nema rodbine, ako rođaci nisu najbolji<br />
na tržištu. Nema statusnih simbola<br />
u neuspješnim kompanijama. Nema<br />
bonusa za loše uprave. Kompanije koje<br />
u kriznim razdobljima u svoj vrh ne<br />
dovedu najbolje, najčešće umiru.<br />
2 Vlast vlast<br />
Država je servis koji je na usluzi<br />
građanima i biznisu. Nije gazda.<br />
U biznisu za nju nema mjesta jednako<br />
kao ni u privatnoj blagovaonici. Štoviše,<br />
vlasnici države su građani, a državni<br />
službenici njihovi su namještenici.<br />
Posao države je održavanje i podizanje<br />
kvalitete infrastrukture koja omogućava<br />
funkcioniranje društva i biznisa –<br />
prilično slično poslu koji obavlja dobar<br />
domar u privatnoj kompaniji. Samo<br />
institucije koje služe održavanju vital-<br />
nih društvenih funkcija trebaju biti u<br />
državnom vlasništvu.<br />
3 Trgovina<br />
trgovina<br />
Tržište nikada nije mrtvo. U<br />
vrijeme krize kupci ne prestaju kupovati,<br />
nego kupuju “drukčije”. Oni donose<br />
neočekivane i često posve nepredvidive<br />
odluke. Ipak, u odabiru su najčešće presudne<br />
dvije vječne komponente – cijena<br />
i kvaliteta. Ali dok su u vremenima koja<br />
nisu krizna kupci spremni na povremene<br />
izlete “samo za zabavu”, kriza ih tjera da<br />
svoj novac usmjere samo prema najisplativijoj<br />
kupovini. Loš proizvod, čak i<br />
kada je jeftin, nikada se ne isplati. To je<br />
socijalna kategorija koja ponižava kupca<br />
i on to neće zaboraviti. Kada se izvuče iz<br />
krize, brand koji smatra prevarantskim<br />
za njega će biti mrtav zauvijek. No ne<br />
treba zaboraviti da su neki od najboljih<br />
proizvoda i dugotrajno najprodavanijih<br />
brandova nastali u najkriznijim povijesnim<br />
razdobljima. Radikalan zaokret<br />
prema kvaliteti i diskvalifikacija bilo<br />
kakvih zabrana poput one o radu nedjeljom<br />
usmjerit će i Hrvatsku na pravi put.<br />
20 F o r b e S veljača 2009
4 Kuna kuna<br />
Kuna je čvrsta i stabilna valuta<br />
od svojeg uvođenja – jeste li znali to<br />
iskoristiti? Oni koji su iskoristili povoljan<br />
tečaj opremili su svoje pogone suvremenom<br />
opremom i danas konkuriraju<br />
čak i na tržištima koja su se već počela<br />
zatvarati inozemnim konkurentima.<br />
Tko nije, još ima vremena. Pitanje je –<br />
koliko?<br />
5 Banke banke<br />
Kriza će, prema procjenama iz<br />
Davosa, natjerati banke da se vrate svojoj<br />
primarnoj funkciji i da opet budu “krvotok<br />
gospodarstva”. Banke koje se vrate<br />
svojem “core businessu” postat će uslužna<br />
infrastruktura poput telekomunikacijske.<br />
Ona koja ponudi najbolji paket usluga<br />
opstat će na tržištu. Tko misli da može<br />
preživjeti u današnjem “gospodskom”<br />
sustavu financija, u kojemu klijenti ovise<br />
o činovnicima koji bi im trebali biti na usluzi,<br />
završit će u prošlosti zajedno s donedavno<br />
unosnim biznisom.<br />
6 Krediti krediti<br />
Nekada su bili skupi, ali<br />
pojela ih je inflacija. Onda ih nije bilo<br />
uopće. Kada su napokon stigli, postali<br />
su dostupni svima, za sve, u svim<br />
varijantama. Banke su se natjecale u<br />
darežljivosti bilo da je riječ o gotovini,<br />
automobilima, stanovima ili karticama.<br />
U bankama kažu da su im stambeni<br />
krediti još uvijek najsigurnija investicija,<br />
iako ovrha hipoteka već nekoliko godina<br />
nije nepoznanica. Ovdje možemo<br />
učiti na iskustvu drugih, bogatijih. Što<br />
se dogodilo njima, može se dogoditi<br />
svakome tko nije na oprezu.<br />
7 Burza burza<br />
Gubitak ušteđevine uvijek<br />
je stresan doživljaj. Hrvati su imali<br />
sreće jer Zagrebačka burza je mala –<br />
ukupna vrijednost svega što se na njoj<br />
trguje je 181,16 milijardi kuna (32<br />
milijarde USD). Na tržištu poput New<br />
Yorka ta je brojka 10,1 tisuća milijardi<br />
dolara, u Londonu 3500 milijardi funti...<br />
Svejedno, tko je izgubio, izgubio<br />
je i u Londonu i u Zagrebu i u New<br />
Yorku. Hrvati su platili nisku kaznu<br />
za prenapuhani balon tržišta. Ako su<br />
nešto naučili, naučili su to jeftinije od<br />
drugih. Dvije osnovne lekcije: Dionice<br />
se ne kupuju na kredit i Burza nije za<br />
amatere.<br />
8 Ulaganje<br />
ulaganje<br />
Nekada su to bile devize, pa<br />
nekretnine, pa dionice… Cijene su rasle<br />
unedogled. Ova kriza nije prva u kojoj<br />
su zajednički gubili i građani i biznisi.<br />
Nekada je kunske ušteđevine proždirala<br />
inflacija. Devize su mnogima prisjele u<br />
doba “stare devizne štednje”. Nekretnine<br />
se još smatraju najsigurnijima, jamče<br />
barem krov nad glavom (ako banka<br />
ne sjedne na hipoteku). Najizazovnija<br />
i jedina prava varijanta uvijek je bila i<br />
najrizičnija – pokretanje vlastitog biznisa.<br />
9 Proizvodnja<br />
proizvodnja<br />
Zajedno s izvozom jedna od<br />
mitskih riječi u domaćim ekonomskim<br />
raspravama. Da nema proizvodnje ne bi<br />
bilo trgovine, najunosnijeg od svih biznisa.<br />
Hrvatske proizvodne kompanije<br />
zapale su u krizu odmah po raspadu<br />
tržišta bivše države. Oporavile su se<br />
one koje su prepoznale svoje kupce i<br />
njihove potrebe. Današnja kriza tu ne<br />
donosi bitnu promjenu, osim prilike<br />
za, dugoročno najisplativiji, radikalan<br />
zaokret prema kvaliteti.<br />
10 Početak početak<br />
Krize su razdoblja u kojima<br />
brzo primjećujemo stvari koje nam nedostaju.<br />
One mogu biti odlično vrijeme<br />
za početak novog biznisa za one koji<br />
znaju osjetiti bilo vremena. Savjet: ne<br />
pokrećite onaj biznis za koji mislite da<br />
je profitabilan, nego onaj za koji znate<br />
da ste u njemu najbolji. Ako takvog<br />
nema, pričekajte kraj krize zaposleni<br />
kod nekog sposobnijeg.<br />
veljača 2009 F o r b e S 21
Kontekst<br />
Početkom 2007. Bugarska je uspjela<br />
ostvariti svoj povijesni cilj i postati<br />
članicom Europske unije, iako su mnogi<br />
zapadni političari sumnjali u spremnost<br />
bivše socijalističke zemlje za članstvo.<br />
Međutim, ni nakon ulaska u EU Bugarska nije pokazala<br />
konkretne rezultate koje zahtijeva Unija, a već ih<br />
dugo očekuju i sami ih građani te zemlje, ponajprije<br />
u borbi protiv korupcije u visokim krugovima,<br />
suzbijanju kriminala te reformi sudstva. Štoviše, ti<br />
su se problemi produbili, a u međuvremenu je na<br />
Balkan stiglo i globalno ekonomsko usporavanje<br />
reducirajući neke pozitivne efekte ulaska u EU kao<br />
što su povećanje stranih ulaganja, smanjenje nezaposlenosti<br />
i rast plaća.<br />
Bugarska je u EU ušla nespremna i nabrzinu pa,<br />
iako su namjere Unije bile najbolje a koristi za samu<br />
Bugarsku velike, rezultati i nisu najbolji, smatra<br />
inženjer Ivan Borisov, izvršni direktor tvornice papira<br />
u Miziji na sjeveru zemlje i bivši parlamentarni<br />
zastupnik. Kao primjer navodi neefikasnost Narodne<br />
skupštine: “Donose se zakoni radi dodvoravanja<br />
Europskoj uniji, ne radi poboljšanja kvalitete<br />
života, a provedbu tih zakona nitko ne prati, ostaju<br />
tek mrtvo slovo na papiru.”<br />
Prema prošlogodišnjem izvještaju Transparency<br />
Internationala, Bugarska je najkorumpiranija zemlja<br />
u EU. Po bruto domaćem proizvodu ta zemlja sa 7,6<br />
milijuna stanovnika najsiromašnija je članica Unije.<br />
U žurbi da se uđe u EU, privatizacija je provedena<br />
tako da se obogatio tek uzak krug ljudi. Prema<br />
nekim zapadnim analitičarima, od privatizacijskih<br />
poslova ukupno vrijednih 30 milijardi dolara, u<br />
državnoj su blagajni završile samo tri milijarde. Sudski<br />
sustav funkcionira slabo, tako da je diljem Bugarske<br />
ostalo neriješeno na stotine ubojstava obavljenih<br />
u mafijaškom stilu za vrijeme tranzicije.<br />
Bugarska je u studenome 2008. izgubila 220 milijuna<br />
eura iz europskih fondova jer ne može suzbiti<br />
korupciju. Još prije toga Europska je komisija obustavila<br />
500 milijuna eura pomoći za bugarske farmere<br />
i cestogradnju, upravo zbog sumnje na prijevare.<br />
Dosad u Bugarskoj nije donesena nijedna presuda<br />
protiv nekog visokog državnog dužnosnika, ali<br />
ima osuđenih na zatvorske kazne i zbog krađe keksa<br />
u vrijednih 15 eura.<br />
Teško je reći je li se Bugarska približila ili udaljila<br />
od Unije u zadnjih par godina, kaže Tsvetelina<br />
Manolova, novinarka bugarskog financijskog<br />
tjednika Kapital: “Rekla bih da ostajemo na istoj<br />
udaljenosti kao i na početku. U nekim smo se stvarima<br />
uspjeli pomalo približiti europskim zemljama,<br />
ali u drugima smo nazadovali. Što se tiče državne<br />
uprave i administracije, Bugarska definitivno nije<br />
na europskom nivou, o čemu svjedoče problemi s<br />
apsorbiranjem europskih fondova.”<br />
Ugled domaćih političara se srozao pa<br />
istraživanja javnog mnijenja pokazuju kako 75<br />
posto stanovništva ne odobrava rad parlamenta<br />
zbog nedostatka napretka u borbi protiv korupcije,<br />
a 70 posto zahtijeva ostavku koalicijske vlade<br />
predvođene Bugarskom socijalističkom partijom<br />
Sergeja Staniševa. Parlamentarni izbori održat će<br />
se ove godine, no mnogo mladih ljudi smatra da i<br />
nema za koga glasovati.<br />
“Zemlja je prije 2007. imala jasan prioritet<br />
- članstvo u EU, i napori cijelog društva bili su<br />
Zločesti đak u Uniji<br />
Bugarska priča može po mnogo čemu biti poučna za Hrvatsku.<br />
Dvije zemlje imaju slične probleme, no unatoč geografskoj i<br />
jezičnoj bliskosti, međusobno se slabo poznaju / Ani Tsoneva, Sofija<br />
22 F o r b e S veljača 2009
Tražeći ekskluzivno mjesto<br />
za promotivni event,<br />
jedna je telekomunikacijska<br />
kompanija priredila večeru<br />
za svoje goste u kontejneru<br />
koji je visio s krana visoko<br />
iznad središta Sofije<br />
Foto Getty Images<br />
veljača 2009 F o r b e S 23
Kontekst<br />
usmjereni prema ostvarivanju<br />
tog cilja. Nakon 1. siječnja<br />
2007. kao da nema više tog<br />
elana, zemlja nema novog tako<br />
značajnog prioriteta, što je<br />
dovelo do popuštanja, skandala<br />
i povećanja korupcije”, smatra<br />
Vladislav Panev, predsjednik<br />
uprave društva za upravljanje<br />
imovinom Status Invest. “Bugarska<br />
je dio EU, no mora<br />
postavili neke nove ciljeve koji<br />
bi ujedinili i mobilizirali zajednicu”,<br />
kaže Panev, čiji fondovi<br />
ulažu i u dionice Končara.<br />
Od ulaska u EU Bugari<br />
mogu slobodno putovati i<br />
zapošljavati se u većini zemalja<br />
Unije. Smatra se da je u<br />
zadnjih nekoliko godina 1,6<br />
milijuna Bugara otišlo na rad<br />
u EU, ponajviše u Grčku, Italiju<br />
i Španjolsku. U studenome<br />
2008. nezaposlenost je u Bugarskoj<br />
bila rekordno niska, 5,85<br />
posto, no teško da će tako i ostati.<br />
Očekuje se da bi ove godine<br />
zbog ekonomske krize samo u<br />
građevinskom sektoru bez posla moglo<br />
ostati 150 tisuća radnika.<br />
Prevladava mišljenje da se nije uspjela<br />
formirati srednja klasa. Neki su<br />
mediji ovih dana objavili procjene da<br />
je Bugarska dočekala svjetsku krizu<br />
s impresivnim brojem od 10 tisuća<br />
milijunaša te da ima najviše milijardera<br />
i multimilijunaša u istočnoj Europi.<br />
Trgovci u bugarskoj<br />
metropoli griju<br />
se zbog nestašice<br />
plina na otvorenom<br />
plamenu<br />
Bugari su danas gnjevni i promrzli.<br />
Miran prosvjed protiv korupcije i<br />
neučinkovitosti vlade u Sofiji sredinom<br />
siječnja pretvorio se u nerede u kojima<br />
su se stotine demonstranata sukobile s<br />
policijom. Najveća erupcija javnog gnjeva<br />
u zadnjih 11 godina počela je kao<br />
okupljanje dvije tisuće ljudi, uključujući<br />
farmere, ekološke aktiviste i studente<br />
kojima je “dosta živjeti u najsiromašnijoj<br />
i najkorumpiranijoj zemlji Unije”. Ljudima<br />
je prekipjelo zbog divlje gradnje<br />
hotela, zbog koje je na najljepšim lokacijama<br />
na obali i u planinama ostalo premalo<br />
zelenih površina, zbog još jednog<br />
gangsterskog ubojstva, zbog toga što se<br />
cijela Bugarska smrzava u nedostatku<br />
plina s jedinog dobavnog pravca, prekinutog<br />
zbog sukoba Moskve i Kijeva.<br />
Prosvjeduju već tjednima jer žele živjeti<br />
u “normalnoj zemlji”.<br />
“Upitno je hoće li ti nepolitizirani<br />
protesti moći ostvariti nešto ozbiljno, jer<br />
okupljaju vrlo različite grupe, pa i provokatore”,<br />
kaže Manolova.<br />
Bugarsko-hrvatski gospodarski<br />
odnosi imaju dugu, ali isprekidanu<br />
tradiciju. U kasnom srednjem vijeku,<br />
kad su bugarski teritoriji bili dio Osmanskog<br />
Carstva, dubrovački trgovci<br />
aktivno su trgovali u tim područjima i<br />
bili gotovo jedina veza između Bugara i<br />
zapadne Europe. No sada se dvije zemlje<br />
slabo poznaju jer je u vrijeme socijalizma<br />
suradnja između Bugarske i Jugoslavije<br />
bila blijeda i išla uglavnom preko<br />
Beograda.<br />
U Bugarskoj se, primjerice, prodaje<br />
Vegeta, no drugi poznati<br />
hrvatski brand, Kraševa Bajadera,<br />
je nepoznat. Pojedine<br />
se bugarske kućanice i po petnaest<br />
godina služe Končarevim<br />
uređajima, a niskopodni<br />
tramvaj Crotram bio je prava<br />
atrakcija prilikom promotivne<br />
vožnje na ulicama Sofije prije<br />
nekoliko mjeseci.<br />
“Ima prostora za razvoj bilateralne<br />
suradnje i u turizmu i<br />
u infrastrukturi. Bitno je da se<br />
bugarske i hrvatske kompanije<br />
susreću, jer se trenutno gotovo<br />
i ne poznaju”, rekao je Ivan Sirakov,<br />
veleposlanik Bugarske u<br />
Hrvatskoj.<br />
Bugarska i Hrvatska nisu<br />
povezane direktnim transportnim<br />
vezama, što dodatno<br />
pogoršava uvjete za razvoj<br />
poslovne suradnje. Bilateralna<br />
trgovina u prošloj godini porasla<br />
za petinu i dostigla vrijednost<br />
od dvjestotinjak milijuna<br />
eura, od čega na hrvatski izvoz<br />
otpada 80 milijuna. U zadnjih<br />
nekoliko godina volumen trgovine<br />
polako, ali stabilno raste, tumači Sirakov,<br />
dodajući da je sadašnji volumen<br />
trgovine daleko ispod mogućnosti dviju<br />
zemalja.<br />
Bugarska izvozi u Hrvatsku uglavnom<br />
naftne prerađevine, a uvozi<br />
plinske proizvode za kućanstva. Podravka<br />
kupuje u Bugarskoj povrće i meso,<br />
a Konzum meso. Splitski Konstruktor-<br />
Inženjering sudjeluje na natječaju za<br />
izgradnju dionice autoceste Trakija u<br />
južnom dijelu Bugarske, a IGH i bugarska<br />
tvrtka Gasstroymontaj lani su<br />
osnovale zajedničko poduzeće u Sofiji<br />
kako bi se uključile u brojne najavljene<br />
infrastrukturne projekte u Bugarskoj.<br />
Značajnijih hrvatskih investicija u Bugarskoj<br />
nema, kao ni obratno. Zanimanje<br />
za ekspanziju u Bugarsku nedavno su<br />
pokazali Agrokor i Magma, ali je u kontekstu<br />
globalnog ekonomskog usporavanja<br />
i pada potrošnje teško očekivati da<br />
će se takvi poslovi uskoro realizirati.<br />
24 F o r b e S veljača 2009
Kontekst<br />
“Oni koji se kamatom bave<br />
isti su kao i onaj koga je<br />
dodirom šejtan izbezumio,<br />
zato što su govorili - kamata<br />
je isto što i trgovina. A<br />
Allah je dozvolio trgovinu,<br />
a zabranio kamatu!”<br />
Kur’an<br />
Financije u ime Alaha<br />
Izreka “Ako neće brdo Muhamedu, Muhamed će brdu” poslužila je kao<br />
prikladna inspiracija za modernu primjenu drevnih propisa / Mario Gatara<br />
Foto AP<br />
Ima li Ben Bernanke kakve veze s<br />
islamskim bankarstvom? Odgovor<br />
na to, čini se nimalo suvislo<br />
pitanje, doima se posve jednostavnim.<br />
U teoriji, naravno, nema<br />
ama baš nikakve veze, no nakon što je<br />
prvi čovjek američke središnje banke<br />
tijekom prošle godine “zapucao iz svih<br />
oružja”, pokušavajući stvoriti povoljne<br />
temelje za gospodarski oporavak i isprovocirati<br />
promjenu ekonomskog ciklusa<br />
rapidnim smanjenjem kamatnih<br />
stopa, financijska kriza ih je u praksi<br />
znatno – približila. Štoviše, “Bernanke<br />
kao da se pretvorio u istinskog štovatelja<br />
islamskog bankarstva”, šaljivo je prije<br />
nekoliko tjedana primijetio kolumnist<br />
Bloomberga William Pesek, aludirajući<br />
na jedan od temeljnih postulata šerijata<br />
koji u potpunosti odbacuje bankovni<br />
sustav temeljen na kamatama.<br />
Pesek središnje banke razvijenih<br />
zemalja ironično naziva “piratima”<br />
iliti plagijatorima, nudeći za idućih, po<br />
svemu sudeći vrlo teških, možda čak i<br />
depresivnih (u punom smislu te riječi)<br />
12 mjeseci, radni naslov u stilu: „Svi smo<br />
mi sljedbenici islamskog bankarstva!“. A<br />
jedan od ideala islamskog bankarstva<br />
je učiniti kapital dostupnim svima, što<br />
veljača 2009 F o r b e S 25
Kontekst<br />
je princip koji su nevoljko prihvatile<br />
monetarne vlasti širom svijeta, boreći<br />
se s kroničnom nelikvidnošću. Razlikuje<br />
ih, naravno, puno prizemniji cilj<br />
kojemu streme potonji, nastojeći se ipak<br />
samo nekonvencionalnim mjerama što<br />
prije iščupati iz recesije, dok šerijat i njegovi<br />
zagovornici odricanjem od kamata<br />
postavljaju neusporedivo plemenitiji cilj<br />
socijalne i ekonomske jednakosti.<br />
Iz kršćanske perspektive, zabrana<br />
davanja i uzimanja kamata vjerojatno<br />
se doima prilično rigidnom, no upravo<br />
je ta odredba, kojom je “riba” (kamata)<br />
stavljena izvan zakona i gurnuta<br />
u “haram” kategoriju<br />
(arapska riječ za nedopušteno<br />
i zabranjeno), tijekom posljednjih<br />
desetljeća potaknula<br />
brojne inovacije u svijetu<br />
financija. Naime, islam ne<br />
pravi nikakvu razliku između<br />
naplaćivanja (pa makar i sasvim<br />
niskih) kamata i lihvarenja<br />
, što je prilično radikalan<br />
pristup, barem u odnosu na<br />
konvencionalne financije u<br />
kojima su kamate kao cijena<br />
kapitala, bez obzira na njegovu<br />
krajnju destinaciju, ključni<br />
temelj poslovanja. Imajući<br />
u vidu tezu kako su kamate<br />
nepoželjan oblik eksploatacije<br />
i protive se ideji o socijalnoj<br />
jednakosti, zaračunavanjem<br />
kamata svi sudionici u transakciji<br />
ogrješuju se o Kur’an<br />
kao što se (osim ostaloga) jasno<br />
navodi i sljedećom definicijom:<br />
“Alah je prokleo one koji<br />
uzimaju kamate, one koji ih<br />
plaćaju, one koji pišu ugovor, i<br />
one koji svjedoče ugovoru.“.<br />
Osnovna zamjerka šerijata<br />
po pitanju kamata odnosi<br />
se na činjenicu da kreditor,<br />
posuđujući svoja sredstva,<br />
ne ulaže trud i ne snosi rizik<br />
zajmoprimca, što baš i nije<br />
posve točno, a u to smo se<br />
mogli uvjeriti upravo tijekom<br />
subprime krize, kada je gomila plasmana<br />
američkih financijskih institucija<br />
zaradila bad loan etiketu, svrstavši se<br />
silom prilika u kategoriju nenaplativih<br />
potraživanja, prisilivši banke da snose<br />
rizik, a u konačnici i trošak. Međutim,<br />
islam se nominalno protivi bilo kakvim<br />
kamatama, a u širem smislu i svim<br />
poslovnim aktivnostima koje se protive<br />
moralu i promiču socijalnu nejednakost,<br />
zahtijevajući od svojih sljedbenika<br />
inventivniji pristup problematici.<br />
No da bi se do toga došlo, najprije<br />
valja shvatiti temeljne principe islama,<br />
prema kojem je novac tek običan medij<br />
HSBC je samo<br />
jedan u nizu<br />
financijskih<br />
‘križara’ sa Zapada<br />
koji se guraju u<br />
sferu islamskog<br />
bankarstva<br />
ili sredstvo, a nikako sam sebi cilj.<br />
Drugim riječima, novac se ne smije rasipati,<br />
ali ni akumulirati, što se u zapadnome<br />
svijetu smatra konzervativni(ji)<br />
m oblikom štednje, već je prihvaćanje<br />
rizika puno primjerenija filozofija, a<br />
štednja se smatra “mrtvim kapitalom”.<br />
Naravno, uz odgovornu ulagačku politiku,<br />
jer prihvaćanje rizika nipošto nije<br />
sinonim za špekulativne aktivnosti, koje<br />
su, ovisno o različitim interpretacijama,<br />
također – zabranjene.<br />
Na cijeni su etički principi, etika,<br />
solidarnost i poduzetništvo, a shodno<br />
tome, tražeći prikladan omjer rizika i<br />
potencijalnog profita, šerijat<br />
insistira na modelu u kojem<br />
investitor dijeli rizik i profit (ali<br />
i gubitak). Takav je model iznjedrio<br />
nekoliko prepoznatljivih<br />
bankovnih proizvoda, putem<br />
kojim banka često nastupa kao<br />
posrednik.<br />
Murabaha je jedan od<br />
takvih klasičnih modela, a<br />
procjenjuje se kako više od<br />
80% svih operacija islamskih<br />
banaka otpada na oblik financiranja<br />
čiju legalnost radikalniji<br />
teoretičari otvoreno dovode<br />
u pitanje, zbog napadne<br />
sličnosti s klasičnim oblicima<br />
financiranja na zapadu. Naime,<br />
banka u ovom slučaju nastupa<br />
kao posrednik, kupujući<br />
određenu robu u svoje ime, a<br />
zatim je (pre)prodaje krajnjem<br />
kupcu, naplaćujući dogovorenu<br />
naknadnu.<br />
Mudaraba je, osim<br />
ostaloga, vrlo brzo našla<br />
primjenu na tržištu nekretnina,<br />
pretvorivši se u svojevrsni<br />
surogat hipotekarnog zajma u<br />
kojem banka kupuje nekretninu<br />
izravno od prodavatelja,<br />
a s klijentom dogovara uvjete<br />
zajma (koji obično uključuju i<br />
nekakav depozit). Ono što taj<br />
model financiranja razlikuje<br />
od klasičnog zajma je fiksna<br />
naknada koju banka naplaćuje,<br />
26 F o r b e S veljača 2009
ilo kroz jednokratnu otplatu cijelog zajma<br />
ili otplatom na rate, osiguravajući se<br />
od gubitka putem kolaterala. Naknada<br />
je fiksna upravo zato da bi se zaobišla<br />
zabrana naplaćivanja kamata, a u teoriji<br />
se ne može mijenjati bez obzira na<br />
promijenjene okolnosti transakcije, bilo<br />
da se radi o inflaciji ili nekim drugim<br />
okolnostima koje mogu umanjiti profit<br />
banke. Ovakav je ugovor našao svoju<br />
primjenu u segmentu potrošačkog kreditiranja,<br />
a osim za kupnju nekretnina,<br />
može poslužiti i za kupnju pokretnina<br />
(automobila, namještaja i slično) ili nadomjestiti<br />
nedostatak obrtnih sredstava<br />
kod poduzetnika.<br />
Idžara je, barem u kontekstu<br />
hipotekarnih zajmova, svojevrsna nadogradnja<br />
potonjeg proizvoda, jer banka,<br />
preuzimajući na sebe ulogu kupca,<br />
svojim klijentima praktički iznajmljuje<br />
nekretninu do konačne otplate zajma,<br />
a lako se može usporediti s klasičnim<br />
poslovima leasinga na zapadu, što znači<br />
da u konačnici i ne mora doći do prodaje,<br />
odnosno promjene vlasnika.<br />
Mušaraka su nešto kompliciraniji te,<br />
barem nominalno, znatno rizičniji pothvat<br />
iz perspektive kreditora (banke), koji<br />
ulaže kapital u projekt koji bi se najlakše<br />
mogao okarakterizirati kao nekakav<br />
joint-venture. Jer, u zamjenu za kapital,<br />
banka s poduzetnikom ugovara omjer<br />
po kojem će biti obavljena podjela profita,<br />
prihvaćajući rizik propasti. Ovisno o<br />
dogovoru, podjela profita može se konstantno<br />
umanjivati sve do konačne isplate<br />
zajma. U usporedbi s ovim modelima<br />
financiranja, uvriježena uloga banaka<br />
na zapadu doima se prilično ziheraškom,<br />
no upravo je to način kojim se, sukladno<br />
šerijatskom pravu, pokušava potaknuti<br />
poduzetništvo i kapital učiniti dostupnim<br />
svima.<br />
Qard Hasan je oblik nenamjenskog<br />
beskamatnog kredita čija je aplikacija<br />
ograničena isključivo na “potrebite”<br />
članove zajednice. Primjerice, BBI banka<br />
u Sarajevu navodi kako se dio profita<br />
ostvarenog redovnim poslovanjem<br />
usmjerava u zaseban fond namijenjen<br />
upravo beskamatnom kreditiranju<br />
najugroženijih članova zajednice. U<br />
ovom konkretnom slučaju, Rijaset islamske<br />
zajednice je organizacija koja<br />
Obveznice su postale sukuk, leasing je<br />
poprimio oblik idžare, a za kupnju<br />
nekretnina se pobrinula - mudaraba<br />
ocjenjuje potencijalne kandidate. Riječ<br />
je o humanitarnom obliku bankarstva,<br />
zasnovanom na moralnoj obvezi financijskih<br />
institucija da pomognu onima<br />
kojima je to najpotrebnije. U pravilu se<br />
radi o članovima zajednice koji nisu u<br />
stanju plaćati zekat, što je svojevrstan<br />
porez koji se definira kao udio u ukupnoj<br />
imovini, da bi se potom distribuirao<br />
(donirao) ugroženim slojevima društva, a<br />
može poslužiti i kao sredstvo financiranja<br />
različitih djelatnosti muslimanskih organizacija.<br />
Naravno, na globalnoj razini<br />
postoje različite varijacije beskamatnog<br />
kreditiranja, pa tako pojedine banke pod<br />
određenim uvjetima svim svojim klijentima<br />
omogućavaju beskamatne zajmove<br />
na određeni rok, do određenog iznosa.<br />
Salam je samo jedan od modela<br />
odgođenog plaćanja, pa islam dopušta<br />
upotrebu charge i debitnih, ali ne i kreditnih<br />
kartica. Naime, potonje u pravilu<br />
podrazumijevaju kamatu kao naknadu<br />
za financiranje, što nije slučaj s prve<br />
dvije kartice, ali pod uvjetom da se sredstva<br />
ne koriste za kupnju haram dobara.<br />
U tom slučaju banka može korisniku<br />
oduzeti karticu.<br />
Wakala štednja je zapravo začetak<br />
investicijskih fondova, jer uz fiksnu<br />
naknadu, štediše (uvjetno rečeno, jer<br />
štednja se smatra neproduktivnom i kao<br />
takva je zabranjena) deponiraju sredstva<br />
kojima upravlja banka, distribuirajući<br />
profit sukladno uloženim omjerima.<br />
‘Islamsko bankarstvo’ u susjedstvu<br />
Dašak islamskog bankarstva u našu su regiju donijeli inozemni investitori, utemeljivši<br />
u najbližem susjedstvu Bosnia Bank International na čijim se web-stranicama navodi<br />
kako je riječ o prvoj europskoj banci koja posluje na principima islamskog bankarstva.<br />
Međutim, ni Bosna i Hercegovina, kao niti ostale europske zemlje, ne mogu se pohvaliti<br />
modificiranom regulativom koja bi omogućila bankovno poslovanje isključivo<br />
u okvirima šerijatskog prava. BBI su 2000. godine osnovali Islamic Development<br />
Bank, Dubai Islamic Bank i Abu Dhabi Islamic Bank, stvorivši svojevrsni hibrid kakav<br />
se može pronaći širom Starog kontinenta. Uostalom, najveće svjetske banke, kao što<br />
su HSBC, Deutsche Bank ili JP Morgana već odavno nude proizvode koji ispunjavaju<br />
stroge propise šerijata, a kao i BBI, angažirale su muslimanske klerike, formirajući<br />
vjerske odbore koji osiguravaju striktno poštivanje šerijata, procjenjujući proizvode<br />
banke ili pojedine zahtjeve klijenata. Prema dostupnim informacijama, austrijska<br />
Raiffesenbank Zentralbank također je jedna od banaka koja svojim klijentima muslimanske<br />
vjere nudi mogućnost poslovanja u skladu sa šerijatskim pravom, a zbog<br />
brojne populacije (više od tri milijuna), islamsko je bankarstvo najdublje korijene<br />
pustilo u Velikoj Britaniji, te Lloyds TSB, HSBC, Barclays i ostale domaće banke u<br />
svojoj ponudi već odavno imaju adekvatne bankovne proizvode koji se ne kose sa<br />
šerijatom. U Hrvatskoj takvo što još uvijek nije dostupno, što predstavnici Islamske<br />
vjerske zajednice objašnjavaju protivljenjem bankarskog lobija i predrasudama spram<br />
drukčijih principa poslovanja. Zasad postoje samo službene najave kako BBI razmišlja<br />
o otvaranju hrvatske podružnice, no dalje od toga se nije otišlo.<br />
veljača 2009 F o r b e S 27
Kontekst<br />
Takaful je instrument koji zamjenjuje<br />
konvencionalne, šerijatom zabranjene<br />
poslove osiguranja koji u pravilu<br />
uključuju nekakvu kamatu, a potom i<br />
neizvjesnost (garar). Ovaj je model prvotno<br />
zamišljen kao nekakva kasa uzajamne<br />
pomoći, no danas je riječ o vrlo<br />
razvijenom instrumentu koji u svojoj<br />
ponudi imaju i najveći svjetski osiguravatelji<br />
kao što su Allianz i AIG.<br />
Sukuk je arapski izraz za certifikat,<br />
a zapravo predstavlja inovaciju<br />
kojom su u islamsko bankarstvo uvedene<br />
– obveznice. Temeljna razlika u<br />
odnosu na uobičajene dužničke vrijednosne<br />
papire je jasno definirana<br />
namjena, odnosno aktiva koja služi za<br />
pokriće i sredstvo osiguranja investitora.<br />
Dakle, zaduživanje kompanije prema<br />
šerijatskom pravu mora uvijek imati<br />
svrhu, i u pravilu je usmjereno prema<br />
realizaciji konkretnih projekata, a često<br />
se kombinira i s poslovima leasinga<br />
(idžara), smanjujući rizik od najgoreg<br />
scenarija (default) u kojem izdavatelj<br />
nije u mogućnosti vratiti preuzeti dug.<br />
Uostalom, od internacionalnih<br />
korporacija upravo je Shell Malaysia<br />
1990. plasirao prvo sukuk izdanje,<br />
potaknuvši u svijetu rastući trend, temeljen<br />
na posve očitoj tendenciji rasta<br />
islamskog bankarstva. Doduše, prema<br />
procjenama agencije Standard & Poor’s,<br />
vrijednost emitiranih sukuk izdanja u<br />
prošloj je godini doslovno prepolovljena<br />
(na 14,9 milijardi dolara), što je<br />
u izravnoj vezi s globalnom krizom,<br />
no islamsko bankarstvo u cijelosti, kao<br />
specifičan segment financija, krase<br />
uistinu svijetle perspektive. Prema nekim<br />
procjenama, vrijednost aktive pod<br />
upravljanjem islamskih financijskih<br />
institucija samo je u posljednjih petnaestak<br />
godina uvećana četrdeset puta<br />
(i kreće se oko 300 milijardi dolara),<br />
a Morgan Stanley očekuje da će rasti<br />
po godišnjoj stopi od 15%, čime bi za<br />
manje od deset godina mogla preskočiti<br />
prag od bilijun dolara. Analitičari<br />
Morgan Stanleya svoje procjene temelje<br />
ponajprije na prosperitetu koji je<br />
donio dramatičan rast cijena nafte te<br />
očekivana diverzifikacija gospodarstava<br />
proizvođača nafte (u čemu predvode<br />
Ujedinjeni Arapski Emirati) i masovne<br />
investicije u infrastrukturne projekte.<br />
Relativno niska penetracija islamskih<br />
financijskih institucija u kombinaciji s<br />
rastućom državnom podrškom, faktor<br />
je zbog kojeg ovaj segment financija<br />
nudi impresivne mogućnosti, navodi se<br />
u izvješću. Prošlogodišnja analiza A.T.<br />
Kearneyja također daje dovoljno razloga<br />
za optimizam, sugerirajući europskim<br />
financijskim institucijama kako bi<br />
ih ulazak u sferu islamskog bankarstva<br />
približio brojnoj muslimanskoj populaciji<br />
na Starom kontinentu.<br />
Još od davne 1963. godine, do<br />
kada su se sve zemlje s pretežito muslimanskim<br />
stanovništvom oslobodile<br />
kolonijalnog jarma i kada je osnovano<br />
nekoliko banaka čije se poslovanje zasnivalo<br />
na principima šerijatskog prava<br />
Od prve banke iz<br />
1963., aktiva pod<br />
upravom islamskih<br />
financijskih institucija<br />
dosegla je 300<br />
milijardi dolara<br />
Inovacijama je šerijat<br />
prilagođen financijskim<br />
tržištima, učinivši islamsko<br />
bankarstvo atraktivnim i<br />
zapadnjačkim institucijama<br />
(Mit Ghamr u Egiptu, The Phillipine<br />
Amanah Bank . . .), ideja o islamskom<br />
bankarstvu ubrzano se širila. Egipatska<br />
Nasir banka, osnovana 1971. godine,<br />
smatra se prvom bankom koja u potpunosti<br />
udovoljavala strogim zahtjevima<br />
šerijata, a samo tri godine kasnije<br />
utemeljena je Islamska razvojna banka<br />
(IDB), da bi 1978. godine u Luksemburgu<br />
osnovana Islamic Fiance House,<br />
što se smatra prvi pokušajem aplikacije<br />
islamskog bankarstva u zapadnome svijetu.<br />
Dramatična ekspanzija zahtijevala<br />
je prilagodbu i od zapadnjačkih bankarskih<br />
divova, od kojih je većina utemeljila<br />
„islamski izlog“ te uz pomoć<br />
formiranih vjerskih nadzornih odbora,<br />
dio svojih proizvoda u potpunosti uskladila<br />
sa šerijatskim pravom. Stoga pojedini<br />
analitičari islamsko bankarstvo s<br />
pravom svrstavaju u “mainstream”, usprkos<br />
brojnim nedoumicama i kontroverzama.<br />
Za početak, veliki problem predstavljaju<br />
različite interpretacije šerijatskog<br />
prava, pri čemu se radikalniji autoriteti<br />
gnušaju fleksibilnijeg pristupa svojih liberalnijih<br />
kolega. Tako su financijski derivati<br />
poput terminskih ugovora i opcija<br />
predmet različitih sporenja, a još uvijek<br />
nije razriješena ni pozicija banaka na<br />
zapadu, koje određenim proizvodima<br />
udovoljavaju zahtjevima islama, ali dio<br />
28 F o r b e S veljača 2009
svojih prihoda svejedno izvlače iz haram<br />
djelatnosti. U tom kontekstu zanimljiva<br />
je analiza različitih sektora tržišta kapitala,<br />
prema kojoj „industrija za odrasle“,<br />
(konvencionalne) financijske usluge,<br />
kockanje, te proizvodnja i obrada svinjetine<br />
i alkohola spadaju u domenu<br />
“zabranjenih sektora”. A to je bio lakši<br />
dio posla. Kao ilustrativan primjer tih<br />
nedoumica može poslužiti zrakoplovna<br />
industrija, koja počesto uključuje i elemente<br />
vojne industrije, a ubijanje ni u<br />
kom slučaju nije moralno, zbog čega dio<br />
klerika takva ulaganja također svrstava<br />
u haram kategoriju.<br />
kontekstu, day trading, kao jedan od<br />
oblika investiranja, strogo je zabranjen,<br />
dok funkcija hedginga nije dokraja<br />
razjašnjena. Ako ništa drugo, takav bi<br />
pristup investitorima smanjio gubitke u<br />
prošloj godini, i to iz vrlo jednostavnog<br />
razloga. Kad bi se striktno pridržavali<br />
odredbi o špekuliranju i/ili lihvarenju,<br />
vjerojatno bi u širokome luku zaobilazili<br />
klasične financijske institucije, baš kao<br />
i brojni indeksi utemeljeni na šerijatu,<br />
kao što su Dow Jones Islamic Index ili<br />
FTSE Global Islamic Index. A budući je<br />
bankovni sektor bio među najvećim gubitnicima<br />
na tržištima kapitala tijekom<br />
prošle godine, spomenuti su indeksi<br />
svojom izvedbom nadmašili većinu svjetskih<br />
burzovnih indeksa.<br />
S obzirom na nekad i nepremostive<br />
razlike u odnosu na klasično, islamsko<br />
bankarstvo (i financije uopće) obiluje<br />
brojnim kompromisima, stavljajući<br />
vjernike u prilično nezgodan položaj.<br />
Primjerice, nekad naprosto nije moguće<br />
izbjeći doticaj s kamatama ili drugim<br />
oblicima konvencionalnog bankarstva,<br />
pa se sljedbenicima islama preporučuje<br />
da sav prihod po toj osnovi doniraju u<br />
Kompromis je jedno od ključnih obilježja<br />
islamskog bankarstva, pa se i kamate<br />
mogu dopustiti ako se nazovu - naknadom<br />
Zbog toga se o islamskom bankarstvu<br />
često govori u kontekstu et(n)ičkih principa,<br />
jer sličnu poziciju zastupaju i socijalno<br />
odgovorni investitori, među kojima<br />
istaknuto mjesto svakako zauzima<br />
norveški mirovinski fond, koji redovito<br />
razmatra poslovanje kompanija čije dionice<br />
drži u svojem portfelju, a revizijom<br />
je iz portfelja svojedobno ispao Boeing,<br />
zbog sudjelovanja u vojnim programima<br />
Bijele kuće. Moralno osviješteni<br />
promatrači vjerojatno će se složiti s još<br />
jednim principom šerijata koji zabranjuje<br />
bilo kakav oblik špekulacija. U tom<br />
humanitarne svrhe. Taj se proces naziva<br />
“čišćenje”, a većina tumača šerijatskog<br />
prava ga odobrava vjerujući kako ni<br />
fleksibilnije tumačenje propisa ne zatvara<br />
vrata dženeta (raja).<br />
Ono što se nameće kao nekakav<br />
zaključak je konstatacija kako islamsko<br />
bankarstvo nije uzrok, već posljedica, i<br />
to rastućeg interesa potencijalnih klijenata,<br />
vođenih vjerskim, etičkim i moralnim<br />
principima. A svi oni zajedno<br />
predstavljaju vrlo potentno tržište, zanimljivo<br />
svima, a ne samo izvorno islamskim<br />
institucijama.<br />
Zabrana kamata opstala tijekom stoljeća<br />
Pojam lihvarstva nije rezerviran isključivo za islam, no<br />
Muhamedovi sljedbenici praktički su jedini (među mainstream<br />
religijama) ostali vjerni “Božjim zapovijedima”,<br />
dok su ostali tijekom vremena bitno reformirali, kako se u ovom<br />
trenutku čini, vrlo rigidnu poslovnu praksu. Naime, kamatarenje<br />
i lihvarenje još su Platon i Aristotel prezirali, a spominju se i<br />
u Bibliji, i to prilično preciznim formulacijama. „Ako posudiš<br />
novac nekome od moga naroda koji je potreban, ne računaj mu<br />
kamate“, glasi jedna od prilično jasnih smjernica za kršćane,<br />
navedena upravo u Starom zavjetu. Međutim, ta se odredba,<br />
usprkos strogim kanonskim zakonima, odavno prestala štovati,<br />
provocirajući žestoku raspravu iz koje nije proizašlo jedinstveno<br />
objašnjenje. Križarski nastrojeni Goran Milić vjerojatno<br />
bi sustav temeljen na kamatnim stopama okarakterizirao<br />
čvrstom tekovinom protestantizma, na kojem je sazdan anglosaksonski<br />
model poslovanja, ali nije teško naići i na ksenofobijom<br />
obojana objašnjenja. Jer Židovi su dotičnu zapovijed po<br />
svemu sudeći tumačili doslovno, smatrajući kako samo drugim<br />
Židovima kamate ne bi trebalo naplaćivati, dok su ostali izuzeti<br />
od tog pravila. Ta je činjenica evidentno poslužila kao jedan od<br />
izgovora za provociranje masovne mržnje prema Židovima koji<br />
su označavani kao lihvari, a zapadni je svijet odavna prihvatio<br />
kamatu kao posve uobičajeni oblik naknade za rizik koji<br />
proizlazi iz kreditnih aktivnosti pojedinaca ili institucija. U tom<br />
kontekstu, tanka linija između kamatnih stopa kao razumne<br />
cijene kapitala i lihvarenja u pojedinim je zemljama označena<br />
pravnom regulativom, odnosno, propisom o maksimalnoj<br />
kamatnoj stopi koju financijske institucije mogu zaračunavati<br />
svojim klijentima. No to je već zasebna tema za raspravu,<br />
osobito kada se uzmu u obzir sve do nedavno prilično jeftini<br />
izvori financiranja za banke s jedne, te dvoznamenkaste kamatne<br />
stope na instrumente poput dozvoljenih i nedozvoljenih<br />
prekoračenja po tekućem računu s druge strane, kao i činjenica<br />
da se vrlo izdašna profitna marža nedvojbeno pretvorila u<br />
vrlo učinkovito sredstvo kojim su domaće banke godinama<br />
pumpale svoje profite.<br />
veljača 2009 F o r b e S 29
Kontekst<br />
Singapurci se<br />
spuštaju na Zemlju<br />
Pretjerano uvjereni<br />
kako ništa ne može<br />
ugroziti njihov<br />
model, stanovnici<br />
grada-države se<br />
suočavaju s gorkom<br />
istinom da je<br />
zdravlje njihove<br />
ekonomije izravno<br />
povezano sa<br />
svijetom / Jasmina<br />
