iconannual 2018

OBB _ Infrastruktur
Foto: Österreichisches Foto: ÖBB-Infrastruktur
Patentamt
INNOVATION
UND TRADITION _
WEICHEN FUR DIE ZUKUNFT
Bei einer Marke wie den ÖBB ist nicht das Logo entscheidend oder der Name,
sondern das, was sie bedeutet. Das, was mit ihr assoziiert wird. Eine Marke ist
der Wertvermittler außer ge wöhn licher Leistungen. Die Werte, die KundInnen und
potentielle KundInnen mit der Marke verknüpfen, sind vermittelte Leistungen. So ist
das Kernbedürfnis der Menschen nicht etwa die Telefonie, sondern Kommunikation.
Und es ist nicht die Bahn, die den Transport erfolgreich macht, es ist der Fahrplan.
Marke als Deutungsund
Bedeutungssystem
Um zu funktionieren, müssen Marken daher vor allem
eines leisten: Sie müssen beziehungsfähig sein. WAS
eine Marke in Zukunft, also in der vierten industriellen
Revolution (Mensch, Maschine, Objekt tauschen
Informationen aus) können muss, sind diese vier Dinge:
• ORIENTIERUNG geben
• VERTRAUEN bilden
• QUALITÄT versprechen und einhalten
• ANZIEHUNGSKRAFT emotional ansprechen
Marke ist ein Führungsinstrument –
nach innen und außen
Jenseits von Standardbehauptungen wie Kundenorientierung,
Leidenschaft, Mitarbeiterorientierung und
Nachhaltigkeit, müssen auch die ÖBB als österreichweite
starke Traditionsmarke ihre Markenidee ständig
neu abfragen und an der Realität der KundInnen, des
Marktes abmessen. Kundenbefragungen, Mitarbeiterbefragungen,
Customer-Journeys, Sitzplatztests zielen
alle letztlich auf die zentralen immer wiederkehrenden
Fragen ab: Was wollen die KundInnen? Wie kann ich
sie begeistern? Und auf welche einfache Art und Weise?
Allein diese klare Leitlinie, durchgehend in der Wertschöpfungs-
und Kundenerlebniskette multipliziert,
schafft eine starke Marke – nach innen und außen.
Markenarbeit ist dauerhafte
Beziehungsarbeit
Und weil es eben nicht immer so ist, dass eine einmal
positionierte Marke auf Dauer von alleine ihre Orientierungsarbeit
bei MitarbeiterInnen und KundInnen
leistet, sehen wir Markenarbeit als konsequente Beziehungsarbeit
an. Die Schlüsselfragen der ÖBB sind gar
nicht mal so viel anders, als für andere komplexe Organisationen,
die sich dem Wandel der Digitalisierung
stellen müssen:
• Wie gelingt es uns, das Unternehmen auf die
Zukunft auszurichten, obwohl wir nicht immer
genau wissen, wohin die Reise geht?
• Wie schaffen wir die Balance zwischen notwendiger
Stabilität und dynamisierender Innovation,
zwischen Konzentration auf Kernkompetenzen und
globale Marktdynamik?
74 iconannual The European Business and Investment Magazine