You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Zuzana Pžová Státnicové otázky 2009<br />
− informaní – hlavním cílem je poskytnout potenciálním zákazníkm informace o nových produktech,<br />
slevách, inovacích, zmn názvu apod.<br />
− pesvdovací – je zamena na produkty, které jsou obecn známe, jejím cílem je budování vrnosti<br />
znace, snahou je podnítit zákazníky k rychlé koupi.<br />
− pipomínající – tato reklama udržuje uritý produkt v povdomí stávajících nebo potencionálních<br />
zákazník.<br />
− konkurenní (srovnávací) – která je zamená na posílení distinkce, tedy odlišnosti od jiných produkt<br />
na trhu.<br />
• rozhodnutí o rozpotu<br />
− je souástí celkového rozpotu na marketingový mix<br />
− je možné použít následující metody stanovení rozpotu na reklamu:<br />
− úelová metoda (task-objective method) vyísluje náklady každého schváleného reklamního projektu a<br />
souet tchto položek je rozpotem na reklamu<br />
− urení rozpotu procentem z prodeje (percent-of-sales method) uruje rozpoet na reklamu jako<br />
procento z plánovaného prodeje. Vtšinou se vychází z pomru tchto ukazatel v minulých obdobích.<br />
− metoda parity s konkurencí (competive parity method) vychází z posouzení pimenosti rozpotu ve<br />
vztahu ke konkurenci a k tržnímu podílu<br />
• tvorba reklamního sdlení<br />
− na tvorbu reklamního sdlení má vliv cíl reklamy, tedy skutenost, zda se jedná o reklamu<br />
informativní, pesvdovací, pipomínající nebo konkurenní<br />
− reklamní sdlení by mlo obsahovat:<br />
− výhodu pro zákazníka<br />
− mlo by být dvryhodné<br />
− mlo by jasn odlišovat daný produkt<br />
− základem obsahu mohou být racionální nebo emocionální pohnutky<br />
− pro dosažení lepšího komunikaního efektu se pi tvorb reklamního sdlení používají rzné styly a<br />
techniky. Jedná se nap. o doporuující posudky laik i odborník, v reklamách se objevují známé<br />
osobnosti, používá se humor, nadsázka, asto se pracuje s náladou, fantazií.<br />
• Reklamní média<br />
a) Televize<br />
− od doby svého vzniku v první polovin 20. století bezkonkurenn nejdynamitji se rozvíjejícím<br />
reklamní médium<br />
− disponuje možností vizualizace sdlení, a to s využitím pohybu možnost ukázat reáln pedmt<br />
reklamy<br />
− kombinace obrazu a zvuku rozmanitjší formy prezentace<br />
− výhody: masový dopad a možnost adresného oslovení urité cílové skupiny prostednictvím<br />
vysílání reklamy v rámci uritého poadu (ped, po nebo i bhem programu)<br />
− nevýhody: vysoké náklady na její realizaci i její vysílání; konkurence nových technologií (video,<br />
DVD, Internet), které snižují celkový as sledování televize a pinášejí i jiné negativní dopady.<br />
Patí mezi n nap. setting (bezmyšlenkovité pepínání mezi kanály, což komplikuje pesné zacílení<br />
reklamy), zapping (pepínání na jinou stanici, jakmile je program perušen reklamou) a zipping<br />
(rychlé pevíjení reklamních blok pi sledování nahraného televizního poadu na videu) úinek<br />
televizní reklamy se znan oslabuje<br />
b) Rozhlas<br />
− je v každé domácnosti, posloucháme ho pi jízd autem, asto také v restauracích, obchodech apod.<br />
− na rozdíl od televize je rozhlasová reklama výrazn levnjší a také mnohem rychlejší a flexibilnjší.<br />
− schopnost zacílení uritého segmentu poslucha ve vazb na vysílaný program<br />
− nevýhody:<br />
− peplnnost vysílání zpsobuje nízkou zapamatovatelnost rozhlasových spot<br />
− asté pelaování stanic<br />
− pouze sluchové vnímání obvykle rozhlasová reklama je souástí rozsáhlejší reklamní<br />
kampan, která obsahuje i jiná média.<br />
- 10 -
Change language