Kuzmanović<br />
Ne bih mogla točno odrediti<br />
mjesec ili dan, ali<br />
od prije nekog vremena<br />
čini se evidentnim da<br />
je Singapur kolektivno<br />
počinio hybris; da je upao u ono stanje<br />
nerazumnog ponosa, neograničenog<br />
samopouzdanja i arogancije koje su stari<br />
Grci smatrali kardinalnim grijehom i<br />
poslije kojeg slijede odmazda i propast.<br />
Iz današnje perspektive dijagnoza je<br />
kristalno jasna. Gospodarski rast stisnuo<br />
se sa 7,7 posto u 2007. do recesije na kraju<br />
2008. Dan nakon Nove godine vlada<br />
je revidirala procjenu rasta sa -1 na -2<br />
posto, a samo dva tjedna kasnije najavila<br />
Foto AP<br />
30 F o r b e S veljača 2009
je daljnje revizije, prema dolje. I ostale<br />
brojke su jednako strašne, bez presedana<br />
u dosadašnjoj statistici. Trgovina i robna<br />
razmjena pale su za 40 posto u usporedbi<br />
sa stanjem od prije 12 mjeseci, vrijednost<br />
nekretnina srozala se za više od 30 posto,<br />
a sve to prate masovna otpuštanja u bankarstvu<br />
i tehnološkoj industriji.<br />
Ekonomisti najavljuju najgoru recesiju<br />
u povijesti Singapura. Premda se<br />
ona odvija u kontekstu globalne krize,<br />
šok i kontrast sa singapurskom pričom o<br />
uspjehu ne može biti veći. Što se to dogodilo<br />
ovom gradu koji je jedno od svjetskih<br />
financijskih središta, gdje je svaki korak<br />
planiran, a rezerve u centralnoj banci ne<br />
padaju ispod 90 milijardi dolara?<br />
Singapurka u muzeju Lee Kuan<br />
Yewa, ministra savjetnika i oca<br />
današnjeg modernog Singapura.<br />
Singapuru, otoku-državici sa<br />
četiri milijuna stanovnika, posljednjih<br />
pedesetak godina išlo je sve bolje i bolje,<br />
i to zapravo unatoč okolnostima. Od<br />
bivše britanske kolonije, bez tradicije<br />
i prirodnih resursa, stvorena je jedna<br />
od deset najbogatijih država na svijetu.<br />
Tropski parkovi, široke avenije, neboderi<br />
i vile, najmodernije bolnice i škole – to<br />
je pozadina na kojoj se vrti međunarodni<br />
kapital uložen u banke, brodogradnju<br />
i kemijsku industriju, uz minimum<br />
kriminala i korupcije. Sve se to k tome<br />
odvija u strogo kontroliranom, multinacionalnom<br />
društvu, gdje jedna stranka<br />
dominira već pola stoljeća.<br />
Rezultat je da su Singapurci vrlo ponosni<br />
na svoj gotovo nemogući uspjeh,<br />
na to da njihova “mala crvena točka”,<br />
kako ih je poluprijeteći nazvala Indonezija,<br />
cvate u moru zemalja koje muče siromaštvo,<br />
terorizam, korupcija i potresi.<br />
U tom pravocrtnom uzdizanju gotovo<br />
da nije bilo zastoja. Azijska ekonomska<br />
kriza iz 1997. i epidemija SARS-a iz<br />
2003. uspjeli su Singapur malo protresti,<br />
no zapravo su se obje krize pokazale kao<br />
uspješno položen ispit spretnosti za vlast.<br />
Osim što su dokazali da dobro reagiraju<br />
u krizi, vlastodršci su se pokazali gotovo<br />
vidovitima kad god su u pitanju bile<br />
nove prilike. Internet? Singapur je jedna<br />
od prvih kompletno umreženih zemalja<br />
na svijetu, s e-vladom, e-trgovinom i<br />
e-industrijom. Zapadne zemlje ograničavaju<br />
genetska istraživanja? Eto prilike<br />
da otvorimo svoj vlastiti istraživački centar,<br />
Biopolis, u koji ćemo privući vodeće<br />
svjetske znanstvenike.<br />
I kad se početkom 2007. cijelom<br />
svijetu činilo da burze, gospodarstvo i<br />
cijene nekretnina mogu samo rasti unedogled,<br />
u Singapuru je taj optimizam<br />
uspjeha poprimio posebnu dimenziju.<br />
Oslobođeni i ono malo intelektualnog<br />
cinizma, mediji su se bacili u slavljenje<br />
novca. Glavni dnevnik, državotvorni<br />
Straits Times, objavio je veliku pohvalnu<br />
reportažu o biznismenu, nekom idiotu<br />
koji je kupio neboder s apartmanima<br />
zato da bi tamo živio sam samcat. A kad<br />
su cijene nekretnina, ionako među najvišima<br />
na svijetu, počele vrtoglavo rasti<br />
i približavati se cijenama rivalskog Hong<br />
Konga, to je izazvalo erupciju nacionalnog<br />
ponosa.<br />
Građevinska industrija ovdje počiva<br />
na vrlo jeftinom radu uvezenom iz Indije<br />
i Pakistana, što ne znači da su stanovi<br />
zbog toga jeftiniji, već da građevinari<br />
ubiru goleme profite. Zaštitni znak Sin-<br />
veljača 2009 F o r b e S 31
Kontekst<br />
gapura su luksuzni stambeni kompleksi<br />
– condominiumi – čiji su vlasnici uglavnom<br />
bogatiji Singapurci, a iznajmljuju ih<br />
strancima. Sami Singapurci stanuju ili u<br />
vlastitim kućama ili u manje luksuznim<br />
stanovima koje subvencionira država.<br />
Kako su cijene nekretnina počele rasti,<br />
građevinske tvrtke počele su otkupljivati<br />
cijele apartmanske komplekse kako bi<br />
ih srušile i na njihovom mjestu sagradile<br />
nove, s nešto većim brojem stambenih<br />
jedinica. Logika građevinara bila je da će<br />
im se to isplatiti zbog očekivanog rasta<br />
cijena i zbog, također očekivanog, povećanog<br />
priljeva stranaca – menadžera<br />
i drugih pripadnika srednje klase koji će<br />
jedni drugima konkurirati višim stanarinama.<br />
Vlasnici su pak prihvaćali prodavati<br />
stanove jer su za takvu kolektivnu<br />
prodaju – u Singapuru se iz nekih razloga<br />
uvriježio francuski izraz “en-bloc” – dobili<br />
više nego što je njihov stan vrijedio<br />
na tržištu.<br />
U nepune dvije godine en-bloc divljanja<br />
potrošeno je šest milijardi dolara<br />
na otkup i destrukciju savršeno funkcionalnih<br />
zgrada. Grad se gotovo pretvorio<br />
u građevinsku zonu, s dizalicama<br />
i kamionima na svakom koraku. Pod<br />
pritiskom pohlepe pali su i neki arhitektonski<br />
primjerci iz 70-ih i 80-ih godina,<br />
a malobrojni vlasnici koji su se odupirali<br />
prodaji bili su izloženi maltretiranju susjeda.<br />
U međuvremenu cijene su i dalje<br />
rasle, a stanovi u novim projektima planuli<br />
bi i prije no što bi gradnja počela,<br />
jer su se u igru uključili i špekulanti; u<br />
Singapuru, naime, nema poreza na dobit<br />
od kapitala. Groznicu su donekle obuzdale<br />
vlasti, zabranivši da se diraju zgrade<br />
mlađe od 10 godina i ukinuvši mjeru odgođenog<br />
plaćanja, koja je otvarala vrata<br />
spekulacijama.<br />
No nitko nije govorio o psihološkom<br />
učinku ovih promjena.<br />
Većini stranaca en-bloc fenomen činio<br />
se čudovišnim; razotkrivao je društvo<br />
koje ne želi zaštititi svoju prošlost, susjedstvo<br />
i jednu naizgled nevažnu stvar,<br />
naviku. Moji njemački susjedi rogoborili<br />
su o ekološkim posljedicama rušenja,<br />
prašini i raznim opasnim česticama u<br />
zraku. Drugi susjedi, Francuzi, žalili su<br />
zbog rušenja zgrade u kojoj su njihova<br />
djeca odrasla. A onda je en-bloc pokucao<br />
i na naša vrata.<br />
Kad smo se 2004. vratili u Singapur<br />
nakon nekoliko godina u Europi, bili<br />
smo u prilici kupiti nas unajmljeni stan<br />
za cijenu – pravu sitnicu – od 1,3 milijuna<br />
dolara. To nije bila nepovoljna cijena<br />
za prostrani stan na dvije etaže u centru<br />
Singapura, no veliki kredit i neizvjesnost<br />
U dvije godine građevinske groznice<br />
potrošeno je 6 milijardi dolara na otkup i<br />
destrukciju savršeno funkcionalnih zgrada<br />
oko toga koliko dugo ćemo ostati u Aziji<br />
odvratili su nas od pothvata. A onda<br />
su cijene počele rasti, i naš “condo” je<br />
krajem 2007. dobio kolektivnu ponudu<br />
prema kojoj bi svakom vlasniku pripalo<br />
– 4,7 milijuna dolara. Spoznaja da smo<br />
‘’izgubili’’ tri milijuna dolara stavila je<br />
na užasne muke mene i još nekoliko susjeda<br />
koji su također propustili priliku.<br />
(Moj muž se držao mirno, što je, kao što<br />
će se kasnije pokazati, bio znak razuma<br />
u sveopćem divljanju.) Interesantno je,<br />
međutim, da vlasnici nisu prihvatili ponudu.<br />
Čekali su, naime, bolju. A onda su<br />
se pronijeli prvi glasovi o subprime kreditima,<br />
zapuhali su prvi vjetrići recesije,<br />
i ponuda više nije bilo. Iza svega ostao je<br />
u susjedstvu nejasni osjećaj posramljenosti.<br />
Hybris nije poštedio nikoga, pa ni<br />
nas strance.<br />
“Uniquely Singapore” – jedinstveno<br />
na singapurski način – mantra je Ministarstva<br />
turizma, fraza kojom se opisuje<br />
harmonična mješavina kultura, kuhinja<br />
i arhitekture Istoka, sve to protkano izabranim<br />
elementima Zapada. Na to padaju<br />
ne samo turisti, nego i državne delegacije<br />
iz cijelog svijeta koje dolaze istraživati<br />
modele singapurskog zdravstva, prometa<br />
i subvencioniranog stanovanja.<br />
Problem je u tome da su u Singapuru<br />
to počeli preozbiljno shvaćati, čvrsto<br />
uvjereni da njihov model ništa ne može<br />
ugroziti. “Uniquely Singapore” tako se u<br />
glavama ljudi protegnuo i na ekonomiju.<br />
Građevinske tvrtke koje su započele<br />
graditi stotine tisuća luksuznih stanova<br />
za strance, kao da su smetnule s uma<br />
da je Singapur otvorena ekonomija koja<br />
ovisi o izvozu i tone ili pliva zajedno s<br />
globalnim kretanjima. Prisutnost više od<br />
pola milijuna stranaca u Singapuru također<br />
je direktno povezano sa zdravljem<br />
globalne ekonomije.<br />
No upozorenja analitičara da oporavka<br />
još nema na vidiku, da slijedi daljnji<br />
pad burze i vrijednosti nekretnina<br />
te nova otpuštanja, još uvijek nailaze na<br />
negiranje.<br />
Kad je međunarodna investicijska<br />
banka Morgan Stanley nedavno procijenila<br />
da će vrijednost nekretnina pasti<br />
ukupno 75 posto od vrhunca iz 2007.,<br />
reakcija jedne velike građevinske tvrtke<br />
bila je otprilike: Cijene neće padati,<br />
jer mi nećemo prodavati. Ali vraćanje<br />
kredita bankama ne može se odgađati<br />
unedogled. A deseci tisuća privatnih vlasnika<br />
koji su nove stanove kupovali kao<br />
investiciju i na kredit, morat će ih početi<br />
prodavati – po znatno nižoj cijeni – jer<br />
su stranci također zahvaćeni valovima<br />
otpuštanja.<br />
Kao i uvijek u krizi, oči naroda uprte<br />
su u vlasti i njihov fantastičan dosje uspjeha<br />
u posljednjih pola stoljeća. Taj osjećaj<br />
sigurnosti da je mudra vlast uvijek tu<br />
negdje da pomogne, uistinu je jedinstveno<br />
singapurski i nema paralele u drugim<br />
društvima. U najgorem slučaju, razočaranost<br />
bi ovoj maloj otočnoj naciji mogla<br />
ubrizgati zdravu dozu samoispitivanja i<br />
osvježiti njihov pogled na svijet.<br />
32 F o r b e S veljača 2009
HFP spašava državu<br />
od visoke odštete<br />
danskom Rockwoolu<br />
Hrvatski fond za privatizaciju (HFP) ovih je dana u tihoj<br />
akciji spašavanja hrvatske države od potencijalne isplate<br />
milijunske odštete danskoj grupaciji Rockwool. Naime, bude<br />
li Rockwool primoran trajno zatvoriti svoju novu tvornicu<br />
kamene vune u istarskoj općini Pićan, Hrvatska bi se mogla<br />
suočiti s tužbom i sporom koji bi mogla izgubiti jer su<br />
Hrvatska i Danska potpisale ugovor o međusobnoj zaštiti<br />
ulaganja. Potencijalna<br />
odšteta Rockwoolu<br />
uključuje<br />
minimalno 100<br />
milijuna eura<br />
koliko je danska<br />
grupacija uložila u<br />
pogon u Istri, a o<br />
izgubljenoj dobiti<br />
koja je planirana<br />
na razini od 40<br />
milijuna eura<br />
godišnje morat<br />
će se razgovarati.<br />
Problem je u tome što općina Pićan ne želi podnijeti zahtjev<br />
za gradnju pristupne ceste, nužne da bi Rockwool nakon<br />
isteka probnog rada krajem veljače mogao dobiti uporabnu<br />
dozvolu i nastaviti s radom. Općina je bila dužna po<br />
ugovoru sklopljenom s Rockwoolom prometnicu izgraditi<br />
još prije dvije godine, no ne žele to učiniti jer zastupaju stav<br />
dijela lokalnog stanovništva koje je uporno u tezi da tvornica<br />
zagađuje okoliš. Mislili su i smislili - ako tvornica ne dobije<br />
cestu, neće dobiti ni uporabnu dozvolu za rad pa će je se<br />
tako efikasno riješiti.<br />
Rezultati mjerenja kvalitete zraka pak ne podržavaju tezu<br />
o onečišćenju i Rockwool stoga može ustvrditi da mu se<br />
bezrazložno onemogućuje rad i tražiti odštetu. HFP je u<br />
posljednjem pokušaju da spasi stvar odlučio izvlastiti općinu<br />
Pićan sa zemljišta potrebnog za prometnicu, sebe upisati kao<br />
vlasnika i prometnicu sagraditi. Općina se žalila na sudsko<br />
rješenje kojim je HFP dobio spor protiv nje i sada se čeka<br />
konačna sudska presuda. Ne dobije li Rockwool svoju prometnicu,<br />
tvornica će se morati zatvoriti. Ministarstvo graditeljstva<br />
i zaštite okoliša u međuvremenu traži mogućnost<br />
da Rockwoolu produži period probnog rada, za što zapravo<br />
nema zakonskih mogućnosti. Vremena je sve manje, rasplet<br />
je neizvjestan, a nad slabašnim hrvatskim proračunom i<br />
poreznim obveznicima nadvila se mogućnost isplate visoke<br />
odštete Dancima.<br />
Fronta<br />
Ruska valuta tone sve dublje<br />
Rusija kao da se pretplatila<br />
na poziciju u<br />
poslovnoj ‘crnoj kronici’.<br />
I plinska kriza joj nikako<br />
ne ide na ruku, dok<br />
se devizne pričuve ubrzano<br />
tope, a ono malo<br />
inozemnih ulagača<br />
panično napušta zemlju.<br />
Monetarne vlasti su<br />
nemoćne, jer 160 milijardi<br />
dolara (četvrtina<br />
deviznih pričuva) koliko je utrošeno na intervencije samo u<br />
posljednja četiri mjeseca prošle godine, nije bilo dovoljno da<br />
zaustavi negativan trend domaće valute (ili odvrati Standard<br />
& Poor’s od negativne revizije kreditnog rejtinga). Samo u<br />
jednom danu (12. siječnja) prodano je sedam milijardi dolara,<br />
no rublja se u odnosu na američki dolar spustila do najniže<br />
razine u posljednjih šest godina, a nastojanja središnje banke<br />
da prilagodbom tečaja učine domaću aktivu atraktivnijom<br />
umanjuje gospodarska kriza, zbog koje Citigroup predviđa<br />
pad tečaja za još 10% do kraja prvog kvartala.<br />
veljača 2009 F o r b e S 33
Fronta<br />
Nedavna smrt<br />
mladog hrvatskog<br />
novinara tijekom<br />
operacije ponovno<br />
je aktualizirala<br />
pitanje liječničke<br />
greške i neželjenih<br />
događaja u<br />
medicini, ali i<br />
odšteta pacijentima<br />
i njihovim<br />
obiteljima<br />
/ Goranka Jureško<br />
Liječnici pod lupom<br />
Liječnici nisu nepogrešivi<br />
čak i ako su poduzeli sve<br />
predradnje da se spriječe<br />
iznenađenja i vrhunski su<br />
stručnjaci u svom poslu.<br />
Pacijenti su pak sve više svjesni da ulazak<br />
u bolnicu nikako ne znači da iz nje<br />
uvijek moraju izaći i zdravi i živi. No,<br />
sve to ne bi trebao biti razlog za psihozu<br />
zbog koje će se liječnici bojati<br />
pacijenata, a pacijenti liječnika. Nužno<br />
je obostrano povjerenje. Pacijent treba<br />
biti informiran kako o dobrobiti, tako i o<br />
mogućim komplikacijama liječenja, jer<br />
samo tako neće biti većih iznenađenja<br />
koja onda nerijetko stvaraju privid<br />
tajnovitosti i skrivanja istine od pacijenata.<br />
U Hrvatskoj se iz godine u godinu<br />
povećava broj tužbi i odštetnih zahtjeva<br />
protiv liječnika i bolnica, a prema<br />
nekim procjenama lani ih je bilo stotinjak.<br />
Zbog toga javnost nerijetko vjeruje<br />
kako su liječnici sve lošiji i sve više<br />
“fušare”, premda je istina da je grešaka<br />
bilo i bit će ih, samo što se danas o njima<br />
govori, a ranije su se “trpale pod tepih”.<br />
No, bolnice i dalje o tom problemu<br />
teško govore u javnosti. Opravdavaju<br />
to poslovnom tajnom, a zapravo riječ<br />
je o strahu da im taj podatak ne smanji<br />
rejting. U tišini se nastoje nagoditi s<br />
Foto Krunoslav Pavlinai Nenad Dugi / Cropix<br />
34 F o r b e S veljača 2009
dobiti odštetu, a realnija su i očekivanja<br />
u iznosima. “Kako je u Hrvatskoj taj<br />
trend ‘obaviještenih pacijenata’ počelo<br />
nešto kasnije nego u Europi, tako će se<br />
vjerojatno još koju godinu bilježiti trend<br />
povećanja odštetnih zahtjeva i tužbi, a<br />
onda će se situacija stabilizirati”, tvrdi<br />
Sanja Car, pomoćnica ravnatelja KB<br />
Sestara milosrdnica koja se godinama<br />
bavi proučavanjem odšteta za liječničke<br />
greške.<br />
Zbog presuđenih odšteta,<br />
bolnice se nerijetko nađu<br />
pred bankrotom<br />
Također smatra da će osiguranje<br />
liječnika za moguću štetu vrlo brzo<br />
postati rutina. Naime, u Hrvatskoj se<br />
obvezno moraju osigurati odvjetnici i<br />
arhitekti, ali ne i liječnici. To je vjerojatno<br />
i najveći razlog što, prema dostupnim<br />
podacima, sve bolnice u Hrvatskoj još<br />
nisu osigurane pa se zbog presuđenih<br />
odšteta nerijetko nađu pred bankrotom.<br />
Kod raznih osiguravajućih društava<br />
osigurano je samo 50 posto bolnica, a<br />
cijena police ovisi o vrsti specijalista<br />
koji u njoj rade. Najskuplji su kirurzi i<br />
ginekolozi, a najjeftinije je osiguranje<br />
za medicinske sestre. No, osiguranje<br />
zdravstvenih djelatnika nameće se kao<br />
nužnost. U suprotnom, tužbe bi mogle<br />
usporiti uvođenje novih zahvata i novog<br />
načina liječenja jer, osim rutine, sve<br />
drugo je za liječnike veliki rizik zbog<br />
moguće greške. Takav stav sigurno nije<br />
javnosti<br />
oštećenicima i pronaći kune da isplate<br />
naknadu. Zato se, primjerice, ne zna<br />
ni koja je bila najviša isplaćena odšteta<br />
hrvatskim pacijentima.<br />
Za prošlogodišnju isplatu milijun i<br />
387 tisuća kuna, koju je pakračka bolnica<br />
isplatila obitelji žene umrle zbog<br />
“krive dijagnoze i pogrešnog tretmana”,<br />
kako stoji u presudi, tvrdilo se da je<br />
najviša odšteta isplaćena u Hrvatskoj.<br />
Također je krajem prošle godine<br />
roditeljima djeteta koje je umrlo na<br />
porodu dosuđeno 410.000 kuna jer<br />
su ginekolozi bolnice u Vinkovcima<br />
pogrešno procijenili da dijete od šest<br />
kilograma mogu poroditi prirodnim<br />
putem umjesto da su to učinili carskim<br />
rezom, a bilo je još nekoliko isplata<br />
većih od 900 tisuća kuna.<br />
Stručnjaci nas uvjeravaju da u<br />
nas još nije dosegnuta vršna brojka<br />
godišnjih odšteta i da je to također privid<br />
po kojima greške liječnika rastu, a<br />
zapravo rastu odštetni zahtjevi. Naime,<br />
u Europi je trend traženja odšteta počeo<br />
prije dvadesetak godina i trenutno stagnira.<br />
Razlog smirivanja je sve bolja informiranost<br />
pacijenata kada je moguće<br />
‘Griješiti je ljudski’<br />
i u SAD-u<br />
Američka studija To Err Is Human:<br />
Building a Safer Health System bilježi<br />
da u njujorškim bolnicama barem<br />
4 posto hospitaliziranih pacijenata<br />
pretrpi neku štetu, a od toga broja<br />
četvrtina tjelesnu povredu, od čega<br />
25 posto sa smrtnim ishodom.<br />
Naglašava se da je u bolnicama u<br />
Chicagu čak 44 posto hospitaliziranih<br />
doživjelo barem jednu liječničku<br />
pogrešku tijekom liječenja, a njih 20<br />
posto i više grešaka, dok je 14 pacijenata<br />
umrlo nakon liječničke pogreške.<br />
veljača 2009 F o r b e S 35
Fronta<br />
u interesu pacijenata koji najviše dobivaju<br />
novim metodama liječenja bez<br />
kojih nema napretka medicine.<br />
Da je strah liječnika da ne pogriješe<br />
sve veći potvrđuju podaci po kojima u<br />
europskim zemljama mladi liječnici izbjegavaju<br />
kirurgiju i ginekologiju kao<br />
svoje buduće zanimanje, i to upravo iz<br />
straha od tužbi pacijenata. Naime, upravo<br />
je u tim specijalnostima najviše<br />
tužbi. Isto se događa i u Hrvatskoj. Razlog<br />
je, kažu u Hrvatskoj liječničkoj komori,<br />
činjenica da su to specijalnosti u<br />
kojima greška ili komplikacija može rezultirati<br />
invalidnošću, pa i smrću. Jedan<br />
od svježijih primjera je slučaj Maškarin,<br />
kad je mladi Rabljanin zbog operacije<br />
slijepog crijeva izgubio nogu.<br />
U SAD-u u bolnicama svake godine<br />
zbog liječničke pogreške ili nekog<br />
neželjenog događaja u liječenju umire<br />
više pacijenata nego u prometnim<br />
nesrećama ili od raka dojke i AIDS-a. Ti<br />
podaci rezultat su sustavnog praćenja<br />
rada američkih liječnika te činjenice da<br />
pacijenti i njihove obitelji vrlo pažljivo<br />
prate svaki postupak koji se primjenjuje.<br />
No, to je prije gotovo pedesetak godina<br />
otvorilo, moglo bi se reći, lov na doktore<br />
kojima su stizali ogromni zahtjevi<br />
za odštete, a oni su ih sve teže plaćali.<br />
Zbog toga su prije dvije godine Amerikanci<br />
donijeli tzv. dokument zdravlja<br />
kojim su uvedena jasna pravila u sustav<br />
liječničke odgovornosti. Nematerijalna<br />
šteta ograničena je na 250.000 dolara,<br />
uvedena su povjerenstva za praćenje u<br />
kojima su liječnici, pacijenti i pravnici<br />
a koji provjeravaju da li je bilo propusta<br />
u liječenju. Također su uvedeni<br />
posebni medicinski sudovi jer se smatra<br />
da suci moraju biti vrlo specijalizirani<br />
kad rješavaju pitanje liječničke greške,<br />
a odvjetnička tarifa je ograničena i to<br />
tako da što je zahtjev za štetu viši to je<br />
postotak koji odvjetnik dobije kao naknadu<br />
manji.<br />
Europa pak nema zajednički<br />
obrazac postupanja u slučaju liječničke<br />
greške ili neželjenog događaja tijekom<br />
liječenja, premda se nekoliko<br />
U strahu od mogućih grešaka i posljedičnih<br />
tužbi, sve više budućih liječnika izbjegava<br />
specijalizaciju kirurgije i ginekologije<br />
puta željelo ujednačiti sustav. Naime,<br />
osim što se razlikuje sudska praksa,<br />
različite su gospodarske mogućnosti<br />
svake od zemalja pa čak i Europske<br />
unije. Najviše se spominje tzv. skandinavski<br />
model osiguranja pacijenata od<br />
štetnih događaja u medicini, po kojem<br />
nema odgovornosti za štetu konkretnog<br />
liječnika već se pacijenti naplaćuju<br />
od osiguranja. Po švedskom modelu<br />
osiguranje “puni” lokalna samouprava<br />
koja po osiguraniku plaća oko 6 eura<br />
godišnje, a premije za liječnike koji ih<br />
Zaklon od rizika<br />
Osiguranje za naknadu od 200.000 kuna<br />
kod hrvatskih osiguravajućih kuća<br />
• kirurzi<br />
• ginekolozi<br />
• ostali liječnici<br />
• medicinske sestre<br />
• inženjeri medicinske<br />
radiologije<br />
1800 kuna<br />
2000 kuna<br />
800 kuna<br />
400 kuna<br />
800 kuna<br />
sami plaćaju relativno su niske. Najčešće<br />
isplaćene odštete iznose oko 2500 eura,<br />
a one iznad 100.000 eura vrlo su rijetke.<br />
“U Hrvatskoj su pacijenti u povoljnijem<br />
položaju od liječnika i bolnica<br />
kad se govori o građanskom postupku.<br />
Naime, teret dokaza je na liječniku<br />
ili bolnici, oni moraju dokazati da su<br />
prilikom pružanja zdravstvene usluge<br />
postupali sukladno pravilima struke<br />
i držali se zadanih smjernica”, smatra<br />
Sanja Car. Dodaje da je naš sustav u<br />
rješavanju odgovornosti ili neodgovornosti<br />
liječnika vrlo sličan austrijskom i<br />
njemačkom, te da zapravo u tom dijelu<br />
ne bi trebalo ništa mijenjati.<br />
U svakom slučaju, premda u svim<br />
zanimanjima oni koji rade i griješe,<br />
liječnici su ipak pod posebnom lupom<br />
i pacijenata i javnosti. Jedan je kirurg<br />
upravo nakon ovog zadnjeg nemilog<br />
događaja u zagrebačkoj bolnici rekao<br />
veliku istinu - svaki je kirurg toliko<br />
uspješan koliko je bila uspješna njegova<br />
zadnja operacija, bez obzira na to što ih<br />
je prije nje izveo na tisuće bez greške!<br />
36 F o r b e S veljača 2009
Fronta<br />
Madoffova<br />
austrijska dama<br />
Sonja Kohn zasad je najveća žrtva njujorškog majstorskog varalice s kojim<br />
je surađivala dvadesetak godina, a u gubitak od 3,6 milijardi dolara<br />
odvukla je i svoje partnere iz Unicredit grupe / Tanja Tolić<br />
Dok Bernard Madoff (70)<br />
čami u kućnom pritvoru,<br />
jedna austrijska<br />
dama u poodmaklim<br />
godinama najradije bi<br />
si počupala kosu od muke. Ali ne može,<br />
jer je nema. Sonja Kohn (60) od sredine<br />
80-ih poštuje pravila koja nalaže<br />
ortodoksni judaizam, pa svoju kosu<br />
održava kratkom kako bi mogla nositi<br />
crvenu periku. No ovih dana vjerojatno<br />
proklinje svoju lošu sreću – i periku, i<br />
New York u kojem ju je nabavila, i zajednicu<br />
u kojoj je upoznala čovjeka koji<br />
je izveo najveću Ponzijevu shemu na<br />
svijetu.<br />
Zato što je vjerovala veteranu Wall<br />
Streeta i osnivaču Nasdaqa, svoje je<br />
klijente oštetila za 3,2 do 3,6 milijardi<br />
dolara. Nije uzdrmala samo svoju<br />
banku, koju će austrijske vlasti vjerojatno<br />
zatvoriti u sljedećih nekoliko<br />
tjedana, nego i Bank Austria koja ima<br />
25 posto vlasništva u njezinoj Bank<br />
Medici te europskog financijskog diva,<br />
talijansku banku UniCredit, u čijem je<br />
vlasništvu Bank Austria i, među ostalima,<br />
Zagrebačka banka.<br />
Kad se procijene svi gubici, Sonja<br />
Kohn i svi povezani s njom najveće su<br />
europske žrtve njujorškog investicijskog<br />
menadžera, a sve su glasnija i pitanja je<br />
li gospođa Kohn samo žrtva ili je i pomogla<br />
Madoffu da piramidu prevare<br />
Foto AP i arhiva <strong>Forbes</strong>a<br />
New York Times tvrdi da<br />
se Sonja Kohn trenutačno<br />
skriva od ruskih oligarha čiji<br />
je novac prokockala<br />
veljača 2009 F o r b e S 37
Fronta<br />
proširi na Europu. U slučaju da je nevina,<br />
to što je Madoff prevarama izazvao<br />
ukupne gubitke od 50 milijardi dolara,<br />
bankarici je slaba utjeha. Koga je sve ona<br />
oštetila povjerenjem u Madoffa još je<br />
teško reći, no procjenjuje se da je Sonja<br />
Kohn održavala aktivne veze s više od 70<br />
tvrtki koje upravljaju sa 2000 fondova.<br />
Gospođu Kohn, prema pisanju New<br />
York Timesa, ne brinu samo tvrtke i fondovi,<br />
nego i ruski klijenti. Bogati oligarsi,<br />
tvrdi list, nisu sretni što je prokockala<br />
njihov novac, pa je to navodno razlog<br />
zašto je nestala iz javnosti. New York<br />
Times tvrdi kako su ruski oligarsi preko<br />
Bank Medici u Madoffovu piramidu<br />
uložili 2,1 milijardu dolara.<br />
Sonja Kohn, rođena Türk, rane godine<br />
provela je u maloj židovskoj zajednici<br />
u Beču. Kći je židovskih izbjeglica iz<br />
istočne Europe koji su se u Beč preselili<br />
nakon Drugog svjetskog rata. Njezini<br />
školski kolege opisuju je kao dobru, ali<br />
ne i izvrsnu studenticu, no svi navode da<br />
je njena glavna kvaliteta ambicioznost.<br />
Nakon što se udala za Erwina Kohna,<br />
potomka poduzetničke židovske obitelji,<br />
s kojim ima petero djece i 24 unučadi,<br />
par se okrenuo poslovanju s inozemstvom.<br />
Do 70-ih godina počeli su se baviti<br />
uvozom i izvozom, trgujući između ostaloga<br />
satovima, da bi se potom preselili<br />
u Milano, a onda i Švicarsku.<br />
Sredinom 80-ih par seli u Monsey,<br />
gradić na sjeveru New Yorka poznat po<br />
velikoj, iznimnoj ortodoksnoj židovskoj<br />
zajednici. Kohn je tamo prigrlila ortodoksni<br />
judaizam, odrezala kosu i<br />
počela nositi periku. U profesionalnom<br />
životu, povezala se s drugim Židovima<br />
koji su se bavili bankarstvom i financijama.<br />
Od 1985. Kohn je preko svoje<br />
male brokerske tvrtke počela trgovati<br />
na Wall Streetu rizičnijim, penny-stocks<br />
izdanjima, dionicama čija je cijena<br />
izražena u centima. U to je doba upoznala<br />
i Madoffa. “Upoznala sam ga prije<br />
mnogo godina, u vrijeme dok je radio<br />
kao fond menadžer. U 90-ima je imao<br />
jedan od rijetkih hedge fondova koji su<br />
bili likvidni… Njegova se tvrtka činila<br />
solidnom i prihvaćali su je ljudi i tvrtke<br />
koji su bili zlatni standard u financijskoj<br />
zajednici”, otkrila je u e-mailu koji je poslala<br />
Bloombergu, što je bio njezin prvi<br />
javni istup od skandala s Madoffom.<br />
Kohn se u Beč vratila 1994. kako<br />
bi osnovala prethodnicu Bank Medici,<br />
tvrtku za financijsko posredništvo koju<br />
je nazvala Medici Finanz. Po povratku<br />
u Austriju unovčila je svoju njujoršku<br />
prošlost, prikazujući se kao uspješna<br />
Madoffa su prihvaćali ljudi i tvrtke koji su<br />
bili zlatni standard u financijskoj<br />
zajednici, tvrdi Kohn u e-mailu Bloombergu<br />
poslovna žena s Wall Streeta, s izvrsnim<br />
kontaktima. Njezin CV privukao je<br />
bankare poput Gerhard Rande, čelnog<br />
čovjeka Bank Austria, koji je kupio 25<br />
posto dionica njezinog biznisa.<br />
Do 2003. Medici Finanz je dobio<br />
bankarsku licencu, a biznis je, tvrde<br />
ljudi koji su ju upoznali, nastavio dobro<br />
napredovati zahvaljujući spoju arogancije<br />
i konzervativizma koji je Kohn<br />
pokazivala. Kao primjer njezine arogancije<br />
navode kako je odabrala ime za<br />
banku. Kad je shvatila da nije zaštićeno,<br />
uzela ga je za ime svoje tvrtke, dodajući<br />
čak i izmišljeni grb.<br />
Bank Medici zamišljena je kao merchant<br />
banka, dakle nikada nije poslovala<br />
sa stanovništvom, a najveći dio biznisa<br />
činilo je upravljanje fondovima. Suprug<br />
Erwin, bivši bankar, pomogao je Sonji<br />
Kohn da dobije novac od bogatih Rusa,<br />
Ukrajinaca i Izraelaca. “Ona je mogla<br />
otvoriti svaka vrata i dobiti što želi. S<br />
njom se ne vode usputni razgovori i ona<br />
ne prihvaća ‘ne’ kao odgovor”, opisao je<br />
anonimni poznanik iz Beča ženu koja je<br />
bila savjetnica austrijskog ministarstva<br />
gospodarstva. Svoj prvi fond, Herald<br />
USA Segregated Portfolio One, Bank<br />
Medici osnovala je 2004. Fond je donosio<br />
solidne i sigurne prinose. Prema<br />
prezentaciji iz listopada 2008., godišnji<br />
prinos iznosio mu je od 5 do 12 posto.<br />
Pored toga, Kohn je bila investicijski<br />
menadžer još dva fonda - Herald (Lux)<br />
US i Thema International Fund PLC-a.<br />
Godine 2007., zahvaljujući investicijama<br />
povezanima s Madoffom,<br />
banka je na naknadama i provizijama<br />
za pronalaženje investitora za fondove<br />
uknjižila 9,7 milijuna eura prihoda,<br />
odnosno ostvarila neto dobit od 541.000<br />
eura. Ujedno je platila 7,1 milijuna eura<br />
drugim tvrtkama koje su investitore<br />
uputili u njezine fondove. No Madoffovo<br />
ime se ne pojavljuje u bančinom<br />
godišnjem izvještaju za 2007.<br />
Sredinom prosinca, nakon Madoffova<br />
uhićenja, Bank Medici je objavila da<br />
raspolaže proizvodima na koje je utjecala<br />
navodna Madoffova malverzacija,<br />
ali je tvrdila da nije izložena riziku zbog<br />
zadovoljavajućeg omjera adekvatnosti<br />
kapitala. Banka je kazala da su malverzaciji<br />
izloženi fondovi Herald USA i<br />
Herald Lux, i to u ukupnoj vrijednosti<br />
od 2,1 milijardu dolara. Potom se otkrilo<br />
da je ugrožen i treći fond kojim je<br />
banka upravljala od 2006. - 1,1 milijardu<br />
dolara vrijedna Thema.<br />
Pored toga, prije negoli je njezina<br />
banka počela upravljati Thema i Herald<br />
fondovima, Sonja Kohn je zastupala i<br />
tvrtku VPM Vermoegensverwaltung<br />
AG, koja se sada također povezuje s<br />
Madoffom. Zastupala ju je na sastanku<br />
investitora sredinom 90-ih, dok je<br />
predsjedala fondom Primeo Select. Svi<br />
Primeo fondovi danas su u vlasništvu<br />
talijanskog UniCredita, a dobio ih je<br />
akvizicijom Bank Austrije 2005. Primeo<br />
Select, koji je osnovan 1996., sav je novac<br />
uložio upravo u Herald USA. Primeov<br />
Executive Fund uložio je polovicu<br />
38 F o r b e S veljača 2009
Austrijska vlada vjerojatno<br />
će zatvoriti<br />
Bank Medici u roku<br />
od nekoliko tjedana<br />
svoje imovine u Herald. Procjenjuje se<br />
da bi UniCreditovi klijenti mogli zbog<br />
toga izgubiti gotovo 1,1 milijardu dolara<br />
u investicijama povezanima s Madoffom,<br />
otkrila je talijanska banka koja je<br />
u prvom valu prebrojavanja Madoffovih<br />
žrtava navela tek da njezina izloženost<br />
tom financijskom skandalu doseže<br />
približno 75 milijuna eura.<br />
U međuvremenu se pojavila i peta<br />
žrtva Sonje Kohn. Korporacija Repex<br />
Ventures s Britanskih Djevičanskih<br />
Otoka na federalnom sudu u New Yorku<br />
podigla je tužbu protiv Madoffa i Sonje<br />
Kohn zbog gubitka od najmanje 700.000<br />
dolara. U tužbi se navodi kako Kohn<br />
klijentima nije rekla da se njihov novac<br />
slijevao Madoffu te da direktorica Bank<br />
Medici nije dovoljno dobro procijenila<br />
sklapanja posla. Bank Medici je navodno<br />
klijenta upoznala s ponudom Pioneer<br />
Alternative Investmentsa, društvom koji<br />
upravlja Primeo fondovima i koje je u<br />
vlasništvu UniCredita. Repex tvrdi da je<br />
Pioneer austrijskoj Bank Medici platio<br />
835 milijuna eura u naknadama jer im<br />
je osiguravala klijente. A većinu novca<br />
koji je Repex dao Pioneeru, on je preko<br />
Primeo fondova uplatio Madoffu.<br />
Čini se kako je Bank Medici odigrala<br />
odlučujuću ulogu u multipliciranju<br />
Madoffova biznisa u Europi, tako<br />
što se povezivala s drugim fondovima.<br />
Navodno je Kohn osobno kontaktirala<br />
klijente putujući Europom, a kao i Madoff,<br />
obećavala im je da će im otvoriti<br />
vrata inače nedostupnih investicija. To<br />
je, tvrde, bio njezin najjači adut u pregovorima.<br />
Iako nema dokaza koji upućuju<br />
na to da je Kohn znala za Madoffove<br />
malveracije, ona je osobno nadgledala<br />
sva ulaganja u njegove fondove preko<br />
Bank Medici i svojim je zaposlenicama,<br />
tvrde, vrlo jasno dala do znanja da samo<br />
ona smije s njime kontaktirati.<br />
Dva člana uprave banke – u čijem<br />
Nadzornom odboru inače sjede i dva<br />
bivša austrijska ministra, Hannes Farnleitner<br />
i Ferdinand Lacina – izjavila su<br />
da se o Madoffu na sastancima nikada<br />
nije raspravljalo. Ona pak tvrdi da je<br />
odbor bio redovito obavještavan o svim<br />
operacijama. Sada je, kako kaže, u stanju<br />
potpunog šoka.<br />
Austrijska Agencija za nadzor financijskog<br />
tržišta (FMA) i austrijska vlada<br />
imenovale su Bank Medici povjerenika,<br />
Gerharda Altenbergera, koji ima pravo<br />
veta, što znači da banka ne može donositi<br />
važne poslovne odluke u budućnosti<br />
bez vladina znanja i odobrenja. Prema<br />
posljednjim informacijama, austrijska<br />
vlada odlučila je zatvoriti “nevidljivu<br />
banku” ili “banku Mickeyja Mousea”,<br />
kako je ovih dana nazivaju u bečkim<br />
krugovima, objavio je talijanski list Il<br />
Sole 24 Ore. Razlog je što banka nema<br />
nikakve budućnosti, a čak 80 posto<br />
njezina profita ionako je dolazilo od naknada<br />
od fondova povezanih s Madoffom<br />
(tek manji dio je stizao od klasičnih<br />
bankarskih operacija).<br />
“Kada sam prvi put čula da je uhićen<br />
(…) mislila sam da je u pitanju neka<br />
bizarna šala. Kad je postalo jasno da<br />
je to istina, osjećala sam se kao da me<br />
pogodio divovski tsunami… Još sam u<br />
stanju šoka i ne mogu vjerovati da se to<br />
dogodilo”, opisala je u mailu svoje stanje<br />
Sonja Kohn koja je proteklih tjedana<br />
očajnički tražila “bijeloga viteza”, nekoga<br />
s kapitalom tko bi mogao spasiti banku.<br />
Gospođa Kohn tvrdi da Madoff nije<br />
bio njezin prijatelj niti joj se povjeravao.<br />
U mailu je odgovorila kako su Madoffu<br />
vjerovali “najbolji i najpametniji”.<br />
Dodala je kako mu je vjerovala jer njegova<br />
tvrtka nije bila “neki sumnjivi hedge<br />
fond, nego tvrtka sa 48-godišnjim iskustvom<br />
u kojoj je radilo 200 ljudi i koja je<br />
imala kapital od 600 milijuna dolara te<br />
poslovala transparentno”. Naivnosti crvenokose<br />
gospođe možda se ipak ne treba<br />
čuditi, ako se zna da je Madoff uspio<br />
prevariti čak i vlastite sinove.<br />
veljača 2009 F o r b e S 39
Fronta<br />
Najveća je mana<br />
novih, štednih žarulja<br />
to što sadrže živu<br />
čija je uporaba<br />
zabranjena u EU<br />
Zbogom,<br />
Edisone!<br />
U Britaniji je počela bitka za klasičnu žarulju do<br />
posljednjeg watta. No uzalud. Do 2012. u Europi<br />
više neće smjeti biti niti jedne / Tanja Tolić<br />
I<br />
prije nego što je krenula u<br />
masnovu proizvodnju, obična<br />
žarulja izazvala je priličnu pomutnju.<br />
Čak 22 ljudi tvrdilo je<br />
da su baš oni izumili predmet<br />
koji je doveo električno svjetlo u svaki<br />
dom. Na kraju je, nekako, ipak pobijedio<br />
Thomas Edison, najviše stoga što<br />
je, kažu povjesničari, osmislio cjeloviti<br />
sustav električne rasvjete. Nakon parnice<br />
između njega i Britanca Josepha<br />
Swana (koji je također tvrdio da je izumio<br />
žarulju), ideja o žarulji i dalje nije<br />
bila baš najbolje prihvaćena. U ranim<br />
danima “električne” civilizacije ljudi<br />
su strahovali da bi ih, ničim izazvana,<br />
žarulja mogla opaliti spontanim strujnim<br />
udarom ili da bi zbog jarkog svjetla<br />
mogli oslijepiti dok čitaju omiljeno<br />
štivo. Javnost se zabavljala i time da je<br />
izumljena nepotrošiva žarulja, ali da<br />
je tajanstveni proizvođač skriva u sefu,<br />
dok je plemstvo, osobito britansko, bilo<br />
uvjereno kako u električnom svjetlu<br />
postoji nešto “nepodnošljivo vulgarno”.<br />
Od tada je prošlo 120 godina. A<br />
obična žarulja – koja je izazivala toliko<br />
strahova, predrasuda i nada – sada se<br />
sprema umrijeti. No ne svojom voljom,<br />
a niti voljom onih koji je koriste.<br />
S prvim danima siječnja iz britanskih<br />
dućana počele su nestajati<br />
klasične žarulje od 100 watta. Europska<br />
komisija predložila je, naime, lani da<br />
se postupno prestanu koristiti klasične<br />
žarulje sa žarnom niti i uvedu nove koje<br />
znatno štede energiju i emitiraju manje<br />
stakleničkih plinova. Prema odluci koju<br />
je prihvatilo 27 premijera Europske unije,<br />
klasične žarulje od 100W trebale bi<br />
se početi povlačiti s tržišta od 1. rujna<br />
2009. (u Britaniji od 1. siječnja), a do<br />
2012. povukle bi se sve stare žarulje. U<br />
roku od tri godine u EU više nitko neće<br />
smjeti ni pomisliti na volframovu žarnu<br />
nit, iako će ga se za to kriminalno moći<br />
goniti tek nakon 2016.<br />
Šok koji je to izazvalo na Otoku s<br />
malo čime se može usporediti. Žarulje<br />
od 100W najprodavanije su žarulje u<br />
Velikoj Britaniji. Britanci, tradicionalno<br />
Ilustracija Getty Images<br />
40 F o r b e S veljača 2009
alergični na sve prijedloge koji dolaze<br />
