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P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET<br />
2<br />
43 RD YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 25-04-<strong>2019</strong><br />
LET US<br />
ENTERTAIN<br />
YOU<br />
ALLES BLAUW BLAUW<br />
DEMAIN LE MONDE<br />
FRANÇOIS SCHUITEN<br />
SUSTAINABILITY<br />
IN RETAIL
53%<br />
daily reach among<br />
18-34-year-olds (social classes 1-4).*<br />
Every day<br />
2.400.000<br />
women delve into<br />
our media brands.*<br />
43%more.<br />
Over-60-year-olds spend 43%<br />
more than millenials.**<br />
Newspapers: old hat? Just ask the 5 million readers who unfailingly plunge into our newspapers<br />
several times a day. Newspapers in both their print and digital formats tempt masses of readers<br />
from all segments of society. Do you want to reach young people, women, higher social classes or<br />
the silver-haired brigade? Then newspapers are the obvious choice for your media plan.<br />
* Source: Cim Press 2017-2018 ** Source: Statbel
— Wim De Mont<br />
ENERZIJDS<br />
ANDERZIJDS<br />
SOMMES-NOUS<br />
COHÉRENTS ?<br />
De mens gaat ten onder, kunnen we het daarover eens<br />
zijn? We amuseren ons dood, vertelde Neil Postman<br />
al in de jaren tachtig van de vorige eeuw. Voor de rest<br />
deugt onze manier van leven ook al niet. We helpen het<br />
klimaat naar de knoppen en zijn daar zelf het eerste<br />
slachtoffer van. En waar er geen zijn, verzinnen we<br />
conflicten om ‘de ander’ de kop in te slaan, op te blazen<br />
of, misschien erger nog, te negeren. Voor zover bekend<br />
is er nog nooit iemand gestorven door een teveel aan<br />
nuance. Maar we zijn mensen, en dus menselijk. We<br />
maken vergissingen, we zijn mededogend als ons<br />
dat uitkomt, we zijn consequent inconsequent. Daar<br />
moeten we wellicht niet te zwaar aan tillen, maar het<br />
stelt mensen uit het communicatievak wel voor enkele<br />
praktische problemen. Kunnen we het maken om niet<br />
te proberen te doen wat we zeggen? Kunnen we het<br />
maken om niet te proberen te zijn wat we zeggen? Ik<br />
was ooit te gast bij de directeur van een supermarkt.<br />
Op zijn kantoor zette hij me een lekkere kop koffie<br />
van… Nespresso voor. Een product dat hij zelf niet verkocht<br />
(en nog steeds niet verkoopt) in zijn winkel. Er<br />
waren toen zelfs nog geen compatibele capsules. Wat<br />
als een consument die directeur vraagt welke koffie<br />
je als consument moet kopen? En recent begrepen<br />
we dat een mediabureau voor zichzelf formeel heeft<br />
uitgemaakt dat men niet langer adverteert en in eerste<br />
instantie rekent op ruil en free publicity. Raadt dat<br />
mediabureau dat ook aan zijn klanten aan? Spoiler: het<br />
antwoord is neen. Ach, dat zijn natuurlijk anekdotes.<br />
En ach, is dat allemaal zo erg? Wellicht niet. Maar<br />
geloofwaardigheid is wel de corebusiness van dit vak. ’s<br />
Ochtends kunnen we onszelf ongetwijfeld nog zonder<br />
probleem in de spiegel bekijken. Maar wat met de rest<br />
van de dag? Zijn we geloofwaardig? Menen we wat we<br />
schrijven, filmen, tonen, beweren? Dat is een moeilijke<br />
evenwichtsoefening, met zware gewichten in de hand,<br />
die ene kleine nuance kan ons doen rechthouden of<br />
doen vallen. Zijn we vaardig genoeg? Maken we de<br />
juiste keuzes?<br />
L’homme va disparaître. Un jour ou l’autre. Cela ne<br />
fait aucun doute. Dans les années 80, un certain Neil<br />
Postman nous conseillait d’ailleurs de « nous distraire à<br />
en mourir ». Il semblerait que nous l’ayons pris au mot<br />
car nos modes de vie sont loin d’être exemplaires. À tel<br />
point que quand nous mettons le climat à mal, nous en<br />
sommes les premières victimes. Dans le même registre,<br />
nous n’hésitons pas à créer des conflits là où il n’y en<br />
avait pas et ce pour écraser ou ignorer nos semblables.<br />
En bref, nous sommes humains et de ce fait nous commettons<br />
des erreurs. Nous faisons preuve de compassion,<br />
oui, mais le plus souvent quand cela nous convient.<br />
Nous sommes, par nature, incohérents.<br />
Peut-être nous posons-nous trop de questions ?<br />
Nombre d’études démontrent que nous faisons le<br />
grand écart entre ce que nous déclarons faire et notre<br />
quotidien. J’ai été un jour invité par un directeur de<br />
supermarché. Dans son bureau, il m’a servi une bonne<br />
tasse de café Nespresso. Un produit introuvable dans<br />
son magasin. Que se passe-t-il si un consommateur<br />
demande à ce directeur quel café il doit acheter ?<br />
Récemment, nous avons appris qu’une de nos agences<br />
média avait formellement décidé qu’elle ne ferait plus<br />
de publicité et que sa communication serait basée sur<br />
la gratuité et l’échange. Est-ce que cette agence média<br />
recommande cette pratique à ses clients ? Rions : la réponse<br />
est naturellement non. Ces deux anecdotes sont<br />
sans grande importance mais nous rappellent toutefois<br />
que la crédibilité est au cœur même de notre secteur.<br />
Nos matins commencent souvent par un regard dans le<br />
miroir, qui ne pose pas trop de problème. Mais qu’en estil<br />
du reste de la journée ? Sommes-nous crédibles dans<br />
ce que nous écrivons, filmons, montrons, promotionnons<br />
? L’exercice d’équilibre est complexe. Les enjeux<br />
sont parfois énormes et une petite nuance peut faire la<br />
différence comme nous faire basculer. Sommes-nous<br />
assez compétents ? Faisons-nous les bons choix ? La<br />
réponse appartient à notre miroir…<br />
0 3
CONTENTS<br />
BUZZ<br />
12 For Your Eyes Only<br />
with Marie-Laure Cliquennois & Sam de Win<br />
20 We amuseren ons kapot<br />
24 Publicité augmentée<br />
30 Advertainment: leuk, maar brengt<br />
het ook wat op?<br />
34 Éthique, divertissement et publicité<br />
38 Laat me u advertainen<br />
42 Een nieuw tijdperk voor videogames?<br />
48 À vos podcasts<br />
POINT OF VIEW<br />
46 Aude Mayence & Fons Van Dyck<br />
VIBES<br />
52 Menstruatiebloed is blauw, zegt u?<br />
58 Brave New world<br />
