ANALYSES

volontiers, plus loin dans l’entretien, que « le marché baisse », que « ce n’est plus comme
autrefois », que « tout part à l’étranger », mais sans faire de lien avec leur absence de démarche
commerciale.
Plus généralement, l’organisation commerciale est très variable d’une entreprise à l’autre, et
dépend du segment de marché adressé et de la typologie de la clientèle. Le schéma le plus
fréquemment rencontré comprend une équipe sur Paris, où la plupart des grands éditeurs sont
installés. Elle n’est pas nécessairement dédiée uniquement au livre. Les commerciaux prospectent
alors pour l’ensemble des activités de l’imprimeur, souvent dans la presse périodique. Les logiciels
de gestion de la relation client restent très exceptionnels.
Pratiquement aucun opérateur ne réalise de ventes à l’export, ou alors très marginalement et
incidemment. Quelques-uns s’y sont « cassé le nez », mais la plupart n’ont jamais tenté
l’aventure. Les freins évoqués le plus fréquemment sont : le coût de l’investissement commercial,
l’absence de compétences linguistiques, la non-perméabilité des marchés étrangers et la crainte
concernant les règlements des clients.
Les seuls cas singuliers de ventes de livres à l’étranger concernent quelques imprimeurs
numériques, pour l’Afrique francophone, qui disposent à cette fin d’une stratégie et d’une
organisation très proactive en la matière. Ces entreprises déplorent le manque de soutien ou
d’accompagnement de la part des institutions (chambres de commerce, ambassades, Business
France).
La stratégie de communication des opérateurs industriels français apparaît également
insuffisante, et les rend peu visibles. Plusieurs imprimeurs déclarent d’ailleurs ouvertement
vouloir « rester discret », sans s’apercevoir que les carences en communication nuisent à leurs
intérêts, dans une activité où désormais rapidité et transparence représentent un facteur clef de
réussite.
Verbatim d’industriels du livre
« On fait un black-out sur l’info : on ne publie pas nos comptes, on ne communique pas sur notre
nouveau matériel. Le parc machine est mis à jour sur le site avec du délai, et sur notre plaquette
avec un gros délai. On est fragile, alors essayons de ne pas être trop visibles. On a de bons
résultats : ce n’est pas la peine de retrouver ça en négo avec les clients.»
Ces remarques sont confirmées par un certain nombre d’éléments objectifs qui concernent des
entreprises de toutes tailles :
− les sites internet sont peu fréquemment mis à jour ;
− elles ne disposent pas de plaquette commerciale (ce qui ne constituerait pas un problème,
si leur site était attractif et à jour) ;
− elles sont peu ou pas actives dans les médias et les réseaux sociaux, elles ne tiennent pas
de blogs ;
− elles n’ont pas ou peu d’activité dans les milieux (physiques) influents ou prescripteurs :
associations, clubs, … ;
− elles refusent de publier leurs comptes.
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