s kontinenta (a osobito na one koje<br />
oni moraju prvi primijeniti), osjećaju<br />
se ugrožni otprilike kao da je netko,<br />
umjesto Edisonove žarulje, zabranio<br />
funtu.<br />
Štedna<br />
Klasična<br />
žarulja (23 W) žarulja (100 W)<br />
Cijena žarulje Oko 80 kn* Oko 3 kn<br />
Vijek trajanja 2000 dana (5,5 godina) 250 dana (0,7 godina)<br />
Godišnja potrošnja<br />
(cijena) energije<br />
Broj zamijenjenih žarulja<br />
u 5 godina<br />
50,37 kWh (31,20 kn) 219 kWh (135,8 kn)<br />
0 7<br />
Ukupni troškovi u 5 godina 236 kn 700 kn<br />
Ušteda ostvarena tijekom<br />
životnog vijeka žarulje<br />
ergije koju utroše iskoriste za rasvjetu,<br />
a ostatak se rasipa na toplinu. Štedne<br />
žarulje 20 posto energije pretvaraju u svjetlo.<br />
Kada se sve klasične žarulje zamijene<br />
štednima, u Europskoj uniji trebalo<br />
bi se uštedjeti između pet i deset milijardi<br />
eura, a emisija stakleničkih plinova<br />
trebala bi se smanjiti za 15 milijuna<br />
tona CO 2 godišnje. Prosječno europsko<br />
kućanstvo trebalo bi uštedjeti između<br />
25 i 50 eura godišnje na računu za struju,<br />
a emisija ugljičnog dioksida za koju<br />
je odgovorna rasvjeta u kućanstvima<br />
smanjila bi se za 60 posto, procijenila je<br />
Europska komisija.<br />
Prema procjenama Energetskog<br />
instituta “Hrvoje Požar” (EIHP),<br />
Hrvatska bi uvođenjem štednih žarulja<br />
u kućanstva mogla uštedjeti 400 gigavat-sati<br />
struje godišnje, odnosno smanjiti<br />
potrošnju na rasvjetu u kućanstvima<br />
s 550 na samo 150 GWh. Tako bi se<br />
uštedjelo više od dva posto ukupne<br />
potrošnje energije.<br />
Štedne žarulje su zapravo male, fluorescentne<br />
cijevi. U njima se ne zagrijava<br />
464 kn 0 kn<br />
* Izračun u vrijeme kad je žarulja koštala 80 kn. Cijena štednih žarulja neprestano<br />
pada. Danas se kreće između 20 i 30 kn. Izvor: UNDP<br />
Plaču nad time što štedne žarulje<br />
nisu dovoljno sjajne. Ponekad im treba,<br />
kažu, i do dvije minute da postignu<br />
potpuni sjaj jer se sporije zagrijavaju.<br />
Svjetlo je “hladno”, kao u uredu. Skuplje<br />
su i emitiraju zujeći zvuk koji je<br />
mnogima iritantan. Mogu interferirati<br />
s elektronskim uređajima, primjerice<br />
mobitelima i daljinskim upravljačima.<br />
Njihovo svjetlo može izazvati kožne<br />
osipe, migrene i epileptične napadaje<br />
(za to nema dokaza). Iako svaka štedna<br />
žarulja ima garanciju od pet godina, njihov<br />
životni vijek se smanjuje ako ih se<br />
često pali i gasi, žale se. Većina njih ne<br />
radi s prekidačima koji imaju ugrađen<br />
regulator jačine svjetla, a i svjetlo treperi<br />
(štedne žarulje doista trepere, ali 50<br />
puta u sekundi – što je ljudskom oku<br />
nevidljivo). Ukratko, naprosto su im<br />
odvratne. Najviše zato jer će zbog njih<br />
morati baciti svoje raskošne lustere u<br />
koje štedne žarulje ne stanu.<br />
Na stranu britanski euroskepticizam;<br />
mjera ima svoje opravdanje i dio je tzv.<br />
klimatsko-energetskog paketa kojim se<br />
do 2020. godine u Uniji predviđa ušteda<br />
energije za 20 posto.<br />
Klasične žarulje samo pet posto envolframova<br />
žičica nego struja teče kroz<br />
mješavinu plinova koji ne podržavaju<br />
gorenje – argon, neon i malu količinu<br />
živinih para. Živa emitira nevidljivo<br />
ultraljubičasto svjetlo koje tjera fosfor<br />
da se taloži na stijenku žarulje i počne<br />
svijetliti. Živa je zapravo jedini ozbiljan<br />
problem kod štednih žarulja, jer<br />
je visokotoksična i predstavlja opasan<br />
otpad u slučaju da se razbije. Ironija je<br />
da je Europska unija zabranila njezino<br />
Hrvatska bi uvođenjem štednih žarulja<br />
u kućanstva mogla smanjiti potrošnju<br />
na rasvjetu s 550 na samo 150 GWh<br />
korištenje.<br />
Britancima stoji još jedan argument:<br />
istraživanje njihova odjela za okoliš,<br />
hranu i ruralna pitanja (Defra) pokazalo<br />
je da se u tek 50 posto instalacija u 23<br />
milijuna britanskih domova može staviti<br />
štedna žarulja. Problem su, primjerice,<br />
štednjaci i hladnjaci, gdje nove žarulje ne<br />
mogu raditi zbog visoke, odnosno niske<br />
temperature. Bit će potrebne godine da<br />
se domovi prilagode novim propisima,<br />
a trošak će iznositi najmanje 3 milijarde<br />
funti. U Britaniji, osvjetljavanje<br />
kućanstava stvara oko 9 milijuna tona<br />
CO 2 na godinju. Vjeruje se da Britanci<br />
koriste oko 650 milijuna žarulja, svih<br />
vrsta (26 po domaćinstvu). Zamjenom<br />
klasičnih žarulja mogli bi, teoretski,<br />
proizvesti pet milijuna tona CO 2 manje<br />
svake godine.<br />
Možda je Europska unija ipak trebala<br />
pričekati još neko vrijeme s nametanjem<br />
novih propisa, a ne se kompulzivno<br />
rješavati starih žarulja. Mogla je pričekati,<br />
primjerice, da se masovnije počnu koristiti<br />
LED žarulje, koje električnu energiju<br />
direktno pretvaraju u svjetlosnu. LED<br />
žarulje su još preskupe – primjerice,<br />
novi Audi A8 prvo je vozilo u povijesti<br />
s ugrađenim LED dnevnim svjetlima<br />
(zbog čega ima “mačkaste” farove), no u<br />
njima nema - žive.<br />
veljača 2009 F o r b e S 41
Fronta<br />
Što piše u natječaju<br />
Unatoč katastrofičnim<br />
prognozama o<br />
budućnosti hrvatske<br />
brodogradnje<br />
opterećene gubicima<br />
od 1,3 milijarde dolara,<br />
interes privatnog<br />
kapitala za privatizaciju<br />
škverova postoji<br />
/ Tanja Čorak<br />
Tko će kupiti domaća<br />
brodogradilišta? Kako će<br />
izgledati proizvodnja u<br />
budućnosti? Hoće li radnici<br />
proizvoditi sofisticirane<br />
brodske sekcije ili samo graditi jeftine<br />
trupove dok će od toga profitirati<br />
inozemne kompanije orijentirane na<br />
proizvodnju brodske opreme, najskupljeg<br />
dijela broda? Ili će na lokacijama<br />
sadašnjih brodogradilišta niknuti hoteli<br />
i stanovi? Privatizacija brodogradilišta<br />
u državnom vlasništvu neumitna je i<br />
dogodit će se tijekom 2009. godine.<br />
Pregovori s Europskom komisijom<br />
fokusirani su na detalje tekstova<br />
natječaja koji će biti raspisani za privatizaciju<br />
pet, odnosno šest hrvatskih<br />
brodogradilišta. Uljanik iz Pule, 3. maj<br />
iz Rijeke i Brodosplit iz Splita najveća su<br />
tri brodogradilišta u korpusu hrvatske<br />
brodogradnje. Uz njih, na sjeveru djeluje<br />
manje brodogradilište Kraljevica,<br />
potom Brodotrogir te Brodogradilište<br />
Potencijalni kupci morat<br />
će položiti pet milijuna<br />
kuna jamčevine za<br />
sudjelovanje u natječaju<br />
42 F o r b e S veljača 2009
Foto Srećko Niketić / Cropix<br />
specijalnih objekata (BSO) koje je u<br />
privatizaciji izdvojeno iz sastava Brodosplita.<br />
Objektivnost i ozbiljnost potencijalnih<br />
investitora pokazat će se već na prvoj<br />
stepenici, u preuzimanju natječajne<br />
dokumentacije. Potencijalni kupci<br />
morat će za to položiti pet milijuna<br />
kuna jamčevine.<br />
Uljanik, kojeg prati glas<br />
najuspješnijeg brodogradilišta, privatizirat<br />
će se po individualnim uvjetima,<br />
a preostali dio državnih navoza ide na<br />
tender po istim kriterijima. Interes za<br />
kupnju ili poslovno povezivanje s hrvatskim<br />
navozima pokazalo je dosad nekoliko<br />
inozemnih kompanija. Posljednji<br />
ozbiljniji upit stiže od Danka Končara,<br />
vlasnika tvrtke Kermas, koji je nedavno<br />
održao i sastanak s upravama Brodotrogira,<br />
Brodosplita i 3.maja, prenosi čelnik<br />
HUS-a Ozren Matijašević. Končara<br />
je na sastanak doveo potpredsjednik<br />
Vlade Damir Polančec.<br />
Danko Končar sve donedavno<br />
je hrvatskoj javnosti bio nepoznata<br />
poslovna figura, no pokazavši interes za<br />
ulazak u brodogradnju, pa i brodarstvo,<br />
postaje zanimljiv domaćim medijima.<br />
Proglašavaju ga tako “kraljem kroma”,<br />
budući da je njegova kompanija Kermas<br />
South Africa kupila Samacrom,<br />
južnoafričku kompaniju s rudnicima u<br />
kojima su navodno najveće rezerve kromove<br />
rude u svijetu. Končar, koji ima<br />
ličke korijene, javnosti je postao zanimljiv<br />
i kupnjom poljoprivrednog zemljišta<br />
na otoku Cresu za uzgoj maslina i farmaceutskog<br />
bilja. U Istri je pak kupio<br />
tri sela, a njegova tamošnja investicija<br />
usmjerena je na obnovu tradicionalnih<br />
stancija u autohtonom ruhu, sa zagarantiranom<br />
privatnošću gostima.<br />
Končareva je ideja od Brodosplita,<br />
Brodotrogira i 3. maja stvoriti konzorcij<br />
u kojem bi se objedinilo poslovanje<br />
ta tri škvera. Navodno je voljan po povoljnim<br />
uvjetima radnicima ponuditi<br />
kontrolni paket dionica na otkup. No,<br />
do raspisivanja natječaja potencijalni<br />
investitori ne žele detaljnije artikulirati<br />
svoje planove. “Potvrđujemo općeniti<br />
interes tvrtke Kermas Ltd. za eventualna<br />
ulaganja u hrvatsku brodogradnju,<br />
kao i razrade projekta s primarnim<br />
ciljem zadržavanja osnovne djelatnosti,<br />
mogućnosti osnivanja konzorcija<br />
u kojem bi participirali i radnici.<br />
Međutim, sve navedeno je samo teorija<br />
dok se ne zna tekst natječaja“, navode iz<br />
agencije Kermasa LTD.<br />
Osim Končara, interes su pokazali<br />
i predstavnici jedne korejske korporacije,<br />
posebno za Kraljevicu i 3. maj,<br />
no njihovo zanimanje nije dočekano s<br />
oduševljenjem.<br />
U hrvatskoj se brodogradnji prije<br />
svega pribojavaju da bi ulazak korejskog<br />
kapitala značio odljev profita izvan matice,<br />
jer bi Korejci skuplji, projektni dio<br />
posla preselili u Koreju, dok bi Hrvatskoj<br />
preostala samo gruba proizvodnja jeftinih<br />
dijelova broda, uz upitan broj zaposlenih.<br />
Prije dva mjeseca u Ministarstvu<br />
gospodarstva održan je i sastanak<br />
s korejskom delegacijom predvođenom<br />
korejskim veleposlanikom, ali se ime te<br />
kompanije ne spominje.<br />
Škverovi u brojkama<br />
5 državnih brodogradilišta<br />
15 navoza<br />
11.040 radnika<br />
5800 kooperantskih radnika<br />
(prosječno u 2008.)<br />
1885 kooperantskih tvrtki vezanih<br />
uz škverove<br />
2,8 milijarde dolara - vrijednost ugovorenog<br />
programa<br />
U Rijeci se špekuliralo i s interesom<br />
Teri-Croteka, kooperantske<br />
tvrtke 3. maja, no njezin vlasnik Mato<br />
Markanović tvrdi da nije zainteresiran<br />
postati vlasnikom jer je Teri-Crotek<br />
kooperant pa bi im vlasništvo nad<br />
3. majem “zatvorilo vrata“ inozemnih<br />
brodogradilišta. No, u eventualnom<br />
modelu kojim bi država tražila<br />
strateškog partnera po projektima, gdje<br />
Hrvatska je država već nekoliko puta<br />
odbila korejsku ofenzivu. Ovaj puta<br />
će, čini se, popustiti pritisku<br />
je točno, po sekcijama, određeno koji<br />
je dio budžeta namijenjen određenom<br />
poslu – tu njegov interes postoji.<br />
Markanovićeva tvrtka ima potpisane<br />
ugovore o zaštiti tajnosti podataka<br />
s Akerom i DCNS-om pa ne može<br />
ući u takvu vrstu vlasništva, objasnio<br />
je jednom prilikom. U norveškom<br />
Akeru, koji objedinjuje petnaestak<br />
brodogradilišta u sjevernoj Europi, korejski<br />
STX uspio je osigurati većinsko<br />
vlasništvo, pa preregistriran u tvrtku<br />
Europa sada kontrolira 92 posto<br />
vlasništva, tumači Markanović. S francuskim<br />
DCNS-om Kraljevica je prošle<br />
godine bila pred potpisivanjem ugovora,<br />
čime bi se uključila u zajednički<br />
program vojne brodogradnje za EU. Ti<br />
su pregovori ljetos naglo stornirani.<br />
Informativni interes za privatizaciju<br />
hrvatske brodogradnje zasad su u Europi<br />
pokazali Finci, Norvežani i Nijemci.<br />
U Hrvatskoj, zanimanje za Brodotrogir<br />
pokazao je građevinski poduzetnik<br />
iz Splita Slobodan Ljubičić. Goran<br />
Prgin, vlasnik Nautičkog centra Prgin<br />
smještenog u bivšem vojnom remontnom<br />
brodogradilištu u Šibeniku, interesirao<br />
se za Kraljevicu, ali i BSO, dok<br />
je za BSO zanimanje pokazao Mirko<br />
Rapić, vlasnik R.L.E. obrta, koji je<br />
surađivao i s Viktorom Lencem.<br />
veljača 2009 F o r b e S 43
Fronta<br />
Premda se to još uvijek nitko<br />
ne usuđuje službeno potvrditi,<br />
stečaj Name d.d.,<br />
otvoren prije osam godina<br />
uz veliku sindikalnu akciju<br />
u kojoj su se radnici na cesti vezivali<br />
lancima da bi spasili radna mjesta u<br />
prezaduženom poduzeću, ove bi godine<br />
mogao biti okončan.<br />
Prodaja na javnoj dražbi preostale<br />
dvije Namine nekretnine u Zagrebu,<br />
robne kuće na Kvaternikovu trgu i zlatne<br />
koke, robne kuće na križanju Ilice i<br />
Radićeve ulice, na rubu Trga bana Josipa<br />
Jelačića, postaje izvjesna jer je stečaju<br />
Name, držimo li se poslovnih principa,<br />
odzvonilo. No, hoće li treći stečajni upravitelj<br />
tvrtke Željko Klapan zaista biti<br />
onaj koji će u 2009. godini okončati ovu<br />
priču, ne ovisi samo o poslovnoj, već i o<br />
pravnoj i političkoj strani priče.<br />
Brzi dovršetak Namina stečaja<br />
priželjkuje 326 njezinih vjerovnika<br />
trećeg isplatnog reda, kojima je dosad iz<br />
Namina poslovanja isplaćeno 30 posto<br />
potraživanja, a dužna im je još 106,3<br />
milijuna kuna.<br />
S poslovne strane, Nama je tijekom<br />
osmogodišnje sage ozdravila. Lani je<br />
ostvarila 173,4 milijuna kuna prihoda i<br />
11,2 milijuna kuna dobiti. Godine 2007.<br />
ostvarila je 174 milijuna kuna prihoda i<br />
7,8 milijuna kuna dobiti. Glasnogovornica<br />
Trgovačkog suda u Zagrebu, sutkinja<br />
Draženka Deladio potvrdila nam<br />
je da je vrijednost Namine imovine prema<br />
procjeni sudskog vještaka veća od<br />
Sa 12 tisuća četvornih<br />
metara površine i<br />
šest tisuća četvornih<br />
metara prodajnog<br />
prostora, Nama u Ilici<br />
može postići cijenu od<br />
25 do 30 milijuna eura,<br />
procjenjuju u King<br />
Sturgeu<br />
Vrijednost Namine imovine veća je od potraživanja svih njezinih<br />
vjerovnika. No 326 tvrtki strahuje kako neće imati tu sreću da naplati i<br />
kamate na svoja potraživanja / Dragana Radusinović<br />
Kraj stečaja u Nami?<br />
44 F o r b e S veljača 2009
Foto Slavko Midžor / Cropix<br />
potraživanja svih njezinih vjerovnika.<br />
Nama je trenutačno dužna 296,5<br />
milijuna kuna, a njezina imovina vrijedi<br />
415,1 milijun kuna što premašuje vrijednost<br />
duga za 118,5 milijuna kuna.<br />
Na Trgovačkom sudu kažu da bi<br />
prodajom Naminih nekretnina i nakon<br />
pokrivanja svih troškova stečajnog<br />
postupka ostalo novca za namirenje<br />
kamata vjerovnicima višeg isplatnog<br />
reda. Sud bi tada, objasnila je Deladio,<br />
pozvao 326 kompanija da iznesu svoja<br />
potraživanja i na osnovi kamata od otvaranja<br />
stečaja do isplate potraživanja<br />
priznatih prije otvaranja stečaja. Takva<br />
sreća vjerovnike u stečaju rijetko obasja,<br />
no još im je izvan dohvata ruke i pitanje<br />
je hoće li je dohvatiti.<br />
Nama u brojkama<br />
• Namini dugovi<br />
(u mil. kuna)<br />
Ministarstvo gospodarstva 152,9<br />
Croatia osiguranje 24,8<br />
326 vjerovnika 106,3<br />
Rezervirane osporene tražbine 6,1<br />
Ministarstvo financija 6,3<br />
Ukupno: 296,5<br />
• Procijenjena vrijednost<br />
Namine imovine (u mil. kuna)<br />
Robna kuća ‘Ilica’ 223,0<br />
Robna kuća ‘Kvaternikov trg’<br />
169,0<br />
Ostala imovina 23,1<br />
Ukupno: 415,1<br />
izvor: Trgovački sud u Zagrebu<br />
Naravno da u slučaju Name ništa<br />
ne može biti tako jednostavno. Uz 326<br />
vjerovnika, Nama najviše duguje Croatia<br />
osiguranju, poduzeću u državnom<br />
vlasništvu (24,8 milijuna kuna), i državi<br />
kroz dug Ministarstvu gospodarstva<br />
(152,9 milijuna kuna). Oni kao razlučni<br />
vjerovnici potraživanja ne naplaćuju iz<br />
poslovanja Name nego tek prodajom<br />
njezinih nekretnina, i prvi imaju pravo<br />
na potraživanja na osnovi kamata tijekom<br />
trajanja stečaja. Da bi se Namine<br />
nekretnine prodale, nužan je njihov<br />
pristanak.<br />
Među 326 vjerovnika tinja strah da<br />
će im prilika da i oni naplate kamate izmaknuti<br />
potraje li ionako dug stečaj još<br />
koju godinu. Naime, kako razlučni vjerovnici<br />
imaju pravo prvenstva u svemu,<br />
što duže stečaj traje, buduća potraživanja<br />
na osnovi kamata svih vjerovnika<br />
rastu. Tako 326 kompanija daljnjim<br />
odugovlačenjem riskira da izgubi ono<br />
što im je sada izvjesno.<br />
Zašto se oklijeva s dovršetkom stečaja<br />
Name poslovnom je logikom teško<br />
objašnjivo i istraživanje završi vrtnjom<br />
u krug. Croatia osiguranje pokrenulo<br />
je još prije pet godina ovršni postupak<br />
pri Općinskom sudu u Zagrebu zbog,<br />
kako kažu, Naminog duga iz 1997. godine<br />
od sedam milijuna kuna uz kamatnu<br />
stopu od 15 posto. Iz Croatia osiguranja<br />
su poručili da ne mogu naplatiti<br />
svoja potraživanja jer ovršni postupak<br />
još traje. Dodali su da ne mogu utjecati<br />
na rad i neovisnost suda, implicirajući<br />
kako otezanje postupka koji koči javnu<br />
dražbu Naminih nekretnina, a time i naplatu<br />
njihovih potraživanja, nije njihova<br />
krivnja. Krug se oko ovog problema zatvara<br />
bez rješenja jer sudske postupke<br />
u tijeku nitko službeno ne komentira,<br />
pa ostaje nejasno o kakvoj je kočnici<br />
na Općinskom sudu riječ, a da je nije<br />
moguće riješiti u pet godina.<br />
Javnu dražbu robne kuće na Kvaternikovu<br />
trgu koči pak to što Nama još<br />
uvijek nije upisana u zemljišne knjige<br />
kao njezin vlasnik. Deladio s Trgovačkog<br />
suda pojašnjava da je upis vlasništva u<br />
tijeku, a da se dosad rješavala preparcelacija<br />
zemljišnoknjižnih čestica.<br />
Sljedeći problem u okončavanju<br />
stečaja Name je pitanje tržišne vrijednosti<br />
njezinih nekretnina. Trenutak<br />
možda i nije najpovoljniji za njihovu<br />
prodaju zbog pada cijena nekretnina u<br />
krizi gospodarstva, a i financijska moć<br />
potencijalnih kupaca iz istog je razloga<br />
oslabljena. Prema podacima Trgovačkog<br />
suda, sudski je vještak vrijednost robne<br />
kuće u Ilici procijenio na 223 milijuna<br />
kuna, što je 30,9 milijuna eura, a one<br />
na Kvaternikovu trgu na 169 milijuna<br />
kuna, odnosno 23,4 milijuna eura.<br />
Kako ju se smatra budućom prijestolnicom<br />
hrvatskih trgovačkih centara,<br />
robna kuća u Ilici, sa 12 tisuća četvornih<br />
metara površine od kojih je oko 6 tisuća<br />
maloprodajni prostor, na tržištu bi<br />
mogla postići predviđenu cijenu.<br />
Paul Davinson, konzultant King<br />
Sturgea, tvrtke za savjetovanje u poslovanju<br />
s nekretninama, kaže da se cijena<br />
četvornog metra za trgovačku djelatnost<br />
u centru Zagreba kreće od 10 do<br />
12 tisuća eura. “S obzirom na veličinu<br />
robne kuće, cijena po četvornom metru<br />
bi bila manja. Vrijednost zgrade može<br />
se kretati između 25 i 30 milijuna eura”,<br />
kaže Davinson. Tržišna cijena robne<br />
kuće na Kvaternikovu trgu je neizvjesna<br />
i već se isticalo da je precijenjena.<br />
Za robnu kuću u Ilici mnogi su<br />
bili zainteresirani. Najviše se pamti interes<br />
Tekstilprometa i njegove Lantee,<br />
Irisa Vladimira Babića i tvrtke Peek &<br />
Cloppenburg iz Düsseldorfa koja se u<br />
međuvremenu uselila u zagrebački City<br />
Centre One.<br />
Pitanje kupca je i političko pitanje.<br />
Država kao najveći vjerovnik<br />
tiha je, ali bez nje nije moguće donijeti<br />
nikakvu odluku. Dužna je još namiriti i<br />
potraživanja nad Robnom kućom “Ilica”,<br />
čije dijelove traže dvije obitelji koje su<br />
vlasništvo imale prije II. svjetskog rata.<br />
Oni ne mogu dobiti nekretninu u povrat,<br />
ali nečime će ih morati udobrovoljiti<br />
da se spor riješi. Važan je i Grad Zagreb,<br />
jer je Nama zaštićeni spomenik kulture<br />
pa bez naklonosti gradonačelnika Milana<br />
Bandića kupcu može biti i neisplativa<br />
investicija. Država je sklona vezati<br />
iličku robnu kuću uz opstanak hrvatske<br />
tekstilne industrije, što bi nekim investitorima<br />
moglo predstavljati problem.<br />
Ostaje i pitanje poduzeća Nama koje u<br />
stečaju posluje pozitivno, ima radnike i<br />
sindikat pa bi se moglo raspravljati i o<br />
očuvanju Name. Stečaju je s poslovnog<br />
aspekta odzvonilo, ali to bi zvono moglo<br />
još dugo odzvanjati ne odluči li se 326<br />
vjerovnika preuzeti dirigentsku palicu i<br />
inzistirati na naplati potraživanja.<br />
veljača 2009 F o r b e S 45
Fronta<br />
25 milijuna eura za<br />
Smart energy<br />
Sedam malih hidroelektrana ukupne instalirane<br />
snage od 18 MW proizvodilo bi oko 52 GWh<br />
električne energije godišnje / Ana Cvetković<br />
Iako su s globalnom krizom<br />
pristigle i ozbiljne sumnje da će<br />
znatno smanjenje cijena goriva<br />
umanjiti zainteresiranost za<br />
ulaganja u obnovljive izvore energije,<br />
izgleda da se investitori ipak nisu<br />
uplašili. Naime, u tijeku je izrada studije<br />
isplativosti izgradnje sedam malih<br />
hidroelektrana u Hrvatskoj. Investitor je<br />
još neimenovani Amerikanac, a potencijalno<br />
ulaganje vrijedno je 25 milijuna<br />
eura. Zbog svega toga, petnaestak malih<br />
hrvatskih energetskih tvrtki odlučilo je<br />
udružiti snage i osnovati tzv. Cro Smart<br />
Energy klaster.<br />
Prema riječima Mladena Perkova,<br />
direktora tvrtke Pro Integris i inicijatora<br />
osnivanja spomenutog klastera,<br />
ovih sedam malih hidroelektrana<br />
ukupne instalirane snage od 18 MW<br />
proizvodilo bi oko 52 GWh električne<br />
energije godišnje. Da brojke stavimo u<br />
prepoznatljivije okvire – prema Zelenoj<br />
knjizi, budućoj energetskoj strategiji<br />
Hrvatske, postojeće male hidroelektrane<br />
u Hrvatskoj, ukupno instalirane<br />
snage 33 MW, proizvode oko 100<br />
GWh električne energije godišnje,<br />
dok vodenih potencijala ima za dodatnih<br />
130 do 170 MW snage. Za još jasniju<br />
predodžbu poslužit će podatak da<br />
postojeće elektrane u Hrvatskoj rade<br />
s 4000 MW instalirane snage, no tu su<br />
uključene (po proizvodnji neusporedive)<br />
termoelektrane i velike hidroelektrane<br />
koje ukupno proizvode oko 80<br />
posto potrebne električne energije.<br />
U tijeku je analiza vodenih tokova,<br />
izrada business plana i drugih<br />
elaborata, nakon kojih će se i donijeti<br />
konačna investicijska odluka. No, 33<br />
MW snage novih hidroelektrana sigurno<br />
nije jedini razlog osnivanja novog<br />
klastera pri HGK. Budući da su buduće<br />
članice klastera redom manje tvrtke<br />
(uz spomenuti Pro Integris, tu je još<br />
desetak tvrtki iz Splita, Karlovca i Pule<br />
i Zagreba, među kojima i HEP ESCO),<br />
cilj je, kao i svakog klastera, ojačati prepoznatljivost<br />
i konkurentnost, ali i iskoristiti<br />
napokon stvorenu benevolentnost<br />
hrvatske Vlade prema obnovljivim<br />
izvorima energije. Hrvatska je, naime,<br />
obećala u razvoj obnovljivih izvora energije<br />
investirati oko 2 milijarde eura do<br />
2020., kada bi optimističnih 1550 MW<br />
novih kapaciteta trebalo dolaziti iz obnovljivih<br />
izvora energije. Velikog potencijala<br />
za buduće investicije ima termalni<br />
solar, kongeneracijska postrojenja na<br />
biomasu, a u budućnosti i fotonaponska<br />
postrojenja spojena na elektroener-<br />
Hidroelektrana Jaruga na Skradinskom<br />
buku bila je jedna od prvih umreženih<br />
hidroelektrana na svijetu<br />
getsku mrežu, smatra Perkov.<br />
Klaster bi, kaže, trebao biti osnovan<br />
tijekom veljače ili početkom ožujka ove<br />
godine, a pravni oblik vjerojatno će biti<br />
hibrid udruge i tvrtke. Odluka je na<br />
članovima; oni koji će htjeti uložiti ozbiljan<br />
novac i vrijeme u razvoj klastera<br />
te pronalaženje, razvoj i realizaciju projekata<br />
osnovat će tvrtku s temeljnim kapitalom<br />
od 2,5 milijuna eura (trgovačko<br />
društvo i inače se smatra naj-boljim<br />
oblikom za klaster zbog lakšeg upravljanja<br />
i provedbe projekata, a time i ostvarivanja<br />
prava na poticaje). Ostali, koji<br />
se ne budu htjeli ili mogli pridružiti novom<br />
trgovačkom društvu, pridružit će<br />
se udruzi. „Administrativne prepreke?“,<br />
pitamo Perkova. „Paaa, učimo jedni od<br />
drugih“, blagonaklono će on. Držimo<br />
fige za praktičnu primjenu Vladine benevolentnosti.<br />
U američki nos za profit<br />
ionako smo se uvjerili…<br />
46 F o r b e S veljača 2009
Portret<br />
400 dana,<br />
400 noći<br />
Samoborski poduzetnik<br />
Tomo Horvatinčić očekuje<br />
pobjedu u sukobu<br />
sa zagrebački javnim<br />
mnijenjem, uvjeren da svojim<br />
projektom Zagrepčanima<br />
donosi novu vrijednost.<br />
A potom je na redu Krk… /<br />
Branka Stipić<br />
Pravi rižoto sa škampima kuha se točno 18 minuta,<br />
na kraju se poveže s malo paškog sira, malo<br />
konjaka i malo bijelog vina, a cijelo vrijeme kuhanja<br />
treba ga dobro miješati, zaneseno je pričao<br />
Tomo Horvatinčić dok je u svojoj novoj kući uz<br />
Titovu vilu na elitnom dijelu Samobora dovršavao jednostavni<br />
ručak za goste - rižoto, zelena salata i palačinke.<br />
Posvetio se tom ručku s jednakom pažnjom kojom se<br />
posvećuje i svakom drugom poslu u životu. I zato ga protivnici<br />
projekta na Cvjetnom trgu nikako nisu mogli uvrijediti<br />
rečenicom: “Ali vi ste pekli škampe.”, aludirajući na<br />
činjenicu da je prije statusa najvećeg građevinskog poduzetnika<br />
u Hrvatskoj Horvatinčić vodio restoran, pa zato nije<br />
kvalificiran za ozbiljne i velike pothvate u strogom centru<br />
grada, a u svom neznanju i lakomosti uništava povijesnu<br />
jezgru Zagreba.<br />
“Da, pekao sam škampe, i to u najboljem restoranu<br />
tadašnje Jugoslavije, koji je bio moj. Usto sam nabavljao ribu,<br />
odlazio u Italiju po tjesteninu, dočekivao sam goste svakog<br />
dana, radio od 6 ujutro do ponoći...”, kaže Horvatinčić, ponosan<br />
na svoj ugostiteljski biznis jer je “napravio kultni restoran<br />
dajući, kao i u sve druge projekte, 120 posto sebe”.<br />
Foto Boris Štajduhar<br />
Upravo je u tom biznisu izbrusio svoj prirođeni<br />
osjećaj za PR. Babylon nije bio jedini riblji restoran u Zagrebu<br />
i okolici, ali je osamdesetih definitivno bio najpoznatiji.<br />
Svi koji su nešto značili u sportu, politici, estradi, gospodarstvu,<br />
medicini... svraćali su u Babylon. I svakoga je vlasnik<br />
dočekivao kao da stoji na vratima svog dnevnog boravka<br />
48 F o r b e S veljača 2009
Outfront<br />
Pravi rižoto kuha se točno 18<br />
minuta. Horvatinčiću ne pada na<br />
pamet bježati od slavne prošlosti<br />
vlasnika jednog od tada najboljih<br />
restorana u Zagrebu<br />
veljača 2009 F o r b e S 49
Portret<br />
kamo mu prijatelji upravo dolaze na domjenak. Spoznao<br />
je tada i moć reklame - preko spotova na televiziji i radiju<br />
svi su znali za Babylon, a samo neki za druge restorane,<br />
koji se nisu tako reklamirali.<br />
Možda bi Horvatinčić danas bio najveći ugostitelj<br />
u Hrvatskoj ili vlasnik najvećeg lanca privatnih hotela<br />
(u svakom slučaju morao bi u tom poslu biti broj jedan,<br />
ne miri se s lošijom pozicijom) da ga devedesetih nije<br />
pogodila bolest koju većina oboljelih ne preživi, a ostali<br />
s takvom dijagnozom nastoje živjeti što smirenije. Zbog<br />
boli u nozi otišao je liječnicima na pregled i 18. svibnja<br />
1990. godine doznao da ima rak kostiju. Liječnik mu je<br />
tada rekao da mu moraju odmah amputirati nogu kako se<br />
rak ne bi proširio, ali je Horvatinčić prvo potegnuo veze<br />
po cijeloj zemaljskoj kugli ne bi li otkrio neku drugu opciju.<br />
Vlatko Marković povezao ga je s profesorom Kotzom<br />
u Beču, i pet dana kasnije Horvatinčić je započeo mučni<br />
put dug pola godine: kemoterapija, pa operacija noge,<br />
pa opet kemoterapija. Poznato je kako je kemoterapiju<br />
teško podnijeti i kakve posljedice nosi, ali Horvatinčić se<br />
odlučio obračunati s bolešću, a ne joj popustiti. Bio je najdiscipliniraniji<br />
pacijent u bolnici. Dok se liječio, planirao<br />
je obnovu Babylona, a iz Varaždinskih toplica, gdje je<br />
poslije Beča bio na rehabilitaciji, na štakama je dolazio<br />
nadgledati kako se restoran pretvara u hotel.<br />
I pretvorio ga je u hotel, doduše ne sa 70 soba kako je<br />
prvotno namjeravao, nego sa 30. Nakon razvoda Babylon<br />
je ostao bivšoj supruzi i sinu Krešimiru, a Horvatinčić je<br />
otkrio novu strast - graditeljstvo, o čemu je sanjao još kao<br />
dijete. Bilo je to baš prigodno vrijeme za ulazak u taj posao:<br />
cijene nekretnina rasle su u dvoznamenkastim postocima,<br />
a vizure svih gradova prekrili su kranovi dizalica.<br />
Na svakom se slobodnom kvadratu gradila neka stambena<br />
zgrada, u pravilu prodana i prije nego što je gradnja<br />
započeta. No, Horvatinčić nije krenuo tim putem jer u<br />
tome nije vidio izazov. On je htio raditi projekte drugačije<br />
od drugih, projekte o kojima će se govoriti, koji će po<br />
nečemu biti prvi i obilježiti gradski urbanizam.<br />
Počeo je s dvjema zapuštenim zgradama u Hebrangovoj<br />
ulici. Trebale su postati hotel i Horvatinčiću svojevrsna<br />
utjeha što nije prošao na natječaju za kupnju hotela Dubrovnik,<br />
no nije bilo moguće dobiti za to dozvole. Tako<br />
je Castellum postao poslovni centar i privremeni dom<br />
uprave najvećeg hrvatskog telekom operatera, dok nije<br />
dovršen poslovni toranj na Savskoj. Opet Horvatinčićev<br />
projekt. U prvoj verziji bila su predviđena 24 kata glavne<br />
zgrade i 17 katova drugog kraka, koji je trebao biti između<br />
Maketa spornog prolaza na zagrebačkom Cvjetnom trgu<br />
(lijevo), otvaranje Hoto tornja, i Hoto vile pokraj Zagreba<br />
Foto Milivoj Keber, Goran Mehkek, Tomislav Zorić, Andrej Kreutz / Cropix<br />
50 F o r b e S veljača 2009
dvije pruge, pa bi željeznička stanica bila baš između njih.<br />
Zgrade bi bile povezane staklenim mostom u kojemu bi<br />
bio restoran. No, projekt u gradu nisu razumjeli, kaže<br />
Horvatinčić, pa je na kraju nastao toranj u sadašnjoj verziji.<br />
Naravno, i to je moralo biti nekoliko godina prije prave<br />
pomame za gradnjom poslovnih tornjeva, jer Horvatinčić<br />
mora nešto učiniti prvi ili to neće učiniti.<br />
Bilo je tako i s prvim “sigurnim stambenim<br />
naseljem” na livadama u Svetoj Nedjelji, koje je, među<br />
ostalim, zapamćeno i po dosad najžešćoj reklamnoj<br />
kampanji za stanove. Unatoč tome, prodaja je bila spora,<br />
premda Horvatinčić kaže da ne vidi što je čudno u tome<br />
kad se od 600 stanova proda 550. “Da je bilo 150 stanova,<br />
sigurno bi svi bili prodani brzo”, opravdava se. I iz toga je<br />
projekta izašao, prepustivši ga Hypo banci koja od prodaje<br />
stanova namiruje kredit.<br />
I prijatelji i protivnici priznat će mu kako živi da bi<br />
radio, iako bi s onim što sada ima mogao živjeti u luksuzu<br />
kojem je samo mašta granica. Za posljednjih božićnih i<br />
novogodišnjih blagdana opet se razbolio. Liječnik mu je<br />
otkrio zašto: nije u punom pogonu pa mu je pao adrenalin,<br />
a time i imunitet. “Moram živjeti s ljudima, ulaziti u<br />
projekte, stresovi me drže”, kaže.<br />
Dok su njegovi zaposlenici bili na praznicima,<br />
Horvatinčić je proteklih blagdana svaki dan dolazio u<br />
svoje puste urede u Varšavskoj ulici i gledao kroz prozor<br />
gradilište svog najvećeg i najkontroverznijeg projekta.<br />
‘Moram živjeti s ljudima, ulaziti<br />
u projekte, drže me stresovi. Kad<br />
sam nedavno bio na odmoru,<br />
završio sam kod liječnika.’<br />
Gdje drugi vide snijeg, ogoljene kuće i praznu ledinu,<br />
Horvatinčić već vidi Cvjetni prolaz. Jedva čeka dan kad<br />
sve bude dovršeno kako bi na otvorenje pozvao organizatore<br />
prosvjeda, ponudio im šampanjac i pokazao što<br />
je napravio. Bit će to njegova osobna pobjeda u borbi s<br />
javnim mnijenjem koje se još nikad nije tako dugo i tako<br />
složno odupiralo nekom investitoru kao što je to upravo<br />
Horvatinčić. Jedva čeka da im kaže: “Evo vam pješačka<br />
zona u koju niste vjerovali, evo vam dućani u koje niste<br />
vjerovali, evo vam kinodvorana u koju niste vjerovali, evo<br />
veljača 2009 F o r b e S 51
Preuređeni kompleks u središtu Zagreba<br />
(lijevo) i ulaz u “nevidljivo gradilište” na<br />
Cvjetnom trgu<br />
Nakon Zagreba planira investiciju<br />
na Krku, gdje želi sagraditi<br />
najveću ljetnu skijašku stazu na<br />
svijetu, po uzoru na Dubai<br />
vam garaža, restorani, nova ulica...”<br />
Peticiju koju su protiv projekta Cvjetni prolaz organizirali<br />
građani potpisao je i sam, kao i njegova supruga<br />
Nela i zaposlenici Hoto grupe. Naime, postavljeno je pitanje<br />
glasilo: Jeste li protiv devastacije Donjeg grada?<br />
“Pa naravno da sam protiv devastacije”, kaže<br />
Horvatinčić, uvjeren da svojim projektom Zagrepčanima<br />
donosi novu vrijednost, gotovo poput nekog građevinskog<br />
mecene, premda je jasno da će na Cvjetnom, kad projekt<br />
bude gotov, zaraditi na poslovnim prostorima i luksuznim<br />
stanovima. Za sada je, kaže, u gubicima. Početnih tridesetak<br />
milijuna eura se topi dok čeka sve moguće dozvole,<br />
a svaku mora ishodovati barem dvaput jer čim je dobije<br />
stiže i žalba, pa se mora ponovno razmatrati i tako procedura<br />
traje dvostruko dulje.<br />
U svom ratu s prosvjednicima često je prelazio granicu<br />
dobrog ukusa, ojađen tonom kojim su bili obojeni medijski<br />
izvještaji, iziritiran neistinama koje su širili njegovi<br />
protivnici i, kako tvrdi, njihovim skrivenim osobnim interesima.<br />
U ožujku 2008. objavio je da odustaje od projekta<br />
i da će ga prodati najboljem ponuđaču pa neka se netko<br />
drugi dalje bori. Vijest je dočekana s podsmjehom jer su<br />
svi bili uvjereni da je to još jedan Horvatinčićev taktički<br />
potez kojim želi ubrzati dobivanje dozvola i uzdrmati<br />
gradske vlasti, no on sam kaže da je najozbiljnije mislio<br />
sve prodati, samo nije mogao naći nikoga tko bi dao novac<br />
za tako neizvjestan posao.<br />
Sada pak jedva čeka proljeće kad počinje gradnja<br />
pa će ‘na gradilištu raditi tri smjene, u svakoj 700 ljudi,<br />
a sve će biti gotovo za 400 dana i 400 noći’. Horvatinčić<br />
voli brojke kojima dokazuje svoju poslovnu uspješnost<br />
i sposobnost organizacije, a svaki sljedeći projekt tretira<br />
kao novi podvig kojim će oboriti neki rekord. Tako će se<br />
pohvaliti kako je Castellum centar napravljen za 151 dan,<br />
na Hoto vilama je 1500 ljudi sagradilo 600 stanova za 369<br />
dana, kino Zagreb srušeno je za samo 18 sati, a Hoto grupa<br />
sagradila je ili obnovila dosad u Zagrebu više od 212<br />
tisuća kvadrata.<br />
Kakve li samo političke i financijske veze treba imati za<br />
tako velike projekte! Ne može svatko isposlovati nekoliko<br />
promjena GUP-a, sve dok se GUP ne prilagodi njegovim<br />
projektima, i ne može svatko dobiti u banci kredit kojim<br />
će ih financirati. No, Horvatinčić odlučno odbija da je u<br />
ičemu uspio zbog svojih dobrih političkih veza, prije svega<br />
sa zagrebačkim gradonačelnikom Milanom Bandićem,<br />
kojeg poznaje već godinama.<br />
- Kad se pretpostavljaju moje dobre veze s gradskim<br />
strukturama, zaboravlja se da ja zapravo imam dugu<br />
kronologiju nesporazuma s tim strukturama. Mi se jedva<br />
ikad razumijemo. Prije par godina predlagao sam revital-<br />
52 F o r b e S veljača 2009
Portret<br />
izaciju Savskoga mosta, gdje bismo stvorili novi urbani<br />
znak, južna vrata Zagreba, no više od dvije godine nisam<br />
dobio odgovor od grada, priča Horvatinčić.<br />
Početkom devedesetih bio je jedan od osnivača HDZa<br />
u Svetoj Nedjelji i Samoboru, ali se, kaže, brzo povukao<br />
iz politike jer ona i biznis nisu išli zajedno, a biznis je taj<br />
kojemu se morao i htio posvetiti.<br />
Životni put Tome Horvatinčića je poput tipične<br />
američke priče o uspjehu. Otac mu potječe iz obitelji s<br />
jedanaestero djece i kaže da zna što znači nemati u kući<br />
ni deset dinara. Njegova majka rodila je trojicu sinova i<br />
jednu kćer, od kojih je danas živ samo Tomo. Ostali su<br />
umrli još kao djeca. Rodio se 1948. godine u Rakovu Potoku<br />
pored Samobora, no otac je dobio posao u Požegi, u<br />
ljevaonici željeza. Napravio je tamo kućicu, kupio nešto<br />
zemlje, pa konja, a s vremenom i traktor. Tomo je završio<br />
Višu prometnu, malo radio u tadaπnjem SUP-u kao šef<br />
ureda za polaganje vozačkih ispita i registraciju vozila, ali<br />
nije tu vidio budućnost, pa je, opet tipično za sedamdesete,<br />
otišao konobariti u Njemačkoj. Uporni radoholičar brzo<br />
je od konobara dogurao do šefa sale u restoranu koji se<br />
noću pretvarao u bar. Radio je od 10 do 22.30 u restoranu,<br />
otišao bi se kući osvježiti pa bi od 1 do 5 radio u baru,<br />
otišao doma, malo odspavao i opet ispočetka. U tom je<br />
suludom ritmu naučio “brzo” spavati, s nogama podignutima<br />
na jastuk, a glavom na nižem položaju, jer se tako,<br />
tvrdi, tijelo puno brže obnovi.<br />
Vratio se u Hrvatsku nakon nekoliko godina sa 280<br />
tisuća maraka, vratio roditelje iz Požege u rodni samoborski<br />
kraj i pokrenuo restoran Babylon. Nastavak je priča<br />
o uspjehu. Kritičari će reći da taj put prema uspjehu nije<br />
uvijek bio čist te da je Horvatinčić spreman upotrijebiti<br />
sva sredstva kako bi došao do cilja. Ali mu i priznaju da do<br />
cilja uvijek dođe jer uvijek dovrši sve što je započeo.<br />
A što nakon Cvjetnog? Već vadi iz mape turistički<br />
projekt na Krku sa 150 hotelčića, tri nogometna igrališta,<br />
kongresnim centrom, a kako je širina zemljiπta od obale<br />
do međe cijeli kilometar, možda baš tamo napravi i<br />
najveću ljetnu skijašku stazu na svijetu, po uzoru na onu<br />
u Dubaiju, ali dvostruko dužu. Tako bi istodobno pozivao<br />
turiste na kupanje i skijanje. No, to zemljište na Krku je<br />
poljoprivredna zona koja je baš sada u fazi prenamjene u<br />
turističku. Ne slijedi li zbog toga još jedna afera?<br />
- Ako hoćemo samo afere bit ćemo sirotinja i kmetovi<br />
još 900 godina. Iz svega se može napraviti afera, ali<br />
to zemljište je zapušteno, tu je makija, žarište za požare i<br />