with Christine Brone & Yves Gérard<br />
64 Politics Blauw Blauw<br />
68 Politics Vice President<br />
72 Hervorming auteursrecht<br />
78 Mediaschool Challenge Léonidas<br />
FLASHFORWARD<br />
62 Cowboy<br />
NEW KIDS<br />
IN TOWN<br />
76 Rookies of the month<br />
04 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET<br />
43 RD YEAR OF <strong>PUB</strong>LICATION 25-04-<strong>2019</strong><br />
YOUR TURN<br />
80 Thomas Gunzig, Yves Cwajgenbaum &<br />
Rudy Erken (JWT)<br />
LET US<br />
ENTERTAIN<br />
YOU<br />
ALLES BLAUW BLAUW<br />
DEMAIN LE MONDE<br />
FRANÇOIS SCHUITEN<br />
SUSTAINABILITY<br />
IN RETAIL<br />
2<br />
EVENT CITY<br />
84 Brussels, the perfect serve<br />
SUSTAINABILITY<br />
88 Retail et développement durable<br />
IT RUNS<br />
IN THE FAMILY<br />
92 Stefaan Gryson en Ingeborg Vanrumbeke<br />
TIME TO READ<br />
94 François Schuiten<br />
MY NAME<br />
IS JOE<br />
98 Baseball Caps<br />
THE EYE OF <strong>PUB</strong><br />
ON INSTAGRAM<br />
102<br />
Agency : Haute École Francisco Ferrer<br />
Publicité - Agencement de l'espace<br />
Creative Director: Amélie Boone<br />
Producer: Aurélie Sculier<br />
& Pierre Vandevivere<br />
Editorial Managing Director<br />
Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be − T. 02 730 03 31<br />
Deputy-Editor-in-chief<br />
Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27<br />
Sales Manager<br />
Soumaya Van Bellingen - soumaya.van.bellingen@pub.be<br />
− T. 02 730 09 95<br />
Webmaster<br />
Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be − T. 02 730 09 91<br />
Editorial Staff − T. 02 730 09 94<br />
Pierre Bertinchamps– Erik Cajot – Jeroen Verschakelen –<br />
David Hainaut – Noémie Jadoulle – Astrid Jansen –<br />
Evy Van Ruyskensvelde – Frédéric Vandecasserie –<br />
Erik Verdonck – Kathleen Wuyard – Anne Francotte<br />
Photographers<br />
Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet<br />
Art Direction, Design & Layout<br />
Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs & Alice Dillon Corneck<br />
frederique@hicseles.be − T. 02 742 36 28 − www.hicseles.be<br />
Sales House<br />
Custom Regie − Thierry Magerman −<br />
thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95<br />
Printing Company<br />
Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com<br />
Subscription Service<br />
Subscription Digi<strong>PUB</strong> − € 399 HTVA/an − Excl. BTW/jaar<br />
Subscription Full<strong>PUB</strong> − € 599 HTVA/jaar − Excl. BTW/jaar<br />
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extended automatically if it is not cancelled explicitly.<br />
This medium is protected by copyright. Please contact us<br />
on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by<br />
any technical or electronic means or if you wish to use it for<br />
commercial purposes.<br />
Publisher<br />
<strong>PUB</strong> is published by The New Pub s.a., Avenue Arianelaan 5,<br />
B-1200 Brussels, Belgium.<br />
Responsible publisher : Philippe Warzée.<br />
This magazine was printed<br />
on offset paper<br />
CyclusPrint with FSC label<br />
(Forest Stewardship Council)<br />
WWW.<strong>PUB</strong>.BE<br />
0 5
You found Happiness.<br />
Karen Corrigan<br />
Chief Executive Officer<br />
karen@happiness-brussels.com<br />
+32 475 87 96 00<br />
Geoffrey Hantson<br />
Chief Creative Officer<br />
geoffrey@happiness-brussels.com<br />
+32 473 98 03 45<br />
Kris Hoet<br />
Chief Innovation Officer<br />
kris@happiness-brussels.com<br />
+32 478 66 29 31
Now find out more.<br />
Download the You found Happiness App and scan the frames<br />
to learn more about Happiness in Augmented Reality.<br />
www.happiness-brussels.com/youfoundhappiness
FOR<br />
YOUR EYES<br />
ONLY<br />
SAM DE WIN<br />
››<br />
Creative director bij Prophets.<br />
››<br />
Eerder aan de slag bij Make<br />
Lemonade, Serviceplan Benelux,<br />
Ogilvy Belgium, BBDO Belgium,<br />
Young & Rubicam Brussels en Equator.<br />
››<br />
Medebedenker van de twee typetjes<br />
Devos en Lemmens. Hij pende als<br />
copywriter de slagzin ‘Who took my<br />
badjas?’<br />
››<br />
Hij houdt van fietsen, zijn viendin,<br />
zijn dochters, muziek en wijn. Niet<br />
noodzakelijk in die volgorde.<br />
Je komt wat tegen op het internet als je<br />
wat rondsurft. Dingen om jaloers op te<br />
worden, dingen om stil van te worden en<br />
dingen die gemaakt worden… omdat er<br />
mensen zijn met te veel tijd omhanden.<br />
12 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
FOR YOUR EYES ONLY<br />
THE NEW YORK TIMES<br />
/ THE TRUTH IS WORTH IT<br />
Agency: Droga5<br />
Deze nieuwe video in de ‘truth is<br />
hard’-campagne van The New York<br />
Times valt op door z’n eenvoud. Maar<br />
wel een eenvoud die je lang in spanning<br />
houdt. Goed geschreven. Perfect<br />
gerealiseerd en cool gemonteerd.<br />
1 3
LOVE YOU, MY GIRL<br />
Brand: InterLGBT | Agency: TBWA/Paris<br />
Deze campagne vertrekt van het feit dat<br />
85% van alle transgenders ooit zullen<br />
aangevallen worden in hun leven… Een<br />
shockerend cijfer dat een straffe video<br />
oplevert. Om even over na te denken…<br />
14 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
FOR YOUR EYES ONLY<br />
OREO /<br />
GAME OF COOKIES<br />
Brands : Oreo with HBO | Agency : 360i<br />
GOT komt eraan. En ik ben blijkbaar<br />
niet de enige die daar op zit te wachten.<br />
Mensen met veel te veel tijd maken<br />
dan de begingeneriek na met… Oreo’s.<br />
Waarom? Dat weet niemand. Maar wel<br />
fijn gemaakt.<br />
1 5
FOR<br />
YOUR EYES<br />
ONLY<br />
MARIE-LAURE<br />
CLIQUENNOIS<br />
CREATIVE DIRECTOR / ART DIRECTOR @TBWA<br />
La créativité fait la différence quand elle<br />
n’est pas autosuffisante.<br />
Je n’aime pas la compétition pour la<br />
compétition. Je préfère largement, et je<br />
crois que c’est tellement plus efficace, le<br />
partage, l’inspiration et l’émulation.<br />
La création d’aujourd’hui permet aux<br />
marques de gagner le droit d’avoir une<br />
conversation avec leurs publics. Notre<br />
métier c’est de trouver l’élément humain<br />