služi tome da vatrogasci oko njega stražare. Duž talijanske<br />
obale, u pojasu uz more ljudi su dobili stogodišnje<br />
koncesije za kafiće, pizzerije, plaće, stajališta taksija i još<br />
štošta. Rade i plaćaju porez, sve bez afere - odgovara<br />
Horvatinčić.<br />
Horvatinčićevi projekti<br />
• CASTELLUM CENTAR, Hebrangova ulica<br />
Dvije zgrade iz 19. stoljeća preuređene su 2003. u uredsku zgradu<br />
s poznatim zagrebačkim restoranom Gallo u prizemlju. Castellum<br />
ima 7,5 tisuća četvornih metara poslovnog prostora i stotinjak<br />
parkirnih mjesta, a u početku je bio sjedište Hrvatskog telekoma.<br />
Prodan je 2005. investicijskom fondu u vlasništvu Hypo banke.<br />
• HOTO toranj, Savska cesta<br />
Sagrađen je 2004. godine, ima 22 etaže s poslovnim prostorima i<br />
četiri podzemne etaže s garažama. Krajem 2005. prodan je istom<br />
fondu kao i Hebrangova, koji je za toranj i Castellum centar platio<br />
75 milijuna eura. Hypo je kasnije toranj prodao za 85 milijuna eura<br />
Sigmi, tvrtki koja ga danas iznajmljuje T-HT-u.<br />
• Kulmerova kuća, Zrinjevac<br />
Zapuštena zgrada pretvorena je u elitnih 2500 kvadrata takozvane<br />
Palače Zrinjevac, koja je danas iznajmljena veleposlanstvima Danske,<br />
Brazila i Portugala. Vrijednost investicije je 5 milijuna eura.<br />
• HOTO vile, Sveta Nedjelja<br />
Kamen temeljac za prvo naselje zatvorenog tipa na 120 tisuća<br />
kvadrata livada položen je 2004. godine ujesen. Gradnja je<br />
počela 5. listopada 2004., a naselje je otvoreno 9. listopada 2005.<br />
Sagrađeno je šestotinjak stanova, od kojih je većina prodana po<br />
cijeni od 1100 do 1500 eura za kvadrat. Horvatinčić je u tom poslu<br />
na razlici u cijeni zemljišta zaradio 18 milijuna eura.<br />
• Projekt Cvjetni prolaz<br />
U zapuštenom donjogradskom bloku namjerava sagraditi<br />
podzemne garaže, luksuzne stanove i poslovne prostore, kino<br />
dvoranu, natkrivenu ulicu i druge javne sadržaje. Vrijednost investicije<br />
je od 90 do 120 milijuna eura, što ovisi o tome hoće li kupiti i<br />
zgradu Stomatološkog fakulteta.<br />
• Zaklada Tomo Horvatinčić<br />
Osnovana prije nešto više od godinu dana, u prosincu 2008.<br />
donirala je više od 2 milijuna kuna za obrazovanje, znanstvene<br />
projekte i slično. Zakladu vodi Vijeće od 15 članova koje odlučuje o<br />
donacijama na temelju molbi pristiglih na javni natječaj.<br />
Smeta ga opet aktualizirana afera s NK Croatia, u kojoj<br />
ga prozivaju za utaju više stotina milijuna kuna, a on je<br />
tamo, kaže, volontirao dva mjeseca u kojima je potrošio<br />
svojih pedesetak tisuća maraka jer je financirao putovanja<br />
i ručkove za NK Croatia.<br />
Taj radoholičar svoje smirenje vidi jednog dana u<br />
samoborskom gorju, u novoj kući u koju je uselio prije<br />
nekoliko mjeseci. Jedna od najvećih i najluksuznijih<br />
privatnih rezidencija u Hrvatskoj odraz je onog drugog<br />
Horvatinčića, koji obožava kuhati za prijatelje, imati vlastito<br />
vino, vlastitu salatu, vlastiti med i sir, alikad priprema<br />
velike partije u kući, angažira profesionalne kuhare. Da se<br />
ponovno rodi, napravio bi, kaže, u životu sve isto, osim<br />
jedne stvari: više bi se posvetio djeci.<br />
veljača 2009 F o r b e S 53
Birokracija<br />
Otkazi u Fini tek<br />
krajem lipnja<br />
Dok u 2009. godini privatni sektor bespoštedno najavljuje<br />
otkaze, što nužne, što preventivne zbog straha od recesije, zaposlenicima<br />
Fine, pod upravljačkom palicom Mate Regvara<br />
je sasvim fino. Konačna računica koja će pokazati koliko će<br />
ljudi dobiti otkaz u tom velikom<br />
državnom poduzeću koje već<br />
godinama pati od prekobrojnosti<br />
imena na listi za isplatu plaća,<br />
bit će gotova tek krajem lipnja.<br />
Po dobrom starom sindikalnom<br />
modelu koji zaposlenike<br />
Fine štiti već deset godina - a<br />
koji podrazumjeva da sindikat<br />
neće tražiti povećanje mase za<br />
plaće ako ne bude masovnih<br />
otkaza - dalje se više ne može<br />
poslovati. Ipak, čvrsta sindikalna ruka izborila je proces<br />
popisivanja radnih mjesta i njihovih opisa, zatim popisivanje<br />
ljudi te njihovih stručnih sprema i perspektiva, i to će trajati<br />
idućih nekoliko mjeseci. Prva službena procjena potrebnog<br />
broja otkaza očekuje se krajem ožujka. Zatim će se dogovarati<br />
prekvalifikacije i doškolovanje za one za koje je to moguće,<br />
a sve s ciljem da se otpusti što manje ljudi. Višak zaposlenih<br />
trebao bi biti minimalan jer Fina prekobrojne zaposlenike<br />
misli zaposliti širenjem poslovanja na nove djelatnosti i<br />
servise. Procjene koje govore o 900 do čak 2000 ljudi viška u<br />
Fini koji bi trebali dobiti otkaz, zasad su samo kompanijski<br />
trač.<br />
Kontroliranje cijena<br />
smanjuje dostupnost<br />
proizvoda<br />
Indija pati od rastuće nestašice vitamina C, objavio je nedavno<br />
indijski Times. Zašto? Indijska je vlada nametnula kontroliranu<br />
cijnu toga vitamina u želji da ga učini pristupačnijim<br />
kupcima. No, farmacetuskim kompanijama, proizvođačima<br />
tableta vitamina C, trošak sirovina sastavnog dijela tableta<br />
rastao je 300 posto i više. Kompanije troše više na proizvodnju<br />
nego što od prodaje mogu zaraditi, pa su ih prestali proizvoditi.<br />
Nestašica vitamina C ne bi trebala pogoditi tržište<br />
SAD-a, ali Merrill Matthews s Insitituta za političke inovacije<br />
kaže da bi ga mogla pogoditi ekonomska politika poput one<br />
u Indiji jer demokrati u Kongresu smatraju da će kontrolom<br />
cijena lijekova na recept smanjiti njihove cijene u SAD-u. No<br />
jedino što kontrola cijena doista smanjuje jesu šanse kupaca<br />
da dođu do proizvoda koji trebaju, zaključuje Matthews.<br />
I Trichet popušta pod<br />
teretom recesije<br />
Ben Bernanke se u priči o islamskog bankarstvu nije pojavio<br />
nimalo slučajno, jer nakon posljednjeg sastanka Odbora<br />
za monetarnu politiku (FOMC) sredinom prosinca<br />
prošle godine, za (referentnu) kamatnu stopu na federalne<br />
fondove definiran je ciljani raspon od 0% do 0,25%, dodatno<br />
naglašavajući darežljivost središnje banke u borbi protiv<br />
ekonomske krize i (globalne) nelikvidnosti. Ne treba posebno<br />
naglašavati kako je riječ o rekordno niskim kamatnim stopama<br />
u gotovo stoljetnoj povijesti Feda, a da stvar bude još bolja,<br />
američki bi primjer lako mogli slijediti i ostali iz skupine G7,<br />
zatvarajući time, doduše sasvim slučajno, jaz između islamskog<br />
i konvencionalnog (zapadnjačkog) bankarstva kakvog<br />
poznajemo.<br />
Jer identičan je cilj (u kontekstu politike kamatnih stopa) već<br />
ranije odabrala japanska središnja banka, dok je Bank of England<br />
početkom siječnja ove godine spustila referentnu kamatnu<br />
stopu na svega 1,5%, do najniže razine još od kraja 17.<br />
stoljeća, kada je središnja banka (pa makar i u bitno drugačijoj<br />
formi) utemeljena. Švicarska središnja banka odabrala je tek<br />
neznatno ‘prostraniji’ ciljani raspon (0% - 1%), a posljednja je<br />
pred prijetnjom globalne recesije (ili čak depresije) uzmaknula<br />
Europska središnja banka, spustivši refi kamatnu stopu na<br />
rekordno niskih 2%.<br />
Jer očaj iziskuje - očajničke mjere. A recentne brojke, priznaje<br />
guverner Jean-Claude<br />
Trichet, “ukazuju na<br />
značajno usporavanje<br />
ekonomske aktivnosti<br />
koje nadilazi projekcije<br />
središnje banke”, pa ne<br />
čudi kako je sljedeći sastanak<br />
u ožujku označen<br />
ključnim. Međutim, koliko<br />
god Trichet verbalizirao<br />
svoju odbojnost,<br />
ili barem rezerviranost<br />
spram agresivnih poteza<br />
američkih kolega, većina analitičara ne gaji nikakve iluzije,<br />
vjerujući kako kamatne stope mogu ići još niže. Pesimizam<br />
pak potvrđuju najnoviji podaci statističara, otkrivajući opipljive<br />
signale recesije i dramatično povlačenje inflacije. Indeks<br />
potrošačkih cijena već je u prosincu skliznuo na 1,6%<br />
godišnje, a ECB za ovu godinu najavljuje prosjek od 1,4%,<br />
što je daleko ispod ciljanih 2,0% na godišnjoj razini. Doduše,<br />
Trichet po svaku cijenu nastoji izbjeći “liquidity trap”, jer<br />
“jednom kad se nađeš u poziciji da iznimno niske kamatne<br />
stope ne daju željeni rezultat, teško se izvući”, no pred njim je,<br />
svi se slažu, još puno posla (i muke).<br />
54 F o r b e S veljača 2009
Oglašivači će u<br />
2009. tražiti bolju<br />
prodaju za manje<br />
novca. U nesmiljenoj<br />
konkurenciji na<br />
marketinškom tržištu<br />
bit će sve manje<br />
prostora. Veliki će igrači<br />
pokušati izgurati male,<br />
savezi će se mijenjati.<br />
Prva bitka vodit će se<br />
u najprofitabilnijoj<br />
igri - kupnji oglasnog<br />
prostora / Sanja Simić<br />
Sredinom siječnja, ovoga puta<br />
nešto kasnije nego obično,<br />
počeli su godišnji pregovori<br />
o zakupu oglasnog prostora<br />
u medijima, ključni događaj<br />
u prehrambenom lancu marketinškog<br />
biznisa. U konferencijskim salama osmijesi<br />
su kurtoazni. S jedne strane su<br />
predstavnici medija koji svake godine na<br />
prodaju nude 5-10 posto veću vrijednost<br />
oglasnog prostora i tri posljednje godine<br />
bilježe pad prihoda od oglašavanja.<br />
S druge strane sjede predstavnici<br />
marketinških agencija i njihovi specijalisti<br />
za zakup, koji ove godine dolaze za<br />
stol s prosječno 20 posto manje novca iz<br />
marketinških proračuna tvrtki koje zastupaju.<br />
I jedni i drugi ove će se godine<br />
za profit boriti žešće nego ikad.<br />
Marketinški biznis u Hrvatskoj eksplodirao<br />
je sredinom 90-ih, kad su sa<br />
stranim tvrtkama počele dolaziti velike<br />
međunarodne agencije a mediji otvorili<br />
silan prostor oglašavanju. Neprekidno<br />
je rastao prosječno 8 posto godišnje.<br />
Samo deset najvećih oglašivača prošle<br />
je godine potrošilo 1,4 milijardu<br />
kuna. Ali oglašavanje u cijelom svijetu<br />
pada posljednjih pet godina i prema<br />
istraživanju Interpublica ove će godine<br />
prvi put u deset godina ući u recesiju.<br />
Prema okvirnim procjenama insajdera,<br />
jer se u Hrvatskoj neovisni<br />
točni izračuni za tu industriju ne rade,<br />
marektinške agencije godišnje okrenu<br />
ukupno 400 milijuna kuna. Na tržištu<br />
na kojem se u nesmiljenoj konkurenciji i<br />
labavo reguliranoj tržišnoj borbi gura na<br />
veljača 2009 F o r b e S 55
Godina velike promjene<br />
stotine agencija, dominiraju tri: Digitel<br />
komunikacije kao najjača marketinška<br />
tvrtka uopće, McCann-Erickson grupa<br />
kao najveća strana agencija i Unex grupa.<br />
Profitabilnost pojedinih segmenata<br />
marketinškog biznisa mijenja se u<br />
različitim razdobljima i on je u cjelini<br />
još izuzetno isplativ, ali trend je loš. I u<br />
trenutno najprofitabilinijim uslugama,<br />
produkciji reklama i događaja, zarada se<br />
prepolovila u odnosu na 2000. godinu<br />
kada je marketing u Hrvatskoj bio na<br />
vrhuncu.<br />
Maleno tržište ne tjera oglašivače<br />
na ulaganja u nove načine oglašavanja<br />
i sporo usvaja internet i mobilne komunikacije<br />
kao nove medije u marketingu.<br />
Oglašivači nisu spremni eksperimentirati,<br />
a bit će još manje spremni u godini<br />
u kojoj se ne zna koliki će biti razmjeri<br />
krize. To stvara premalen teren za<br />
previše igrača, čije se usluge prečesto<br />
preklapaju. Neke se agencije grupiraju<br />
u kompliciranim i ne uvijek jasnim<br />
vlasničkim i partnerskim odnosima,<br />
nastaju fenomeni poput prekupaca<br />
oglasnog prostora i suvlasništva klijenata<br />
u agencijama i konkurencija među<br />
agencijama postaje otrovna za biznis.<br />
Najbolje agencije sa svojim superiornim<br />
timovima, svjetskim nagradama,<br />
velikim kampanjama, opsežnim<br />
marketinškim strategijama i golemim<br />
proračunima klijenata, sudaraju se s<br />
maverick agencijama koje ulijeću na<br />
tržište po brzu zaradu, stvaraju nered,<br />
odvlače klijente i brzo se gase zbog<br />
nekonkurentnosti. Dok u kreativnom<br />
i komunikacijskom dijelu svog biznisa<br />
marketinška industrija, barem kad je<br />
o najjačim agencijama riječ, drži visoku<br />
svjetsku razinu, svoje grublje lice<br />
pokazuje u zakupu oglasnog prostora.<br />
Riječ je samo o jednom od segmenata<br />
marketinškog biznisa, ali presudnom<br />
za poziciju agencija na tržištu i prema<br />
podacima Fine još uvijek najvećem<br />
pojedinačnom izvoru prihoda u<br />
marketinškoj industriji.<br />
Konkurencija u zakupu u sedam<br />
Agencije ove godine imaju prosječno 20<br />
posto manje novca na raspolaganju za<br />
kupnju oglasa. Ako se kriza razmaše,<br />
tržište bi moglo pasti i za 10 posto<br />
56 F o r b e S veljača 2009
Prema statistikama<br />
mediji bi od oglašavanja<br />
godišnje trebali<br />
zaraditi 10-ak milijardi<br />
kuna. Stvarnost je bitno<br />
drugačija.<br />
je godina udvostručila cijene oglasnog<br />
prostora u Hrvatskoj, a agencijske<br />
provizije s nekadašnjih dvoznamenkastih<br />
srezala na svjetski standard od 2-3<br />
posto, ali to zbog manjih oglašivačkih<br />
proračuna u Hrvatskoj čini njihov profit<br />
puno manjim od svjetskog prosjeka.<br />
Zakup je u Hrvatskoj još uvijek vrlo<br />
isplativ, zbog promjena na tržištu u zapadnoj<br />
se Europi agencijska provizija<br />
spustila i do 0,75 posto.<br />
Bez obzira na svoju poziciju na<br />
tržištu, svaka marektinška agencija u<br />
Hrvatskoj zakup oglasnog prostora<br />
smatra najvećim izvorom problema u<br />
biznisu. “Tržište je dosad raslo iz godine<br />
u godinu, a svake godine doživljava deflaciju.<br />
Iako svi mediji dižu cijene, svake<br />
se godine ista roba na tržištu prodaje sve<br />
jeftinije”, kaže Rajna Cuculić, direktorica<br />
Mediacoma, najveće strane agencije<br />
u Hrvatskoj specijalizirane za medijsko<br />
planiranje i zakup oglasnog prostora.<br />
Televizija i tisak caruju na tržištu<br />
oglasnog prostora. Na televiziji je prošle<br />
godine objavljeno 59,6 posto svih oglasa<br />
na tržišu, u tisku 38,9 posto. Kada bi<br />
se broj od 384 tisuće oglasa koliko ih<br />
je objavljeno na televizijama u 2008.<br />
pomnožio sa cjenicima, televizije bi<br />
od oglašavanja imale ukupni prihod<br />
od 3,7 milijardi kuna koji bi većinom<br />
bio raspoređen na najveće, HTV, RTL i<br />
Novu TV. Tisak bi prema istoj računici<br />
sa 250 tisuća oglasa inkasirao 1,6 milijardi<br />
kuna, u čemu bi dominirali najveći<br />
prodavači, najveće novine EPH na čelu s<br />
Jutarnjim listom, Glorijom i Globusom<br />
te Styria s Večernjim listom i 24 sata. Ali<br />
stvarnost je bitno drukčija. Prihodi od<br />
oglasa manji su od polovice tog iznosa.<br />
Veliki oglašivači, s proračunima od<br />
nekoliko stotina milijuna kuna, koncetrirani<br />
su u nekoliko najvećih agencija i<br />
mediji se bore za njih.<br />
Tržište oglasnog prostora na televizijama<br />
relativno je logično podijeljeno<br />
zbog mogućnosti detaljnijih<br />
istraživanja dosega brandova među<br />
ciljnim potrošačima.<br />
“Patili smo se dok u Hrvatskoj na<br />
televiziju nismo uveli Peoplemeter kao<br />
instrument monitoringa, a print mediji<br />
to do danas nisu učinili. Užasno je velika<br />
konkurencija, ali svima se činilo<br />
da je pametnije govoriti o nakladama<br />
umjesto da se precizira monitoring i<br />
moram priznati da taj kaos traje do<br />
danas, na štetu samih print medija”,<br />
kaže Ivica Vidović, direktor McCann-<br />
Ericksona, najveće strane agencije u<br />
Hrvatskoj.<br />
veljača 2009 F o r b e S 57
Godina velike promjene<br />
Ni kraljica oglasa nema rješenje<br />
Glavna urednica<br />
američkog Voguea Anna<br />
Wintour nepogrešivo<br />
čita tržište. Vogue je<br />
2007. objavio 2700<br />
stranica reklama. Prošle<br />
su godine prihodi od<br />
oglasa pali 44 posto i<br />
šefici prijeti smjena.<br />
Ako svemoćna urednica američkog Voguea Ana Wintour bude smijenjena zbog<br />
loših financijskih rezultata, bit će to najveći trofej koji će pad oglašavanja i financijska<br />
kriza uzeti u tiskanim medijima.<br />
Američki Vogue je na čelu s Wintour prošle godine privukao 2700 stranica oglasa,<br />
zahvaljujući njezinu instinktu da dekodira američku kulturu, zbog čega Vogue<br />
računa sa 10 milijuna lojalnih čitatelja. Ali prihodi su samo u 2008. pali 44 posto.<br />
Američki izdavači magazina, nositelji najjačeg tržišta oglasa u tisku uopće, prošle<br />
su godine pretekli američki gospodarski rast za 30 %. Sad su im prihodi u slobodnom<br />
padu.<br />
Oko 80 posto svog novca za oglašavanje u magazinima završava u pet tvrtki:<br />
Time Inc je najveći s magazinima People i Sports Illustrated, slijede Conde Nast<br />
kao izdavač Voguea, Vanity Faira i New Yorkera, Hearst kao izdavač Cosmopolitana<br />
i Esquirea, Hachette Filipacchi kao izdavač Ellea i Meredith Corp. koji izdaje<br />
Ladies Home Journal.<br />
Prema Bloombergu, Time Inc. otpušta 60 ljudi i potrošit će 125 milijuna dolara na<br />
restrukturiranje. Prošlog mjeseca Hearst Corp. je ukinuo časopis CosmoGirl. Conde<br />
Nast je naredio otkaze u svim izdanjima i smanjio opseg Men’s Voguea i biznis<br />
časopisa Portfolio.<br />
Prema podacima udruge izdavača, Magazine Publishers of America, prihodi<br />
časopisa do kraja 2008. smanjili su se ukupno 8,8 %, a godinu dana ranije rasli<br />
su 6,1 posto. Pad je uzrokovan drastičnim smanjenjem prihoda od oglasa koji<br />
su se nadogradili na već dugotrajno smanjenje prihoda od prodaje. Dampiranje<br />
cijena pretplate bio je ubičajeni način na koji su izdavači pumpali naklade da bi<br />
pridobili oglašivače. Računica se isplatila dok su oglasi donosili očekivane prihode,<br />
u prosjeku 80% ukupnih prihoda časopisa. Kad su se zbog krize prihodi od oglasa<br />
drastično smanjili, časopisi radi konkurentnosti više nisu mogli podići preniske<br />
cijene, jer su navikli kupce na jeftini proizvod pa im ni goleme naklade nisu mogle<br />
nadomjestiti gubitak.<br />
Tiskani mediji, iako privlače<br />
najrazličitije ciljne skupine, puno su<br />
slabije definirani kao prodavači prostora<br />
i to će ih u krizi još jače izložiti financijskom<br />
pritisku agencija. Ako podignu<br />
cijene, oglašivači zbog toga neće povećati<br />
i proračune, već će agencije zakupiti<br />
manje prostora. Na izrazito fragmentiranom<br />
tržištu tiska, svaki put kada podignu<br />
cijene ili ne pristanu na rabate od<br />
30, 40 ili 50 posto, ponekad i veće, novine<br />
riskiraju da agencije, posebno veliki zakupci,<br />
naprosto odu konkurenciji.<br />
Agencija koja dolazi s puno novca u<br />
združenim proračunima velikog broja<br />
klijenata i može financirati avansno<br />
plaćanje, posebno ako zastupa i nekod<br />
od najvećih oglašivača može kupiti<br />
oglasni prostor po puno nižoj cijeni nego<br />
ona koja dolazi s manjim proračunima i<br />
traži manji prostor.<br />
Razlika u cijeni je dovoljna da<br />
nekoliko agencija u lancu može kupiti<br />
oglasni prostor od prve po još uvijek<br />
povoljnijoj cijeni od one koju bi same<br />
dobile, a agencija koja je zakupila prostor<br />
ostvariti zaradu na razlici. Kako<br />
ta praksa nije regulirana, otvara se<br />
tržište za preprodavače oglasnog prostora<br />
koji, iako registrirani kao agencije,<br />
zapravo ne nude medijske usluge koje<br />
uključuju cijeli proces, od istraživanja,<br />
izrade medijskih strategija, planova<br />
oglašavanja do analitike učinaka. To u<br />
medijskom segmentu ugrožava poziciju<br />
svih agencija jer stvara zbrku u percepciji<br />
klijenata. “Veliki klijenti su već<br />
vrlo educirani. No ima i onih koji ne<br />
razumiju suštinsku razliku u kvaliteti<br />
cjelokupne marketinške usluge koju im<br />
agencija pruža, nego gledaju doslovno<br />
hoće li neki oglas platiti više ili manje.<br />
Kod nas postoji relativno mnogo takvih<br />
klijenata. Istovremeno, velik broj klijenata<br />
koji se oglašavaju na televiziji gura<br />
se u prime time, iako za bitno manje<br />
novca mogu dobiti golemu količnu<br />
prostora u drugim terminima”, kaže<br />
Aljoša Roksandić, predsjednik uprave<br />
Digitel komunikacija.<br />
Agencije tvrde da bi veća transpar-<br />
58 F o r b e S veljača 2009
Foto Davor Pongračić i Nina Đurđević / Cropix. AP<br />
Mediji u 2009. u optimističnoj varijanti<br />
očekuju 30 posto manji prihod od oglasa.<br />
Situaciju bi moglo spasiti oslobađanje<br />
novca iz rezervi u proračunima oglašivača<br />
entnost prodajnih politika u medijima<br />
uvelike riješila zbrku na tržištu oglasnog<br />
prostora, ali mediji, očekivano, ne pristaju<br />
na ulogu regulatora marketinškog<br />
tržišta na kojemu ni pojam marketinške<br />
agencije nije precizno definiran (u<br />
Hrvatskoj, primjerice, za agencije ne<br />
postoje licence) nauštrb svojih prihoda<br />
koji će, prema optimističnijim projekcijama,<br />
u 2009. pasti i do 30 posto.<br />
Ova godina mogla bi uvelike razjasniti<br />
situaciju na tržištu. Glavni filter bit<br />
će kriza. “Većina klijenata mijenjala<br />
je proračune za oglašavanje za 2009.<br />
godinu i u pravilu ih obrazložila gospodarskom<br />
krizom”, kaže Vanesa Priseker,<br />
direktorica Universal McCanna,<br />
medijskog odjela McCann-Ericksona.<br />
Proračuni su smanjeni za 10 do čak 40<br />
i više posto, ovisno o branši klijenta.<br />
Proračune su srezali oglašivači najjače<br />
pogođeni krizom: banke, financijski<br />
servisi, automobilska industrija,<br />
građevinske tvrtke. Oglašivači iz industrija<br />
koje nisu tako snažno pogođene,<br />
poput industrije hrane i robe široke<br />
potrošnje, uglavnom su prekrojili<br />
proračune i ostavili puno veći novac u<br />
rezervi nego što su se obvezali potrošiti<br />
kod agencija. Oglašivači iz industrija<br />
koje i dalje rastu, poput telekom operatera,<br />
zadržali su iste proračune, neki<br />
su ih, poput T-Hrvatskog Telekoma i<br />
povećali da iskoriste krizu za preuzimanje<br />
tržišta konkurenciji. Projekcije<br />
agencija ovise o tome koje tvrtke zastupaju.<br />
Međunarodne agencije, koje<br />
zastupaju uglavnom strane klijente, već<br />
su sredinom prošle godine osjetile pad<br />
proračuna za oglašavanje i ako se kriza<br />
ne razmaše očekuju da će oglašivači osloboditi<br />
rezerve.<br />
“Mislili smo da će se klijenti mnogo<br />
više prepasti. Prvi kvartal je ispitivanje<br />
terena, a obvezivanje klijenata na<br />
određenu potrošnju očekujemo tijekom<br />
travnja, svibnja i lipnja”, kaže Marko<br />
Perica, direktor medijske agencije Mind-<br />
Share iz grupe Imelda Ogilvy. Ciljevi<br />
oglašivača nisu se bitno promijenili pa<br />
će agencije, barem u prvoj polovici godine,<br />
konkurirati po sposobnosti da<br />
isporuče isti rezultat za manje novca.<br />
Klijentima više neće odgovarati samo za<br />
doseg koji su njihove strategije postigle<br />
među ciljnim potrošačkim sku-pinama,<br />
već i za povrat novca koji su ovi uložili<br />
u oglašavanje. To će napraviti dodatnu<br />
selekciju na tržištu.<br />
“Tvrtke sad nužno trebaju<br />
marketinšku struku”, tvrdi Ivica Vidović.<br />
Procjenjuje da se novac u oglašavanju<br />
Specijalizacija je ključna za poziciju<br />
Agencija Akterpublic prije 15 je godina ušla na tržište kao agencija specijalizirana<br />
za zakup oglasnog prostora. Iako je zakup i dalje okosnica njihova biznisa, obrana<br />
pozicije na tržištu zahtijevala je dodatnu specijalizaciju. Od 197,6 milijuna kuna<br />
prihoda 2007. zakup oglasnog prostora nosio je gotovo polovicu, u 2008. očekuju<br />
rast “od nekoliko postotaka”. Kao su full service agencija zastupaju KIA-u, Hipp,<br />
Tower Centar Rijeka, Terme Tuhelj, Terme<br />
Olimia, Zagrebački Holding, Branimir Centar<br />
Zagreb i Bosch. “Zbog strukture naših<br />
klijenata, a zastupamo velik broj domaćih<br />
oglašivača, nismo bili toliko izloženi krizi”,<br />
kaže osnivač i vlasnik Akterpublica Željko<br />
Štimac. U 2009. godini očekuju rast, prvenstveno<br />
u internetskom marektingu kojim<br />
Direktorica<br />
medijskog<br />
servisa<br />
Akterpublica<br />
Irena Petek<br />
više neće toliko trošiti na promoviranje<br />
imidža brandova, koliko na prodaju<br />
proizvoda: “Oglašivači koji imaju<br />
razrađene politike i arhitekture brandova<br />
i zato znaju svoju poziciju na tržištu,<br />
moći će stvarati nove taktike i investirati<br />
u njih.”<br />
Full service agencije zbog toga već<br />
nekoliko godina ulažu u specijalizaciju,<br />
posebno u rastućim segmentima PRa,<br />
događaja i marketinga na internetu.<br />
No pitanje je koliko će brzo i koliki rast<br />
donijeti takvo širenje, jer im ono uvećava<br />
troškove, a kriza će odmah smanjiti prihode<br />
i usporiti rast tržišta u tim segmentima.<br />
Medijske agencije očekuju čišćenje<br />
tržišta. “Moglo bi se dogoditi da ostane<br />
više velikih i puno manje malih agencija”,<br />
kaže Božidar Abramović, direktor Omnicom<br />
Media grupe u vlasništvu grupe<br />
BBDO i agencije TWBA. “Njihovi klijenti<br />
neće moći biti dobro i efikasno predstavljeni<br />
iduće godine. Male agencije već<br />
sada kupuju preko velikih agencija i gube<br />
neovisnost i pristup medijima, a k tome<br />
još ne mogu isporučiti analitiku. One će<br />
jednostavno postati višak i moći će ih se<br />
lako riješiti. Prvi rasplet mogao bi se dogoditi<br />
već sredinom godine. <br />
će se baviti njihova nova agencija Akternet.<br />
”Internet će biti najbrže rastući segment<br />
oglašavačkog biznisa ali ni to neće<br />
trajati unedogled”, kaže Štimac. “Preciznije<br />
targetiranje i veća transparentnost u svim<br />
segmentima posla bit će ključne.”<br />
veljača 2009 F o r b e S 59
Vladari medijskog neba<br />
Aljoša<br />
Roksandić<br />
Predsjednik Uprave Digitel komunikacija<br />
Pristop-Digitel grupa 2009.<br />
počinje koordinacijom<br />
u zakupu oglasnog prostora<br />
na razini cijele regije<br />
Spet specijaliziranih agencija u grupi,<br />
oko 500 milijuna kuna prihoda<br />
u 2008., THT-om, T-Mobileom,<br />
Zagrebačkom bankom, Adris<br />
grupom, Plivom i Inom među klijentima,<br />
Digitel komunikacije drže vodeću na tržištu<br />
u Hrvatskoj. Kroz grupaciju Pristop-Digitel<br />
(osnovanu 2005. razmjenom po 33 posto<br />
vlasničkog udjela sa slovenskom grupom<br />
Pristop), dominiraju u cijeloj regiji s<br />
mrežom agencija i 100 milijuna eura prihoda.<br />
Godinu su počeli demonstracijom moći<br />
u projektima Snježna kraljica i Svjetsko<br />
rukometno prvenstvo i s 20-postotnim<br />
rastom u medijskoj produkciji Ring Multimedije<br />
i uslugama City Expressa (prošle<br />
godine kupili su 25 posto udjela). Glavni<br />
zadatak u 2009. - uspostava jedinstvenog<br />
upravljanja cijelim sustavom Pristop-Digitela<br />
ponajprije u zakupu medija i osvajanje<br />
tržišta online marketinga, na koje su ušli<br />
kroz Pristopov Renderspace u Sloveniji i<br />
Ginger koji je Digitel osnovao u Srbiji.<br />
60 F o r b e S veljača 2009
Ivica Vidović<br />
Direktor McCann-Ericksona Hrvatska<br />
Istraživanje tržišta i inovativne strategije diktirat će<br />
poredak na tržištu. McCann-Erickson u tome je najjači<br />
Prošle godine izdvojili su odjel za<br />
digitalni marketing. DigiPark je<br />
novi adut McCann-Ericksona<br />
na najbrže rastućem području<br />
marketinga, internetu i mobilnim komunikacijama.<br />
Jačaju još dvije rastuće grane,<br />
PR kroz agenciju Weber Shandwick i<br />
event management kroz Momentum. U<br />
regiji imaju PR agencije u Srbiji i Crnoj<br />
Gori, u BiH full service agenciju. Među<br />
njihovim klijentima su Coca-Cola, Microsoft,<br />
VIP, Unilever, Johnson&Johnson,<br />
MasterCard, L’Oreal i Nestlé. McCann-<br />
Erickson dominira na tržištu u zakupu<br />
medija kroz Magna pool u kojem je s<br />
Digitelom. Godinu 2007. završio je s<br />
245,9 miljuna kuna prometa koji je rastao<br />
u 2008. Vječni adut McCann-Ericksona,<br />
istraživanje, inovacija u marketinškim<br />
strategijama što bi im zbog krize i<br />
promjena na tržištu u budućnosti moglo<br />
donijeti dodatnu moć kod oglašivača.<br />
veljača 2009 F o r b e S 61
Vladari medijskog neba<br />
Andrea Šumanovac<br />
Direktorica Unex grupe i Unex MPG-a<br />
Nakon što se učvrstio u vrhu tržišta medijskog servisa i<br />
PR-a, Unex jača poziciju u event managementu<br />
Buzzwords su informacija i<br />
odgovornost, tvrde u Unex<br />
grupi. Unex je u suvlasništvu<br />
medijske agencije Unex MPG<br />
u kojoj su divizija za kreativu Euro<br />
RSCG i PR agencija Unex Communications,<br />
a od 2007. u vlasništvo u grupi<br />
ušao je Agrokor. Biznis im 18 godina<br />
neprekidno raste. - Naš je stav da je<br />
najvažniji business zadržati postojeći<br />
business i razvijati svoje poslovne ciljeve<br />
tako da postojeći business može rasti<br />
zajedno s agencijom, što smo dosad<br />
i uspijevali - kaže direktorica Andrea<br />
Šumanovac. Do sada im glavninu<br />
prihoda donosi jaka pozicija u zakupu<br />
medija (2007. im je donio 86 posto prihoda),<br />
ali šire posao u ostalim uslugama.<br />
S Agrokorom, Podravkom, PBZ-om,<br />
Dukatom i Finom među klijentima,<br />
zapaženim projektom otvorenja<br />
trgovine Hugo Boss u<br />
Zagrebu i spektaklom Noć gutača reklama,<br />
tvrde da su u 2008. imali<br />
povoljan trend u odnosu na 2007. kad su<br />
s prihodima od 336,6 milijuna kuna i 85<br />
zaposlenih bili druga najjača agencija u<br />
Hrvatskoj.<br />
62 F o r b e S veljača 2009
Božidar<br />
Abramović<br />
Direktor Omnicom Media Grupe<br />
Omnicom Media Grupa sve<br />
više integrira medijski servis sa<br />
kreativnim specijalistima BBDO<br />
grupom i agencijom TBWA<br />
Nakon trenda specijalizacije usluga,<br />
od ove godine u marketingu će se<br />
događati pomak prema integriranom<br />
pristupu - kaže Božidar<br />
Abramović, direktor Omnicom Media Grupe,<br />
grupacije pet specijaliziranih medijskih agencija<br />
kojoj su suvlasnici agencije BBDO i TBWA.<br />
S klijentima poput Barille, Paga, Wriglyja, Henkela,<br />
Renaulta, McDonald’sa, Vise, OMV-a i<br />
Krke u portfelju, integriranje usluga adut im je<br />
na tržištu jer imaju povoljan ustroj tvrtke, s velikom<br />
medijskom i dvije tvrtke koje su u vrhu<br />
kreativnog biznisa u marketingu u Hrvatskoj.<br />
Prihodi od 137,3 milijuna kuna Omnicom<br />
Media Grupe u 2007., u 2008. su se povećali na<br />
oko 150 milijuna, iako su im je u posljednjih<br />
par godina nekoliko klijenata, PBZ i PZ Auto<br />
kao najveći, otišlo konkurenciji u Unex.<br />
veljača 2009 F o r b e S 63
Vladari medijskog neba<br />
Marko<br />
Perica<br />
Direktor Imelde Ogilvy<br />
Imelda Ogilvy od prošle<br />
godine ima tri medijske<br />
agencije u sustavu<br />
Medijske agencije prodaju<br />
strategije a ne žive samo<br />
od trgovanja medijskim<br />
prostorom, kaže<br />
direktor i suvlasnik u sustavu Imelda<br />
Ogilvy Marko Perica. - U dobroj smo<br />
poziciji jer kao licencne strane agencije<br />
imamo pristup znanju o spektru usluga<br />
koje se još nisu ni počele prodavati<br />
na hrvatskom tržištu – kaže. Imelda<br />
Ogilvy, koja među ostalima zastupa<br />
Apple, Sony Ericsson, Splitsku banku,<br />
LG, Panasonic, Nike i SEB (Rowenta,<br />
Tefal) u vlasništvu je globalne grupacije<br />
WPP, a u Hrvatskoj uz agenciju Grey<br />
u kreativnom segmentu i agencije za<br />
PR i marketing, ima tri agencije za<br />
planiranje i zakup medijskog prostora:<br />
lani kupljeni Mediacom, Mediaedge<br />
koja je među 10 najjačih u Hrvatskoj i<br />
Mindshare koji se na globalnoj razini<br />
oporavlja od krize iz 2007. kad je izgubio<br />
Gilette kao klijenta, zbog čega je<br />
2008. imao rast od 50 posto. Na razini<br />
grupe, Imelda Ogilvy u 2008. imala je<br />
promet od 95 milijuna kuna i prognoziraju<br />
da će ga u 2009. zadržati na<br />
istoj razini.<br />
64 F o r b e S veljača 2009
Rajna Cuculić<br />
Direktorica Mediacoma CE Zagreb<br />
Najjača strana agencija u Hrvatskoj specijalizirana za<br />
medijsko planiranje i zakup oglasnog prostora<br />
Marketinški biznis u<br />
Hrvatskoj narednih će<br />
se godina odvijati prema<br />
globalnom trendu: sve<br />
većem okrupnjavanju u zakupu oglasnog<br />
prostora i sve većoj specijalizaciji u<br />
ostalim uslugama - kaže Rajna Cuculić,<br />
direktorica Mediacoma, jedine strane<br />
agencije specijalizirane za medijsko<br />
planiranje i zakup, i prve koja je u<br />
Hrvatskoj izdvojena iz sustava globalnih<br />
imena, kada je 2005. izišla iz agencije<br />
Grey Worldwide Zagreb. S isključivo<br />
stranim klijentima, među kojima su<br />
UniCredit Zaba, Procter&Gamble,<br />
Mars, Nokia, Audi, Optima telekom.<br />
Na trendu okrupnjivanja Mediacom,<br />
globalno dio britanskog diva WPP, u<br />
Hrvatskoj je u suvlasništvu s agencijom<br />
Imelda Ogilvy i najjača je u njezinu<br />
medijskom krilu. Tri godine nakon što<br />
je izišla iz sastava agencije Grey Worldwide<br />
Zagreb, Mediacom je jedna od<br />
pet najvećih medijskih agencija, sa 76,3<br />
milijuna prihoda u 2007. i 15-postotnim<br />
rastom dobiti prije oporezivanja u 2008.<br />
veljača 2009 F o r b e S 65
eklamokrati<br />
Tko će ih uloviti?<br />
Internet i mobilne<br />
komunikacije toliko su<br />
brzo i duboko promijenile<br />
reflekse potrošača<br />
da se industrija i<br />
marketinške agencije<br />
nisu stigle snaći. Iduće<br />
bi godine mogli preteći<br />
televiziju kao najjači<br />
oglašavački medij<br />
/ Sanja Simić<br />
Nova paradigma” je izraz<br />
trenutka u marketinškoj<br />
industriji. Pad industrije<br />
oglašavanja počeo je dvije<br />
godine prije krize, kad<br />
je postalo jasno da oglašavanje na kakvo<br />
smo navikli više nema jednaki učinak.<br />
Marketinška industrija pomalo je dezorijentirana<br />
u promjenama koje su je zatekle<br />
na tržištu.<br />
Njezina glavna briga je nemogućnost<br />
da poveća svoju komercijalnu vrijednost.<br />
Internet je njihov svijet preokrenuo<br />
naglavce.<br />
Televizija kao tradicionalni medij ostaje<br />
dominantna kao prostor oglašavanja,<br />
ali u SAD-u je internet s 36 posto udjela<br />
već pretekao tiskane medije.<br />
Bez obzira na to koliki je njegov udio<br />
u oglašavanju na pojedinom tržištu (u<br />
Hrvatskoj je i s 30-postotnim rastom taj<br />
udio manji od 2 posto), utjecaj interneta<br />
svugdje je jednako snažan. Različite su<br />
samo brzine promjena. Istraživanje Instituta<br />
za operativce u oglašavanju upo-<br />
Foto AP<br />
66 F o r b e S veljača 2009
zorilo je da će marketinške agencije do<br />
2006. rasti svega 1,2 posto godišnje, ako<br />
ne svladaju promjene koje donosi internet.<br />
Interaktivni marketing nije novost za<br />
industriju, ali novi potrošač, nove ciljne<br />
skupine i novi refleksi kod ljudi koje je<br />
razvila tehnologija, posebno mobilne<br />
komunikacije, velika su novost.<br />
Novog potrošača stvorila je činjenica<br />
da ima alat koji mu omogućuje ne samo<br />
da komunicira s cijelim svijetom, već i da<br />
kontrolira tu komunikaciju. On više ne<br />
čeka marketingaše da ga informiraju o<br />
brendovima, a i konačna odluka o kupnji<br />
više ne ovisi o tradicionalnom marketingu<br />
onoliko koliko je ovisila prije.<br />
Na nekadašnjem tržištu, komunikacija<br />
i veliki novac u pravilu su se koncentrirali<br />
oko malog broja najpopularnijih<br />
proizvoda. Kad se internet umrežio<br />
s komunikacijskim gadgetima, postao<br />
mobilan i stvorio ono što se danas naziva<br />
“društvenim medijima”, razbudili su<br />
se i razvili milijuni niša na tržištu. Preko<br />
interneta, svatko može izdati knjigu,<br />
snimiti album, prikazati svoj film i još na<br />
tome zaraditi. Jedna dobra ideja na tako<br />
golemom, povezanom i brzom tržištu,<br />
može zaraditi milijune.<br />
Amazon.com na knjigama je promijenio<br />
pojam dostupnosti proizvoda.<br />
YouTube je zauvijek promijenio prostor<br />
javnosti i mjesto video sadržaja u komunikaciji.<br />
MySpace i Facebook omogućili<br />
su ljudima stvaranje zajednica povezanih<br />
interesima i sklonostima umjesto demografijom<br />
i geografijom. Projekti poput<br />
Flickra i Wikipedije otvorili su horizontalnu<br />
razmjenu znanja i višestruko<br />
ubrzali podizanje njegove ukupne razine.<br />
Munjevito kretanje glazbe, filmova, svih<br />
zabavnih sadržaja po internetu ubrzala je<br />
cikluse na tržištu.<br />
Kad su posjetitelji pred nosom<br />
moćnoj diskografskoj mašineriji<br />
uskrsnuli karijeru Ricka Astleyja, davno<br />
zaboravljenog pjevača s dva sladunjava<br />
hita iz 80-ih, onda je jasno što mogu<br />
učiniti bilo kojem brendu. Internet je<br />
vrlo precizan instrument za prikupljanje<br />
informacija o potrošačima, ali još<br />
nisu razvijene metode istraživanja koje<br />
bi oglašivačima dale dovoljno kvalitetne<br />
spoznaje. Što, primjerice, znači broj<br />
klikova na link, ako posjetitelj ne pročita<br />
ništa na više od pola stranica koje otvori?<br />
Tko zna zašto toliko ljudi otvara portale<br />
za online kupovinu i nikad ništa ne<br />
kupi?<br />
Društveni mediji su Sveti gral<br />
marketinške industrije jer na internetu<br />
okupljaju mase veće nego televizija u<br />
najgledanijim terminima. Najvećih 25<br />
mreža u 2008. na internet je dovelo 155<br />
milijuna posjetitelja, 60 posto otišlo<br />
ih je na MySpace, Facebook i Twitter.<br />
YouTube i Flickr doveli su dodatnih 60<br />
milijuna. Marketing pred sobom ima<br />
vjerojatno najbolje uvjete za razvoj u<br />
povijesti. Internet omogućuje munjevit i<br />
golem doseg velikih potrošačkih skupina<br />
koje cijeli dan “vise na internetu” ili mu<br />
se tijekom dana vraćaju češće nego bilo<br />
kojem drugom mediju.<br />
Prema istraživanjima Competea,<br />
svaki posjetitelj otvori YouTube 54 puta<br />
mjesečno, Facebook nevjerojatnih 564<br />
puta, a MySpace zapanjujućih 1110 puta.<br />
Agencije pomalo osvajaju nove kanale<br />
komunikacije, virusnim, gerilskim<br />
marketingom te stvaranjem novih podloga<br />
za potrošačke zajednice.<br />
Spot “Gorilla” za Cadbury na You-<br />