qui fera la différence.<br />
Voici donc mes choix pour cette rubrique.<br />
16 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
FOR YOUR EYES ONLY<br />
HERSTORY /<br />
DAUGHTERS OF<br />
THE EVOLUTION<br />
Goodby Silverstein & Partners<br />
Les femmes oubliées qui ont fait<br />
l’histoire, ont enfin une place dans les<br />
livres d’école, grâce à l’organisation<br />
« Daughters of the evolution », et à<br />
une App de réalité augmentée.<br />
Une App AR qui n’est pas superficielle,<br />
pour un sujet de société tellement<br />
brûlant. La technologie avec<br />
une idée, la technologie dans l’éducation<br />
c’est ça qui est intéressant.<br />
1 7
LOVED ONES /<br />
THE MAYO CLINIC<br />
TBWA/Chiat/Day-New York<br />
Une nouvelle approche pour parler<br />
d’une institution médicale et de la<br />
recherche. Pas de médecins ni de<br />
chercheurs en blouses blanches, mais<br />
beaucoup d’émotions.<br />
Un insight puissant et juste.<br />
Une histoire qui tient en une ligne.<br />
Une musique qui fout les poils, par<br />
Gustavo Santaolalla, et une réalisation<br />
par Frédéric Planchon, tellement<br />
léchée. Que tout le monde se sent<br />
concerné entre anxiété et espoir.<br />
18 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
FOR YOUR EYES ONLY<br />
TRASH BAG CHALLENGE<br />
Récupéré par beaucoup d’associations<br />
Prendre une photo d’un endroit rempli<br />
de déchets, les ramasser, puis refaire une<br />
photo du même endroit, débarrassé de<br />
cette pollution. Utiliser un vieux truc,<br />
et le remettre au goût du jour. Un bon<br />
timing. Et aussi : quand la création est<br />
utile et tellement populaire qu’elle fait<br />
le tour du monde. C’est certainement le<br />
meilleur award pour un créa.<br />
1 9
BUZZ<br />
AMUSEREN<br />
WE ONS<br />
KAPOT?<br />
ABONNÉ?<br />
LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
Jack Black en George Clooney voor Nespresso<br />
20 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
We OnS KapOt?<br />
BUZZ<br />
— Wim De Mont<br />
Newspeak, Big Brother, The<br />
Thought Police… In tijden van<br />
fake news, mogelijke spionage<br />
via voice assistant, smartphone<br />
en smart TV en de heruitgave<br />
van politieke stromingen waar<br />
we dachten geen behoefte meer<br />
aan te hebben, zijn die drie<br />
begrippen actueler dan ooit.<br />
Newspeak, Big Brother, The Thought Police:<br />
die begrippen hebben we te danken aan Eric<br />
Blair, nom de plume van George Orwell, die in<br />
Nineteen Eight-Four de weerzinwekkendheid van<br />
een totalitair regime verwerkte in een beklijvende<br />
roman. Aangeraden lectuur voor iedereen, zeker<br />
voor wie in de IT- of de marcomwereld vertoeft.<br />
Orwell schreef deze roman in 1948 en voor zijn<br />
titel draaide hij gewoon de laatste twee cijfers van<br />
dat jaar om, zoals fans van Apple en Mac zelfs<br />
zonder dat boek te hebben gelezen sinds 1984 weten.<br />
Want in 1984 lanceerde Apple Macintosh de<br />
legendarische spot waarin de concurrentie (lees:<br />
IBM) Big Brother-praktijken werd aangewreven.<br />
We zijn alweer wat verder, nu worden //////<br />
Imagine Dubai…<br />
2 1
edrijven als Facebook en Google geregeld van<br />
dergelijke praktijken beschuldigd. Hoe dan ook,<br />
die spot uit 1984 was een vorm van advertainment.<br />
Zoals zovele spots, als we uitgaan van een<br />
omschrijving van het begrip advertainment als<br />
content die de kijker, lezer of luisteraar amuseert,<br />
informeert op een entertainende manier aan<br />
een merk is verbonden. Bij reclamespots is dat<br />
expliciet, bij andere content is dat op het eerste<br />
zicht minder duidelijk. Het gaat van naamgeving<br />
(Red Bull Zeepkistenraces) over reality-tv die<br />
eigenlijk een rekruteringscampagne is (de reeks<br />
Ostenders) tot spots die zo amusant zijn dat mensen<br />
ze via een zoekmachine opsporen en delen via<br />
sociale media (de Game of Cookies van Oreo, waar<br />
Sam De Win het elders in dit nummer van <strong>PUB</strong><br />
<strong>Magazine</strong> over heeft). Om maar te zeggen dat<br />
‘advertainment’ meer dan één lading dekt.<br />
Plezier hebben<br />
in een zeepkist =<br />
Red Bull drinken?<br />
WE AMUSEREN ONS KAPOT<br />
Even terug naar George Orwell. Zijn boek was<br />
in 1984 de aanleiding voor een toespraak van de<br />
Amerikaanse media- en onderwijsdeskundige<br />
Neil Postman (1931-2003) op de Frankfurter<br />
Buchmesse over de toekomst van televisie.<br />
In Amusing Ourselves to Death: Public Discourse<br />
in the Age of Show Business, dat een jaar later<br />
verscheen, werkte hij zijn stelling uit. Hij ging<br />
ervan uit dat elke technologische verandering<br />
onverwachte neveneffecten teweegbrengt. Hoe<br />
goedbedoeld ook, er zijn altijd negatieve effecten,<br />
er zijn winnaars én verliezers. Postman dacht in<br />
de eerste plaats aan televisie, maar zijn theorie<br />
is zonder veel moeite toe te passen op de digitale<br />
wereld. Het internet heeft zijn nut al bewezen<br />
voor onderwijs, wetenschap en maatschappij,<br />
daar willen en kunnen we weinig op afdingen.<br />
Ook op amusementsvlak gaan we niet beginnen<br />
te zeuren. Edutainment – spelenderwijs dingen<br />
aanleren – kreeg er een enorme boost mee. Maar<br />
ook amusement – van spelende katten tot krols<br />
slingerende lichamen – veroverden het internet.<br />
Mogelijke nadelen (tijdverlies, bedenkelijke<br />
seksuele ‘opvoeding’,…) staan naast de voordelen<br />
(ontspanning, mogelijkheid tot interactie<br />
tussen merk en consument). De theorie van Neil<br />
Postman (hier heel rudimentair weergegeven)<br />
blijft overeind, ook al kende Postman (laat staan<br />
Orwell) nog niet de mogelijkheden van de digitale<br />
wereld, die wellicht nog altijd maar in zijn kinderschoenen<br />
staat.<br />
//////<br />
Advertainment<br />
kent geen<br />
sluitingsuren<br />
22 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
Imagine Dubai<br />
ADVERTAINMENT<br />
1984 (Apple Macintosh,<br />
met referenties naar 1984<br />