Tubeu je imao 10 miljuna ulaza i to ga je<br />
dovelo na televiziju, Nike je privukao veliku<br />
pažnju spotom Heart of Gold s Ronaldinhom,<br />
Sony spaja bandove i publiku<br />
preko portala Guitar Hero. Istraživanje<br />
britanskog Ureda za oglašavanje na<br />
internetu najavljuje da će internet u<br />
oglašavanju 2009. preteći televiziju,<br />
ponajviše zahvaljujući broadbandu i<br />
stalno rastućoj prodaji laptopa kojima<br />
cijena pada i postaju prihvatljiviji te zbog<br />
digitalne i internet televizije koja ne veže<br />
gledatelje za određene termine emisija.<br />
Oglašavanje na internetu u Velikoj Britaniji<br />
2007. uvećalo je vrijednost za čak<br />
38 posto, na 5,5 miljardi dolara.<br />
Globalno raste vrijednost svih formata<br />
oglašavanja na internetu. I dalje<br />
najviše rastu banneri i video clipovi koji<br />
čine više od 70 posto čitavog oglasnog<br />
sadržaja na internetu. Zakup ključnih<br />
riječi više ne raste, ali se i drugačije koristi<br />
u marketinškim strategijama pa<br />
će prije biti da tržište sazrijeva nego da<br />
Ako su posjetitelji YouTubea uskrsnuli<br />
karijeru Ricka Astleyja, jasno je što web<br />
zajednica može učiniti bilo kojem brandu<br />
stagnira. Tvrtke više paze na to koliko<br />
im klikovi donose u konačnoj prodaji te<br />
preciznije ciljaju publiku i traže kvalitetnije<br />
povratne informacije s tržišta. Mali<br />
oglasi skočili su 54 posto.<br />
Ključna stvar za marketingaše bit će<br />
pogoditi komunikacijski kod publike<br />
na internetu. Stručnjaci ukazuju na<br />
nekoliko ključnih stvari. Marketing će<br />
prvo morati početi približavati svoj jezik<br />
svakodnevnom. “Potrošači” će postati<br />
“muškarci, žene, ljudi…” Brendovi će se<br />
morati predstavljati kao nešto što pomaže<br />
kupcu da riješi svoje probleme. Cijeli<br />
marketing dezodoransa Axe, na primjer,<br />
vrti se oko pomaganja mladićima da<br />
povećaju samopouzdanje kako bi bili<br />
uspješniji kod djevojaka. Kupci žele sudjelovati<br />
u stvaranju trendova.<br />
Dove je žene širom svijeta potaknuo da<br />
razmisle o tome što im ljepota znači u<br />
životu i na kraju je cijela kozmetička industrija<br />
promijenila paradigmu ženske<br />
ljepote. Ciljne skupine su puno veće i<br />
heterogene. I ljudi bez djece imaju Hipp<br />
kašice u frižideru, i starci slušaju Coldplay.<br />
veljača 2009 F o r b e S 67
REKLAMOKRATI<br />
Marketinško tržište<br />
2009. ulazi u recesiju<br />
Zbog puno velikih stranih oglašivača koji su srezali proračune i trebaju<br />
nove usluge u marketingu, kriza tog biznisa zahvaća i Hrvatsku<br />
u milijunima kuna<br />
183,9 183,6<br />
171,0<br />
147,8<br />
141,0<br />
121,3<br />
Najveći oglašivači u<br />
Hrvatskoj u 2007.<br />
114,5 109,7 107,6<br />
103,0<br />
Najveći oglašivači u Hrvatskoj<br />
su telekomi i proizvođači robe<br />
široke potrošnje. Deset najvećih<br />
oglašivača u Hrvatskoj je 2007.<br />
potrošilo 1,3 milijarde kuna na<br />
oglašavanje. Struktura proizvoda<br />
koji se oglašavaju, u kojoj dominiraju<br />
veliki mobilni operateri,<br />
kozmetika i sredstva za čišćenje,<br />
uvelike određuje poziciju televizije<br />
i tiska kao mjesta oglašavanja na<br />
tržištu oglasnog prostora.<br />
Vip Net<br />
GSM<br />
T-Mobile<br />
Hrvatska<br />
Procter &<br />
Gamble<br />
T-Hrvatski<br />
Telekom<br />
Reckitt-<br />
Benckiser<br />
L’Oreal<br />
Coca-Cola<br />
Company<br />
EPH Konzum Tele2<br />
d.o.o.<br />
u milijunima kuna<br />
Opseg oglašavačkih proračuna<br />
u 2008. ostao je gotovo isti kao<br />
u prethodnoj godini - iznosio je<br />
1,4 milijarde kuna. U 2009. godini<br />
proračuni su srezani u prosjeku<br />
za 20 posto. Strani oglašivači<br />
smanjili su proračune globalno,<br />
zbog krize na zapadnim tržištima.<br />
Domaći oglašivači reagirali su<br />
uglavnom psihološki i ostavili<br />
veće rezerve u proračunima za<br />
oglašavanje nego inače.<br />
217,9<br />
197,1<br />
166,7<br />
134,4 132,8<br />
124,1<br />
Najveći oglašivači u<br />
Hrvatskoj u 2008.<br />
119,9<br />
114,9<br />
107,0 103,2<br />
Vip Net<br />
GSM<br />
T-Mobile<br />
Hrvatska<br />
Procter &<br />
Gamble<br />
L’Oreal<br />
Tele2<br />
d.o.o.<br />
Konzum<br />
T-Hrvatski<br />
Telekom<br />
EPH<br />
Coca-Cola<br />
Company<br />
Henkel<br />
68 F o r b e S veljača 2009
280<br />
270<br />
260<br />
250<br />
240<br />
230<br />
220<br />
210<br />
200<br />
190<br />
180<br />
170<br />
160<br />
150<br />
140<br />
130<br />
u milijardama dolara<br />
130,0<br />
+3,9% 128,4<br />
-1,2%<br />
1990.<br />
SAD<br />
133,8<br />
+4,2%<br />
141,0<br />
+5,4%<br />
153,0<br />
+8,6%<br />
165,1<br />
+7,9%<br />
178,1<br />
+7,9%<br />
191,3<br />
+7,4%<br />
206,7<br />
+8,0%<br />
222,3<br />
+7,6%<br />
247,5<br />
+11,3% 231,3<br />
-6,5%<br />
236,9<br />
+2,4%<br />
245,5<br />
+3,6%<br />
263,8<br />
+7,4%<br />
271,1<br />
+2,8%<br />
281,6<br />
+3,9% 279,6<br />
-0,7% 270,8<br />
-3,2% 258,7<br />
-4,5%<br />
Američko marketinško tržište prvi veliki<br />
val krize u oglašavanju pogodio je 2001.<br />
kad se u skandalu epskih razmjera urušio<br />
energetski div Enron. Druga kriza, 2007.,<br />
nastupila je zbog nesnalaženja industrije<br />
u promjenama koje je na tržište donio<br />
interenet, a posljedice će 2009. pogoršati<br />
ekonomska kriza.<br />
Izvor: Interpublic Group<br />
1991. 1992. 1993. 1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009.<br />
380<br />
360<br />
340<br />
320<br />
300<br />
280<br />
240<br />
220<br />
200<br />
180<br />
160<br />
140<br />
u milijardama dolara<br />
153,9<br />
145,9 +5,5%<br />
+11,8%<br />
1990.<br />
Ostatak svijeta<br />
165,4<br />
+7,5% 163,2<br />
-1,3%<br />
179,0<br />
+9,7%<br />
212,1<br />
205,9 +3,0% 210,0<br />
+15,0%<br />
-1,0% 205,2<br />
-2,3%<br />
213,8<br />
+4,2%<br />
226,8<br />
+6,1% 209,6<br />
-8,6%<br />
213,6<br />
+1,9%<br />
244,4<br />
+14,4%<br />
279,8<br />
+14,5%<br />
298,0<br />
+6,5%<br />
323,0<br />
+8,4%<br />
372,0<br />
360,1 +3,3%<br />
+11,5%<br />
382,0<br />
+2,7%<br />
Nagli uzlet marketinškog tržišta u<br />
svijetu u 2003. nastao je na silovitoj<br />
ekspanziji novih tržišta Rusije, Kine,<br />
jugoistočne Azije i Južne Amerike koja<br />
će u 2009. odoljeti ekonomskoj krizi.<br />
Izvor: Interpublic Group<br />
1991. 1992. 1993. 1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009.<br />
660<br />
620<br />
580<br />
540<br />
500<br />
460<br />
420<br />
380<br />
340<br />
300<br />
260<br />
u milijardama dolara<br />
275,9<br />
+7,9%<br />
1990.<br />
Globalni trend<br />
282,3<br />
+2,3%<br />
299,2<br />
+6,0%<br />
304,2<br />
+1,7%<br />
332,0<br />
+9,1%<br />
390,2<br />
371,0 +5,2%<br />
+11,7%<br />
401,3<br />
+2,8%<br />
411,9<br />
+2,6%<br />
436,1<br />
+5,9%<br />
474,3<br />
+8,8% 440,9<br />
-7,9%<br />
450,0<br />
+2,2%<br />
489,9<br />
+8,7%<br />
543,6<br />
+11,0%<br />
569,1<br />
+4,7%<br />
604,6<br />
+6,2%<br />
639,7<br />
+5,8%<br />
642,8<br />
+0,5% 640,7<br />
-0,3%<br />
Globalno, pad marketinškog tržišta<br />
ponajprije uzrokuje činjenica da tradicionalni<br />
marketing više nema učinke koje je<br />
prije imao, a marketinška industrija još<br />
ne pronalazi način kako da kapitalizira<br />
duboke promjene u definiciji, navikama i<br />
ponašanju potrošača.<br />
Izvor: Interpublic Group<br />
1991. 1992. 1993. 1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009.<br />
veljača 2009 F o r b e S 69
REKLAMOKRATI<br />
Zanemaren<br />
jeftini klik<br />
Zasad još tamno, Googleovo medijsko nebo nad<br />
Hrvatskom moglo bi u ovoj godini niskih budžeta<br />
za oglašavanje iznenada zasvijetliti / Dragana<br />
Radusinović<br />
Odvjetnici za zaštitu na<br />
radu ili oglašivači svakojakih<br />
lijekova jedan<br />
su klik na sponzorirani<br />
link koji se ukaže na<br />
desnoj strani pretraživača Googlea<br />
spremni platiti i do 60 dolara. U sektoru<br />
životnih osiguranja daju i do 120 dolara<br />
samo da oglase svoju uslugu ili proizvod<br />
ciljanom potrošaču. Konkurentska utakmica<br />
za zakup ključnih riječi koje kroz<br />
pretraživanje dovode potencijalne kupce,<br />
odavno je uzavrela. Riječ je, naravno, o<br />
engleskom jeziku i tržištu SAD-a.<br />
Na hrvatskom tržištu Googleovo<br />
medijsko nebo je prilično tamno. Iako je<br />
riječ o tražilici koja je zaposjela 90 posto<br />
tržišta korisnika tražilica, oglašivačkih<br />
zvjezdica je malo. Posljedica? Ključne<br />
riječi još uvijek se prodaju u bescjenje<br />
pa je većinu moguće dobiti za manje od<br />
kune po kliku.<br />
“Minimalna cijena da bi se oglas<br />
počeo prikazivati je između 35 i 65 lipa”,<br />
kaže Krešimir Drvar, jedan od samo<br />
desetak certificiranih konzultanata za<br />
oglašavanje na Googleu, inače sistem integrator<br />
u tvrtki Posluh, prvoj hrvatskoj<br />
tvrtki koja je lani dobila i kompanijski<br />
certifikat za savjetovanje u oglašavanju<br />
na Googleu. Drvar pojašnjava da nije<br />
moguće odrediti točnu cijenu za svaku<br />
pojedinu riječ jer ona, osim o tome koliko<br />
se konkurenata natječe za njezin zakup,<br />
ovisi i o kvaliteti oglašivača. Pojednostavljeno,<br />
ako Googleova analitika pokaže da<br />
su posjetitelji stranica na sponzoriranim<br />
linkovima zadovoljni sadržajem koji dobiju,<br />
za takvog oglašivača cijena po kliku<br />
će se smanjivati.<br />
Bescjenje u oglašavanju, kako će ga<br />
neki opisati, ne vlada ipak u svim sektorima.<br />
Neki su, poput internetskih usluga<br />
ili nekretnina i turizma, konkurentniji.<br />
Marko Rakar, koji se osim administriranjem<br />
svojeg najjavnijeg biznisa,<br />
internetskog portala www.pollitika.<br />
com, intenzivno bavi i konzultantskim<br />
poslom u internetskom oglašavanju te<br />
najavljuje polaganje ispita kako bi dobio<br />
Googlov certifikat, kaže da ključne riječi<br />
kad je riječ o nekretninama stoje od dvije<br />
do četiri kune.<br />
Po metodi “kad jednom smrkne,<br />
drugome osvane” upravo je Googleovo<br />
medijsko nebo, koje ne kontrolira ni jedna<br />
marketinška agencija, ono koje bi u<br />
ovoj godini niskih budžeta za oglašavanje<br />
moglo iznenada zasvijetliti. A biznis<br />
bi mogao krenuti i certificiranim konzultantima<br />
za oglašavanje na Googleu.<br />
Certifikat koji Google daje zapravo je<br />
potvrda da je njegov nositelj u kreiranju<br />
kampanja sposobniji i vještiji od ostalih.<br />
Sudeći prema iskustvu Marka Rakara,<br />
koji kaže da je u napredne spoznaje o<br />
oglašavanju na Googleu u posljednjih<br />
godinu dana uložio 100 tisuća kuna, stjecanje<br />
toga znanja nije ni tako jeftin sport.<br />
Sam ispit je jeftin, tek 50 dolara.<br />
Sve svoje brojčane podatke koji<br />
u poslovnom smislu nešto znače Google<br />
skriva kao zmija noge, pa je doznati koliko<br />
se točno hrvatskih tvrtki oglašava<br />
na Googleu nemoguća misija. Drvar<br />
kaže da Posluh ima tridesetak klijenata,<br />
a Rakar otkriva da ih on ima pet do šest.<br />
Mnogi se time bave po principu “uradi<br />
sam”, no uvijek je pitanje jesu li postigli<br />
Foto Goran Mehkek i Nina Đorđević / Cropix<br />
70 F o r b e S veljača 2009
Krešimir Drvar (lijevo) jedan je<br />
od samo desetak certificiranih<br />
konzultanata za oglašavanje na<br />
Googleu u Hrvatskoj, a Marko<br />
Rakar (gore) sprema se položiti<br />
Googlov ispit.<br />
Tko se u Hrvatskoj oglašava, a<br />
tko se ne oglašava na Googleu<br />
IN<br />
Turizam<br />
Nekretnine<br />
Automobili<br />
Informatička<br />
industrija<br />
Sitne<br />
potrepštine<br />
OUT<br />
Gastro<br />
Odjeća/Obuća<br />
Prehrana<br />
Trgovina<br />
Financije<br />
Osiguranja<br />
najveću vrijednost za najmanje uloženog<br />
novca. “Troškovi kampanje na Googleu<br />
se mogu srezati i za 50 posto, a prosječna<br />
mjesečna potrošnja za kvalitetnu kampanju<br />
trebala bi iznositi oko dvije tisuće<br />
kuna”, tvrdi Drvar.<br />
Neobično mu je, kaže, što se u<br />
Hrvatskoj oglašavanjem na Googleu<br />
uopće ne bavi maloprodaja, iako<br />
trgovački lanci imaju web shopove.<br />
Googleom se ne bavi, kaže, ni prehrambena<br />
industrija, a među osiguravateljima<br />
tek su neki aktivni, ali vrlo slabo. Kratak<br />
pregled Googlea pokazao je primjerice<br />
da riječ “stanovi” prikazuje pedesetak<br />
sponzoriranih veza, a “osiguranje” samo<br />
jednu, a “juha” nijednu. Dok se na televiziji<br />
za skupe sekunde emitiraju reklame<br />
o povoljnim cijenama prehrambenih<br />
proizvoda “rajčica”, “jogurt”, “mlijeko”<br />
ili pak “carsko meso” nisu angažirani u<br />
oglašavanju na tražilici. U oglašavanju<br />
odjeće uopće nema konkurencije, a<br />
Neckermann je pak zakupio sve riječi za<br />
odjevne predmete.<br />
Ponešto razočaranje jer je pokušaj<br />
“uradi sam” kampanje, iako jeftin, bio<br />
beskoristan, ponešto uvjerenje da internet<br />
u Hrvatskoj još uvijek ne dolazi<br />
do širokih ciljanih skupina, a ponajviše<br />
neznanje i nesklonost testiranju u svijetu<br />
prokušanog a u nas novog, doveli su<br />
do toga da je Google, reći će Drvar, nepravedno<br />
zanemaren i od marketinških<br />
agencija, koje ga klijentima gotovo i ne<br />
nude. “Očekujem da će se u ovoj godini<br />
mnogi oglašivači okrenuti testiranju za<br />
njih novih modela”, kaže Drvar.<br />
Rakar pak tvrdi da bi kompanije iz<br />
sektora turizma koje se više oglašavaju<br />
na Googleu, za manje novca mogle<br />
imati veći učinak, potrude li se detaljnije<br />
definirati svoje ciljane skupine. Google<br />
se voli podičiti mogućnošću praćenja<br />
akcija potrošača. Analitika može pokazati<br />
koliko se posjetitelja sponzoriranog<br />
linka pretvorilo u kupce, ako je riječ o<br />
prodajnoj internetskoj stranici.<br />
Odlazeći korak dalje, Google testira<br />
model naplate oglašavanja po ostvarenoj<br />
kupnji. Oglašivaču naplaćuje samo one<br />
klikove na link od kojih je oglašivač<br />
ostvario profit. Idealno za oglašivače,<br />
ali možda ne baš idealno za industriju<br />
oglašavanja. Mnogi se pitaju pili li Google<br />
granu na kojoj sjedi i bi li se time pogon<br />
moćnog svjetskog pretraživača pretvorio<br />
u prodajnu silu svojih oglašivača.<br />
Sve u svemu, Googlov eventualni rast<br />
u oglašavanju na hrvatskom tržištu<br />
mogao bi biti jedna od najzanimljivijih<br />
marketinških priča u ovoj godini.<br />
veljača 2009 F o r b e S 71
Outfront<br />
Iza Romana Majetića je<br />
kritična godina u kojoj<br />
mu se posljednja sapunica<br />
prestala emitirati zbog<br />
male gledanosti, a napustio<br />
ga je i poslovni partner<br />
72 F o r b e S veljača 2009
Televizija<br />
Kraj sapunica<br />
Komercijalne televizije okreću se vlastitoj proizvodnji, telenovelama pada<br />
gledanost, pionir privatne produkcije je u krizi. Je li došao kraj suzama,<br />
strasti, izdajama i ljubavi u 160 epizoda? / Tanja Tolić<br />
Foto Biljana Gaurina, Damjan Tadić / Cropix<br />
Kad su Roman Majetić i<br />
Tonči Huljić 2004. godine<br />
počeli snimati prvu<br />
hrvatsku telenovelu o<br />
bogatom 50-godišnjaku<br />
Tomi Juraku koji je potpuno predan<br />
poslu i povremeno ljubavnici Vesni,<br />
inače supruzi njegova suparnika, Maksa<br />
Lovreka, u blagajni su imali oko 6<br />
milijuna kuna. Priča sapunice bila je<br />
zamišljena raskošno: u 160 epizoda tri<br />
obitelji sastaju se i rastaju zbog novca,<br />
ljubavi, strasti i izdaje, baš kao u<br />
dramatičnim meksičkim sapunicama<br />
gdje ima mnogo suza, padanja u nesvijest,<br />
neočekivanih obrata, zaboravljene<br />
djece i podmuklih zločina. Majetić<br />
je bio toliko inspiriran da je iz Meksika<br />
čak doveo i redateljicu Aliciju Carvajal<br />
koja je bila prilično razočarana kad joj,<br />
nakon plaće od 100 tisuća dolara za šest<br />
mjeseci snimanja, nije isplaćeno još i 40<br />
tisuća dolara za prekovremeni rad.<br />
Ambiciozni dvojac privatne producentske<br />
kuće AVA brzo je potrošio novac<br />
koji je namaknuo iz Huljićeve gotovine<br />
i kredita koje su obojica podigli. Šest<br />
milijuna kuna potrošili su, navodno, na<br />
prvih deset epizoda. Od toga je samo<br />
polovica otišla na scenografiju.<br />
Koliko i gdje su se još zadužili<br />
Huljić i Majetić prije nego su seriju uspjeli<br />
prodati HTV-u, nije poznato, no<br />
upućeni kažu kako su imali snimljenih<br />
60 epizoda prije nego je u rujnu 2004.<br />
počelo emitiranje. Trošak su nastavili<br />
proizvoditi još 40 epizoda, ako je vjerovati<br />
računici prema kojoj se s prvih<br />
100 epizoda sapunice pokrivaju tek izdaci.<br />
No u trenutku kada im je HTV za<br />
prvi tjedan emitiranja isplatio milijun<br />
kuna (epizoda “Ville Marije” koštala je<br />
180.000 kuna, a tjedno se prikazivalo pet<br />
epizoda), vjerojatno su se osjećali kao<br />
bogataši. Malo tko u Hrvatskoj mogao<br />
se u tom trenutku pohvaliti da je za pet<br />
dana postao milijunaš.<br />
“U početku smo Tonči Huljić i ja<br />
razvijali različite manje formate u domeni<br />
entertainmenta, no kako je u to<br />
Poslovanje producentskih kuća u 2007.<br />
vrijeme privatna produkcija u Hrvatskoj<br />
bila u povojima, imali smo dosta problema<br />
s plasmanom formata na televiziju.<br />
Zato smo odlučili producirati projekt za<br />
koji smo zaključili da postoji toliki interes<br />
publike da ga televizije neće moći<br />
odbiti. Tako je nastala naša prva serija,<br />
‘Villa Maria’, a da bismo uvjerili televizijske<br />
kuće u kvalitetu naše produkcije<br />
i serije, bili smo prisiljeni cjelokupni<br />
projekt sami finacirati, u što smo uložili<br />
vlastita sredstva i bankarski kredit. Cijeli<br />
je projekt stajao više od 4 milijuna eura”,<br />
kaže danas Roman Majetić.<br />
Je li njihov projekt bio ludost ili<br />
hrabrost, u međuvremenu je postalo<br />
nebitno, jer su stvorili imperij. Nakon<br />
ukupan prosječna broj<br />
Producentska kuća prihod (mil. kn) dobit (kn) bruto plaća zaposlenih<br />
Odeon produkcija 6,2 151.535 2.160 kn 2<br />
Inter film 22,7 153.603 5.796 kn 6<br />
Fikcija 7,3 76.174 3.624 kn 2<br />
Drugi plan 9,1 751.323 4.814 kn 4<br />
AVA 38,5 3.200.000 7.555 kn 19<br />
Ring Multimedia 41,9 4.040.000 14.087 kn 6<br />
Videoprodukcija Kregar<br />
VPK Zagreb<br />
9,5 51.198 5.882 kn 10<br />
Adria AMS 8,8 1.100.000 3.399 kn 5<br />
veljača 2009 F o r b e S 73
Televizija<br />
Gledanost emisija (%)<br />
Svi 18-49<br />
TV<br />
Naziv emisije AMR SHR AMR SHR<br />
Odmori se, zaslužio si HTV1 21 37 16 31<br />
Sve će biti dobro HTV1 16 33 11 26<br />
U istom loncu HTV1 13 29 6 17<br />
Večera za 5 RTL 12 25 13 31<br />
Kod Ane Nova 10 24 8 25<br />
Mamutica HTV1 9 21 7 17<br />
Punom parom RTL 8 16 9 22<br />
Zauvijek susjedi Nova 7 16 6 18<br />
Obični ljudi HTV2 3 8 3 8<br />
*29.12.2008. - 4.1.2009., serije Obični ljudi i Zauvijek susjedi prikazuju se u reprizi<br />
Share prema TV postajama (%)<br />
Dob 18-49<br />
TV postaja Cijeli dan 19-32 h<br />
HTV1 23 24<br />
HTV2 13 11<br />
Nova 25 28<br />
RTL 26 25<br />
Ostali 13 11<br />
*29.12.2008. - 4.1.2009.<br />
Share prema TV postajama (%)<br />
Cijela populacija<br />
TV postaja Cijeli dan 19-32 h<br />
HTV1 30 30<br />
HTV2 13 10<br />
Nova 22 26<br />
RTL 22 21<br />
Ostali 13 12<br />
*29.12.2008. - 4.1.2009.<br />
“Ville Marije” uslijedile su još dvije<br />
sapunice – “Ljubav u zaleđu” i “Obični<br />
ljudi” – koje su HTV-u prodali praktički<br />
na slijepo. Ugovor je bio potpisan i prije<br />
nego su snimili ijednu epizodu, a cijena<br />
je, navodno porasla za 20 tisuća kuna<br />
po epizodi jer je AVA pravo na product<br />
marketing (reklamiranje proizvoda u<br />
seriji), koji je imala u prvoj telenoveli,<br />
prepustila HTV-u. Uspjeh su nastavili<br />
s prvom povijesnom telenovelom “Ponos<br />
Ratkajevih”, koju je HTV plaćao 210<br />
tisuća kuna po epizodi, dok su politički<br />
triler “Urota” u 12 epizoda RTL-u<br />
navodno prodali za 900 tisuća kuna po<br />
epizodi i zaradili oko 11 milijuna kuna.<br />
Od njihovih početaka mnogo<br />
toga se promijenilo: proizvodnja TV<br />
serija više se ne može nazvati pionirskim<br />
pohvatom, nego dobro razvijenom<br />
novom industrijom koja profit prelijeva<br />
u džepove pojedinaca, ali i TV kuća i<br />
oglašivačke industrije. Dok se na sapunice<br />
u početku gledalo sa skepsom pa je<br />
bilo teško naći i iskusne redatelje i zvučna<br />
glumačka imena, danas ih režiraju ljudi<br />
poput Branka Ivande, a u njima glume<br />
umjetnici poput Duška Valentića, koji<br />
je glumio u jednoj od najpopularnijih<br />
hrvatskih serija ikad, “Velom mistu”.<br />
Producentske kuće više se ne moraju<br />
sramiti kostima pa izmišljeni hrvatski<br />
bogataši danas nose Bossova odijela, a<br />
njihove dokone supruge ne izgledaju kao<br />
tajnice socijalističkih direktora. Majetić<br />
serije snima Red one kamerama koje<br />
daju dojam filmske trake od 35 mm, kupio<br />
je scensku tehniku marke Panther, a<br />
u svom studiju ima 14 setova za sapunice.<br />
U AVA-i je u stalnom angažmanu<br />
između 70 i 120 ljudi, od čega je 20-<br />
ak stalno zaposlenih u produkciji. I,<br />
najvažnije, Majetić danas više nije jedini<br />
koji dobro živi od toga posla. Osam<br />
najvećih privatnih producentskih kuća u<br />
Hrvatskoj, koje primarno proizvode TV<br />
serije, prema podacima Fine u 2007. ostvarilo<br />
je prihod od 144 milijuna kuna,<br />
od čega 9,5 milijuna kuna čiste dobiti.<br />
Godinu ranije, pet najvećih (Odeon tada<br />
nije postojao, a Ring Multimedia i VPK<br />
Zagreb nisu imali dobiti) zaradilo je 96,4<br />
milijuna kuna prihoda odnosno, svega<br />
3 milijuna kuna dobiti. One danas ne<br />
proizvode samo telenovele, nego i druge<br />
“lake” televizijske sadržaje – dramske,<br />
kriminalističke i humoristične serije.<br />
Posao je i dalje ostao visokorizičan.<br />
“Suprotno slici koja postoji u javnosti,<br />
ovo nije previše profitabilan posao,<br />
ponajprije zbog konstantne potrebe za<br />
novim ulaganjima u svaki novi projekt,<br />
kao i činjenice da u pet godina nismo<br />
uspjeli povećati cijenu naših formata,<br />
74 F o r b e S veljača 2009
Petar Ćiritović i<br />
Dolores Lambaša<br />
na setu AVA-ine<br />
sapunice ‘Zakon<br />
ljubavi’<br />
Koliko se zarađuje?<br />
Za telenovelu scenarist može dobiti 350 tisuća<br />
kuna za 120 epizoda, dok za scenarij za TV seriju<br />
od 18 do 24 epizode ili sitcom od 30 epizoda<br />
scenarist može dobiti 150 tisuća kuna. Direktor<br />
fotografije i redatelj mjesečno zarađuju 30 do<br />
40.000 kuna, a glumac, koji u kazalištu može<br />
dobiti maksimalnu mjesečnu plaću od 8000<br />
kuna, može zaraditi na dva načina – ili da dobiva<br />
mjesečni paušal ili da mu se honorar isplaćuje<br />
po danu snimanja. Glavne zvijezde sapunica<br />
mjesečno zarađuju od 30.000 do 44.000 kune,<br />
dok manje zvijezde dobiju 15 do 22 tisuće kuna.<br />
Po danu snimanja može se zaraditi od 1500 do<br />
3000 kuna. Kamermani i montažeri mjesečno<br />
zarađuju od 12 do 14 tisuća, vrhunski šminkeri<br />
oko 15 tisuća, skripteri 15 do 18 tisuća, dok vođe<br />
snimanja dobivaju honorar od 10 do 12 tisuća<br />
kuna, iako ima i onih, najčešće veoma iskusnih,<br />
koji uspiju dobiti i 45 tisuća kuna na mjesec. Na<br />
snimanju sapunice - koje traje oko šest mjeseci<br />
- dobro je čak biti i osoba zadužena za statiste<br />
jer mjesečna plaća iznosi od 6000 do 8000 kuna.<br />
Glumci, zahvaljujući ulogama u sapunicama,<br />
mogu zaraditi i snimajući reklame, a televizijska<br />
reklama uz koju idu jumbo plakati plaća se,<br />
navodno, oko 15 tisuća eura.<br />
čak ni na razini praćenja rasta troškova<br />
život. Ovisno o projektu, naša se dobit<br />
kreće oko 5-7 posto. Primjerice, 2007.<br />
smo ostvarili dobit od 3,2 milijuna kuna.<br />
S obzirom na činjenicu da naši projekti<br />
ostvaruju fantastične rezultate - u gledanosti<br />
i prihodima televizijskih kuća<br />
- profitima nikako ne možemo biti zadovoljni”,<br />
komentira Majetić.<br />
Hrvatska televizija, kako<br />
neslužbeno doznajemo, na svaku<br />
utrošenu kunu na kupovinu sapunice ili<br />
neke druge serije danas uspijeva, prodajom<br />
oglasnog prostora, zaraditi najmanje<br />
dvaput ili triput više, čak i uz, kako tamo<br />
tvrde, godišnji porast cijena sapunica i<br />
drugih serija od 10 posto. Iako je mnogo<br />
jeftinije kupiti stranu sapunicu, koja po<br />
epizodi košta između 5000 i 6000 dolara,<br />
ili igrati na sigurno pa kupiti sezonu<br />
“Doktora Housea”, koja po epizodi košta<br />
između 7000 i 8000 dolara, domaća i<br />
strana proizvodnja zapravo su neusporedive<br />
kategorije. Osim što domaća proizvodnja<br />
u vanjskoj produkciji popunjava<br />
obaveznu kvotu domaćeg programa na<br />
televiziji, ostaje i činjenica da hrvatska<br />
publika voli - domaće. Dobra sapunica<br />
koja se emitira na HTV-u prije središnje<br />
informativne emisije, uspijeva Dnevniku<br />
podići gledanost za 5 do 6 posto. Ako<br />
se pak ima na umu gledanost takvog<br />
sadržaja, primjerice serije “Odmori se,<br />
zaslužio si” ili telenovele “Sve će biti<br />
dobro”, koje su krajem prosinca 2008. i<br />
početkom siječnja 2009. zabilježile gledanost<br />
od 21, odnosno 16 posto, onda je<br />
jasno zašto je HTV spreman za epizodu<br />
sapunice platiti 170 tisuća kuna.<br />
Hrvatska televizija trenutno ima<br />
najveću gledanost domaćih serija, iako<br />
im je vrlo blizu po gledanosti i serija<br />
koju emitira Nova TV “Lud, zbunjen,<br />
normalan”, s gledanošću u 2008. od<br />
gotovo 14 posto u cijeloj populaciji.<br />
Ako se promatra rejting prema dobnoj<br />
skupini od 18 do 49 godina, koja je najzanimljivija<br />
oglašivačima, jer je riječ o<br />
radno sposobnom stanovništvu, onda je<br />
poredak ponešto drugačiji, iako premoć<br />
i dalje drži HTV. Ono što donekle kvari<br />
sliku, ili je čini zanimljivijom, jest što<br />
uz bok serijama ravnopravno po gledanosti<br />
i udjelu u gledanosti (tzv. share)<br />
stoje kulinarske emisije, format koji<br />
se ubraja u docu-soap, iako nije riječ o<br />
telenovelama. Na tri televizije s nacionalnom<br />
koncesijom trenutno se emitiraju<br />
četiri takve emisije: Nova TV ima najkvalitetnije<br />
produciranu emisiju s profesionalnom<br />
Anom Ugarković u glavnoj<br />
“ulozi”, RTL igra na kartu anonimaca<br />
koji kuhaju i natječu se u “Večeri za 5”<br />
i emisiji “Punom parom”, a za njima se<br />
poveo i HTV koji vikendom prikazuje<br />
veljača 2009 F o r b e S 75
Televizija<br />
Vjernost emisiji za vrijeme reklama (AMR %)<br />
Naziv emisije TV Svi 18-49<br />
Odmori se, zaslužio si HTV1 14 10<br />
Sve će biti dobro HTV1 12 8<br />
U istom loncu HTV1 10 5<br />
Večera za 5 RTL 9 9<br />
Mamutica HTV1 8 6<br />
Kod Ane Nova 8 7<br />
Zauvijek susjedi Nova 4 4<br />
Punom parom RTL 4 5<br />
*29.12.2008. - 4.1.2009.<br />
Gledanost u 2008. (AMR %)<br />
Naziv emisije TV Svi 18-49<br />
Odmori se, zaslužio si HTV1 17,01 14,67<br />
Sve će biti dobro HTV1 14,55 9,35<br />
Lud, zbunjen, normalan Nova 13,78 12,73<br />
Večera za 5 RTL 13,34 12,73<br />
U istom loncu HTV1 12,70 8,07<br />
Luda kuća HTV1 10,91 7,32<br />
Punom parom RTL 9,19 10,01<br />
Kod Ane Nova 8,93 7,65<br />
Mamutica HTV1 8,41 6,77<br />
Zauvijek susjedi Nova 6,27 5,94<br />
Obični ljudi HTV2 3,34 2,36<br />
*29.12.2008. - 4.1.2009.<br />
“U istom loncu”, gdje se amateri natječu<br />
s profesionalnim kuharima. “Večera za<br />
5” lani je po gledanosti u populacijskoj<br />
skupini koja ima najviše novca, u grupi<br />
serija i kulinarskih emisija, zasjela na<br />
drugo mjesto. Oglašivači pak mogu biti<br />
posebno zadovoljni jer gledatelji HTVovog<br />
“U istom loncu” u velikoj mjeri<br />
ostaju uz program i čekaju nastavak nakon<br />
reklamnog bloka. Gledanost emisije<br />
iznosi 13 posto, a kad krenu reklame<br />
uz televizor ostaje 10 posto populacije.<br />
Format docu-soapa iznimno je isplativ<br />
U brojkama<br />
Cijene serije po epizodi<br />
180<br />
tisuća kuna bila je cijena<br />
koju je HTV plaćao AVA-i za<br />
jednu epizodu serije ‘Villa Maria’<br />
210<br />
tisuća kuna koštala je, po<br />
epizodi, raskošna povijesna<br />
telenovela ‘Ponos Ratkajevih’<br />
314<br />
tisuća kuna javna televizija<br />
platila je Hrvatska televizija<br />
po epizodi serije ‘Luda kuća’<br />
240<br />
tisuća kuna po epizodi,<br />
odnosno ukupno 16 milijuna,<br />
plaćeno je za ‘Kazalište u kući’<br />
197<br />
tisuća kuna stajala je<br />
Novu TV jedna epizoda<br />
humoristične serije ‘Cimmer fraj’<br />
biznis jer ima vrlo male troškove: nema<br />
glumaca, ekipa je vrlo mala pa su mali i<br />
troškovi, kratak je i nije potrebno postavljati<br />
nekoliko setova i trošiti novac<br />
na skupu scenografiju, na koju u sapunicama<br />
odlazi više novca nego na tehniku.<br />
Primjerice, mjesečni najam studija<br />
Jadran filma košta 200 tisuća kuna. Za<br />
“Večeru za 5” nije potreban nikakav najam<br />
jer amateri kuhaju kod sebe doma.<br />
Ako se kandidati za vrijeme jela slučajno<br />
posvađaju ili su neumjereno kritični, što<br />
se zna dogoditi onim ambicioznijima,<br />
225<br />
tisuća kuna koštala je, bez<br />
tehnike, jedne epizode serije<br />
‘Bitange i princeze’ javnu televiziju<br />
330<br />
tisuća kuna stoji epizoda<br />
trenutno najgledanije serije u<br />
Hrvatskoj, ‘Odmori se, zaslužio si’<br />
180<br />
tisuća kuna plaćao je HTV<br />
Romanu Majetiću za epizodu<br />
‘Ljubavi u zaleđu’, ali bez tehnike<br />
168<br />
tisuća kuna stajala je, bez<br />
tehnike, jedna epizode RTLove<br />
sapunice ‘Zabranjena ljubav’<br />
900<br />
tisuća kuna po epizodi bila<br />
je cijena koju je RTL platio<br />
AVA-i po epizodi serije ‘Urota’<br />
producentima je još i bolje, jer su besplatno<br />
dobili i – dramu.<br />
HTV, RTL i Nova TV kulinarske<br />
emisije rade u svojim produkcijama,<br />
iako neki od njih povremeno koriste ili<br />
su koristili usluge izvana. Zanimljiv podatak<br />
ako se zna da se javna televizija sve<br />
više otvara vanjskim produkcijama (što<br />
dokazuje i javni natječaj za telenovelu,<br />
humorističnu i krimi-seriju), dok se<br />
privatne televizije sve se više koncentriraju<br />
na vlastitu proizvodnju. RTL jako<br />
malo radi s vanjskim produkcijama, a<br />
ako i radi, to su uvijek kuće sestre gdje<br />
imaju ili udio ili su vlasnici Nijemci.<br />
Njemačka produkcija Constantin Entertainment,<br />
koja je u Zagrebu otvorila<br />
hrvatsku podružnicu, za RTL je tako<br />
radila “Top model”, radi “Večeru za 5”,<br />
a priprema im i njihov sljedeći veliki<br />
projekt, glazbeni reality show “Hrvatska<br />
traži zvijezdu”. Nova TV je pak sklopila<br />
suradnju s privatnom producentskom<br />
kućom Odeon, kojoj su na čelu Milo<br />
Grisogono i Boris Pavelić, dvojac koji<br />
je producirao dosad najuspješniju sapunicu,<br />
“Zabranjenu ljubav” na RTL-u.<br />
“Vlastiti in-house igrani program<br />
naša je dugoročna strategija i naš sljedeći<br />
korak koji smo već započeli s ‘Bračnim<br />
vodama’ u posljednjoj shemi. U svoj<br />
tim doveli smo najveće stručnjake s<br />
76 F o r b e S veljača 2009
Tonči Huljić, Siniša Svilan i Roman Majetić<br />
(gore). Prizor iz kulinarske emisije RTL-a<br />
‘Večera za 5’ koja je izuzetno gledana (lijevo)<br />
tog područja, na čelu s direktorom<br />
produkcije Milom Grisogonom, i u<br />
sljedećem razdoblju planiramo ostvariti<br />
i tu posljednju etapu do lidera i u dramskom<br />
dijelu TV programa”, otkrio nam<br />
je direktor programa Nove TV Siniša<br />
Svilan. Dodaje kako je programska politika<br />
Nove TV jaka domaća produkcija.<br />
“Odlučili smo se za ‘in house’ proizvodnju<br />
jer tako dobivamo izravan utjecaj na<br />
sadržaj i kvalitetu, ubrzavamo produkcijski<br />
proces, što s vanjskim produkcijama<br />
može biti otežano, a ta nam se prednost<br />
vraća u finalnoj isplativosti svakog projekta.<br />
To je ono što privlači i publiku i<br />
oglašivače”, pojašnjava Svilan.<br />
Ako se komercijalne televizije<br />
okreću vlastitoj produkciji, je li uopće<br />
ostalo posla za privatne producentske<br />
kuće? I što bi mogle snimati? Producent<br />
Želimir Sablić, koji je 36 godina radio za<br />
Hrvatsku televiziju, a nakon umirovljenja<br />
radio za AVA-u i Core Media, smatra<br />
kako je prošlo vrijeme sapunica.<br />
“Smatram da im pada gledanost i<br />
da više ne prolaze na tržištu. Ono što ima<br />
budućnost su sitcomi i dramske serije”,<br />
kaže Sablić. Zabrinjavajuće je, pored<br />
toga, i što se pozicija najjačega u posljednje<br />
vrijeme klima, a Majetić je taj koji<br />
sve dosad diktirao trendove. Usprkos<br />
neodoljivoj sličnosti američkoj hit-seriji<br />
“24”, njegova “Urota” nije dobro prošla<br />
pa je s programa RTL skinuta prije kraja<br />
emitiranja. Slično se AVA-i dogodilo i sa<br />
sapunicom “Zakonom ljubavi”, koju je<br />
Nova TV prestala emitirati zbog male<br />
gledanosti. U međuvremenu, Majetić je<br />
izgubio i partnera Tončija Huljića. Imovinu<br />
su razdijelili na sudu, navodno<br />
tako da je Majetić Huljića isplatio s milijun<br />
i pol eura. “Tonči i ja u ovaj smo pos-<br />
ao ušli kao prijatelji i prioritetni nam je<br />
cilj uvijek bio da to i ostanemo. Kada su<br />
se naši poslovni interesi i planovi počeli<br />
razlikovati, zaključili smo da je najbolje<br />
da svako nastavi svojim putem. Ne bih<br />
iznosio detalje sporazuma, najvažnije<br />
je da smo obojica zadovoljni i da nam<br />
omogućava ne samo da ostanemo<br />
privatno bliski, nego i da surađujemo i u<br />
budućnosti”, komentirao nam je Majetić.<br />
No što će AVA dalje raditi? Majetić kaže<br />
da njegova tvrtka nikada nije bila orijentirana<br />
isključivo na hrvatsko tržište.<br />
“Naravno da na domaćem tržištu ostvarujemo<br />
najveći dio prihoda, no<br />
naši su formati simultano emitirani<br />
na području bivše Jugoslavije, dakle<br />
na tržištu od preko 20 milijuna ljudi.<br />
Držimo da su naši formati itekako zanimljivi<br />
u široj regiji, ponajprije na<br />
području središnje i istočne Europe, a s<br />
nekim formatima, primjerice ‘Urotom’,<br />
otvorili smo i zapadnoeuropska tržišta,<br />
što je jedinstven slučaj u ovoj industriji<br />
u Hrvatskoj”, komentira Majetić koji je u<br />
Srbiji već osnovao vlastitu produkciju i<br />
proizveo seriju “Zaustavi vreme” od 120<br />
epizoda.<br />
Cijene serija<br />
Producentska Cijena Broj Ukupno<br />
Naziv kuća (po epizodi,kn) epizoda (milijuni kn)<br />
Sve će biti dobro Ring Multimedia 168.995 105 17,7<br />
Luda kuća Adria AMS 220.000 24 5,3<br />
Zakon Inter Film 258.675 24 6,2<br />
Mamutica Drugi plan 480.000 20 9,6<br />
* Izvor: Hrvatska radiotelevizija, 2008.<br />
veljača 2009 F o r b e S 77
Kompanije<br />
Kada je na proljeće 2007.<br />
kralj hrvatskog mlijeka<br />
Luka Rajić abdicirao i u<br />
zamjenu za 270 milijuna<br />
eura krunu Dukata predao<br />
Francuzu Emmanuelu Besnieru, vlasniku<br />
Lactalisa, zaprepastio je Hrvatsku, od<br />
konkurenata do političara.<br />
Pobojali su se da će s tržišta nestati<br />
Dukata ili barem hrvatskog mlijeka iz<br />
podružnice Lactalisa. Nešto manje od<br />
dvije godine poslije, Mato Zadro (34),<br />
predsjednik Uprave Dukata, pod francuskom<br />
krunom iz Zagreba upravlja<br />
većim kraljevstvom, koje je čak izašlo<br />
iz okvira zemalja bivše Jugoslavije i<br />
proširilo se na teritorije Rumunjske,<br />
Bugarske, Grčke i Albanije. Dukat zajedno<br />
s lani kupljenom Karlovačkom<br />
industrijom mlijeka (KIM) otkupljuje<br />
44 posto mlijeka od hrvatskih farmera i<br />
najveći je otkupljivač. Slijedi ga najveći<br />
konkurent, Vindija Dragutina Drka<br />
koja otkupljuje 24,47 posto mlijeka na<br />
hrvatskom tržištu, prema podacima za<br />
2007. godinu.<br />
Zadro za <strong>Forbes</strong> najavljuje da će njegova<br />
regija, Lactalis jugoistočna Europa<br />
(Lactalis JE) koja se sastoji od 11 nacionalnih<br />
tržišta i 65 milijuna stanovnika,<br />
u ovoj godini krize i eventualne recesije<br />
ostvariti prihode od 420 milijuna eura,<br />
čak 84 milijuna više nego lani.<br />
U Dukatu su planiranju za tešku<br />
godinu pristupili optimistično. “Nismo<br />
anticipirali pad tržišta, eventualno stagnaciju”,<br />
kaže Zadro pozivajući se na lanjski<br />
rast tržišta od dva do tri posto. Mogu<br />
li planovi temeljeni na optimizmu ipak<br />
podbaciti? “Sve je moguće”, odgovara.<br />
Konzultant za trgovinu i prehrambenu<br />
industriju Boris Teški, svojedobno<br />
član Uprave Lure, odnosno Dukata iz<br />
vremena Luke Rajića, kaže da takav rast<br />
tržišta mliječnih proizvoda u volumenu<br />
nije nerealan, ali da bi bez krize dosegao<br />
i pet do šest posto.<br />
Prema prvim projekcijama iz Dukata,<br />
regija Lactalis JE ostvarila je u 2008.<br />
336 milijuna eura prihoda i rast od 28<br />
posto. Najveća prošlogodišnja akvizicija,<br />
rumunjska mljekara La Dorna čiji je<br />
godišnji prihod 40 milijuna eura, zbog<br />
mjeseca konsolidacije u ostvarenim prihodima<br />
sudjeluje sa 16 milijuna eura.<br />
Foto Bruno Konjević i Vjekoslav Skledar / Cropix<br />
Dukat manje<br />
za litru mlijeka<br />
Ovogodišnji pregovori o otkupnoj cijeni mlijeka bit će teži. Mljekarske<br />
kompanije bit će pod pritiskom da snize cijene mlijeka u maloprodaji, a<br />
politika će zbog lokalnih izbora biti na strani farmera / Dragana Radusinović<br />
78 F o r b e S veljača 2009
Uredba o cijeni mlijeka jamči<br />
visoku cijenu mlijeka za sve, male<br />
i velike proizvođače, i ne ostavlja<br />
prostor za poticanje razvoja<br />
najboljih, kaže Mate Zadro<br />
Od La Dorne se u ovoj godini najviše<br />
očekuje jer je Rumunjska, uz Rusiju,<br />
najbrže rastuće tržište mliječnih proizvoda,<br />
na kojem se planira povećanje<br />
volumena što bi trebalo povećati profitabilnost.<br />
Samo tržište topljenih sireva u<br />
Rumunjskoj je lani raslo za rekordnih 50<br />
posto. Dukat je u 2008. ostvario 216 milijuna<br />
eura prihoda uz 12 posto rasta, a<br />
očekuje se i rast dobiti. Sirela, sada samo<br />