van George Orwell en naar<br />
Metropolis van Fritz Lang)<br />
Advertainment is een leuke manier om impliciet<br />
of expliciet de consument te bereiken. Push wordt<br />
pull, de campagne is geslaagd als de consument<br />
zélf op zoek gaat naar content waar een merk zich<br />
heeft mee verbonden. Niet zelden worden daar<br />
bekende namen aan gekoppeld, zoals sterren uit<br />
de sport-, film- of muziekwereld. De ene keer al<br />
geloofwaardiger dan de andere keer. En eenvoudig<br />
is de juiste keuze niet altijd, zegt Hugues Rey,<br />
CEO van Havas Media Group Belgium: « De<br />
uitdaging is groot. Je moet afstappen van de<br />
traditionele sociaal-demografische definities<br />
ten behoeve van een gedragsmatige beschrijving<br />
van je target. Via gedragsonderzoek, begrijpelijk<br />
gemaakt op basis van verrijkte personae,<br />
bijvoorbeeld. » Dat we bij Havas polsen is niet<br />
toevallig: binnen de Vivendi-groep is Havas een<br />
zusterbedrijf van Universal Music. En laat dat<br />
nu net een bedrijf zijn dat over een heel uitgebreide<br />
muziek- en filmcatalogus beschikt én daar ook<br />
actief mee uitpakt, via content, licensing, events<br />
& experiences en marking support. Liedje nodig<br />
voor een spot? Gezicht nodig voor een campagne?<br />
Exclusieve events of branded content? Zo sluipt entertainment<br />
de reclame in. Niets nieuw, natuurlijk,<br />
en Vivendi heeft concurrenten die net hetzelfde<br />
doen. Acteurs, zangers en sportmensen hebben<br />
altijd al producten ondersteund. De uithangborden<br />
van weleer vervelden echter tot wetenschappelijk<br />
onderbouwde elementen in door data gevoede<br />
marketingstrategieën (al zijn er soms grappige miscasts<br />
en komt er ook geregeld kritiek op bekende<br />
lui als ze zich voor de kar van een als niet ‘politiek<br />
correct’ ervaren zaak laten spannen).<br />
JUISTE KEUZE<br />
Hugues Rey bevestigt dat de juiste keuze van zo’n<br />
ster erg belangrijk is geworden, nu de ‘massa’ van<br />
consumenten erg is opgedeeld en nu er ook zoveel<br />
communicatiekanalen zijn: « We evolueren van<br />
massakanalen naar de productieve combinatie<br />
van individuele elementen met een hoge toegevoegde<br />
waarde. » Advertainment is echter niet<br />
een uiting van gemakzucht (of zou dat niet mogen<br />
zijn, als men ernstig en op de lange termijn werkt).<br />
Advertainment kan perfect worden ingeschakeld<br />
voor het verbeteren van het consumentenmerk en<br />
24 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
We OnS KapOt?<br />
BUZZ<br />
ON HIS MIND<br />
— Cédric Cauderlier<br />
Sénior Digital Strategist / Co-founder<br />
@mountainview<br />
BRACE YOURSELF,<br />
POLITICS ARE COMING !<br />
George Clooney, altijd in voor een geintje (en voor Nespresso)<br />
de media-ervaringen, aan de hand van interessante<br />
en onderhoudende inhoud. « Het is een zinvolle reactie<br />
op de versnippering van de traditionele media<br />
en op het vermijden van traditionele reclamecommunicatie<br />
via adblocking en zo, » zegt Hugues Rey.<br />
« De uitdaging is merken in het ‘echte’ leven van<br />
de consument te brengen door de muziek die ze<br />
beluisteren, de concerten die ze bijwonen, de spelletjes<br />
die ze spelen, de series en films die ze bekijken<br />
op de sociale netwerken die ze bezoeken,... » De<br />
Meaningful Brands-studie van Havas sterkt Rey in<br />
die vaststelling: 90% van de consumenten verwacht<br />
dat de merken content aanleveren, al wordt 58%<br />
van die content als irrelevant beschouwd. Er is dus<br />
ruimte voor verbetering. Maar de sector leert snel<br />
bij en wellicht is advertainment ook de komende<br />
jaren een groeipool in deze sector. Weten welke<br />
consument waarvoor openstaat, kan daarbij een<br />
grote hulp zijn.<br />
Op de volgende pagina’s leest u hoe merken en<br />
bureaus omgaan met advertainment. Een belangrijke<br />
vraag daarbij is welke return on investment<br />
advertainment heeft (of kan hebben). Er is<br />
namelijk nog geen GRP-achtige meting mogelijk.<br />
Terwijl het natuurlijk wel de bedoeling is en blijft<br />
dat advertainment leidt tot hoger engagement,<br />
een grotere loyaliteit, een hoger ambassadeurschap<br />
en uiteindelijk hogere aankoopintenties en<br />
meer aankopen.<br />
La saison <strong>2019</strong> des élections est sur les rails et les<br />
prochaines semaines vont être riches en contenus<br />
politiques sur les réseaux sociaux. Cela fait maintenant<br />
10 ans que Barack Obama a lancé le mouvement et<br />
utilisé les plateformes digitales ainsi que les réseaux<br />
sociaux à grandes ampleurs. L’Europe n’est pas à la<br />
traine, il suffit de regarder chez nos voisins français<br />
lors des dernières élections présidentielles. Réseaux<br />
sociaux, chaines YouTube, équipes dédiées…<br />
Quelles sont les tendances ? La principale est sans<br />
aucun doute la micro mobilisation. À grands renforts<br />
d’outils et de data, les partis s’organisent autour de<br />
communautés de niches leur permettant de mobiliser<br />
certains profils en cas de besoins: Influenceurs,<br />
youtubers…En France, la star toute catégorie est sans<br />
nul doute Jean-Luc Mélenchon avec, à l’époque, trois<br />
fois plus de followers sur Facebook que ses rivaux<br />
ou encore trente fois plus d’abonnés à sa chaine<br />
YouTube. Il a multiplié les présences avec notamment<br />
un rendez-vous YouTube hebdomadaire, une présence<br />
sur des plateformes telles que jeux-vidéos.com ou<br />
encore une communauté discord permettant de gérer<br />
les différents micros communautés. À ce titre, il était<br />
plus proche de la stratégie digitale d’un candidat<br />
tel que Bernie Sanders aux États-Unis. Macron, lui,<br />
à préféré celle de Barack Obama, avec une garde<br />
rapprochée surnommée les « Helpers » et un outil tel<br />
que 50+1 afin d’identifier au mieux ses cibles.<br />
Mais où en est-on chez nous ? Pour être honnête,<br />
pas très très loin. Le scandale Cambridge Analytica<br />
n’ayant pas aidé à l’émancipation des moeurs en Belgique.<br />
Certains ont fait des « tests », des approches<br />
timides, mais rien de bien élaboré sous peine d’être<br />
soupçonné d’utilisation non éthique des data. Comme<br />
pour tout, il existe deux côtés d’une même pièce,<br />
tout dépend de l’intention… Rendez-vous le 13/05<br />
lors d’un digital breakfast au B19 pour parcourir cette<br />
thématique plus en détail ensemble.<br />
2 5
BUZZ<br />
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LEES DIT ARTIKEL<br />
IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
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ADVERTAINMENT :<br />
LE CANADA DRY<br />
DE LA <strong>PUB</strong><br />
26 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
AdvErtAinMeNt : LE CANADA DRY DE LA <strong>PUB</strong><br />
BUZZ<br />
— Kathleen Wuyard<br />
Si Bla-Bla a entraîné des milliers<br />
d’enfants à chanter en cœur que<br />
la pub, « c’est beurk », la vérité est<br />
toute autre, et la publicité aurait<br />
plutôt tendance à devenir une<br />
véritable forme de divertissement.<br />
Une tactique connue sous le nom<br />
d’advertainment, qui séduit tant les<br />
annonceurs que les consommateurs.<br />
Est-ce parce que Benjamin Honoré est Film<br />
Strategist au sein de l’agence Octopods qu’il fait<br />
forcément un parallèle entre le cinéma et l’advertainment<br />
? En tout cas, selon lui, cette technique<br />
peut se décrire comme « un contenu fiction, dans<br />
lequel le produit ou le service du client sera un fil<br />
conducteur, une intrigue ou un personnage secondaire<br />
de ce qu’on va créer. L’idée c’est qu’on se<br />
sert du service ou du produit du client pour écrire<br />
une histoire autour, mais il ne faut surtout pas que<br />
ce soit le personnage principal. En même temps,<br />
il ne faut pas non plus tomber dans le travers du<br />
placement produit cinéma, où le produit ne sera<br />
vu qu’un quart de seconde ». Un équilibre d’autant<br />
plus complexe à trouver que l’advertainment est<br />
encore relativement récent sur le marché publicitaire,<br />
une dizaine d’années seulement. Parmi les<br />
précurseurs, Benjamin Honoré cite notamment<br />
BMW, et « The Escape » le spot réalisé avec Clive<br />
Owen et plus proche d’un ersatz de James Bond<br />
que d’une pub. Considéré comme aussi réussi<br />
qu’extravagant à l’époque de sa sortie, le spot est<br />
né plus par nécessité que par une véritable volonté<br />
de BMW de faire son cinéma. « Ce qui a amené<br />
à faire ces films, c’est une réflexion d’économie<br />
sur les budgets médias, explique Benjamin //////<br />
« L’advertainment permet<br />
d’optimiser le budget »<br />
– Ludovic Chevallier<br />
2 7
Honoré. La réflexion a coïncidé avec l’avènement<br />
des réseaux sociaux, et la réalisation que si le film<br />
est attrayant et que les gens peuvent aller le voir<br />
d’eux-mêmes, peut-être qu’il ne faudra pas mettre<br />
autant d’argent pour être vus qu’en télé. D’autant<br />
qu’il y a une surdose de publicité dans les formats<br />
classiques, alors c’est important d’innover auprès<br />
du public ». Par exemple, en mettant de la joie<br />
dans leur train-train quotidien.<br />
MÉTRO-BOULOT-RIGOLO<br />
C’est le pari drôlement poétique fait par We Are<br />
Social, une agence dont le credo est de scruter ce<br />
qui se passe sur les réseaux sociaux pour trouver<br />
des insights. « On se met à la place du consommateur<br />
et des internautes, et on se demande<br />
pourquoi ils sont susceptibles d’aimer un contenu<br />
ou de le partager, raconte Ludovic Chevallier,<br />
Directeur Adjoint de l’agence. Typiquement, un<br />
consommateur n’a aucun intérêt à aller suivre sa<br />
banque sur les réseaux sociaux, donc c’est à nous<br />
de trouver le bon touchpoint pour parler d’une<br />
marque de la manière la plus légitime possible ».<br />
« Toutes nos campagnes<br />
utilisent l’advertainment »<br />
– Katrien de Vos<br />
Et positive, aussi : un challenge accompli avec<br />
la campagne #Stationd<strong>Avril</strong>, imaginée pour la<br />
RATP et ayant réussi à faire rimer « métro-boulot<br />
» avec « rigolo ». « Notre mission était de faire<br />
en sorte qu’il y ait plus de conversations positives<br />
sur les réseaux sociaux au sujet de la RATP, qui<br />
s’occupe des transports en commun en Île de<br />
France. Forcément, en tant qu’utilisateur, c’est<br />
plus facile de parler des retards et de râler que de<br />
dire que c’est bien, alors à l’occasion du 1 er avril, on<br />
a eu l’idée de changer les plaques de 11 stations de<br />
métro avec des jeux de mots, « Jussieux j’y reste<br />
par exemple ». Grâce à un hashtag, les utilisateurs<br />
pouvaient réagir et proposer leurs propres jeux de<br />
mots, et on a atteint un reach inespéré : l’ensemble<br />
des posts publiés sur les réseaux sociaux RATP<br />
ont été vus 3.4 millions de fois, et l’opération a fait<br />
le JT de TF1 ».<br />
28 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
AdvErtAinMeNt : LE CANADA DRY DE LA <strong>PUB</strong><br />
BUZZ<br />
ON HIS MIND<br />
« La réalisation des<br />
spots se rapproche<br />
plus du cinéma »<br />
– Benjamin Honoré<br />
LA <strong>PUB</strong> FAIT SON CINÉMA<br />
Du côté de chez Universal Music, Katrien<br />
de Vos, responsable des Brand Partnerships,<br />
est également familière de cette pratique qui<br />
consiste à enchanter la publicité, dans son cas, en<br />
faisant appel à des artistes renommés. C’est ainsi<br />
notamment qu’un showcase exclusif d’Oscar<br />
& The Wolf a été organisé pour les utilisateurs<br />
de l’app ING Smartbanking, afin de promouvoir<br />
l’utilisation de celle-ci. Autre banque, autre<br />
campagne : Octopods a quant a elle collaboré avec<br />
BNP Paribas Fortis, sponsor d’Anderlecht,<br />
pour créer une campagne d’activation à l’occasion<br />
de la saison 2018-<strong>2019</strong>. Résultat ? Une purple<br />
cam permettant aux supporters venus au stade<br />
de se prendre en selfie géant et de le partager, le<br />
tout mis en avant par un petit film humoristique.<br />