brand u sustavu Dukata, u prihodima<br />
sudjeluje sa 26 posto. Posrnuli KIM imat<br />
će gubitak od 24 milijuna kuna i Zadro<br />
ne očekuje da će KIM pozitivno poslovati<br />
sve do 2011. godine. Od planiranih<br />
20 milijuna eura investicija za 2009.<br />
godinu, većina se odnosi na hrvatsko<br />
tržište i KIM.<br />
Prihodi Lactalisa JE, najmanje od<br />
sedam Lactalisovih zona, čine 5 posto<br />
od 10,5 milijardi eura ukupnog lanjskog<br />
prihoda te, po procjenama prihoda treće<br />
globalne mliječne korporacije u prošloj<br />
godini. U tom velikom sustavu Dukat je<br />
sa Sirelom četvrti najjači brand, pokraj<br />
brandova perjanica poput francuskog<br />
Presidenta i talijanskog Galbanija.<br />
Rajićeva bivša mljekarska Meka, o<br />
čijem se zdravlju on još i danas redovito<br />
raspituje, na uzlaznoj je putanji. No<br />
Matu Zadru, mladog menadžera kojeg<br />
je Rajić dovabio u Dukat i zacrtao mu<br />
budućnost na čelu tvrtke, u ovoj godini<br />
očekuju teške bitke.<br />
Prva je rat s farmerima za nižu otkupnu<br />
cijenu mlijeka, koji bi se mogao<br />
razbuktati već na proljeće. Pregovaranje<br />
o cijeni mlijeka uvijek je turbulentno.<br />
Lani je kulminiralo prosvjedima<br />
farmera nakon kojih je vođa farmerske<br />
pobune Stjepan Bistrović, predsjednik<br />
Hrvatskog saveza udruga proizvođača<br />
mlijeka, ostao bez dugogodišnjeg<br />
ugovora s Vindijom i sada mlijeko<br />
veljača 2009 F o r b e S 79
Kompanije<br />
isporučuje malom Euro-milku iz Bedenice.<br />
Farmeri su tražili povećanje<br />
otkupne cijene mlijeka jer je ona rasla<br />
u zemljama EU. Uspjelo im je. Vlada je<br />
bez suglasnosti mljekarske industrije<br />
donijela Uredbu o ciljnoj cijeni mlijeka,<br />
zahvaljujući kojoj se mlijeko koje sadrži<br />
4,2 posto mliječne masti i 3,4 posto<br />
proteina prema posljednjim službenim<br />
podacima za rujan 2008. na hrvatskom<br />
tržištu otkupljivalo po cijeni od 40,15<br />
eurocenti za litru. U to je uračunata i<br />
tvornička premija koju daju mljekarske<br />
kompanije, a iznosi prosječno 30 lipa<br />
po litri prema procjeni Croatiastočara,<br />
udruženja mljekarskih kompanija. No,<br />
sada otkupna cijena mlijeka u EU pada.<br />
Prosječna otkupna cijena mlijeka iz usporedive<br />
kategorije u 25 članica EU, bez<br />
Rumunjske i Bugarske, iznosi 34,80 eurocenta<br />
po litri prema podacima MCD<br />
Dairy Marketa. U Francuskoj, domovini<br />
Lactalisa, riječ je o 36,11 eurocenta za<br />
litru. Za razliku od Hrvatske, u zemljama<br />
EU vlade ne sudjeluju u određivanju<br />
cijene mlijeka, već je ugovaraju farmeri i<br />
industrija. Francuski su farmeri krajem<br />
prošle godine u obračunu s industrijom<br />
pristali na pad cijene od čak 15 posto do<br />
ožujka ove godine.<br />
Janja Jozanović iz Croatiastočara<br />
tvrdi da hrvatska mljekarska industrija s<br />
mlijekom skupljim u otkupu za 10 do 15<br />
posto, ne može biti konkurentna. “Predstoje<br />
nam brojni susreti s Ministarstvom<br />
i proizvođačima”, ozbiljno kaže Zadro.<br />
No, na proljeće će mljekarske kompanije<br />
objaviti da su poslovale s rastom<br />
dobiti, što se očekuje i od Vindije. To<br />
će im se obiti o glavu jer farmeri neće<br />
biti skloni razgovoru bez povišenih<br />
tonova. Bistrović iz udruge farmera već<br />
tjera vodu na svoj mlin tvrdnjama da je<br />
hrvatsko mlijeko jeftinije od onoga u<br />
EU, no u usporedbi cijena koju je dao<br />
<strong>Forbes</strong>u uspoređuje neusporedivo. Za<br />
hrvatsko tržište daje cijenu mlijeka s udjelom<br />
mliječne masti od 3,7 posto, pa dobije<br />
33,95 eurocenta za litru i uspoređuje<br />
to s europskim podacima za mlijeko s<br />
udjelom mliječne masti od 4,2 posto. Ne<br />
želi uračunati ni tvorničku premiju, pod<br />
izgovorom da je ne dobivaju svi. Uvrsti<br />
li se u računicu za mlijeko od 3,7 posto<br />
mliječne masti tvornička premija, i to<br />
mlijeko u Hrvatskoj stoji visokih 38 eurocenta<br />
za litru. Prosječni udio mliječne<br />
masti u mlijeku hrvatskih farmera 4,05<br />
posto. Farmeri dodatno dobiju i premiju<br />
koju daje država od 65 lipa do 1,05 kuna<br />
prema podacima resornog ministarstva.<br />
Od lanjskog rujna trend je daljnji pad<br />
cijene mlijeka.<br />
Mato Zadro nam kaže da kompanija<br />
u Njemačkoj mlijeko (različitih postotaka<br />
mliječne masti) trenutačno otkupljuje<br />
U podizanje kvalitete mlijeka od 2004. do<br />
danas uloženo je više od 356,5 milijuna kuna<br />
Boris Teški, konzultant i<br />
bivši menadžer Lure kaže<br />
da poslovanje Vindije<br />
nije ugroženo time što je<br />
Dukat u vlasništvu velikog<br />
Lactalisa<br />
po prosječnoj cijeni od 30 eurocenta za<br />
litru, u Francuskoj po 32, a u Hrvatskoj<br />
po 37 eurocenta. Prema podacima publikacije<br />
Milkprices Reviews ZMP, Lactalis<br />
je lani u listopadu u Francuskoj<br />
kupovao mlijeko kakvo u Hrvatskoj<br />
stoji 40,15 eurocenta po prosječnoj cijeni<br />
od 32,68 eurocenta po litri. Hrvatsko<br />
i Francusko tržište nisu sasvim usporedivi.<br />
U Francuskoj su mnoge mljekare u<br />
vlasništvu farmera pa su spremne platiti<br />
višu otkupnu cijenu za mlijeko jer im<br />
nije cilj stvarati profit na gotovom proizvodu.<br />
U Hrvatskoj farmeri nisu suvlasnici<br />
nijedne mljekare i zapravo su ovisni<br />
o otkupu.<br />
Iako se mljekarska industrija već<br />
počela prijetiti da će mlijeko uvoziti, a<br />
farmeri da će ga izvoziti, konzultant Boris<br />
Teški kaže da će se na kraju morati<br />
dogovoriti, jer će uvoz mlijeka industriji<br />
biti skup zbog transporta, a farmeri neće<br />
uspjeti izvesti mlijeko po cijenama po<br />
kojima žele unatoč tome što je zbog rasta<br />
potražnje talijanskog Parmalata cijena<br />
na tamošnjem tržištu nešto viša i lani je u<br />
rujnu iznosila čak 42 eurocenta za litru.<br />
Ne postoji naime, organizirano prikupljanje<br />
i pasterizacija nužni za izvoz.<br />
Dukat kao najveći izvoznik u regiji<br />
unutar Lactalisa izvozi uz najskuplju<br />
80 F o r b e S veljača 2009
sirovinu, a Zadro ističe da je u uredbi o<br />
cijeni mlijeka problematično i to što ona<br />
jamči visoku cijenu mlijeka za sve, male<br />
i velike proizvođače, te ne ostavlja prostor<br />
za poticanje razvoja najboljih. Tome<br />
služi tvornička premija, koju će mljekari<br />
biti prisiljeni rezati iako im služi da bi<br />
pomagali razvoj velikih farmi i farmi s<br />
kvalitetnijim mlijekom. S druge strane,<br />
hrvatski su farmeri u nezavidnom<br />
položaju jer su proteklih pet godina<br />
mnogo investirali u podizanje kvalitete<br />
mlijeka. Udio mlijeka EU kvalitete u<br />
2003. je bio 22,7 posto, a u 2008. će<br />
prijeći 70 posto. Farmeri su zaduženi i<br />
na otkupnoj cijeni mlijeka temelje svoj<br />
opstanak. Istodobno, troškovi sirovine<br />
najveća su stavka u strukturi troškova<br />
Dukata.<br />
Kretanje cijene nekih mliječnih proizvoda na svjetskom tržištu<br />
(usporedba 2007/2008)<br />
US$ / Tone<br />
US$ / Tone<br />
Svijet - putar<br />
Svijet -punomasno mlijeko<br />
US$ / Tone US$ / Tone<br />
Svijet - standardno mlijeko<br />
Sije. Ožuj. Svib. Srp. Ruj. Stud. Sije. Ožuj. Svib. Srp. Ruj. Stud.<br />
Svijet - sir<br />
Boris Teški kaže pak da je 31 eurocent<br />
po litri fer otkupna cijena mlijeka i<br />
da bi se svaki farmer koji s tom cijenom<br />
ne može zatvoriti računicu trebao zapitati<br />
o održivosti svojeg biznisa kad za<br />
oko tri godine Hrvatska bude članicom<br />
EU, a državni poticaji zabranjeni.<br />
Ovogodišnji rat za otkupnu cijenu<br />
mlijeka bit će teži od dosadašnjih zbog<br />
gospodarske krize u kojoj će mljekarske<br />
kompanije biti pod pritiskom da snize<br />
cijene mlijeka u maloprodaji, te zbog<br />
stava ministra poljoprivrede Božidara<br />
Pankretića da svaka farma, kako god<br />
mala i nekonkurentna bila, mora biti<br />
jednako poticana. Lokalni izbori neće<br />
pomoći mljekarskoj industriji jer će politika<br />
biti na strani birača, dakle - farmera.<br />
U pregovorima o otkupnoj cijeni mlijeka<br />
zajednički nastup Dukata i Vindije<br />
mogao bi pomoći mljekarskoj industriji,<br />
no između tih dviju kompanija vlada<br />
iznimno veliko nepovjerenje. “Bilo je<br />
pokušaja da optimiziramo otkup mlijeka<br />
i mijenjamo otkupna područja bliža<br />
KIM-u za neka bliža Vindiji, ali se to<br />
nije realiziralo”, kaže Zadro, dodajući<br />
da je dolaskom Lactalisa odnos Dukata i<br />
Vindije možda tek rasterećen težine osobnih<br />
odnosa.<br />
Drk i Rajić nisu bili u dobrim<br />
odnosima. Zamjerali su jedan drugome<br />
nepridržavanje jednog dogovora, no<br />
nikada nije otkriveno o čemu je točno<br />
riječ. Nepovjerenje je ostalo, pa se<br />
Iako je Luka Rajić odavno otišao iz Dukata,<br />
kompanija nije nikada uspjela uspostaviti<br />
zdrave konkurentske odnose s Vindijom<br />
Sije. Ožuj. Svib. Srp. Ruj. Stud. Sije. Ožuj. Svib. Srp. Ruj. Stud.<br />
Zadro i više nego dvostruko stariji Drk<br />
i danas gledaju preko nišana. Prividno<br />
prijateljstvo sastoji se u tome što jedni<br />
drugima više ne preotimaju kooperante.<br />
“Visokom otkupnom cijenom<br />
mlijeka obje su kompanije podjednako<br />
pogođene. Vindija je ranjivija od Dukata<br />
jer prodaje nešto veće količine trajnog<br />
mlijeka, no Dukat je ranjiv jer je lider<br />
u prodaji sira, a s visokim otkupnim<br />
cijenama mlijeka domaća proizvodnja<br />
ne može parirati uvoznom siru”, kaže<br />
Teški i dodaje da poslovanje Vindije nije<br />
ugroženo time što je Dukat u vlasništvu<br />
velikog Lactalisa.<br />
Hrvatsko je tržište praktički podijeljeno<br />
između dviju kompanija, a Vindija<br />
bi mogla čak i lakše disati jer je Dukatu<br />
danas fokus regija, a Vindiji ipak<br />
pretežito domaće tržište.<br />
U hrvatskoj maloprodaji Zadro se<br />
već dvije godine bori s “problemom<br />
Konzum”, u kojem nikako da odnese<br />
konačnu pobjedu. Psihoza straha stvorena<br />
oko Lactalisova preuzimanja Dukata<br />
2007. nanijela je kompaniji - koja, iako u<br />
stranom vlasništvu, zapošljava hrvatske<br />
radnike i plaća porez hrvatskom<br />
državnom proračunu - štetu koja još nije<br />
potpuno popravljena. Je li se tada radilo<br />
o povrijeđenoj taštini Ivice Todorića ili<br />
njegovoj odlučnosti da na različit način<br />
pregovara sa stranim vlasnicima i tako<br />
štiti domaće vlasnike mljekara, ni do danas<br />
nije razjašnjeno, no Dukat još uvijek<br />
trpi posljedice raskida strateškog ugovora<br />
s Todorićevim Konzumom.<br />
veljača 2009 F o r b e S 81
Kompanije<br />
Zadro neće reći da Todorić favorizira<br />
Drkovu Vindiju, ali će naglasiti kako<br />
je Konzum u prihodima Dukata prije<br />
Lactalisa sudjelovao sa 20 posto, a danas<br />
je to 15 posto, s neizvjesnim rastom<br />
koji bi Dukat ipak volio ostvariti. Velikima<br />
poput Dukata Konzum sa svojim<br />
udjelom u maloprodaji od oko 30 posto<br />
nije uvjet opstanka, no bolja suradnja<br />
s njime jest nužan uvjet rasta. Zadro<br />
nije zadovoljan položajem Dukatovih<br />
proizvoda na Konzumovim policama,<br />
posebno u malim dućanima. Nisu, kaže,<br />
dovoljno vidljivi i obrtaj im je prespor.<br />
“Udio Dukatovih proizvoda na Konzumovim<br />
policama manji je od Dukatovog<br />
udjela na hrvatskom tržištu”, nezadovoljno<br />
zaključuje. Boris Teški udio<br />
Dukatovih proizvoda na Konzumovim<br />
policama procjenjuje na 12 posto, a<br />
udio Dukata na hrvatskom tržištu na 38<br />
posto.<br />
I uz eventualnu sanaciju problema s<br />
otkupnom cijenom mlijeka i s eventualnim<br />
napretkom u suradnji s Konzumom,<br />
Zadro nije riješio sve izazove Dukata za<br />
ovu godinu. Ostaje mu najteži, javnosti<br />
najmanje vidljiv, a za uspjeh kompanije<br />
presudan. Riječ je definiranju nove<br />
poslovne organizacije, što u Zagrebu što<br />
na ostalih deset tržišta.<br />
Zadro i Dukat vape za novim kadrovima,<br />
pa će Dukat u godini otpuštanja<br />
zapošljavati zasad neutvrđen broj ljudi<br />
na svim menadžerskim pozicijama. Riječ<br />
je prije o prijekoj potrebi nego posljedici<br />
dobrih poslovnih rezultata. Naime, prije<br />
dvije godine, Dukat u vlasništvu Luke<br />
Rajića bio je mljekara orijentirana na<br />
hrvatsko tržište, sa slabim iskorakom u<br />
Bosnu i Hercegovinu i Somboledom u<br />
Srbiji. U ovu godinu Dukat je zakoračio<br />
s mnogo većim upravljačkim ovlastima<br />
i istom strukturom menadžmenta koja<br />
ih bez pojačanja teško može nositi.<br />
Zapošljavanja će biti u Zagrebu, ali i u<br />
cijeloj regiji. Ipak, kadar kakav Dukatu<br />
treba, a to bi bili veterinari ili prehrambeni<br />
biotehnolozi s komercijalnim<br />
znanjima, velik je izazov naći. K tome<br />
još strategija Grupe Lactalis, koju kroje<br />
menadžment u francuskom gradiću<br />
najboljih 20 u svijetu 2008. (mljekarska poduzeća po prometu / milijarde €)<br />
Nestlé<br />
Danone<br />
Lactalis<br />
FrieslandCampina<br />
Dairy Farmers of America<br />
Dean Foods<br />
Fonterra<br />
Arla Foods<br />
Kraft Foods<br />
Unilever*<br />
Saputo<br />
Parmalat<br />
Bongrain<br />
Land O’Lakes<br />
Meiji Dairies<br />
Morinaga Milk Industry<br />
Schreiber Foods*<br />
Nordmilch<br />
Dairy Crest<br />
Müller<br />
* procjena: Philippe Jachnik, Lovran, 24.11.2008<br />
Lavalu i obitelj Besnier, prijeti da se od<br />
akvizicija neće odustati ni u 2009. godini,<br />
u kojoj se svi boje slabije dostupnosti<br />
kapitala. Lactalis je u posljednjih<br />
pet godina udvostručio prihode velikim<br />
dijelom upravo akvizicijama, a kasnije<br />
njihovim organskim rastom.<br />
“Usporavanja u akvizicijama<br />
zbog globalne financijske krize ne bi<br />
trebalo biti, jer je Lactalisu i Dukatu<br />
kapital dostupan. Ono što je neizvjesno<br />
jest cijena toga kapitala”, kaže Zadro. Ne<br />
može komentirati što će Lactalis kupovati<br />
i hoće li to biti Ljubljanske mlekarne<br />
i portfelj fonda Salford u Srbiji, što ga čini<br />
pet velikih mljekara - Imlek iz Beograda<br />
te subotička, novosadska, zaječarska i<br />
zemunska mljekara za koje je iz Lactalis<br />
izrazio zanimanje. Kaže, međutim, da<br />
su za akvizicije prioritetna veća tržišta<br />
u regiji, a to su Srbija, Grčka i Bugarska.<br />
“Akvizicije ne ovise samo o dostupnosti<br />
kapitala. Iako je i to teško, kompaniju<br />
Tržišni udjeli mljekarskih kompanija u Hrvatskoj<br />
financijski volumenski<br />
Dukat 39,4 38,0<br />
Vindija 33,0 40,1<br />
Meggle 5,1 6,1<br />
Zott 2,9 1,0<br />
Privatne robne marke 8,0 10,0<br />
Ostali 12,4 4,8<br />
* izvor: Instar, Boris Teški<br />
je, usudio bih se reći, na kraju najlakše<br />
kupiti. Slijede zahtjevni koraci integracije<br />
koji traže puno energije”, kaže Zadro,<br />
koji uz karlovački KIM i rumunjsku La<br />
Dornu na dnevnom redu ima integraciju<br />
nedavno kupljenih Inmera u BiH i Ideal<br />
Šipke iz Makedonije. Potonje tri posluju<br />
profitabilno, no profitabilnost im je još<br />
uvijek ispod prosjeka za mliječnu i industriju<br />
sira, što ga Teški procjenjuje na<br />
6 posto. Profitabilnost Dukata u 2007.<br />
bila je 7,5 posto.<br />
U swot analizi Lactalisa iz svibnja<br />
2008., britanski je Data monitor uz<br />
pohvale Lactalisu za osvajanje snažne<br />
pozicije na tržištu i mogućnosti da dalje<br />
jača kroz ulaganja u proizvodne kapacitete,<br />
kao slabost istaknuo slabu internu<br />
kontrolu, zbog skandala što ga je kompanija<br />
imala u Velikoj Britaniji jer je<br />
njezina podružnica Lactalis McClelland<br />
sudjelovala u namještanju cijena. Zadro<br />
pojašnjava da interna kontrola nije prioritet<br />
prilikom akvizicije, već im je najbitnije<br />
održati profitabilnost kupljene<br />
kompanije, a interna kontrola je druga<br />
faza.<br />
Sa svim uspjesima koje je dosad postigao<br />
kao jedan od najmlađih, a najviše<br />
pozicioniranih hrvatskih menadžera,<br />
Mato Zadro nikako ne može reći da ga<br />
očekuje bezbrižna 2009. godina. No, on<br />
to i ne kaže.<br />
82 F o r b e S veljača 2009
Zdravlje<br />
Nekih deset tisuća godina prije<br />
Krista naši su preci znali ispeći<br />
kruh, skuhati juhu i proizvesti<br />
pivo. Trebalo im je 6000 godina<br />
da dođu do recepta za pitu, ali<br />
još samo 400 godina da otkriju kokice. Prvo<br />
pile ispečeno je u prvom stoljeću, u isto vrijeme<br />
kada je izmućen i prvi omlet, a do gulaša smo<br />
došli nekih 800 godina kasnije. Nakon toga sve<br />
je nekako krenulo lakše: znali smo i za špinat i za<br />
kelj, već smo jeli limune i sladoled, otkrili šparoge,<br />
jastoge, banane i artičoke, čokoladu i šećer.<br />
Sada konačno znamo i kako sve to kombinirati<br />
da bismo dugo ostali zdravi: znamo što<br />
voli “jesti” srce, a što mozak, od čega su kosti<br />
čvršće, a živci izdržljiviji. British Nutrition Foundation,<br />
nakon tri godine istraživanja, objavio je<br />
fluorid iz pitke vode, čaja i ribe. Za cijelo tijelo<br />
treba mnogo antioksidansa, poput vitamina C i<br />
E te beta-karotena, likopena i selena.<br />
Hrana, naravno, nije dovoljna da bismo što<br />
dulje ostali vitalni. Stručnjaci su naveli i 18 preporuka<br />
koje treba poštovati da bi “pametna” hrana<br />
funkcionirala. Osim uravnotežene prehrane,<br />
preporučuju svima i da paze na težinu. Računica<br />
za prekomjerne kilograme je jednostavna: težinu<br />
u kilogramima podijelite s kvadratom visine<br />
izražene u metrima. Zdravi ste ako je indeks vaše<br />
tjelesne mase između 20 i 25. Drugi je pokazatelj<br />
opseg struka: muškarci koji imaju obujam struka<br />
veći od 94 cm i žene s opsegom struka preko 80<br />
cm prekomjerno su teški.<br />
Nutricionisti savjetuju i prehranu bogatu<br />
voćem i povrćem te preporučuju uzimanje<br />
Dobar tek, tijelo<br />
Srce voli krumpir, mišići soju, oči kelj, mozak pahuljice za<br />
doručak, a kosti šparoge / Tanja Tolić<br />
podebelo istraživanje i vrlo jednostavnu tablicu<br />
koja otkriva koja je hrana dobra za koji dio tijela.<br />
Stručnjaci koji su proveli istraživanje tvrde kako<br />
pomno odabrana hrana neće samo produljiti naš<br />
život, čak i u starijoj dobi, nego i spriječiti bolesti<br />
poput dijabetesa i raka.<br />
Naše srce tako voli zdrave masti, vlakna, folate,<br />
vitamin B12, kalcij, kalij i alkohol u umjerenim<br />
količinama. Alkoholna pića preporučuju se i za<br />
zdravo funkcioniranje mozga, a siva tvar također<br />
voli ono što voli i najvažniji mišić u tijelu – plavu<br />
ribu, lisnato povrće, voće, grah, jetricu, proizvode<br />
od cjelovitih žitarica i pahuljice za doručak. Kosti<br />
najviše vole kad se na tanjuru nađe vitamin<br />
K kojeg ima u zelenom povrću, prokulicama,<br />
brokuli, šparogama, nekim vrstama voća, jetrici<br />
i zelenom lisnatom povrću, no za kosti, kao i za<br />
mišiće, dobro je jesti i plavu ribu, jaja i margarin.<br />
Imunološki sustav traži bjelančevine kojih<br />
najviše ima u mesu, dok oči traže sastojke kompliciranih<br />
naziva lutein i zeaksantin, kojih ima u<br />
kiviju, grožđu, špinatu, kelju, brokuli te crvenoj i<br />
žutoj paprici. Naš krv traži željezo i cink, a zubi<br />
zdravih masnoća, kao što su omega-3 masne kiseline.<br />
Nezdrave masnoće, tvrde, lako je smanjiti.<br />
Ako piletu skinete kožicu, smanjili ste masnoću<br />
već za trećinu. Kupujte margarine i namaze s<br />
manjim udjelom masnoća jer takav margarin ima<br />
samo petinu masnoća prosječnog maslaca. Čajni<br />
kolačići upola su manje masni od čokoladnih s<br />
vlaknima, a stručnjaci tvrde da zamjena punomasnog<br />
mlijeka onime s 1 posto masnoća donosi<br />
uštedu na mastima od 27 grama tjedno.<br />
Vlakna kojih ima u žitaricama, orašastim<br />
plodovima, sjemenkama, mahunarkama, zobi,<br />
raži, ječmu te nekim vrstama voća i povrća,<br />
također su nezaobilazna.<br />
Imperativ je i manje soli (do 6 g po danu za<br />
odraslu osobu), više hrane bogate kalcijem, B<br />
vitamini i voda (8 čaša na dan, ali se računaju i<br />
kava, čaj i sok). Pazite na zube, vježbajte, ne pijte<br />
mnogo alkohola i ne pušite. Uz vitamin D i dodatke<br />
prehrani, posljednja dva savjeta su – dobro<br />
se naspavajte i stimulirajte mozak. Za ovo<br />
posljednje dovoljno je, kažu stručnjaci, da se kući<br />
ne vraćate uvijek istim putem.<br />
84 F o r b e S veljača 2009
veljača 2009 F o r b e S 85
Znanost<br />
Vremena su teška<br />
za male tvrtke<br />
koje se bave<br />
biotehnološkim<br />
istraživanjima.<br />
Hoće li cijeli jedan<br />
naraštaj inovatora<br />
završiti na ledu?<br />
/ Robert Langreth<br />
Biotehnološki<br />
blues<br />
Ilustracija Getty Images<br />
Novinski naslovi puni su<br />
DeCode Geneticsa čija<br />
pionirska otkrića povezuju<br />
gene s bolestima<br />
srca, rakom, dijabetesom<br />
i drugim smrtonosnim oboljenjima.<br />
U tvrtki se nadaju da će njihov<br />
genski test jednoga dana spašavati živote,<br />
upozoravajući godinama unaprijed na<br />
zdravstvene rizike koji nam prijete. Ako<br />
i sama tvrtka preživi do tada.<br />
DeCodeova dionica pala je s početnih<br />
18 dolara, koliko je stajala 2000. u javnoj<br />
ponudi, na sadašnja 23 centa. Izlazak<br />
na tržište s najnovijim lijekom za srce<br />
odgođen je, posao s genskim testovima<br />
nailazi na konkurenciju svake vrste, a<br />
tvrtka ubrzano ostaje bez gotovine. De-<br />
Codeu treba još novca već ovih dana kako<br />
bi nastavio svoje operacije, pa se razmatra<br />
i prodaja imovine. Vitez na bijelom<br />
konju još uvijek bi se mogao pojaviti, ali<br />
se u to ne treba kladiti, kaže analitičar<br />
Morningstara William Buhr, koji tvrtki<br />
predviđa bankrot unutar sljedećih šest<br />
mjeseci. Osnivač DeCodea Kari Stefansson<br />
odbio je to komentirati. U telefonskom<br />
sastanku s kolegama održanom<br />
u studenome, za DeCodeove je nevolje<br />
optužio sumnjive vrijednosnice u koje je<br />
Lehman Brothers uložio dobar dio tvrtkinih<br />
sredstava.<br />
Nije samo DeCode u ovakvim problemima.<br />
Gotovo polovica od 370 malih<br />
biotehnoloških tvrtki ima gotovine<br />
za još manje od šest mjeseci, a izgledi<br />
da prikupe više novca su slabi, tvrdi<br />
američka udruga ove branše, Biotechnology<br />
Industry Organization. Velike i<br />
bogate biotehnološke kompanije poput<br />
Amgena dobro se drže, no male ovise o<br />
uzastopnim dokapitalizacijama kako bi<br />
mogle nastaviti istraživanja, jer stvaranje<br />
novog lijeka traje i do petnaest godina. A<br />
ulagači, koji su u prošlosti bili vrlo skloni<br />
kockanju na “biotehnološkoj lutriji”, sada<br />
su dali petama vjetra.<br />
Cijena dionica 70 američkih<br />
86 F o r b e S veljača 2009
Znanost<br />
biotehnoloških tvrtki prošle je godine<br />
potonula ispod razine od 1 dolar. Ukupno<br />
financiranje biotehnoloških tvrtki u<br />
prva je tri tromjesečja 2008. opalo za 54<br />
posto, na 8,2 milijarde dolara prema 17,9<br />
milijardi u odgovarajućem razdoblju<br />
2007., tvrde u Burrill & Co. U cijeloj<br />
toj industrijskoj grani već punu godinu<br />
nije bilo inicijalne javne ponude vrijedne<br />
više od 6 milijuna dolara, što je drugo najdulje<br />
razdoblje bez takvih ponuda još od<br />
1990. godine, kažu stručnjaci iz Jefferies<br />
& Co.<br />
Dvadesetak biotehnoloških tvrtki u<br />
zadnja je dva mjeseca najavilo otkaze,<br />
dok druge zadržavaju samo ključne<br />
programe u očajničkom naporu da<br />
opstanu. AtheroGenics, nekada jak<br />
igrač u ovoj branši, u listopadu otišao<br />
u stečaj jer mu se izjalovilo istraživanje<br />
novog lijeka za srce. CombinatoRx iz<br />
Cambridgea u Massachusettsu upravo<br />
je otpustio 65 posto od 180 svojih zaposlenika<br />
nakon što obećavajući lijek<br />
za artritis nije ispunio očekivanja. Glen<br />
Giovannetti, partner u Ernst&Youngu,<br />
naziva ovo razdoblje najtežim u povijesti<br />
biotehnološke industrije.<br />
Zack Lynch iz Neurotechnology Industry<br />
Organization, strukovne udruge<br />
50 manjih kompanija koje istražuju lijekove<br />
za bolesti mozga, brine se da bi<br />
mogla biti izgubljena cijela generacija<br />
tih lijekova nastave li tvrtke propadati.<br />
Cijela se industrija priključila popisu<br />
molitelja državne pomoći. Tvrtke koje<br />
posluju s dobitkom već su dobile porezne<br />
olakšice za troškove istraživanja i<br />
razvoja; no biotehnološke tvrtke lobiraju<br />
za to da ih dobiju i “gutači novca”, i to<br />
kao predujam. “Mnogo je toga na kocki.<br />
Mi ne proizvodimo maglu nego lijekove<br />
koji spašavaju živote”, kaže James Greenwood,<br />
čelnik Biotechnology Industry<br />
Organization.<br />
Velike farmaceutske kompanije profitiraju<br />
od problema malih tvrtki jer se<br />
odjednom na tržištu pojavio niz novih<br />
proizvoda u ranoj fazi istraživanja. “To<br />
je odlična prilika”, kaže Adrian Rawcliffe,<br />
potpredsjednik GlaxoSmithKlinea.<br />
Dobre prilike<br />
Četiri male biotehnološke tvrtke s<br />
pristojnim izgledima:<br />
Orexigen Therapeutics<br />
donedavna cijena dionice: 4,54 $<br />
pad u 2008.: 66%<br />
Njihov lijek protiv pretilosti kombinacija je<br />
dvaju postojećih lijekova, pa su manji izgledi<br />
da ga FDA ne odobri zbog neočekivanih<br />
nuspojava, kaže Jonas Alsenas iz Leerink<br />
Swanna. Rezultati klinički ispitivanja<br />
očekuju se tijekom 2009.<br />
Inspire Pharmaceuticals<br />
donedavna cijena dionice: 3,83 $<br />
pad u 2008.: 35%<br />
Tvrtkin obećavajući lijek za cističnu fibrozu<br />
već je u kasnoj fazi ispitivanja. Dionica bi<br />
mogla skočiti na 9 dolara tijekom sljedećih<br />
12 mjeseci, poručuju iz Leerinka.<br />
Allos Therapeutics<br />
donedavna cijena dionice: 5,75 $<br />
pad u 2008.: 6%<br />
Njihov spoj pralatreksat pokazao se<br />
učinkovitim u 27% bolesnika s rijetkim<br />
oblikom raka bijelih krvnih stanica, što je<br />
vjerojatno dovoljno za odobrenje iz FDA i<br />
250 milijuna dolara godišnje prodaje, kaže<br />
analitičar iz JMP Securitiesa Charles Duncan.<br />
Alexza Pharmaceuticals<br />
donedavna cijena dionice: 3,10 $<br />
pad u 2008.: 61%<br />
Dva velika klinička ispitivanja koja su<br />
uključivala hospitalizirane psihijatrijske<br />
bolesnike, pokazala su djelotvornost njihova<br />
novog lijeka koji se daje u obliku inhalacija.<br />
Komplicirani sporazum s private equity<br />
tvrtkom šteti njihovoj dionici, no to bi se<br />
moglo riješiti dogovorom s kakvom farmaceutskom<br />
kompanijom, kaže Duncan.<br />
Glaxo je listopadu pristao kupiti Genelabs<br />
Tecnologies, tvrtku koja razvija lijek<br />
protiv hepatitisa, za 57 milijuna dolara,<br />
odnosno 1,3 dolara po dionici.<br />
U listopadu je i Roche parafirao sporazum<br />
o kupnji Memory Pharmaceuticals,<br />
tvrtke u kojoj su izumljena dva lijeka<br />
za Alzheimerovu bolest, koja Roche<br />
već testira. Dogovorena je cijena od 50<br />
milijuna dolara odnosno 61 cent po dionici.<br />
To je znatno više od samo 15 centi<br />
po koliko se ta dionica trgovala dan prije<br />
postizanja ovog dogovora, no ipak puno<br />
manje od 7 dolara koliko je stajala 2004.<br />
godine. “Problemi biotehnoloških tvrtki<br />
s prikupljanjem novca znače da će uskoro<br />
i mnoge druge takve firme tražiti kupca”<br />
, kaže Daniel L. Zabrowsky, Rocheov<br />
glavni čovjek za poslove s lijekovima.<br />
Biotech Exelixis iz San Francisca<br />
odlučio se za drukčiji pristup. Sredinom<br />
prosinca udružio se s Bristol-Myers<br />
Squibbom koji bi trebao pomoći u razvoju<br />
dva Exelixisova lijeka za rak. Bristol-Myers<br />
će u ugovornom razdoblju<br />
Exelixisu platiti 240 milijuna dolara.<br />
Exelixisove su dionice u 2008. do objave<br />
ovog sporazuma pale za 58 posto,<br />
a direktor George Scangos kaže kako je<br />
tvrtka uglavnom odustala od namjere da<br />
proda dionice kako bi došla do novca.<br />
Otkad je dogovor objavljen, vrijednost<br />
dionice porasla je za 33 posto.<br />
Mnogi vjeruju da su biotehnološke<br />
tvrtke uspješnije u pronalaženju lijekova<br />
od farmaceutskih kompanija. No to je<br />
teška zabluda, tvrdi profesor Gary Pisano<br />
s Ekonomskog fakulteta na Harvradu. U<br />
knjizi “Znanstveni biznis”, koja je rezultat<br />
dvadesetogodišnjeg proučavanja podataka,<br />
Pisano kaže da su biotehnološke kompanije<br />
potrošile jednaku količinu novca<br />
kao i farmaceutske kompanije za svaki<br />
kemijski spoj koji se pojavio na tržištu –<br />
otprilike 1,3 milijarde dolara – no, iako<br />
su prilagodljivije, malim biotehnološkim<br />
tvrtkama često manjka stručnih vještina.<br />
Ulagači koji kupuju kad je tržište<br />
u opadanju mogu dobro zaraditi. U<br />
prilog tome dovoljno je spomenuti<br />
učetverostručenje vrijednosti Memoryjeve<br />
dionice. U okviru su prikazane<br />
tvrtke koje Leerink Swann ili JMP Securities<br />
smatraju dobrim prilikama. Radi<br />
se o manjim biotehnološkim tvrtkama i<br />
lijekovima koji su već pokazali određenu<br />
djelotvornost. Investicijski bankar Steven<br />
Burrill kaže: “Napravite li danas dobar<br />
izbor među tim tvrtkama, za pet godina<br />
smatrat će vas genijem.”<br />
88 F o r b e S veljača 2009
Financije<br />
Ples na rubu recesije<br />
Kako u krizi nema dobitnika, ključan preduvjet uspjeha bile su procjene tko<br />
bi mogao biti manji gubitnik. Isplivali su jen, franak i - dolar / Mario Gatara<br />
Vodeći se konvencionalnom<br />
logikom, američki<br />
dolar nedvojbeno figurira<br />
kao jedan od najizglednijih<br />
kandidata za<br />
duboku korekciju u ovoj godini, i većina<br />
će analitičara bez previše oklijevanja izvaditi<br />
iz rukava barem nekoliko faktora<br />
koji podupiru taj stav. A opet, mnogi od<br />
njih nisu ni sanjali prošlogodišnji rasplet<br />
na deviznom tržištu, kada je dolar,<br />
kako se gospodarska kriza širila svijetom,<br />
i uz prijetnju recesije doslovno<br />
pomeo većinu svojih konkurenata. A<br />
takav razvoj događaja malo je tko uspio<br />
(na vrijeme) predvidjeti. Byron Wien,<br />
tržišni veteran i strateg Pequot Capital<br />
Managementa, doista je bio na dobrome<br />
tragu, no pogrešno je procijenio timing,<br />
najavljujući rast u prvoj te korekciju<br />
dolara u drugoj polovici godine, dok se<br />
u stvarnosti odigrao dijametralno suprotan<br />
scenarij, pri čemu je lajtmotiv<br />
cijele priče bilo - iznenađenje.<br />
veljača 2009 F o r b e S 89
Financije<br />
Jer posvemašnji je kaos na financijskim<br />
tržištima analitičare evidentno<br />
zatekao, dok se višemjesečna ofenziva<br />
američke valute doimala poput kakvog<br />
Blitzkriega, zbog čega se valute koje u<br />
konačnici nisu zabilježile negativan skor<br />
u odnosu na dolar praktički mogu nabrojati<br />
na prste jedne ruke. Činjenica<br />
da je dolar tijekom prve polovice 2008.<br />
godine bio u potpunoj defenzivi prezentirane<br />
rezultate čini još impresivnijima,<br />
a klizanje suprotstavljenih valuta u<br />
konačnici tek neznatno podnošljivijim.<br />
Primjerice, u odnosu na euro,<br />
dolar je tijekom minulih 12 mjeseci ostvario<br />
rast vrijednosti od 4,7%, što je samo<br />
po sebi brojka koja ne odudara previše<br />
od (dosadih) standarda deviznog tržišta<br />
kada su u pitanju ‘mainstream’ valute.<br />
No zato detaljnija statistika nije lišena<br />
elemenata prave drame, jer je od sredine<br />
srpnja do kraja godine dolar napredovao<br />
za čak 15%, dok je spektakularan<br />
‘proboj’ zabilježen u razdoblju od sredine<br />
srpnja do kraja listopada, tijekom<br />
kojeg je zapravo formiran fluktuacijski<br />
raspon tečaja EUR/USD. Naime, u<br />
nepuna četiri mjeseca vrijednost dolara<br />
u odnosu na euro (gledano iz perspektive<br />
američke valute) uvećana je gotovo<br />
za - trećinu. A to još nije ni blizu pravog<br />
spektakla koji su investitorima priuštile<br />
valute commodity bloka (u velikoj mjeri<br />
ovisne o kretanjima cijena roba), poput<br />
australskog dolara (nafta, zlato, ugljen…).<br />
Jer potonji je u ta ista nepuna<br />
četiri mjeseca u odnosu na američkog<br />
imenjaka izgubio gotovo dvije trećine<br />
svoje vrijednosti. Navedeni podaci čak<br />
i iskusnijim igračima oduzimaju dah,<br />
bacajući sasvim drugačije svjetlo na prezentiranu<br />
statistiku, a kada im se pridoda<br />
uobičajeni leverage, u hrvatskom<br />
rječniku naprosto nema izraza koji bi na<br />
adekvatan način opisao magnitudu po-<br />
Usprkos teoriji, pozitivan kamatni spread ne mora nužno biti poticajan faktor za tržište<br />
Nakon dvije godine posta, vagani indeks<br />
dolara (trade-weighted index) opet je u plusu<br />
tencijalnog profita.<br />
S druge pak strane, kartu s prethodne<br />
stranice, na kojoj je jedva moguće<br />
pronaći nekakav kutak što bi mogao<br />
poslužiti kao zaklon od silovite ofenzive<br />
dolara, sada (nakon oluje) zapravo i nije<br />
odveć teško interpretirati. Ono što prvo<br />
upada u oči je ‘havarija’ valuta razvijenih<br />
zemalja, koje obično nisu podložne tako<br />
velikim oscilacijama, no u 2008. su godini<br />
gubile dah zbog nekoliko razloga.<br />
Prvi svakako počiva na iznenađujućem<br />
širenju krize, koja se od one subprime,<br />
lokalnog karaktera, ubrzo pretvorila<br />
u globalnu pošast. U tom kontekstu,<br />
Korekcijom cijena roba, australski dolar u<br />
nepuna je četiri mjeseca ostao bez dvije<br />
trećine svoje vrijednosti u odnosu na dolar<br />
dolar je puno prije platio danak krizi, a<br />
kada je postalo jasno kako niti najveći<br />
konkurenti, poput zemalja Starog kontinenta,<br />
neće biti imuni na krizu, trgovci su<br />
požurili ispraviti prethodne (pogrešne)<br />
procjene, gurajući dolar u prvi plan.<br />
Idući fenomen koji je ostavio<br />
značajnoga traga na deviznom tržištu<br />
bio je krah cijena na tržištima roba,<br />
učinivši iznimno ranjivima valute commodity<br />
bloka, poput australskog, novozelandskog<br />
i kanadskog dolara, ili pak<br />
norveške krune, dok je najviše stradao<br />
južnoafrički rand. U slučaju potonjeg,<br />
gubitke je uvećala etiketa ‘tržišta u<br />
razvoju’, čime je rand postao iznimno<br />
opasan koktel od kojeg u vrijeme rastuće<br />
averzije spram riziku svi - bježe.<br />
Dakle, razbijen je mit o (geografski)<br />
ograničenom dosegu korekcije, a strah<br />
od recesije, ili još gore, reprize Velike<br />
depresije, pojačan zastrašujućim slabljenjem<br />
potražnje u SAD-u, doveo je<br />
praktički do kolapsa globalne trgovine,<br />
čime se zatvorio začarani krug, iz kojeg<br />
je dolar, uz rijetke iznimke, izlazio kao<br />
pobjednik, naprosto zato što je bilo i<br />
puno većih gubitnika, bez obzira naFedovo<br />
drastično snižavanje kamatnih stopa.<br />
Uostalom, to se od američke središnje<br />
banke i očekivalo, što se ne može reći<br />
za ostale razvijene zemlje, barem dok<br />
ulagači nisu shvatili stvarni intenzitet<br />
potresa, a daljnji razvoj događaja samo<br />
je potvrdio tezu kako je ‘sve relativno’.<br />
Američka je ekonomija doista bila u recesiji,<br />
no početkom godine samo rijetki<br />
90 F o r b e S veljača 2009
su se usudili prognozirati sličan scenarij<br />
i za ostatak svijeta, zbog čega je kamatni<br />
spread (razliku između referentnih kamatnih<br />
stopa pojedinih zemalja) s vremenom<br />
polako padao u drugi plan.<br />
Štoviše, kada je postalo jasno<br />
da će primjer Feda slijediti i drugi,<br />
odabirući agresivno snižavanje kamatnjaka<br />
kao prikladno sredstvo za borbu<br />
protiv recesija, carry trade strategija,<br />
kojom se investitori zadužuju u valutama<br />
s niskom kamatnom stopom (lowyielding),<br />
kupujući zatim valute s visokom<br />
kamatnom stopom (hi-yielding),<br />
raspala se kao kula od karata. Otuda i<br />
blistava izvedba švicarskog franka i japanskog<br />
jena, pri čemu je potonji obilato<br />
koristio krilaticu ‘gore ne može’. Jer<br />
Japan se zapravo nikada i nije izvukao<br />
iz gospodarske krize s početka devedesetih<br />
godina prošlog stoljeća, a iznimno<br />
niske kamatne stope, barem nominalno,<br />
ne mogu biti negativne, pa niti prostora<br />
za daljnje smanjenje kamatnjaka<br />
u zemlji izlazećeg sunca naprosto više<br />
nije bilo. A da bi trgovci zatvorili carry<br />
trade pozicije, moraju realizirati ‘obrnute’<br />
transakcije, što je pak rezultiralo<br />
iznimno snažnim rastom potražnje za<br />
nekoć odbačenim valutama, poput ranije<br />
spomenutog tandema.<br />
S druge pak strane, britanska funta<br />
i švedska kruna kažnjene su zbog ‘optout’<br />
klauzule kojom su krajem prošlog<br />
stoljeća dvije zemlje ostale izvan Europske<br />
monetarne unije.EMU se prošle<br />
Multipliciranje dobiti (ili gubitka)<br />
Famoznu polugu iliti leverage, koja je usprkos deleveraging okruženju (masovnoj<br />
rasprodaji) još uvijek neizostavan princip trgovine na deviznom tržištu, najlakše je<br />
opisati na konkretnom primjeru. U tu svrhu upotrijebit ćemo kanadski dolar, jednu od<br />
valuta ‘torpediranog’ commodity bloka. Naime, sredinom srpnja prošle godine kanadski<br />
je dolar vrijedio više od američkog (prilično učestavala pojava u posljednje vrijeme),<br />
da bi već krajem listopada tečaj USD/CAD dogurao do 1,3 (kanadska) dolara.<br />
Ili u relativnim brojkama, američka je valuta u odnosu na kanadsku napredovala za<br />
otprilike 34%, donoseći na uloženih 50 dolara petnaestak dolara profita.<br />
Međutim, kada se u jednadžbu uvrsti varijabla pod nazivom ‘leverage’, profit poprima<br />
dimenzije kakve i najbujnija mašta teško može zamisliti. Primjerice, leverage<br />
od 1:200 u praksi dopušta da simboličnom cifrom od 50 dolara trgujete 200 puta<br />
većom količinom, što bi u ovom slučaju podrazumijevalo 10.000 dolara. Kao baza za<br />
kalkulaciju profita uzima se potonja cifra, a 34% od 10.000 dolara je, dakako, 3.400<br />
dolara, koje je bilo moguće ostvariti ulogom od - tričavih 50 dolara. Dakle, stvarni<br />
prinos (a ne treba zaboraviti da se sve to odigralo u samo nepuna četiri mjeseca), na<br />
bazi od 50 dolara, u konačnici iznosi - nevjerojatnih 6.700%.<br />
Pritom ipak valja naglasiti kako je FX trading vrlo rizičan hobi, u kojem konvencionalnu<br />
logiku valja što prije zaboraviti. Jer pozicija u suprotnome smjeru, odnosno,<br />
(pogrešna) oklada na daljnji pad vrijednosti američkog dolara u trenutku kada se<br />
dotični spustio ispod paritetne razine (u odnosu na kanadsku valutu), donijela bi<br />
identičan gubitak (3.400 dolara), bez obzira na mizeran početni ulog. Naravno,<br />
ukoliko prije toga ne bi uskočio famozni ‘margin call’, signalizirajući kako vam je<br />
pogrešna procjena devastirala račun i ispeglala ranije dostupna sredstva (uz automatsku<br />
likvidaciju gubitničke pozicije).<br />
godine očito percipira(la) kao oaza<br />
kakve-takve sigurnosti, što se najbolje<br />
vidi na primjeru Slovačke, čija je kruna,<br />
u očekivanju primanja u članstvo, na<br />
kraju godine bila među rijetkim dobitnicima.<br />
Posve neuobičajeno za tipičnu<br />
zemlju u razvoju koja je našla relativno<br />
siguran zaklon, odlijepivši se od tranzicijskih<br />
supatnika poput Poljske ili<br />
Velika potražnja smanjila je prinose američkih državnih obveznica i - katapultirala dolar<br />
Mađarske. Hrvatsku je, naravno, štitio<br />
nepokolebljiv stav središnje banke o pitanju<br />
tečajne stabilnosti, te je kuna tek<br />
‘dublirala’ euro.<br />
Možda se sve navedeno sada doima<br />
logičnim, no pitanje je u kojoj se mjeri<br />
takav razvoj događaja mogao unaprijed<br />
predvidjeti. Krah britanske funte?<br />
Činjenicu da se slovačka kruna našla<br />
uz bok švicarskom franku, jednom od<br />
rijetkih istinskih sigurnih oaza?<br />
Divovske proporcije američkog<br />
proračunskog deficita doista se čine<br />
kao ‘put u pakao, popločan dobrim<br />
namjerama’, ali nakon prošlogodišnjih<br />
iskustava malo je toga u ovom trenutku<br />
izvjesno. Uostalom, analitičari UBSa<br />
su prilično ziheraške stavove spram<br />
američke valute upotpunili (ili pokušali<br />
kompenzirati?) listom ‘10 mogućih<br />
iznenađenja’ u 2009. godini, u kojoj<br />
istaknutu poziciju zauzima scenarij -<br />
masovne likvidacije dolara. Ne govori<br />
li to dovoljno?<br />
veljača 2009 F o r b e S 91
Financije<br />
Opipljivi gubici<br />
Devet godina rasta sigurno ne može neutralizirati gorak okus gubitaka,<br />
koje je još teže progutati izražene u apsolutnim brojkama / Mario Gatara<br />
Višegodišnja serija rasta na tržištu<br />
kapitala ujedno je i blagoslov i prokletstvo.<br />
Jer dok sa zadovoljstvom analiziraju<br />
bujanje portfelja, većina se ulagača često<br />
sa zebnjom pita kada će pozitivna serija<br />
biti prekinuta, tražeći prikladnu strategiju<br />
koja bi ih mogla zaštititi od preokreta.<br />
A promjena trenda je, baš kao<br />
i smjena ekonomskih ciklusa, naprosto<br />
neminovna. Od II. svjetskog rata naovamo,<br />
pozitivne su serije u slučaju S&P<br />
500 indeksa u prosjeku trajale četiri do<br />
pet godina. Zalomilo se jednom čak<br />
i osam godina uzastopnoga rasta (tijekom<br />
osamdesetih godina), no ta je<br />
iznimka tek donekle popravila prosjek.<br />
Na domaćem tržištu kapitala pozitivan<br />
trend (mjereno izvedbom indeksa<br />
Zagrebačke burze) nije trajao ni četiri,<br />
ni pet, pa niti osam, već čak - devet godina.<br />
Da stvar bude još bolja, u tih devet<br />
godina CROBEX je u svega dva navrata<br />
namaknuo jednoznamenkasti rast vrijednosti.<br />
Sve ostalo se bez imalo rezerve<br />
može označiti iznadprosječnim rastom,<br />
kojim je vrijednost indeksa u tom<br />
razdoblju - usedmerostručena.<br />
Najveće je stradalnike u prošloj godini očito trebalo tražiti u srednjoj i istočnoj Europi<br />
Samo tri najlikvidnija izdanja odnijela su čak<br />
trećinu ukupnog prometa dionicama u 2008.<br />
Gubici na Zagrebačkoj burzi po mjesecima u 2008. godini ‘prevedeni’ u razumljive omjere<br />
Pa zar nije već bilo krajnje vrijeme<br />
da sreća, momentum, fundamenti ili<br />
nešto sasvim deseto (sad je već sasvim<br />
svejedno), ulagačima okrenu leđa? A<br />
kad napokon probavimo retoričko pitanje<br />
iz prethodne rečenice, valja uzeti<br />
u obzir i brojne otegotne okolnosti koje<br />
su kumovale zastrašujućoj likvidaciji,<br />
poput ‘nezgodnog’ položaja na karti.<br />
Posve jasno kako su upravo zemlje srednje<br />
i istočne Europe širenjem globalne<br />
krize platile najveći ceh. Odskočiti od<br />
tako turobnog okruženja bilo je moguće<br />
samo uz jako uvjerljive razloge, kao što<br />
je to bio slučaj sa Slovačkom (spas je<br />
bilo članstvo u monetarnoj uniji).<br />
Bez toga, a uz pomanjkanje bilo<br />
kakve vizije u vladajućih te panično<br />
izvlačenje kapitala malih ulagača, koji<br />
su time u klopku gurnuli velike (makar<br />
su i veliki radili ‘kontra’ velikih), plitko<br />
tržište poput hrvatskoga naprosto je<br />
moralo pokleknuti. Na kraju, 67% minusa<br />
zabilježio je CROBEX, dok je u<br />
vjetar otišlo 210 milijardi kuna tržišne<br />
kapitalizacije. A koliko je to novca<br />
zapravo? Pogledajte sami...<br />
92 F o r b e S veljača 2009
Mario Gatara<br />
Apetit za rizik<br />
Fiksni prinosi su prilično izvjesni. Ali i dosadni. A<br />
investitori nervozno iščekuju signale koji bi<br />
potvrdili preokret i promjenu (silaznog) trenda<br />
Instrumenti tržišta novca poput<br />
bankovnih depozita, u uvjetima<br />
krize čine se defenzivnom i<br />
ziheraškom komponentom koja<br />
može tek ograničiti gubitke u portfelju.<br />
Komercijalni zapisi još su jedan (rizičniji)<br />
instrument iz sfere fiksnih prinosa<br />
kojim je moguće ‘naplatiti’ izdašnu premiju<br />
za rizik i uhvatiti možda posljednji<br />
vlak prema hi-yielding aktivi, reliktu<br />
globalnog credit cruncha. No vrijeme<br />
prolazi, a burzovni indeksi održavaju<br />
pristojnu distancu u odnosu na recentne<br />
rekorde, dok ulagačima rastu apetiti<br />
za rizik. Sve je više onih koji dionicama,<br />
uz naglasak na adekvatnu selekciju<br />
sektora i pojedinih izdanja, dodjeljuju<br />
overweight preporuku, savjetujući<br />
ulagačima kako bi trebalo razmišljati o<br />
povećanoj izloženosti spram dionica. I<br />
sve je veći broj ‘proroka’, naizgled posve<br />
uvjerenih kako je duga i intenzivna korekcija<br />
implikacije globalne krize već u<br />
značajnoj mjeri ukalkulirala u cijene dionica,<br />
otvarajući prostora pozitivnome<br />
trendu. Konsenzus nedavno anketiranih<br />
analitičara ukazuje na dvoznamenkasti<br />
rast S&P 500 indeksa tijekom<br />
ove godine, dajući dodatnu težinu zagovornicima<br />
agresivnijeg pristupa, i bilo<br />
bi uputno razmisliti o izmijenjenom<br />
profilu portfelja i povećanom riziku koji<br />
su ulagači spremni prihvatiti.<br />
Moguće rješenje? Nafta. I to na više<br />
načina. Premda nije jednostavno igrati<br />
se na tržištu nafte, ‘investivne’ financijske<br />
institucije omogućile su razne<br />
načine kako bi se crno zlato približilo<br />
širokim narodnim masama. Jedan od<br />
odgovora je ETF iliti exchange-traded<br />
fund, koji ulaže u neku vrstu aktive<br />
(naftu), a kupac dionica tog istog fonda<br />
posredno postaje vlasnik aktive ETF-a.<br />
No zašto uopće nafta? Međunarodna<br />
agencija za energetiku (IEA) još je<br />
jednom revidirala svoje prijašnje projekcije,<br />
predviđajući kako će globalna<br />
potražnja za sirovom naftom u 2009.<br />
iznositi 85,3 milijuna barela dnevno, što<br />
je pad od pola milijuna barela dnevno u<br />
odnosu na inicijalne procjene potražnje<br />
MarketMaker<br />
u prošloj godini. Riječ je o reprizi scenarija<br />
iz prošle godine, a pad potražnje<br />
za naftom dvije godine zaredom posljednji<br />
puta dogodio još tamo 1983. godine.<br />
No jednako tako valja naglasiti i da je<br />
ponuda na globalnoj razini u prosincu<br />
prošle godini iznosila 86,2 milijuna. Razlika?<br />
Manje od tričavih milijun barela<br />
dnevno. Dvostruko veću količinu sirove<br />
nafte prevozio je Sirius Star, otet u studenome<br />
prošle godine ispred obala Somalije.<br />
A budući je naš svijet daleko od<br />
savršenog, a ratovi i prirodne katastrofe<br />
gotovo svakodnevna pojava, buffer od<br />
milijun barela dnevno ne djeluje odveć<br />
umirujuće. Prema toj činjenici čak i<br />
‘nevjernici’, koliko god prezirali peak-oil<br />
teoriju, izražavaju nužan respekt.<br />
Ok, razvijene zemlje, koje imaju (i<br />
provode) energetsku politiku (za razliku<br />
od zna se koga), raspolažu zalihama<br />
koje pokrivaju jedan ili dva mjeseca<br />
potrošnje. No ako se već potražnja<br />
smanjuje, smanjuje se i - ponuda. Zadnje<br />
što proizvođači žele vidjeti je dejavu<br />
kraja devedesetih godina prošlog<br />
stoljeća, pa ubrzano smanjuju proizvodnju,<br />
zatvarajući začarani krug obilježen<br />
nižom proizvodnjom, otkazivanjem investicija<br />
i gašenjem perspektivnih projekata,<br />
što treba tretirati kao integralni<br />
dio uobičajenog ciklusa. Jer rezignaciju<br />
nakon nekog vremena u pravilu zamjenjuje<br />
- panika. Pa se, kao u slučaju plina,<br />
traži svaka kap, a pogoni (isti oni koji<br />
su ranije otkazani) ubrzano stavljaju u<br />
pogon. A to košta i vremena i novca.<br />
Čak i ako se obistini tmurna<br />
prognoza o padu cijene do 20 dolara<br />
(koju UBS stavlja na sam vrh ljestvice<br />
mogućih iznenađenja u ovoj godini),<br />
oklada na naftu pomiruje kockarsku<br />
sklonost tradingu i dugoročni investicijski<br />
horizont. I koliko god se 150 dolara<br />
Opet će doći dan kada će se, zbog<br />
osiromašenih zaliha i niske<br />
proizvodnje nafte, tražiti - kap više<br />
po barelu činilo pretjeranim, uz snažan<br />
gospodarski rast u posljednjih desetak<br />
godina, ni tridesetak (a kamoli 20) dolara<br />
nije odveć realan odraz stanja, već u<br />
prvom redu rezultat negativnog momentuma,<br />
uvjetovanog de-leveraging<br />
fenomenom i zastrašujućim odljevom<br />
kapitala u prošloj gidini. No dok dionice<br />
i kompanije odlaze i dolaze, nafta je<br />
konstanta. I što je najbolje - ima je u sve<br />
manjim količinama.<br />
veljača 2009 F o r b e S 93
Financije<br />
Sand Hill Road<br />
na nizbrdici<br />
Slatkorječivi menadžeri rizičnih fondova punih su deset godina<br />
zadovoljno trljali ruke. Jesu li u ovoj krizi i njihove zlatne koke snijele<br />
posljednja jaja? / Rebecca Buckman<br />
Prije tri godine, investitor<br />
u rizične poslove<br />
Timothy Draper smiješio<br />
se s naslovnice jednog<br />
američkog poslovnog<br />
časopisa preodjeven u Kapetana<br />
Ameriku. Draper se, pisalo je uz sliku,<br />
pridružio “prvoj ligi smjelih ulagača”<br />
investiranjem u kinesku tražilicu Baidu<br />
i besplatni telefonski servis Skype. Oba<br />
posla donijela su VC tvrtki Draper<br />
Fisher Jurvetson (DFJ) i jednoj od kompanija<br />
u njezinom vlasništvu milijunske<br />
profite.<br />
Baidu i Skype i danas imaju počasno<br />
mjesto u propagandnim materijalima<br />
DFJ-a, a od kraja 2000. DFJ i pridružene<br />
tvrtke prikupili su oko 3 milijarde dolara<br />
za nerizična ulaganja u napredne<br />
tehnologije i iskorak na nova tržišta<br />
poput Brazila i Indije. Naravno, sve je<br />
to partnerima u DFJ-u donijelo i osobno<br />
bogatstvo, vrlo vjerojatno desetke<br />
milijuna dolara tijekom proteklih deset<br />
godina. No mnogi od DFJ-ovih ulagača<br />
još čekaju da im se ulog isplati. Mnoga<br />
velika sveučilišta, zaklade i bogati pojedinci<br />
koji su stavili svoj novac na tvrtkine<br />
adute nisu još vidjeli ni novčića profita<br />
od Baidua i Skypea. Ta dobitna ulaganja<br />
poduzela je pridružena tvrtka Eplanet<br />
Ventures i u njima su sudjelovali samo<br />
neki DFJ-evi ulagači (DFJ odbija reći<br />
koliko njih). Broj ulagača u druge fondove<br />
DFJ-a u međuvremenu se povećao,<br />
dok se Eplanet ispraznio. Prinos na<br />
ulaganja u DFJ-ov 640 milijuna dolara<br />
težak Fond VII, pokrenut 2000., spao<br />
je 30. rujna 2008. na bijednih -2 posto<br />
prema tromjesečnom izvješću poslanom<br />
ulagačima. Dosad im je donio<br />
povrat od samo 115 milijuna, iako već<br />
ulazi u devetu godinu i trebao bi imati<br />
veći prinos. Ulagači bi bolje prošli da su<br />
ulagali u S&P, koji je u istom razdoblju<br />
pao za samo 0,4 posto.<br />
Djelatnost rizičnih investicija<br />
suočava se s najvećom selekcijom u svojoj<br />
povijesti. Prinos većine fondova je<br />
bijedan, novih javnih ponuda o kojima<br />
ovise nema, a kako dionice mnogih na<br />
burzama izlistanih tehnoloških tvrtki<br />
tonu, mali su izgledi da fondovi ulože<br />
novac ulagača u obećavajuće novake na<br />
tržištu.<br />
Mnogi na Sand Hill Roadu, dijelu<br />
Menlo Parka u Kaliforniji gdje je sjedište<br />
većine VC tvrtki, osjećaju se jednako<br />
kao Tim Draper. Srednji godišnji povrat<br />
svih rizičnih fondova osnovanih 2000.,<br />
u doba “dotcom” ludila, iznosi -1% izvijestili<br />
su iz Cambridge Associates. U<br />
usporedbi s tim, DFJ i ne stoji tako loše.<br />
Ilustracija Getty Images<br />
94 F o r b e S veljača 2009
Financije<br />
veljača 2009 F o r b e S 95
Financije<br />
Draper, međutim, ne može računati<br />
ni na kakvo suosjećanje mirovinskih<br />
fondova, zaklada i dobrostojećih individualnih<br />
ulagača na koje se sektor<br />
rizičnih fondova oslanja. Za tu vrstu<br />
ulagača rizična su ulaganja oduvijek<br />
način da svoje konzervativne portfelje<br />
“zaslade” pokojim hrabrijim ulogom u<br />
nadobudne softveraše i biotehnološke<br />
tvrtke. Zarada rizičnih ulagača iznosi<br />
2 do 2,5 posto kapitala koji im je povjeren,<br />
te 20 do 30 posto ostvarene dobiti.<br />
Zauzvrat, od njih se očekuje da imaju<br />
vrhunski nos kojim će nanjušiti novi<br />
Ebay, Google, Genentech i Cisco, koji<br />
su SAD-u i donijeli titulu svjetskog inovacijskog<br />
inkubatora.<br />
Ipak, nije riječ o herojima kapitalizma.<br />
Kako tvrdi National Venture Capital<br />
Association, sektor rizičnih fondova<br />
već 11 godina nije donio prinos veći od<br />
ukupne svote koju je plasirao u investicije.<br />
Taj djelatnost sada angažira ukupno<br />
257 milijardi dolara, u usporedbi sa<br />
64 milijarde 1997. godine.<br />
“Daleko je previše ljudi u cijelom<br />
tom poslu”, kaže Kenneth Goldman,<br />
glavni financijski stručnjak internetske<br />
osiguravajuće tvrtke Fortinet koju<br />
podupiru rizični fondovi, a i sama ulaže<br />
u takve poslove. Već dugo je jasno da u<br />
tom sektoru mora doći do selekcije, a<br />
ona je sada, čini se, napokon započela.<br />
Joshua Lerner, profesor Ekonomskog<br />
fakulteta na Harvardu, nedavno je analizirao<br />
podatke o prinosima (nakon<br />
oporezivanja) 1252 američka rizična<br />
fonda od 1976. godine naovamo. Srednji<br />
povrat tristotinjak najboljih iznosio je<br />
28%, zahvaljujući i golemim profitima<br />
na valu tehnološkog buma kakav će se<br />
teško ponoviti. No gledajući sve rizične<br />
fondove, srednji je povrat bio skromnih<br />
5%, manje nego što se moglo ostvariti<br />
na dugoročnim državnim obveznicama.<br />
“Ne igrate li s pravim igračima, ne<br />
isplati vam se ni igrati”, kaže Lerner.<br />
Cijela bi stvar još i imala smisla kad<br />
bi se nekako moglo unaprijed znati tko<br />
će biti “pravi igrač”, no osim nekolicine<br />
u samom vrhu, koji nikada ne zakažu,<br />
vrlo je teško odrediti tko bi još mogao<br />
vrhunski zaigrati.<br />
Oduvijek je tako s tom vrstom<br />
ulaganja, no otkako se tržište kapitala<br />
zaljuljalo, veliki ulagači mnogo<br />
pomnije paze na sastav svojih portfelja.<br />
Dionice početničkih tvrtki kakve<br />
podupiru rizični fondovi nisu im više<br />
tako privlačne. “Rizičnim ulagačima već<br />
Visoke naknade fond menadžera ne daju<br />
se opravdati visokim režijama. Teško<br />
da VC tvrtka potroši 40-ak milijuna<br />
dolara godišnje za vodu i struju…<br />
dosta dugo ponestaje daha”, kaže jedan<br />
krupni ulagač iz Silikonske doline. “Ako<br />
vam je već preteklo nešto novca, teško<br />
da ćete ga povjeriti fondovskom sektoru<br />
koji je već deset godina bez prinosa.”<br />
Istraživanje Private Equity Intelligencea<br />
otkriva još zlokobnih brojki:<br />
godišnji prinos fonda Menlo Vetures<br />
(1990.) pao je krajem 2007. na -13%<br />
. Direktor H. DuBose Montgomery<br />
kaže kako “ima još vremena do zatvaranja<br />
fonda” te da “imaju nekoliko<br />
obećavajućih i vrlo dohodovnih<br />
tvrtki koje su još uvijek u privatnom<br />
vlasništvu.”<br />
Podaci pokazuju i da je Mayfieldov<br />
fond 2000 anulirao svoj 7,4-postotni<br />
prinos tijekom istog razdoblja, što su iz<br />
Mayfielda odbili komentirati. Još slabije<br />
stoje Sevin Rosen Funds iz Dallasa:<br />
prinos njihova fonda osnovanog 1990.<br />
od 23,4% spao je od ožujka 2007. na<br />
nulu, a prinos fonda iz 2000. pao je od<br />
kraja 2007. godine na godišnjih 17,6%.<br />
Partner John Jaggers kaže kako se fond<br />
iz 1990. blago oporavio i dodaje: “Nijedan<br />
od tih ‘prolaznih’ podataka ne znači<br />
ništa sve do zaključenja fonda.”<br />
Neki ulagači sada svim snagama<br />
nastoje preusmjeriti svoja buduća ulaganja<br />
iz rizičnih fondova u private equity<br />
portfelje, pa čak se i riješiti i svojih<br />
postojećih uloga u njima. U veljači<br />
prošle godine, 129 milijardi dolara<br />
težak Kalifornijski mirovinski sustav<br />
nastavnika u državnim školama<br />
preusmjerio je svoj novac i sada u<br />
rizičnim fondovima nastoji držati samo<br />
0,5% umjesto dosadašnjih 1,3% svojih<br />
ukupnih sredstava.<br />
Zbog kolapsa vrijednosti dionica i<br />
drugih oblika imovine, mnogi tradicionalni<br />
ulagači u poduzetništvo, primjerice<br />
mirovinski fondovi i sveučilišne zaklade,<br />
morali su smanjiti svoje udjele<br />
u rizičnim ulaganjima. Christopher J.<br />
Ailman, voditelj investicija u Kalifornijskom<br />
nastavničkom fondu kaže kako je<br />
pad udjela njihove imovine u rizičnim<br />
pothvatima velikim dijelom posljedica<br />
većeg angažmana fondovskih sredstava<br />
u private equity sektoru. No u konzultantskom<br />
izvješću od rujna stoji i da<br />
je “težak pristup kvalitetnim rizičnim<br />
fondovima pridonio padu ulaganja u<br />
poduzetništvo”.<br />
Je li moguće da su VC tvrtke u tom<br />
poslu zbog one godišnje naknade podjednako<br />
kao i zbog 20 do 30% prinosa?<br />
U 2007. prikupile su 36 milijardi dolara.<br />
Uz standardnu naknadu od 2%, to za<br />
njih znači 720 milijuna dolara čak i ako<br />
dobiti uopće nema.<br />
U pisanom odgovoru što ga je dala<br />
Draperova tvrtka stoji: “Velika većina<br />
naših kompenzacija dolazi od rezultata<br />
koje ostvare naši fondovi.” Draperov<br />
Fond VII iz 2000. zaradio je nešto novca<br />
prodajom kompanija poput Mobile<br />
365 i Xfire većim kupcima, no javnih<br />
ponuda iz njihova portfelja do danas<br />
nije bilo. Prema rujanskom izvješću, 18<br />
96 F o r b e S veljača 2009
kompanija sada vrijedi manje nego što<br />
je tvrtka za njih platila, a njih 13 potpuno<br />
je otpisano. No tvrtka dodaje kako je<br />
još prerano za prosudbu uspješnosti tog<br />
fonda, u čijem bi portfelju moglo biti “<br />
mnogo dobitnika”.<br />
DFJ-ov 375 milijuna dolara vrijedan<br />
Fond VI iz 1999. od rujna je<br />
uknjižio 2-postotni godišnji povrat i<br />
donio ulagačima samo 135 milijuna.<br />
Gotovina je stigla od inicijalne ponude<br />
kompanija poput Atenahealth i Ener-<br />
NOC, no ukupno gledajući ti i još neki<br />
dosadašnji dobitni potezi nedovoljni su<br />
da se zadrže ulagači. Od 1999. DFJ je<br />
pokrenuo četiri svoja glavna fonda (VI<br />
do IX), prikupivši 2,1 milijardu dolara.<br />
Do 2007., do kada su svi ti fondovi dobro<br />
stajali, desetak glavnih partnera i<br />
ostali u timu DFJ-a vjerojatno su ostvarivali<br />
i do 41 milijun godišnje na ime<br />
naknada. “Svakako da im račun za struju<br />
ne iznosi 41 milijun dolara godišnje”,<br />
kaže Paul Kedrosky, bivši poduzetnik, a<br />
danas stariji istraživač pri zakladi Ewing<br />
Marion Kauffman koja proučava<br />
poduzetništvo.<br />
U tvrtki ne žele reći jesu li naknade<br />
njihovih fond-menadžera bile 2%, no<br />
kažu da su prestali ubirati naknade od<br />
otvaranja svog Fonda VII 2000. godine.<br />
Prema tipičnom VC ugovoru, te<br />
se godišnje naknade jednakomjerno<br />
smanjuju nakon što fond uđe u svoju<br />
petu ili šestu godinu.<br />
Sve donedavno su VC tvrtke bile u<br />
stanju zadržati dotok gotovine unatoč<br />
lošim rezultatima svojih fondova,<br />
zahvaljujući dugoročnoj prirodi tog<br />
posla: investitori dobro znaju da se na<br />
jednom Googleu ili YouTubeu mogu<br />
obogatiti čak i ako se sva druga ulaganja<br />
pokažu promašenima.<br />
U djelatnosti rizičnih ulaganja izrazito<br />
su skloni “spin-trikovima”. Christopher<br />
Douvos, menadžer iz Palo Alta<br />
koji radi za Investment Fund for Foundations,<br />
osam milijardi dolara tešku<br />
grupaciju sa sjedištem u Pennsylvaniji,<br />
kaže da se strategija privlačenja novca u<br />
rizične fondove sastoji od “lutrijskih slogana<br />
s Ivy League politurom”. Tu se ne<br />
govori: “Tko riskira, profitira”; umjesto<br />
toga, govori se o “asimetričnom ishodu”<br />
i “opcionalnosti”, kaže Douvos.<br />
Takvom “šmiranju” donekle pomaže<br />
Povrat na kapaljku<br />
Rizični investitori proteklih su nekoliko godina<br />
stavljali novac svojih ulagača na obećavajuće<br />
nove tvrtke, no ulagači jedva da su dobili nešto<br />
povrata na uloženi novac. U cjelokupnom sektoru<br />
rizičnih fondova u SAD-u povrat je zadnji<br />
put bio veći od ukupno investiranih sredstva<br />
još tamo 1997. godine. U 2007. rizični su<br />
investitori uložili ukupno 30,8 milijardi dolara i<br />
svojoj ulagačkoj bazi – mirovinskim fondovima<br />
i zakladama – uspjeli ostvariti povrat od samo<br />
19,6 milijardi.<br />
$100 ($bil)<br />
50<br />
10<br />
1996<br />
Distribucija prema investitorima<br />
1998<br />
2000<br />
2002<br />
Uložena sredstva<br />
2004<br />
2006<br />
2007<br />
Bez izlaza<br />
Rizični fondovi<br />
zarađuju kada<br />
tvrtke izlaze<br />
na burzu ili se<br />
prodaju. Spajanja i<br />
preuzimanja danas<br />
su u opadanju...<br />
Sklopljenih poslova<br />
M&A vrijednost<br />
($bil)<br />
2002<br />
$7.6<br />
$7.5<br />
2004<br />
$15.9<br />
$17.4<br />
2006<br />
$18.7<br />
$28.4<br />
2008<br />
$11.3<br />
318 284 345 351 369 359 199<br />
...a broj rizičnim<br />
kapitalom<br />
poduprtih ponuda<br />
doslovce se<br />
strmoglavio.<br />
Sklopljenih poslova<br />
IPO vrijednost<br />
($bil)<br />
2002<br />
$2.1<br />
$2.0<br />
2004<br />
$11.4<br />
$4.5 $5.1<br />
2006<br />
$10.3<br />
2008<br />
22 29 94 57 57 86 6<br />
$0.5<br />
veljača 2009 F o r b e S 97
Financije<br />
i stanovita netransparentnost brojki<br />
i rezultata. Zavjet šutnje je uvjet za<br />
pristup mnogim od najpoželjnijih fondova.<br />
No, što ako fondu želi pristupiti<br />
neka državna agencija koju obvezuju<br />
odredbe zakona o slobodi informiranja?<br />
Ne pokaže li država volju da u tom<br />
slučaju učini iznimku, agencija se može<br />
pozdraviti s pristupom prvoklasnim<br />
fondovima. “Kleiner Perkins, Sequoia…<br />
svi ti takozvani dobri momci ne bi nas<br />
ni pogledali. Mi smo za njih isto što i<br />
radioaktivni otpad”, kaže Greg Kulka,<br />
čelnik Državnog investicijskog vijeća<br />
New Mexica, stalnog fonda koji upravlja<br />
12 milijardi dolara vrijednim private<br />
equity investicijama i isplaćuje novac<br />
školama i središnjem državnom fondu.<br />
Statut ih obvezuje na redovito objavljivanje<br />
poslovnih rezultata.<br />
Kulkin fond ima pristup fondovima<br />
VC tvrtki poput Oak Investment Partners<br />
i Arch Venture Partners, kojima<br />
čini se ne smetaju zakoni New Mexica<br />
o javnosti podataka, no Novom Mexicu<br />
svakako bi se više isplatili Kleiner ili Sequoia.<br />
Archov fond iz 1990. bilježi od<br />
30. lipnja 2008. prinos od -16 %, prema<br />
podacima iz New Mexica, dok je Oakov<br />
fond iz 1990. pao za 4% (onaj iz 2001.<br />
bilježi 5-postotni porast, a dobro stoje i<br />
neki drugi fondovi u koje je uložen novac<br />
New Mexica). Istodobno, Sequojin<br />
fond iz 1988. ostvario je od 31. ožujka<br />
povrat od 106%, prema podacima Private<br />
Equity Intelligencea. Glasnogovornik<br />
fonda iz New Mexica kaže da<br />
nikada nisu ni zakucali na Sequojina<br />
vrata, jer im ionako ne bi otvorili.<br />
Dok su im cvjetale ruže zahvaljujući<br />
punim pogocima poput ulaganja u You-<br />
Tube ili Skype, rizični fondovi mogli su<br />
si priuštiti takvu izbirljivost. No danas je<br />
teže privući svjež novac. Veterani ovog<br />
sektora, primjerice Mobius Venture<br />
Capital i Worldview Technologies Partner,<br />
sve se više povlače, a Carlyle Group<br />
je upravo najavio zatvaranje svojih ureda<br />
u Silikonskoj dolini.<br />
“Danas je ova djelatnost još uvijek<br />
strukturirana za poslove s velikim<br />
rezultatima, a njih - nema”, kaže<br />
Douvos. Sadašnje postotke povrata<br />
smatra užasnima i kaže da je odbacio<br />
neke od tradicionalnih partnera svog<br />
fonda koji pokreću velike, dugoročne<br />
i međunarodne fondove kojima on ne<br />
predviđa neki poseban uspjeh.<br />
Mnogi institucionalni ulagači godinama<br />
su koristili uredan dotok sredstava<br />
od svojih private equity vrijednosnica<br />
kako bi investirali u VC fondove. No iz<br />
se taj izvor sredstava sveo na kapi. Duke<br />
i Sveučilište u Virginiji nedavno su objavili<br />
da razmatraju rasprodaju svojih<br />
nelikvidnih uloga. Krenu li tim putem<br />
i drugi važni ulagači, “ubuduće će biti<br />
teško i osnovati veliki fond”, kaže Scott<br />
C. Malpass, šef investicija 57,1 milijardu<br />
dolara teške zaklade Sveučilišta Notre<br />
Dame, a neki od investitora iz Silikonske<br />
doline prognoziraju da bi se broj<br />
VC tvrtki u SAD-u (741 po zadnjim podacima)<br />
mogao smanjiti za stotine prije<br />
no što se sektor počne oporavljati.<br />
Neka su se razočaranja u<br />
poduzetnički kapital već pojavila.<br />
Golemi mirovinski fond državnih<br />
službenika Calpers California počeo je<br />
2006. prodavati svoje 2,1 milijardu vrijedne<br />
udjele u investicijskim fondovima<br />
uključujući i rizične fondove. “Zaključili<br />
smo da povrat što ga mogu očekivati<br />
ulagači u osnovi strmoglavo pada”, izjavio<br />
je u studenome na VC konferenciji<br />
u San Franciscu, šef Calperovih private<br />
equity ulaganja Leon Shahinian. “Mislim<br />
da se VC fondovi nalaze pred velikim<br />
iskušenjem što se tiče prikupljanja<br />
sredstava.”<br />
Gary Robertson iz Callan Associatesa,<br />
koji savjetuje velike ulagače kamo<br />
da usmjere kapital, kaže: “Svim većim<br />
klijentima savjetujemo da smanje svoje<br />
pozicije u poduzetničkom kapitalu. To<br />
je postao oskudan izvor.”<br />
U rujnu, na svečanoj večeri u povodu<br />
35. obljetnice američke trgovinske<br />
grupe National Venture Capital Association<br />
(NVCA), okupljena tehnološka<br />
elita prikazala je ostatku poduzetničke<br />
kreme promotivni video o velikim<br />
prošlim uspjesima venture kapitala:<br />
Starbucks, Intel… Pijuckajući vino,<br />
Profesionalci iz biznisa izuzetno su skloni<br />
spinu i složenom rječniku. Nećete čuti “tko<br />
riskira profitira”. Odmah se raspravlja o<br />
“asimetričnom ishodu” i “opcionalnosti”<br />
okupljeni su u velikom auditoriju u<br />
Silikonskoj dolini odslušali i prezentacije<br />
triju novih pothvata, uključujući<br />
i prezentaciju električnog automobila<br />
Tesla Motorsa. (Za mjesec dana tvrtka<br />
je najavila odgodu novih projekata i rezanje<br />
troškova). No prije toga, članovi<br />
upravnog odbora NAVC-a čuli su iza<br />
čvrsto zatvorenih vrata i ozbiljno upozorenje<br />
dvojice investicijskih bankara<br />
o slabim tržišnim izgledima za nove<br />
tehnološke kompanije. “Danas nema<br />
tržišta ni za što”, poslije je u intervjuu<br />
izjavio jedan od njih, potpredsjednik<br />
Jeffries & Co Paul Deninger, naglasivši<br />
da novog zamaha inicijalnih ponuda<br />
neće biti bez ublažavanja regulacija<br />
nametnutih javnim kompanijama i<br />
strukturalnih promjena u području<br />
venture kapitala.<br />
A baš se u tome krije tračak nade:<br />
ako se ulagači razbježe i ako prežive<br />
samo najbolje VC tvrtke, te budu li one<br />
podupirale samo najjače poduzetnike,<br />
prinosi rizičnih fondova trebali bi se tijekom<br />
idućeg desetljeća izgledati puno<br />
bolje. Jer, napokon - tko riskira, profitira!<br />
98 F o r b e S veljača 2009
Iva Biondić<br />
Daleko je Amerika<br />
Dok se prvi val panike širio razvijenim tržištima,<br />
domaće je spavalo. Rezultat: stabilnost domaće fondovske<br />
industrije ostala je nepoljuljana<br />
Ako postoji sfera života koja<br />
se temelji na očekivanjima,<br />
onda je to ekonomija i<br />
njezin lakmus papir – tržište<br />
kapitala. Pri tome najviše mislim na<br />
očekivanja budućih zarada, a time i<br />
rasta gospodarstva. Gdje se očekivanja<br />
onog što nam nosi sutra mogu prije<br />
iščitati nego na burzi? No, dok traju dobra<br />
vremena, nitko ne želi razmišljati o<br />
lošim stvarima; ne kada se zarađuje po<br />
natprosječno visokim stopama. Tada se<br />
najlakše zaboravlja da kada vjetar puše<br />
i purani lete. Vjetar u leđa domaćoj fondovskoj<br />
industriji dao je dvoznamenkast<br />
rast dioničkog tržišta pa su dionički<br />
i uravnoteženi fondovi postali način<br />
brze zarade mnogim investitorima; barem<br />
prema njihovoj računici koja nije<br />
uključivala sveprisutan rizik dioničkog<br />
tržišta, ali se itekako oslanjala na njegov<br />
skokovit rast. Balon (očekivanja) se<br />
napuhavao, jer su uplate u fondove stizale<br />
takvim tempom da fond menadžeri<br />
više nisu imali dionica za biranje. Neselektivna<br />
kupnja “pumpala” je cijene,<br />
prinosi su rasli, a time i priljevi novca.<br />
Začarani krug je bio stvoren.<br />
Opijeni optimizmom, Hrvati su<br />
ignorirali znakove kraha američkog<br />
(investicijskog) bankarskog sustava, jer<br />
– daleko je Amerika. I dok se prvi val<br />
panike 2007. ujesen širio razvijenim<br />
tržištima kapitala, domaća fondovska<br />
industrija nastavila je rasti, a privlačnost<br />
dioničkog tržišta širokim masama dao<br />
je i izdašan izlazak HT-a na burzu.<br />
Zabrinutost koja je strujala svijetom<br />
nije se mogla dugo ignorirati; 2008. je<br />
donijela bolno otrježnjenje i pitanja su<br />
se počela postavljati. Kako nitko od financijskih<br />
stručnjaka nije predvidio<br />
ovakav rasplet događaja? Ako nikako<br />
drugačije, onda u nekom grozomornom<br />
crnom scenariju koji bi čuvao u usputnoj<br />
ladici uma… U retrospektivi bi se<br />
moglo zaključiti i da su prvi od domaćih<br />
igrača koji su naslutili da se sprema oluja<br />
bili mirovinski fondovi, koji su povukli<br />
značajna sredstva iz fondova i na taj<br />
način poljuljali optimistični sentiment<br />
na domaćem tržištu. Nije trebalo dugo<br />
i gruba je stvarnost zapljusnula ostale<br />
sudionike burzovne igre.<br />
Dionički su fondovi na zahtjeve za<br />
isplatama reagirali na jedini ispravan<br />
način – prodajom dionica iz portfelja.<br />
Domaći fond menadžeri prošli su time<br />
test odgovornog ponašanja u turbulentnim<br />
vremenima. Sudeći prema<br />
Fondomjer<br />
Ne treba puhati na hladno: za<br />
hrabrije investitore i krizna<br />
vremena donose prilike za zaradu<br />
podacima o strukturi imovine fondova,<br />
bez obzira na velik pad imovine,<br />
njezina struktura nije narušena. Iako<br />
je imovina dioničkih i uravnoteženih<br />
fondova do kraja 2008. godine pala za<br />
gotovo 20 milijardi kuna – dijelom zbog<br />
isplata, a najvećim dijelom zbog pada<br />
cijena dionica, udjel novčanih sredstava<br />
i kratkoročne imovine nije smanjen. I<br />
premda je tako podržavan negativan<br />
trend, stabilnost fondovske industrije ostala<br />
je nepoljuljana. Ne treba zaboraviti<br />
da je hrvatsko dioničko tržište mlado, a<br />
fondovska industrija tek stasava i zapravo<br />
su na tržištu kapitala bili malobrojni<br />
iskusni igrači koji su blažu verziju pada<br />
već doživjeli davne 1999. godine.<br />
Pouke iz krize izvukli su svi – i fond<br />
menadžeri koji su dokazali svoju ovisnost<br />
o ulaganju u domaće tržište, ali i<br />
mali ulagači koji su vjerovali u nemoguće<br />
– da visokim zaradama nema kraja.<br />
Danas među domaćim ekonomistima<br />
gotovo vlada konsenzus da će 2009.<br />
biti jedna od najtežih godina u proteklih<br />
nekoliko desetljeća. Ovaj put, čini se,<br />
teško će pogriješiti. Najčešće pitanje pri<br />
tome je: Što nas očekuje u 2009.? Po svemu<br />
sudeći, tek smo na pola puta izlaska<br />
iz krize – i to u najbolju ruku. Već danas<br />
smo svjedoci problema s likvidnošću,<br />
dostupnost kredita je ograničena, a govorkanja<br />
o „restrukturiranju“ poslovanja<br />
mnogih tvrtki sve su glasnija. No<br />
za „hrabrije“ investitore i ovo vrijeme<br />
nosi prilike za zaradu. Naime, nakon<br />
što se nije pitalo za rizik investiranja,<br />
sada smo u situaciji kada se puše i na<br />
hladno. Prilike se prije svega odnose na<br />
novčano tržište, koje i dalje bilježi visoke<br />
jednoznamenkaste prinose i zanemariv<br />
rizik. Gotovina je i dalje na cijeni.<br />
Iva Biondić je donedavno bila analitičarka fondovskog tržišta u investicijskoj kući ToOne<br />
veljača 2009 F o r b e S 99
Novi biznisi<br />
Shop ‘till you drop” omiljena je<br />
uzrečica šopingholičarki kada<br />
“hodočaste” po dućanima<br />
do iznemoglosti, ali trendovi<br />
zadnjih godina pokazuju da<br />
bismo mogli uvesti hrvatsku inačicu tog<br />
izraza, recimo “Kupuj dok ti ne otpadnu<br />
prsti”, jer Hrvati su u zadnje dvije godine<br />
udvostručili kupnju na internetu. Iako<br />
se nijedna naša tvrtka specijalizirana za<br />
online kupnju ne usudi procijeniti koliko<br />
novca svakog mjeseca trošimo u “eshoppingu”,<br />
ono što je svakako sigurno<br />
jest da oko pola milijuna Hrvata svakog<br />
mjeseca obavi barem nekakvu kupnju<br />
na internetu. O zaradi, naravno, ne govore<br />
uopće, ali nam je zato jedan od njih<br />
neslužbeno i s velikim zadovoljstvom<br />
rekao: U 2008. sam “okrenuo” više novca<br />
nego prošle godine.<br />
Ne kupuje se samo kod domaćih<br />
tvrtki, već se razni proizvodi naručuju<br />
kod etabliranih stranih kompanija<br />
poput eBaya ili Amazona, a putem interneta<br />
Hrvati najviše kupuju knjige,<br />
CD-e, DVD-e, karte za kino i kazalište,<br />
bijelu tehniku, aranžmane za godišnji<br />
odmor, cvijeće i računala. No, nama nije<br />
zanimljiva samo kupnja takvih stvari,<br />
već i svakodnevnih potrepština. Konzum<br />
je napravio možda i najbolji potez<br />
sa svojim online supermarketom, koji je<br />
baš pred blagdane bio popularan među<br />
onima koji su htjeli izbjeći gužve na<br />
blagajnama. Naime, na njihovim webstranicama<br />
u miru se mogu izabrati artikli,<br />
izračunati koliko će vas to koštati, a<br />
ako je narudžba veća od 500 kuna, dečki<br />
vam stvari doma donose besplatno.<br />
Online shopping u Hrvatskoj se<br />
počeo razvijati 2003., a među prvima<br />
koji su prepoznali virtualno tržište bili<br />
su masteri T-Portala koji su prije dvije<br />
godine u svom “online portfelju” imali<br />
pedeset dućana, a danas čak dvije stotine.<br />
“Krenuli smo sitnim koracima i ovaj<br />
biznis definitivno bilježi konstantan<br />
Foto Saša Midžor Sučić/ Cropix<br />
Hrvati su u zadnje dvije godine udvostručili<br />
kupnju na internetu. Najviše kupuju knjige, ali i<br />
cvijeće / Merita Arslani<br />
Navala na online<br />
shopping<br />
100 F o r b e S veljača 2009
Vlasnica Marija Ljubić u<br />
cvjećarnici koju je pokrenula<br />
na internetu da bi ubrzo<br />
shvatila kako je narudžbi<br />
toliko da mora, želi li opstati,<br />
otvoriti i pravu trgovinu<br />
rast. Zasad se možda neće dogoditi neki<br />
veliki boom, ali brojke govore da ovo<br />
tržište ima ogroman potencijal. U 2006.<br />
u prosjeku smo mjesečno imali 125.000<br />
ulaza u naš shopping centar, a prošle<br />
godine čak 250.000. To su brojke samo<br />
za T-Portal. Ljudi sve više prihvaćaju<br />
ovakvu kupovinu, jer to rade od doma,<br />
roba im se dostavlja na kućnu adresu,<br />
mogu uspoređivati cijene i kontrolirati<br />
troškove, a i nestalo je straha od ostavljanja<br />
podataka na internetu. Naime,<br />
ranijih godina kupci su kao najveću<br />
manu kupovanja na internetu navodili<br />
činjenicu da podatke o svojim kreditnim<br />
karticama ostavljaju na webu. Međutim,<br />
takva je kupnja vrlo sigurna, čak je i<br />
manja mogućnost da vam netko ukrade<br />
podatke, jer u pravim dućanima vi svoje<br />
kartice nekom drugom dajete u ruke,<br />
dok na internetu sami upisujete svoje<br />
podatke”, kaže Branko Vujić, prodajni<br />
savjetnik na T-Portalu.<br />
U njihovim dućanima kupuju koris-<br />
veljača 2009 F o r b e S 101
Novi biznisi<br />
nici iz cijelog svijeta, a oko 30 posto transakcija<br />
obavlja se upravo iz inozemstva.<br />
Neke navike pravog shoppinga<br />
uobičajene su i na internetu. Primjerice,<br />
u vrijeme oko Božića i Valentinova<br />
poveća se broj transakcija, a u samim<br />
“špicama” dnevno bude i do tri tisuće<br />
transakcija. Isto je i s rasprodajama,<br />
kojih je na internetu često više nego u<br />
klasičnim trgovinama.<br />
Jedino o čemu vlasnici dućana na<br />
internetu moraju voditi računa jest da<br />
naručena roba dođe na pravu adresu i<br />
u dogovoreno vrijeme. Naime, oni koji<br />
kupuju preko interneta to rade zbog<br />
vlastite komocije – nema guranja po<br />
trgovinama i nošenja teških vrećica do<br />
kuće, pa kupce najbrže gube oni koji<br />
dostavljaju pogrešnu robu i kasne s isporukom.<br />
Kad je riječ o online shoppingu<br />
u Hrvatskoj, priča portala www.cvijet.hr<br />
jedna je od uspješnijih. Ta internetska<br />
cvjećarna prva je takva kod nas, a za razliku<br />
od najčešće prakse da se prvo krene<br />
s pravom trgovinom, a kasnije se uvede<br />
i usluga na internetu, vlasnica Marija<br />
Ljubić krenula je suprotnim smjerom.<br />
“Naš smo obrt na internetu pokrenuli<br />
1999. godine, a kako se razvijala tehnologija<br />