« C’est ça qui fait la différence avec la pub traditionnelle,<br />
souligne Benjamin Honoré, l’histoire,<br />
mais aussi la réalisation même qui va beaucoup<br />
plus se rapprocher du cinéma ». Et Ludovic Chevallier<br />
de surenchérir : « c’est ça la magie de l’advertainment,<br />
ça devient ludique et les utilisateurs<br />
peuvent s’approprier les messages en y apportant<br />
leur patte ». D’ailleurs, chez Universal Music,<br />
ainsi que l’affirme Katrien de Vos, cela ne fait pas<br />
un pli : « toutes nos campagnes sont construites<br />
autour de l’advertainment, et de l’influence d’un<br />
artiste ou d’une chanson qui va inspirer les gens<br />
à devenir fan d’une marque ». Logique, pour<br />
Ludovic Chevallier : « la technique parvient à atteindre<br />
des consommateurs saturés de messages<br />
publicitaires, mais aussi d’optimiser le budget<br />
puisque l’enveloppe disponible pour la campagne<br />
est investie directement où la communauté de la<br />
marque est ».<br />
IS UW MERK POLITICAL<br />
CAMPAIGN PROOF?<br />
— Bram Swaerts<br />
Communications Manager<br />
@Growth Inc<br />
Stel dat uw merk op dezelfde manier behandeld wordt als<br />
een politieke partij in verkiezingstijd. Een publieke rechtstreekse<br />
aanval van een concurrent. Een actiegroep of een<br />
ontevreden klant die zijn ongenoegen uit over uw activiteiten.<br />
Een medewerker die openlijk de bedrijfsstrategie in twijfel<br />
trekt. Hoe lang zou uw merk het volhouden? Hoe zou uw<br />
organisatie ermee omgaan?<br />
In toenemende mate gaan de gesprekken met onze klanten<br />
over dit soort uitdagingen. De mediacyclus is steeds korter<br />
en heviger en steeds meer actoren voelen zich betrokken.<br />
Mechanismen zoals dark PR, astroturfing, microtargeting en<br />
(deep) fake nieuws fungeren als brandversnellers. Weinig<br />
organisaties kunnen zichzelf hiertegen immuun verklaren.<br />
Het is dan ook essentieel om – in tempore non suspecto –<br />
reputatiekapitaal op te bouwen. Dat doe je in een strategisch<br />
communicatiekader.<br />
Politieke partijen worden bijna dagelijks geconfronteerd met<br />
dergelijke situaties, en zijn er dan ook erg goed in geworden.<br />
Framen van thema’s is zo een vast onderdeel van moderne<br />
politieke communicatie: welke invalshoek kies je om het<br />
onderwerp te benaderen? Welke oorzaken en gevolgen verbind<br />
je daaraan en welke niet? Welke beelden en metaforen<br />
versterken dat? Wie erin slaagt om zijn visie op de wereld dominant<br />
te maken, wint het debat en bouwt weerstand op voor<br />
wanneer er tegenstand komt. Ook merken zouden zich dus<br />
‘political campaign proof’ moeten maken. Alleen zo bouw je<br />
vandaag reputaties – en behoud je ze.<br />
De dynamieken van de politieke marketing zijn dus al lang<br />
geen vak apart meer. Marketing wordt politieker, net omdat<br />
bedrijven en andere organisaties steeds meer voor hun integrale<br />
verantwoordelijkheid worden geplaatst. Er zijn meer parameters<br />
om organisaties te beoordelen. Meer spelers die zich betrokken<br />
voelen. En dit binnen een meer dynamische omgeving. Klassieke<br />
en politieke marketing: bien étonnés de se trouver ensemble.<br />
Laat de verkiezingscampagne maar beginnen!<br />
2 9
BUZZ<br />
LEUK, MAAR<br />
BRENGT HET<br />
WAT OP?<br />
Inspirerende content houdt ons<br />
als geen ander aan het beeld<br />
gekluisterd, maar aan het einde van<br />
de rit wil de klant het goede resultaat<br />
ook op papier. Conversie, return on<br />
investment of merkbekendheid…<br />
kent advertainment nog geheimen?<br />
— Evy Van Ruyskensvelde<br />
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ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
30 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
LEuK, mAar bReNGt Het WAt Op?<br />
BUZZ<br />
Knappe voorbeelden van advertainment zijn er<br />
genoeg, maar wat met de resultaten van zulke<br />
campagnes? Waar ligt de focus op en, nog belangrijker,<br />
hoe wordt hun effect gemeten? Voor<br />
Laura Moerkerken, managing director van<br />
mediabureau Zigt, is een project rond advertainment<br />
vaak onderdeel van een grotere strategie en<br />
dus moeilijk los te zien van de andere elementen<br />
in de mediastrategie. « Binnen de funnel van<br />
bekendheid/consideratie/conversie valt een<br />
advertainmentproject in de consideratiefase, en<br />
heeft het als doel de doelgroep te inspireren, op<br />
een leuke manier verdieping te brengen, » licht ze<br />
toe. « In deze fase spreken we over KPI’s die gaan<br />
over engagement. In hoeverre wordt er over het<br />
merk gepraat, in hoeverre willen mensen meer<br />
informatie hebben? Heeft men de tijd genomen<br />
om zich er in te verdiepen? De cruciale vraag is:<br />
hoe meten we dit? »<br />
Gauthier Elslander, managing director van Initiative,<br />
ziet twee manieren om de ROI van media<br />
en van native content in het bijzonder te bekijken:<br />
« De eerste manier luidt ‘what’s the ROI of your<br />
mother?’ Lees: probeer niet te veel het ontastbare<br />
in een nietszeggend cijfer te steken. Native maakt<br />
vaak deel uit van een bredere mediastrategie, die<br />
« KPI’s gaan over<br />
aan het einde van de rit in sales geëvalueerd wordt<br />
door de CFO. Het tweede is door kwantitatief<br />
engagement »<br />
marktonderzoek te doen op merkniveau, zeker<br />
relevant als er geen e-commerce of kost per<br />
– Laura Moerkerken acquisitiedoel in de campagne-opzet zit. » //////<br />
Laura Moerkerken (Zigt):<br />
« Advertainment heeft als doel<br />
de doelgroep te inspireren,<br />
op een leuke manier verdieping<br />
te brengen. »<br />
3 1
« What’s the ROI<br />
of your mother? »<br />
– Gauthier Elslander<br />
De technologie laat het alvast niet toe om resultaten<br />
op alle vlakken te meten. Dat bemoeilijkt de<br />
zaken – en de verantwoording van een campagne<br />
die advertainment inschakelt. « Als iemand thuis<br />
een gesprek heeft over een merk of product naar<br />
aanleiding van een grappige video, dan is dat<br />
bijzonder moeilijk meetbaar en inzichtelijk te<br />
maken, » erkent Laura Moerkerken. « In digitaal<br />
is dit natuurlijk gemakkelijker te meten: op basis<br />
van likes, views/reads, shares, follows, subscribes<br />
kunnen we bepalen in hoeverre we erin geslaagd<br />
zijn om mensen daadwerkelijk bij een merk te<br />
betrekken. »<br />
GOEDE OPTIMALISATIE<br />
Wat vinden adverteerders? Jelle Willaert,<br />
digital media manager bij ING, duidt van zijn kant<br />
op het belangrijkste doel van native content. En<br />
dat is je doelgroep informeren. « Kijkend naar de<br />
customer journey (See – Think – Do – Care) plaatsen<br />
we de ‘advertainment’ meestal in de tweede<br />
fase, de Think-fase. Het gaat om het identificeren<br />
van de behoeften van onze doelgroep (binnen<br />
of buiten het bankwezen) en het beantwoorden<br />
ervan met contentmarketing. » Het belangrijkste<br />
Jelle Willaert (ING): « We kijken naar de<br />
kwaliteit en relevantie van de content door<br />
te kijken naar de gespendeerde tijd op de<br />
website of de cost per read. »<br />
doel hierbij is niet om conversies of directe verkopen<br />
te genereren, dus wordt de return of investment<br />
(ROI) niet rechtstreeks bepaald op basis van<br />
deze resultaten. « In deze fase kijken we meer naar<br />
de kwaliteit en relevantie van de content door te<br />
kijken naar de gespendeerde tijd op de website of<br />
de cost per read, » zegt Jelle Willaert.<br />
Laura Moerkerken kan zich daar perfect in vinden.<br />
« Door hier een weging aan te geven – voor de<br />
ene campagne vinden we een share belangrijker,<br />
terwijl bij een andere campagne een inschrijving<br />
zwaarder weegt – kunnen we elk onderdeel een<br />
score geven, » zegt ze. Bij Zigt maken ze al deze<br />
KPI’s inzichtelijk in een dashboard dat men voor<br />
elke klant op maat maakt. « In dit dashboard zijn<br />
ook alle investeringen opgenomen waardoor we<br />
ook een return on investment kunnen berekenen.<br />
» Maar toegegeven: een 100% volledig beeld<br />
geeft dat allemaal niet. « Bij grote investeringen is<br />
het van belang om een effectmeting toe te voegen<br />
om de ‘softe’ aspecten van engagement te ondervragen.<br />
Alles wat niet digitaal is en door middel<br />
van onderzoek wordt gemeten, wordt ook aan<br />
ons dashboard gekoppeld. Goede dashboarding is<br />
wat mij betreft key om de uiteindelijke return on<br />
investment te kunnen meten en vooràl te kunnen<br />
opvolgen. Want het uiteindelijke succes ligt in een<br />
goede optimalisatie. »<br />
Gauthier Elslander<br />
(Initiative): « Native maakt<br />
vaak deel uit van een<br />
bredere mediastrategie,<br />
welke op het einde van de rit<br />
in sales geëvalueerd wordt<br />
door de CFO. »<br />
32 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
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IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
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— Astrid Jansen<br />
La « publicité récréative », ça<br />
ne date pas d’hier ! La pub a<br />
toujours largement cherché à<br />
être attrayante et à faire rêver.<br />
Avec Karine Charry, professeure<br />
de marketing à l’UCL, nous<br />
nous sommes penchés sur<br />
l’aspect éthique de ce mixe entre<br />
divertissement et publicité.<br />
34 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
ÉDuQUEr à lA RéCréAtION<br />
BUZZ<br />
« La solution tient<br />
dans l’éducation et<br />
la sensibilisation »<br />
On dit de l’advertaiment qu’il est la manière<br />
parfaite de s’engager avec les générations Y et Z….<br />
Mais ces générations sont-elle suffisement éduquées<br />
au marketing ? Les recherches de Karine<br />
Charry – sur une période de 4 ans –montrent<br />
que les consommateurs (et notamment les générations<br />
Y et Z) ont appris à identifier les actions<br />
des marques dans des contextes nouveaux et<br />
originaux de communication promotionnelle (tels<br />
que les influenceurs sur les réseaux sociaux). « Il<br />
me semble donc erroné de les considérer comme<br />
des êtres dénués de toute capacité à comprendre<br />
quelles mécaniques animent les marques »,<br />
explique la professeure de l’UCL. Et d’ajouter<br />
néanmoins que « les techniques évoluent tellement<br />
vite qu’il serait candide de croire que tout le<br />
monde identifie d’emblée toutes ces techniques.<br />
Pour protéger, il faut expliquer, éduquer, informer,<br />
former. » Si nous comprenons le système dans<br />
lequel nous sommes acteurs, nous limitons les<br />
risques liés à ce système… et il peut même découler<br />
de la satisfaction à se laisser séduire ! //////<br />
3 5
Karine Charry<br />
LÉGIFÉRER ? ENCORE FAUT-IL<br />
ÊTRE INFORMÉ…<br />
Un placement de produit n’est pas facilement<br />
identifiable comme étant de la publicité dans<br />
un contexte divertissant immersif. « En télé, la<br />
réponse du législateur est d’imposer le sigle PP<br />
au générique. Si nous ne sommes pas conscientisés<br />
à ce que ce sigle veut dire, il reste inutile. »<br />
Il existe bien en effet certaines règlementations<br />
(notamment pour le placement de produit) mais<br />
la vitesse à laquelle les techniques de marketing<br />
évoluent rend difficile la mise en place de<br />
lois parfaitement adaptées, d’où l’importance et<br />
la pertinence de la « litéracie », et la priorité à<br />
donner à l’information et l’éducation. Certaines<br />
communications promotionnelles, surtout<br />
celles adressées aux plus jeunes cibles, peuvent<br />
être perçues comme flirtant avec l’éthique. Les<br />
marques se rendent comptent de cette perception<br />
et de l’impact négatif de celles-ci et certaines<br />
développent des codes de bonne conduite, avec<br />
souvent moins d’authenticité. Mais Karine Charry<br />
nous rappelle que « malheureusement, légiférer<br />
ne peut pas dans tous les cas assurer l’éthique des<br />
pratiques (les exemples qui démontrent qu’on<br />
est bel et bien resté dans les limites du légal mais<br />
que celles de l’éthiques sont dépassées existent).<br />
Et brider peut provoquer des phénomènes de réactance<br />