i mi smo uvodili razne novitete,<br />
pa smo tako vrlo brzo prodaju i dostavu<br />
organizirali u brojnim gradovima. Nakon<br />
tri godine poslovanja isključivo na<br />
internetu, otvorili smo na Maksimiru i<br />
klasičnu cvjećarnu. Prednost je internetskog<br />
poslovanja što svoje proizvode i<br />
usluge možete predstaviti širokom krugu<br />
ljudi. S druge strane, niste ograničeni<br />
radnim vremenom, lokacijom, najmom<br />
prostora, troškovima poput radnika,<br />
struje i sličnog, a ponudu možete stalno<br />
prilagođavati potrebama kupaca, čime<br />
smo izbjegli nepotrebno gomilanje<br />
robe na skladištu. No da biste iskoristili<br />
sav potencijal interneta, morate stalno<br />
ulagati u hardver i softver”, kaže Marija<br />
Ljubić.<br />
Takva orijentacija na internet poslovanje<br />
Mariji nije ostavila nikakav drugi<br />
izbor nego se prilagoditi pravilima cyberspacea,<br />
koji ne dopušta velike greške.<br />
Na portalu njezine cvjećarne<br />
isključivo su fotografije buketa<br />
u web-dućanu, tako da<br />
korisnici dobiju ono što su<br />
naručili.<br />
“Trend našeg poslovanja je uzlazan,<br />
a u prosjeku se promet godišnje<br />
povećava za 30 posto. Prije tri godine<br />
imali smo 69 posto domaćih i 31 posto<br />
stranih kupaca, a prošle godine 74 posto<br />
domaćih i 26 posto stranih, što pokazuje<br />
porast trenda kupovanja preko interneta<br />
u Hrvatskoj. Pomaci su mali, ali su<br />
svakako utjecali na cjelokupan razvoj<br />
internetskog poslovanja kod nas”, ističe<br />
Marija.<br />
Pozitivna iskustva imaju i u<br />
Superknjižari, najvećoj online knjižari<br />
u nas, što i nije čudno s obzirom na to<br />
da sva istraživanja pokazuju kako Hrvati<br />
preko interneta najviše kupuju upravo<br />
Internetski cvjećari<br />
imali su prije tri<br />
godine 69 posto<br />
domaćih i 32 posto<br />
stranih kupaca.<br />
Danas je omjer<br />
74:26 posto u<br />
korist domaćih.<br />
Točka preokreta u<br />
internetskom poslovanju<br />
za Superknjižaru je bila<br />
2006., kada se dogodio<br />
i najveći rast prodaje<br />
knjiga putem weba<br />
knjige. Iako Superknjižara postoji i kao<br />
prava knjižara, kupnja na internetu ne<br />
da nije ugrozila poslovanje u trgovini,<br />
nego ju je čak i povećala.<br />
“Superknjižara na internetu i<br />
fizički postoji od 2001. Do 2004. nismo<br />
zabilježili nikakve posebne trendove<br />
kupnje putem interneta, ali od<br />
tada je stopa rasta vrlo visoka, a kao<br />
najznačajnija godina pokazala se 2006.,<br />
kada se dogodio najveći rast prodaje. Ta<br />
je godina bila točka preokreta u internetskom<br />
poslovanju, ali nekih posebnih<br />
razlika u žanrovskoj prodaji na internetu<br />
i u našoj trgovini nema. Kada je<br />
neka knjiga hit u knjižari, ona je hit i na<br />
internetu, a svaka knjiga kada se počne<br />
prodavati fizički, istovremeno se može<br />
kupiti i na internetu. Nikada na internet<br />
ne stavljamo knjige koje već nemamo u<br />
ponudi, odnosno one koje tek trebamo<br />
naručiti. Kao i drugima, i nama je prosinac<br />
udarni mjesec za prodaju, ali i<br />
rujan, kada je vrijeme kupnje školskih<br />
knjiga. Teško je odrediti koliko nam je<br />
porasla prodaja, ali definitivno u svakom<br />
segmentu bilježimo povećani broj<br />
transakcija. U ovakvom je poslovanju<br />
svakako realno očekivati daljnji razvoj<br />
i sigurno postoji dosta prostora za<br />
napredak”, kažu u Superknjižari.<br />
102 F o r b e S veljača 2009
Rushdie<br />
Sotonski marketing<br />
Salman Rushdie postao je, zahvaljujući Homeinijevoj fetvi, jedan<br />
od tržišno najvrednijih autora na svijetu. Istovremeno on je i na<br />
listi najnepročitanijih velikih pisaca stoljeća / Miljenko Jergović<br />
Kada su u jesen 1988. objavljeni „Sotonski<br />
stihovi“, teško da je itko mogao pomisliti<br />
kako će knjiga četrdesetjednogodišnjega<br />
britanskoga pisca, podrijetlom iz<br />
dobrostojeće bombajske obitelji, u<br />
političkome i kulturnom smislu obilježiti kraj dvadesetog<br />
stoljeća i podijeliti svijet. A pritom je neće pročitati<br />
golema većina onih koji će o njoj imati mišljenje.<br />
Do tada Salman Rushdie bio je autor tri romana.<br />
Slavu i euforično priznanje kritike donijela su mu genijalna<br />
„Djeca ponoći“. Rushdie je otpočetka bio pisac<br />
čudesne, furiozne i naizgled nekontrolirane imaginaci-<br />
Foto AP<br />
104 F o r b e S veljača 2009
je, barokne raspričanosti, katkad<br />
pomalo pretjerane intelektualne<br />
i pop-kulturne referencijalnosti.<br />
Slojevitost, višeznačnost i eruditivnost<br />
njegovoga proznog teksta<br />
učinit će Rushdieja, blago rečeno,<br />
nečitljivim piscem za široku publiku.<br />
Tako, recimo, za elementarno<br />
razumijevanje onoga što se događa<br />
u „Sotonskim stihovima“ nužno<br />
je, pored ostaloga, poznavanje osnova<br />
islamske tradicije, Kurana te<br />
životopisa vjerovjesnika Muhameda,<br />
ali - još važnije - načina na koji<br />
muslimani doživljavaju svoj religijski<br />
identitet. Pritom, Rushdie je<br />
nesklon pojednostavljivanjima ili<br />
prilagodbama masovnom ukusu<br />
ili pragu interesa, što je neobično,<br />
pošto će i sam - istina ne zbog<br />
književnosti, nego zbog sudbine,<br />
ali i zbog sklonosti rock glazbi - postati neka vrsta pop<br />
ikone.<br />
U veljači 1989. iranski vjerski i revolucionarni vođa<br />
ajetolah Ruholah Homeini objavio je fetvu, vjerski ukaz,<br />
kojim se Salman Rushdie osuđuje na smrt, zato što je u<br />
„Sotonskim stihovima“ uvrijedio poslanika Muhameda.<br />
Kako je Iran u to vrijeme bio trn u peti Sjedinjenih<br />
Američkih Država i Velike Britanije, jer se islamskom<br />
revolucijom otrgnuo iz zapadne interesne sfere, šok<br />
cijeloga slobodnog svijeta zbog nezapamćenog udara<br />
na umjetničke slobode iskorišten je za međunarodnu<br />
političku izolaciju Irana, koji je još uvijek krvario braneći<br />
se od agresije pristigle od tadašnjega američkog pouzdanika<br />
i saveznika Sadama Huseina.<br />
Tako je uslijedila permanentna kampanja, koja<br />
praktično traje do današnjih dana i koja je autoru „Sotonskih<br />
stihova“ priskrbila golemu, ali u ponečemu i vrlo<br />
neugodnu slavu. Rushdie je nastavio pisati i objavljivati,<br />
njegovi romani prodavali su se kao halva, iako su ih zbog<br />
multireferencijalnosti, poigravanja narativnim strategijama<br />
i kulturoloških potki, rijetki kupci čitali i pročitali,<br />
ali on je živio u strogoj ilegali, na nepoznatim adresama,<br />
štićen agentima britanske tajne službe.<br />
A odgovor na pitanje čime je zapravo uvrijedio<br />
osobu poslanika Muhameda, vjerojatno bi zavrijedio nagradu<br />
od milijun kuna, dolara, funti, eura… Čak i ako<br />
ste pročitali „Sotonske stihove“ teško da ćete na njega<br />
znati odgovoriti ako ne znate kako je tekla kuranska objava<br />
i ako u liku u knjizi koji, zapravo, nije Muhamed,<br />
ne uspijete prepoznati vjerovjesnika islama, te ako nakon<br />
Bibliografija<br />
Od 2001. godine do danas prodalo se<br />
193.000 primjeraka romana<br />
Djeca ponoći<br />
Neki drugi Rushdijevi naslovi<br />
• Bijes (2001.)<br />
55.000 prodanih primjeraka<br />
• Step Across This Line (2002.)<br />
16.000 prodanih primjeraka<br />
• Klaun Šalimar (2005.)<br />
81.000 prodanih primjeraka<br />
• The Enchantress of Florence<br />
(2008.)<br />
64.000 prodanih primjeraka<br />
izvor: Nielsen BookScan. Početna godina 2001.<br />
toga u usporedbi Muhamedova<br />
životopisa, tojest onih njegovih<br />
dijelova sadržanih u suni i hadisima<br />
(dakle, službenim religijskim<br />
dokumentima) sa životopisom<br />
Rushdiejevog književnog lika, ne<br />
dokučite uvredu, njezinu dubinu,<br />
širinu i intenzitet. No, ipak će biti<br />
da je prava istina jednostavnija:<br />
naime u „Sotonskim stihovima“<br />
nalazi se i lik fanatičnoga zlog<br />
imama, koji se vraća iz emigracije<br />
na zapadu, i koji je vjerna, precizna<br />
i nimalo skrivena slika samog<br />
Homeinija.<br />
Zahvaljujući njegovoj fetvi,<br />
Salman Rushdie postao je i jedan<br />
od tržišno najvrednijih autora na<br />
svijetu. Ili- najvredniji ozbiljni<br />
književnik našega doba. Cinici ga,<br />
dijelom i s pravom, smatraju genijem i zlatnom kokom<br />
izdavačke industrije, kojega - nitko ne čita. Čak se našao i<br />
na vrhu anketa s imenima najnepročitanijih velikih pisaca<br />
dvadesetog stoljeća. Onima koji ga ne razumiju, dakle<br />
i većini onih koji će kupiti svaku sljedeću njegovu knjigu,<br />
Rushdie je dosadan pisac. Ali malenoj sljedbi, koja postoji<br />
u svakoj zemlji u kojoj ga nije kažnjivo čitati, a kojoj<br />
- dopustimo tu indiskreciju - pripada i autor ove crtice,<br />
svaki Rushdiejev roman ili pripovijetka praznik su pripovijedanja,<br />
humora, ludosti i civilizacijskoga šarenila,<br />
onog najljepšeg što književnost uopće može biti.<br />
Valja samo moliti Boga da Salman Rushdie u<br />
ovakvom svijetu slučajno ne dobije Nobelovu nagradu,<br />
jer bi to nužno bila nagrada za politiku, i to onu najgoru<br />
dnevnu politiku, u kojoj se ovaj autor često jako loše<br />
snalazio, pa su mu, tako, prijatelji zamjerili što se u eri<br />
antimuslimanske histerije, povedene nakon Jedanaestoga<br />
rujna, usred kampanja protiv Afganistana i Iraka,<br />
slikao ogrnut američkom zastavom.<br />
„Sotonski stihovi“ prevođeni su na sve važne jezike<br />
svijeta, ali su prevoditelji ove knjige stradavali u atentatima<br />
ili su bili izlagani prijetnjama i progonu. Gdje god je<br />
roman objavljen, nailazio je na slijepu mržnju onih koji ga<br />
nisu ni čitali, kao i na podršku građanske i demokratske<br />
većine koja ga također nije čitala. U Hrvatskoj je objavljen<br />
u jednom nevidljivom izdanju, kod nekog skoro<br />
nepostojećeg izdavača, u prijevodu pjesnika Nikole<br />
Miličevića. Nikada nije bio u izlozima knjižara, niti se<br />
o njemu pisalo i govorilo, mimo uskostručnih časopisa.<br />
„Sotonskih stihova“ nema u hrvatskim bibliotekama.<br />
veljača 2009 F o r b e S 105
Tehnobiz<br />
U budućnosti bit će<br />
skrivene samo misli<br />
Jeste li sigurni da je sitnica koju ste za Novu godinu dobili<br />
od kolege iz konkurentske kompanije sigurna? U budućnost<br />
nećete biti, jer će uvijek postojati opravdana sumnja da ste na<br />
poklon dobili alat za industrijsku špijunažu.<br />
Ugledni futurolog Ian Pearson izvijestio je nedavno da njegova<br />
istraživanja za tvrtku Canon Europe pokazuju da će<br />
najveća prijetnja poslovnoj sigurnosti u budućnosti biti minijaturni<br />
robotički kukci, inteligentni virusi i “pametne bakterije”,<br />
a strah u kostima pobudit će svi gadgeti i mali uređaji<br />
s velikim kapacitetom za pohranu podataka. I eto nevolje od<br />
razvoja modernih tehnologija.<br />
U uredu budućnosti, kakav opisuje Pearson, pametne bakterije<br />
moći će se organizirati u iznimno sofisticirane inteligentne<br />
uređaje za prikupljanje podataka. U uredima<br />
će skrivene od konkurencije ostati samo misli. Podaci će iz<br />
ureda lako neopaženo curiti jednostavnim korištenjem malih<br />
raširenih uređaja za pohranu podataka kao što su USB<br />
diskovi, prijenosni reproduktori multimedijskih sadržaja i<br />
mobilni telefoni. Da bi se od takve napasti zaštitili radni prostori,<br />
kompanije očekuje uvođenje sigurnosnih sustava s UI<br />
tehnologijom koja se koristi u zračnim lukama.<br />
Adam Gillbe, direktor marketinga u odjelu European Solutions<br />
tvrtke Canon Europe, mišljenja je da rad tvrtke ne smiju<br />
paralizirati brige o sigurnosti. Traženje ravnoteže između davanja<br />
slobode zaposlenicima za obavljanje posla i provedbe<br />
snažnih sigurnosnih mjera na svim razinama kako bi se<br />
smanjila mogućnost zloupotrebe ovlasti, jedan je od ključnih<br />
izazova menadžmenta.<br />
Obrana od industrijske špijunaže u budućnosti će, zaključak<br />
je istraživanja, podrazumijevati utiskivanje elektroničkih<br />
sklopova u važne dokumente i elektroničke potpise, možda<br />
putem posebnih tinti što će dovesti do dodatne zaštite povjerljivih<br />
podataka. Tvrtke će morati temljitije kontrolirati svoje<br />
zaposlenike koji imaju pristup važnim podacima.<br />
Govori se i o utiskivanju elektroničkog sklopovlja izravno<br />
na površinu kože čime bi se stvorili poboljšani otisci prstiju,<br />
odnosno tzv. “aktivna koža”, koja bi služila za pohranu podataka<br />
i za utvrđivanje identiteta korisnika. To postaje još važnije<br />
jer se predviđa da će veliki broj zaposlenika iz različitih odjela<br />
ili tvrtki u budućnosti raditi na zajedničkom projektu. Radne<br />
će skupine evoluirati i često se sastojati od ljudi koji se nikada<br />
neće upoznati u stvarnom svijetu.<br />
Zbog udara ptica u avione šteta<br />
od 1,3 milijarde dolara<br />
Ptice koje se zabijaju u zrakoplove stvaraju štetu veću od 620<br />
milijuna dolara godišnje američkom civilnom i vojnom zrakoplovstvu.<br />
Britanska studija iz 2001. godine procijenila je<br />
pak da ptice godišnje koštaju avijaciju u cijelome svijetu 1,3<br />
milijarde dolara, što je šteta koja otprilike odgovara onoj nastaloj<br />
gubitkom prtljage u avionskom prijevozu.<br />
Šteta se ne mjeri samo u dolarima, nego, na žalost, i u ljudskim<br />
životima: od 1988. godine statistike bilježe da je u cijelome<br />
svijetu zbog ptica koje su uletjele u motor zrakoplova<br />
poginulo 219 ljudi, podaci su udruge Bird Strike Committee<br />
USA.<br />
Slučaj pilota koji je zbog jata gusaka bio prisiljen sletjeti u rijeku<br />
Hudson nije usamljen; samo 2007. američko vojno zrakoplovstvo<br />
prijavilo je 5000, a civilno 7600 incidenata s pticama.<br />
Međutim, istraživanja ukazuju na to da civilni avioni u<br />
Sjedinjenim Državama prijavljuju svega 20 posto udaraca ptica.<br />
Za čak 75 posto ptičjih “napada” u SAD-u su odgovorne<br />
ptice močvarice (31%), galebovi (26%) i ptice grabežljivice<br />
(18%), a oko 90 posto ptica koje se zabijaju u avione zaštićene<br />
su vrste. No ptice nisu jedini problem. Od 1990. do 2007. više<br />
od 760 američkih civilnih zrakoplova sudarilo se s jelenom,<br />
a 250 s kojotom, stoji na stranicama udruženja Bird Strike<br />
Committee USA.<br />
106 F o r b e S veljača 2009
<strong>Forbes</strong>Life<br />
Mikser za trendove<br />
Obilje, digitalizacija i sloboda na vrhu su piramide faktora koji<br />
će oblikovati našu stvarnost u ovoj godini / Sanja Simić<br />
Imaju li godišnje prognoze trendova<br />
više ikakvu težinu u vremenu<br />
kad čovjek ne zna hoće<br />
li njegovo prvo pitanje nakon<br />
buđenja biti jesu li Rusi pustili<br />
plin, a ne stiže li na posao i koju će kavu<br />
piti uz čije vijesti?<br />
Strah od krize učinio je prognoze<br />
trendova popularnijima nego ikada, ali<br />
riječ je samo o površnom uzroku. Trendolozi<br />
i trendspotteri postali su gurui<br />
našeg vremena iz puno važnijeg razloga<br />
– upravo počinju neke od najvećih<br />
promjena u povijesti.<br />
Britanski Trendblend postavio je<br />
inteligentni, interaktivni piramidalni<br />
sustav predviđanja trendova za 2009.<br />
godinu. Na vrhu piramide međusobno<br />
povezanih faktora koji će oblikovati<br />
našu stvarnost nalaze se megatrendovi,<br />
duboke, spore i ne baš uvijek vidljive<br />
struje. Megatrendovi uzrokuju nove<br />
obrasce ponašanja, ovi pak konkretne<br />
potrošačke reflekse. Na dnu piramide<br />
su odgovori industrije na instinkte i<br />
potrebe ljudi koji bi mogli oblikovati i<br />
servisirati novu stvarnost.<br />
Megatrendovi<br />
Digitalizacija Tehnologija je dugo glavni pokretač<br />
ekonomskog rasta, a već se nazire i koliku je društvenu<br />
promjenu pokrenula. Shvatili smo da nam je zbog interneta<br />
i digitalnih tehnologija slika svijeta šira i puna detalja<br />
koje smatramo važnima za svoj privatni život. Iduća faza<br />
je globalna obuka, a zatim akcija. Nova nasušna potreba<br />
je povezivanje s drugima i pristup nepreglednom moru<br />
informacija koji briše geografska ograničenja i višestruko<br />
ubrzava globalno povećanje količine znanja. Naše prvobitne<br />
zajednice na internetu, danas slične plemenima, evoluirat će<br />
u šire i moćnije zajednice.<br />
Obilje Bogati će se i<br />
dalje bogatiti i postati još<br />
bogatiji, a unatoč velikoj<br />
krizi ostaje činjenica da se<br />
od 50-ih godina moguća<br />
zarada u gotovo svakom<br />
postojećem elementu<br />
naprednih zapadnih<br />
društava uvećala. Trend se<br />
tek razmahao u rastućim<br />
gospodarstvima Azije,<br />
istočne Europe i Južne<br />
Amerike. To znači da će<br />
još neko vrijeme jedno<br />
od glavnih pitanja naših<br />
života biti – kako trošiti i<br />
što tražiti zauzvrat?<br />
Sloboda Dugi<br />
rast društvenih i<br />
ekonomskih sloboda u<br />
razvijenim zapadnim<br />
društvima održao je<br />
slobodu vrhovnom,<br />
neupitnom vrijednošću<br />
tih društava. No čini se<br />
da smo potrebu za širenjem sloboda<br />
sve brže počeli zamjenjivati potrebom<br />
za zaštitom od osjećaja straha.<br />
Posrnuo je i ultimativni, američki san.<br />
Nakon što je izbor Baracka Obame<br />
odčepio taj široki kanal, i nakon što<br />
prođe prirodni grč krize, očekuje se<br />
veliko resetiranje – san o slobodi opet<br />
bi mogao biti jači od straha.<br />
Nove ciljne skupine<br />
Sredovječni Srednja dob više nije<br />
sinonim za životnu krizu. “Teror mladosti”<br />
stvorio je čudovište na neočekivanom mjestu.<br />
Milijuni sredovječnih ljudi s ozbiljnom<br />
količinom nagomilanog kapitala odlučuju<br />
kako će živjeti u mirovini. Njihove odluke<br />
mijenjaju paradigmu idealnog života u<br />
masovnim medijima i pred industriju,<br />
od financijske do robe široke potrošnje,<br />
postavljaju sve samo ne bezazlene izazove.<br />
Srednja dob protegla se na toliki period<br />
života da ni starci više ne odlaze u tišini.<br />
veljača 2009 F o r b e S 107
<strong>Forbes</strong>Life<br />
Samozvani? Ne, samostvoreni<br />
Deviza “možeš biti što god<br />
poželiš” desetljećima je bila mantra odabranih,<br />
najhrabrijih i onih s najvećom vjerom<br />
u slobodu izbora. Danas je gotovo teško<br />
povjerovati da “biti što poželiš” uopće<br />
može biti nemoguće.<br />
Širenje slobode i<br />
tehnologije pojedincu<br />
je omogućilo da igra<br />
više uloga u društvu,<br />
danas je izazov njihovo<br />
simultano “hendlanje”,<br />
budućnost nosi kombinaciju<br />
uloga po želji.<br />
Rođeni digitalizirani<br />
Odrasta nam prva generacija rođena<br />
s mobitelom i internetom. Oni žive u<br />
stalnom “sada”, povijesne reference<br />
i konteksti ih se ne tiču. Ne samo da<br />
žele drugačije stvari od svojih roditelja,<br />
već ih i konzumiraju na nov način. Brže<br />
od ikoga oblikuju tržišta.<br />
Povratnici na lokalno<br />
Globalno je zbrisalo geografiju kao faktor,<br />
a onda zatvorilo krug i promijenilo<br />
značenje lokalnog. Umjesto sinonima<br />
za ograničenja, lokalno sve više asocira<br />
na lijep, duboko ljudski<br />
osjećaj identiteta, pripadanja<br />
i sigurnosti.<br />
S tom razlikom da<br />
lokalno sada može<br />
biti bilo gdje.<br />
Stvarne žene Uljepšavanje<br />
stvarnosti više nije relevantno. Industrije<br />
koje tradicionalno žive od žena<br />
suočavaju se s bogatim, kritičnim,<br />
informiranim i emancipiranim klijenticama.<br />
One se odriču ideala i kanona<br />
i okreću se kompleksnoj, nesavršenoj<br />
“stvarnoj ženi”. Industrije poput turizma,<br />
autoindustrije i IT-ja kroje ciljane<br />
strategije za žene.<br />
Novi refleksi potrošača<br />
Naše vrijeme<br />
nije jeftino<br />
Potrebe za informacijom<br />
i komunikacijom<br />
moraju biti<br />
zadovoljene brzo i<br />
precizno. Rješenja<br />
koja štede vrijeme i<br />
optimiziraju ga novi<br />
su luksuz za ljude u<br />
potrazi za savršenim<br />
alatima i savršenom<br />
zabavom.<br />
Neka se pamti Ono novca i vremena<br />
koje se troši, mora dati doživljaj za pamćenje<br />
i svaku potrošačku odluku pretvoriti u važnu<br />
odluku. Vidljivo u neprekidnom, munjevitom<br />
kretanju potrošača između najskupljeg i najjeftinijeg<br />
i između različitih vrsta proizvoda i usluga.<br />
Opće (ne)znanje Da, internet nudi nepresušan<br />
izvor informacija i znanja, ali pokazalo se da stvara opasnu<br />
kombinaciju lažnog dojma o upućenosti i podložnosti<br />
manipulaciji. Ukratko, ponašanje ljudi na internetu ne<br />
govori dovoljno o njihovim stvarnim refleksima. Od svih<br />
ljudi koji na internetu traže podatak o nečemu, jedva će<br />
trećina i pročitati informacije koje nude rezultati njihova<br />
pretraživanja. Dovoljno je samo sjetiti se kolike je neugodne<br />
nesporazume izazvala Wikipedia u slučajevima<br />
kad su se informacije koje stvara 1,5 milijarda anonimnih<br />
autora tretirale kao enciklopedijski podaci.<br />
Sve po mjeri<br />
Proizvod i brand<br />
više nisu dovoljan<br />
statusni simbol, mora<br />
ih pratiti jedinstvena<br />
usluga. Odijela po<br />
mjeri, odmori po<br />
mjeri, cipele po mjeri,<br />
automobili prilagođeni<br />
samo vama... Takva<br />
potražnja ne odnosi se<br />
samo na luksuz. Čak<br />
je i Nike dao bogatima<br />
da sami dizajniraju<br />
svoje tenisice s<br />
njegovim dizajnerima.<br />
Publishers Weekly<br />
za 2009. najavljuje<br />
eksploziju potražnje za<br />
knjigama koje kupac<br />
dizajnira zajedno s<br />
izdavačem.<br />
Nove zajednice Internet nam daje gotovo<br />
potpunu kontrolu nad brojem, naravi i dubinom<br />
odnosa koje ćemo uspostavljati s drugim ljudima.<br />
Naravno da pojam “odnos” više nema isto<br />
značenje. Identitet se može fragmentirati i razvijati,<br />
mijenjati po volji. Web 2.0 kao glavna platforma za<br />
to rađa zajednice koje industrija tek treba identificirati<br />
i obratiti im se.<br />
108 F o r b e S veljača 2009
MIKROtrendovi<br />
Umrežavanje i globaliziranje tržišta, sve lakše kretanje<br />
korz nepreglednu ponudu proizvoda i usluga, trajanje<br />
mikrotrendova svode gotovo na tjedne. Mikrotrendovi<br />
lako zamiru ili se najavljuju velike promjene, ali uvijek<br />
su izraz snažne trenutne reakcije ljudi na sve informacije<br />
koje svjesno i nesvjesno prima. TrendHunter, jedan od<br />
najpoznatijih portala za uočavanje trendova, objavio je<br />
prognoze za 2009., prema mikrotrendovima koje je pohvatao<br />
na samim rubovima novih potreba i novih oblika<br />
ponašanja potrošača.<br />
Povratak u kuhinju Kuhanje je<br />
posljednjih godina jedan od najmodernijih<br />
hobija, financijska kriza naizgled ubrzava<br />
širenje te mode, ali ne zbog novca. Novoinicirani<br />
kućni chefovi traže vrhunske,<br />
skupe alate, posuđe i namirnice, a hrana<br />
i dobra vina postaju okosnica oko koje se<br />
razrađuje novi oblik druženja: beskrajno duge,<br />
elaborirane, hedonističke večere kod kuće.<br />
Lažna rock zvijezda Rock and<br />
roll je morao umrijeti s novim generacijama,<br />
ali sada ga uskrsavaju upravo oni<br />
koji su se rodili sa joystickom u ruci i mobitelom<br />
na uhu. Tisuće klinaca pomoću<br />
igara Guitar Hero i Rock Band sviraju s<br />
virtualnim rock legendama na svojim<br />
igraćim konzolama i preko interneta<br />
osnivaju rock bandove s plastičnim gitarama.<br />
Hvalisavi materijalizam Kuća od 2 milijarde<br />
dolara ili Bugatti za tri milijuna dolara svejedno,<br />
stvarnost je ista. Obilje je postalo dostupno masama,<br />
najbogatiji traže nove krajnosti u statusnim simbolima.<br />
Kultura 60-ih Što su promjene<br />
očitije, retro sve više fascinira suvremenu<br />
kulturu. Od imitiranja dizajna<br />
60-ih na gadgetima do kultnih serija<br />
poput Mad Mena, to desetljeće bit će<br />
najveći izvor retro inspiracije.<br />
Arhitektura mikroprostora<br />
Arhitekti<br />
odgovaraju na izazove života<br />
u mikroskopskim kvadraturama<br />
centara najvećih gradova.<br />
Ljudi se prilagođavaju<br />
vertikalnom organizacijom<br />
prostora. Od kupaonica na<br />
kat do ormara na sklapanje,<br />
unutarnji dizajn spaja estetiku<br />
I promjenjive potrebe.<br />
Ružno je lijepo Veliki<br />
odmak od tradicionalnih kanona<br />
ljepote počeo je najprije u industriji<br />
koja najviše prodaje ženama. Uzdizanje<br />
“stvarne žene”, ali i “stvarnog<br />
muškarca”, u koncentriranom<br />
se obliku pojavio na posljednjim<br />
tjednima mode.<br />
Vivienne Westwood<br />
na pistu je<br />
dovela dlakave<br />
sredovječne<br />
Rome, a dizajner<br />
Yohji Yamamoto<br />
starce.<br />
Šokreklama<br />
Reklamiranje šokiranjem<br />
nije novost, ali blogovi i<br />
YouTube u kombinaciji<br />
stvorili su novu platformu.<br />
Što zbog dosega prema<br />
publici, što zbog stiskanja<br />
proračuna oglašivača, ove<br />
godine bi u tom načinu<br />
oglašavanja mogle biti<br />
srušene nove granice.<br />
Stil iznad<br />
tradicije I najkonzervativnije<br />
kategorije proizvoda,<br />
poput luksuznih<br />
satova, mijenjaju oblik.<br />
Dizajn i najnaprednije,<br />
ponekad rubne tenologije<br />
odvele su suvremeni stil<br />
duboko na teren tradicije.<br />
Virusni Hollywood<br />
I Internet zajednica 50 Centa<br />
teška više milijuna dolara i<br />
spektakularni uspjeh lažnih<br />
predizbornih spotova Paris Hilton<br />
i Willa Ferrella podjednako<br />
ukazuju na trend u kojemu<br />
zvijezde sve lakše i sve<br />
češće ulažu svoje brendove<br />
u igru za brzi uspjeh putem<br />
interneta. Ova godina donosi<br />
poplavu superzvijezda na<br />
blogu i YouTubeu, ali ne samo<br />
njih. Uključio se i američki<br />
predsjednik Barack Obama,<br />
posebnim snimkama tjednog<br />
obraćanja građanima koje radi<br />
za emitiranje na YouTubu.<br />
veljača 2009 F o r b e S 109
110 F o r b e S veljača 2009
Zvonimir Mihanović u svojem<br />
atelijeru na splitskim Mejama s<br />
čijeg prozora odmah prepoznaje<br />
jahte bogatih Rusa koji su<br />
danas među najboljim kupcima<br />
njegovih slika<br />
<strong>Forbes</strong>Life<br />
Svaki je život kvalitetan onoliko<br />
koliko u njemu čovjek uspije<br />
ostvariti svoje snove”, reći<br />
će slikar Zvonimir Mihanović<br />
koji je nekad krhku dječačku<br />
iluziju o velikom umjetniku zamijenio<br />
stvarnim uspjehom na svjetskom<br />
tržištu umjetnina, danas mjerljivim<br />
stotinama tisuća dolara. Jedan je među<br />
najtraženijim i najskupljim živućim<br />
slikarima u svijetu, hiperrealist čije slike<br />
krase ne samo prestižne galerije, već i<br />
rezidencije bogatih ljubitelja umjetnos-<br />
Ribarske<br />
barke za<br />
Ameriku<br />
Foto Jadran Babić / Cropix<br />
Imućni Amerikanci teže<br />
izgovaraju ime Zvonimira<br />
Mihanovića nego što broje<br />
novac za njegove slike<br />
/ Marina Rajčić<br />
veljača 2009 F o r b e S 111
<strong>Forbes</strong>Life<br />
ti, svjetskih kolekcionara i vrhunskih<br />
biznismena. Njegova ulja postižu vrtoglave<br />
cijene od 100 do čak 240 tisuća<br />
dolara. No osim novca, za posjedovanje<br />
njegove slike treba i strpljenja. Njegova<br />
djela rasprodana su tri godine unaprijed.<br />
Croatian artist Z, kako ga zovu<br />
imućni Amerikanci koji teže izgovaraju<br />
njegovo ime nego što broje novac za njegove<br />
slike, na svjetsko tržište umjetnosti<br />
uplovio je prizorima malog ribarskog<br />
broda, jednog od glavnih aduta njegova<br />
opusa.<br />
Slike s njegovim potpisom nalaze<br />
se u galerijama poput E. S. Lawrence<br />
u mondenom američkom zimovalištu<br />
Aspenu, galeriji Findlay i Hammer Galleries<br />
u New Yorku, viđene su i u Bijeloj<br />
kući, američkom Senatu, krase salone i<br />
urede iznimno bogatih kompanija kao<br />
što su Texaco, IBM , korporacije Cargill,<br />
Cotton Planters Bank, moćne obitelji<br />
<strong>Forbes</strong>...<br />
U udobnosti svoga atelijera u<br />
novoizgrađenoj obiteljskoj kući podno<br />
splitskog Marjana, o misteriju uspjeha<br />
kaže: “Umjetnost ima samo dva puta,<br />
ili ćeš biti sretan ili će ti cijeli život<br />
biti košmar, ali baš ništa ne događa se<br />
slučajno”.<br />
Da je tako svjedoči njegova priča<br />
koju je kistom otpočeo stvarati pri<br />
svom prvom kontaktu s Parizom, no<br />
u njegovom je slučaju košmar bio tek<br />
spona do uspjeha. Usprkos ozbiljnoj<br />
skromnosti u kojoj je živio, u posjet<br />
Parizu je, kaže, stigao uz pomoć jedne<br />
djevojke, tada manekenke, a danas glu-<br />
“Ne treba se sramiti riječi novac, jer<br />
umjetnost ima i materijalnu vrijednost.<br />
I Michelangelo se pogađao za cijenu.”<br />
Brodica na uljastoj površini<br />
Jadrana motiv je kojim se<br />
proslavio Mihanović<br />
mice Nade Abrus. Želio je obići muzej<br />
impresionista, doživjeti “Impression”<br />
Claudea Moneta. No više od Monetove<br />
impresije, hrvatskog su umjetnika uz taj<br />
grad vezale impresije s Montmartrea,<br />
112 F o r b e S veljača 2009
mjesta s kojeg su tisuće mladih umjetnika<br />
tragale za svojom šansom. Bio je<br />
dovoljan papir, lovački tronožac i Nada<br />
koja je glumila model, da nastane prvi<br />
portret. Potom su se na tronošcu počeli<br />
izmjenjivati turisti, nizati portreti, ali i<br />
prvi novci zarađeni od slikanja u kojima<br />
je mladi slikar vidio mogućnost za ostanak<br />
u tom gradu umjetnosti.<br />
Bez oklijevanja prijavio se na<br />
prestižnu akademiju, l’Ecole des beauxarts.<br />
Štoviše, 1971. godine krenuo je na<br />
željeni studij, ali nešto nije predvidio.<br />
Sezona je prošla, turisti otišli, prihod<br />
nestao, zima donijela mučnu borbu<br />
za preživljavanje. Štafelaj, kist i paletu<br />
zamijenio je zidarskim alatom, radio sve<br />
i svašta, glačao robu u tvorničkim halama,<br />
pomagao invalide, preživljavao od<br />
povremenih poslova i pomoći prijatelja.<br />
No, ni to nije bilo dovoljno za život.<br />
Pariške godine donijele su mu bijedu<br />
i rasplinule nadu. Njegove slike bile su<br />
uporno odbijane. Prateći što se zbiva na<br />
planu stvaralaštva, bilo mu je jasno da je<br />
sve već viđeno i da je teško uključiti se<br />
u agonično natjecanje tisuća onih koji<br />
su pokušavali postati prepoznatljivi i<br />
originalni.<br />
“U Parizu sam upoznao tugu, sve<br />
loše komponente modernog društva. Pa<br />
ipak, svakog jutra kada bih se probudio,<br />
vidio bih u tom istom gradu vulkan<br />
životnih šansi”, prisjeća se Mihanović.<br />
Počeo je slikati ono što mu je u Parizu<br />
sve više nedostajalo – more , idile uvala<br />
i skrovite kutke malih mjesta, prirodu<br />
koju je volio.<br />
“Mogu slikati samo ono što je ostalo<br />
u meni”, mislio je, ali ojađen neuspjesima<br />
odlučio je napustiti Pariz nakon što<br />
u njemu provede točno deset godina,<br />
makar mu posljednje jutro obećavalo<br />
više šansi nego ijedno ranije. Nije ga<br />
trebao čekati. Na Pariškom jesenskom<br />
salonu, gdje nadareni umjetnici izlažu<br />
djela pred tisućama kritičnih posjetitelja,<br />
debitirao je 1979. godine. Iako<br />
je skromno mislio da će pod krovom<br />
Salona njegov rukopis biti skriven na<br />
nekom neprimjetnom mjestu i proći<br />
neopaženo, njegovo se ime našlo među<br />
glavnim autorima - Chagall, Picasso,<br />
Moreau i Mihanović. Pred slikom ribara<br />
u brodici nizale su se euforične pohvale.<br />
Taj prvi pravi uspjeh, prosudba struke<br />
i fascinacija publike na Salonu, otvorili<br />
su uzlazni put njegovoj karijeri.<br />
Uslijedilo je potpisivanje ugovora<br />
s francusko-američkom galerijom<br />
Wally Findlay koja je postavila njegovu<br />
prvu izložbu 1980. u Parizu, nakon čega<br />
Mihanović doživljava pravu navalu<br />
galerista iz cijelog svijeta koji su počeli<br />
sa zanimanjem pratiti radove “slikara<br />
mora”.<br />
Tihi, mirni motivi Dalmacije odvode<br />
ga dalje od Salona, Pariza i Europe,<br />
do Amerike. Velika potpora bila mu<br />
je povjesničarka umjetnosti Simmone<br />
Karoff, menadžerica galerije Findlay -<br />
“žena s karizmom”, reći će Mihanović -<br />
koja je na njegovim izložbama okupljala<br />
najmoćnije ljude svijeta.<br />
Prva izložba u New Yorku bila je<br />
rasprodana u samo dva sata, a znatiželji<br />
da se susretnu s neobičnim djelima<br />
hrvatskog majstora nisu mogu odoljeti<br />
ni predsjednici Ronald Reagan i Fracois<br />
Mitterrand koji su s cijelom svitom<br />
osiguranja pohodili Mihanovićevu<br />
izložbu.<br />
Prva prodana slika postigla je cijenu<br />
od 30 tisuća dolara. Najskuplje<br />
Mihanovićevo djelo prodano je za čak<br />
240 tisuća dolara, koliko je za sliku platio<br />
američki senator John Warner.<br />
Takvu zaradu od umjetnosti<br />
Mihanović smatra samo materijaliziranom<br />
ocjenom kvalitete nekog rada.<br />
“Ne treba se sramiti riječi novac,<br />
jer umjetnost ima i svoju materijalnu<br />
vrijednost od antičkih vremena do<br />
danas. I Michelangelo se pogađao za<br />
cijenu. Kada čovjek u mladosti sanja<br />
o budućnosti, a u džepovima nema ni<br />
novčića, to možda i nije tako strašno, no<br />
bilo bi pogubno kada bi se to dogodilo<br />
u poznijim godinama. Kao i u drugim<br />
stvarima, tako i u umjetnosti novac nije<br />
neprijatelj, ono što je skupo to i vrijedi”,.<br />
tvrdi danas 63-godišnji hiperrealist.<br />
Nakon što je uspio u svijetu,<br />
ostavljajući za sobom slike u New<br />
Yorku, Chicagu, Philadelphiji, Parizu,<br />
Mihanoviću, koji je portretirao turiste na<br />
Montmartreu, sreća se ukazala<br />
nakon poziva američkog galerista koji je<br />
nanjušio potencijal za zaradu<br />
Monte Carlu, Tokiju..., Mihanović se<br />
uvijek rado vraća svojoj zemlji, gradu u<br />
kojem je odrastao.<br />
I danas po deset sati dnevno slika.<br />
Godišnje u prosjeku stvara pet slika.<br />
Svojim plovećim studijem, jahtom<br />
dovezenom iz Amerike, uživa po Jadranu<br />
loveći motive za buduće slike koje<br />
dovršava u atelijeru svoje velike kuće<br />
na Marjanu. I dok cijedi boje iz tube, s<br />
prozora gleda kako u splitsku luku uplovljavaju<br />
megajahte koje krstare Sredozemljem<br />
i zna da s njima stižu i nove<br />
narudžbe.<br />
Danas, kada mu je umjetnost, kako<br />
tvrdi, donijela sve ono što je od života<br />
tražio, s ponešto sjete kaže: “Ne znam<br />
jesam li sretniji sada nego što sam bio<br />
u ono vrijeme kada sam na pariškim<br />
ulicama potpuno praznih džepova, ali<br />
pun nade, stvarao prve portrete. Čudno,<br />
ponekad mi je žao što te trenutke više ne<br />
mogu vratiti.”<br />
veljača 2009 F o r b e S 113
KNOW-HOW ZA ŽIVOT<br />
P<br />
Karakter nekog čovjeka lako možete prosuditi po tome kako se odnosi prema onima koji ne mogu<br />
ništa za njega učiniti.<br />
—Malcolm <strong>Forbes</strong><br />
Nenovinski pisac obično mnogo misli, pa<br />
nešto malo napiše, a novinski mnogo toga<br />
napiše, pa tek onda stane o tom misliti,<br />
ako se nad tim uopće zamisli.<br />
—TOMISLAV LADAN<br />
Supruge ne trebaju osjećati obvezu pratiti<br />
muževe na utakmice, supruzi izgledaju<br />
pomalo luckasto kada se pridruže jutarnjim<br />
okupljanjima žena iz susjedstva<br />
uz kavu. Bračni partneri mogu imati<br />
odvojene interese, njegovati različita prijateljstva<br />
i ne nametati ih jedno drugome.<br />
—PAUL LEONARD NEWMAN<br />
Najbolji dokaz nečijeg poštenja nije redovito<br />
plaćanje poreza, nego namještena<br />
nula na kućnoj vagi.<br />
—ARTHUR CHARLES CLARKE<br />
Pjevanju se ili potpuno predajete, ili je<br />
bolje zatvoriti usta. Jer publika<br />
osjeti trenutak u kojem glazbom dajete<br />
sebe, te svojim otvorenim srcem<br />
ulazite u njihova. Pisanje je drugačiji<br />
zanat, podrazumijeva samodisciplinu,<br />
nadzor uma nad osjećajima i zahtijeva<br />
kompromisnost.<br />
—VICE VUKOV<br />
Nikad ne treba brkati eleganciju sa snobizmom.<br />
Zar elegancija nije potpuni<br />
zaborav onoga što netko nosi?<br />
—YVES HENRI DONAT<br />
MATHIEU-SAINT-LAURENT<br />
Treba mi samo milijarda dolara da svijet<br />
učinim boljim.<br />
—MAHARISHI MAHESH YOGI<br />
U svakoj zajednici, u svakoj naciji, ljudi<br />
čine male i velike stvari da svijet postane<br />
bolji. Pomislite što je dosad sve ostvareno<br />
– svemirski letovi, satelitske veze, transplantacije<br />
srca. Postižemo ono o čemu<br />
prijašnji naraštaji nisu ni sanjali. Ali u<br />
današnjem svijetu 820 milijuna ljudi još<br />
nema ni dovoljno hrane. A ne mora biti<br />
tako.<br />
—MIRIAM MAKEBA<br />
U bilo čemu u životu radi se o vizualizaciji<br />
sebe kakvi ćete biti u starosti: pa ako<br />
imate jasnu sliku toga – života kakav<br />
želite voditi – vjerojatno ćete na koncu to<br />
i postići.<br />
—HEATH ANDREW LEDGER<br />
Mi koji smo spašavali djecu iz varšavskog<br />
geta nismo heroji. Taj me naziv zapravo<br />
iritira. Suprotno je istina - savjest mi<br />
prigovara da sam učinila premalo. Svako<br />
dijete koje smo spasili dalo je smisao<br />
našem postojanju, a ne predložak za<br />
slavu. Heroji čine iznimne stvari, a ono<br />
što sam činila nije bilo izvanredno, nego<br />
normalno.<br />
—IRENA SENDLEROWA<br />
Formula da ostanete mladi je da jučer za<br />
vas ne postoji, da umjesto u sjećanjima<br />
živite danas za sutra.<br />
—SIMO MRAOVIĆ<br />
Ne zaboravimo da je Zemlja stara najmanje<br />
pet tisuća milijuna godina. Tko si<br />
može priuštiti da živi u prošlosti? Prošlost<br />
je ono što pamtite, zamišljate da pamtite,<br />
uvjeravate se da pamtite ili se pravite da<br />
pamtite.<br />
—HAROLD PINTER<br />
I u naše je vrijeme za svoju životnu maksimu<br />
moguće uzeti davnu Horacijevu<br />
izreku – sretan je onaj koji daleko od<br />
politike svojim volovima obrađuje<br />
djedovske njive.<br />
—MATE PARLOV<br />
Arheolozi nisu ni u najdaljoj prošlosti,<br />
ni u ranom praskozorju čovječanstva<br />
pronašli razdoblje bez umjetnosti. Griješili<br />
su i uvijek će griješiti oni koji predviđaju<br />
da će se umjetnost dezintegrirati,<br />
nadživjeti svoje oblike i odumrijeti. Mi<br />
smo oni koji će izumrijeti, a umjetnost će<br />
ostati. A hoćemo li, i na dan našeg<br />
nestanka, pojmiti sve njezine mogućnosti<br />
i aspekte?<br />
—ALEKSANDAR SOLŽENJICIN<br />
Foto AP<br />
114 F o r b e S VELJAČA 2009
Change language