(qui nous amènent à préférer les options<br />
qui nous ont été supprimées, même si c’est au<br />
détriment de notre propre bénéfice). »<br />
LES LIGNES BOUGENT<br />
EN PERMANENCE<br />
Les consommateurs ont le pouvoir de rejeter<br />
les marques que nous considérons comme nonéthiques.<br />
Encore faut-il en être conscient et savoir<br />
comment le mobiliser…. Il faut se rendre compte<br />
que les lignes bougent en permanence. Celles des<br />
marketers et de leurs techniques, certes, mais<br />
aussi celles des consommateurs. Karine Charry<br />
conclut, « apprenons à nous servir efficacement<br />
(et éthiquement) des médias que les marques<br />
elles-mêmes utilisent pour communiquer avec<br />
nous. Les nouvelles technologies peuvent/doivent<br />
aussi servir nos intérêts de consommateurs. Il<br />
faut donner aux consommateurs les moyens de<br />
faire bouger les lignes et de rester acteurs de leur<br />
choix. Pas de subir par manque d’information ou<br />
de liberté. »<br />
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ME U<br />
— Evy Van Ruyskensvelde<br />
ADVERT-<br />
AINEN<br />
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ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
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Nu klassieke reclame wordt<br />
weggezapt, moeten merken<br />
opnieuw op zoek naar een<br />
betrokken consument.<br />
En die laatste wil vooral<br />
geëntertaind worden. Of<br />
liever: ge-advertained.<br />
38 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
LAAT ME U ADVERTAINEN<br />
BUZZ<br />
« Zolang de content<br />
maar centraal staat<br />
richting lezer »<br />
– Peter Verrept<br />
Voor Brussels Ketjep stuurde Radio Contact een pakje<br />
friet de ruimte in, gevolgd door een webcam.<br />
Het zou een zoveelste buzzwoord kunnen zijn,<br />
maar er zit wel degelijk wat in ‘advertainment’: de<br />
woorden advertising en entertainment. « What’s<br />
in a word, » denkt Peter Verrept, business development<br />
manager video bij Mediahuis Connect.<br />
Eigenlijk noemen ze het daar ‘native content’, een<br />
term die minstens even bekend is bij het grote<br />
publiek, of al dan niet nog bekender. Medialaan<br />
- de Persgroep Publishing heeft het dan weer<br />
over branded content, net als IP, de regie van RTL<br />
België. Maar hoe u het ook noemt, het resultaat<br />
moet hetzelfde blijven: content die een meerwaarde<br />
is voor de kijker of lezer. Onmisbaar in een tijd<br />
waarin we vooral willen vermijden dat er gezapt<br />
wordt. « Advertainment gaat over relevante en<br />
inspirerende content, met betrokkenheid van een<br />
adverteerder. Weg van de klassieke advertising,<br />
maar leuke content waarmee de lezer effectief iets<br />
is, » verduidelijkt Peter Verrept. Dat kan zowel online<br />
als via de klassieke media, « zolang de content<br />
maar centraal staat richting de lezer. »<br />
Bij Mediahuis maken ze een onderscheid tussen<br />
twee soorten native content; ‘true native’ en<br />
‘publi’. « Bij ‘true native’ gaat het over content<br />
die aansluit bij de leefwereld van de lezer en de<br />
gekozen titel en waarin de adverteerder op een<br />
natuurlijke manier verweven is. Dat wil zeggen<br />
dat de content centraal staat. Geen directe drive<br />
to store dus, maar wel een unieke awareness crëeren<br />
rond een merk of product. » Bij ‘publi’ speelt<br />
conversie een grotere rol. « Daar staat het merk of<br />
product op de voorgrond. Zo werkten we recent<br />
aan een print- en onlinecampagne voor de nieuwe<br />
Opel Combo Life, waarin we op zoek gingen naar<br />
de meerwaarde van die wagen voor verscheidene<br />
mensen » Of de keuze snel gemaakt is? « Dat<br />
is dubbel. Adverteerders blijven conversie erg<br />
belangrijk vinden, maar toch zien we de laatste<br />
tijd dat ze ook vaker een meerwaarde zien in true<br />
native. »<br />
//////<br />
Peter Verrept (Mediahuis<br />
Connect): « Advertainment<br />
gaat over relevante en inspirerende<br />
content, met betrokkenheid<br />
van een adverteerder. »<br />
3 9
« Vandaag doen we alles om<br />
dichter bij ons doelpubliek<br />
te geraken »<br />
– Denis Masquelier<br />
Voor Engie schreef Medialaan - de<br />
Persgroep Publishing een native<br />
verhaal naar aanleiding van het<br />
programma Make Belgium Great<br />
Again. Daarin werden tips gegeven<br />
over hoe energie te besparen.<br />
VAN UPPER TOT LOWER FUNNEL<br />
Denis Masquelier (IP Belgium):<br />
« Vandaag proberen we alle middelen<br />
uit om nog dichter bij ons<br />
doelpubliek te geraken. »<br />
Vraag naar advertainment is er alvast genoeg.<br />
Bij Medialaan - de Persgroep Publishing<br />
evolueerde het creatieve departement van de<br />
salesafdeling de voorbije jaren zelfs naar 100%<br />
branded content. « Je voelt dat adverteerders op<br />
zoek zijn naar relevantie en dat entertainment<br />
een middel is om de consument te raken, » zegt<br />
Tijl Sacré, creative & communication director bij<br />
Medialaan - de Persgroep Publishing. « Naar aanleiding<br />
van de samensmelting tussen Medialaan<br />
en de Persgroep Publishing hebben we de creatieve<br />
structuur aangepast. Dit om een antwoord<br />
te kunnen bieden op de vraag en om van branded<br />
content onze corebusiness te maken. »<br />
Het begrip wordt er ook op een specifieke manier<br />
ingevuld. « Omdat branded content zo’n 1000<br />
interpretaties, maar geen één heldere definitie<br />
heeft, hebben wij het onderverdeeld in drie subcategorieën:<br />
‘sponsored content’, ‘native content’<br />
en ‘advertorial content’. ‘Sponsored content’ is bij<br />
ons content waarbij de focus ligt op de verbinding<br />
tussen het verhaal van de adverteerder en dat van<br />
onze programma’s, redactionele content of onze<br />
titels. Als een adverteerder een boodschap zou<br />
hebben dat hij garant staat voor talent zouden<br />
wij bijvoorbeeld op dit moment een link leggen<br />
met The Voice Van Vlaanderen. » Native content<br />
sluit er aan bij hetgeen Mediahuis ook zo noemt:<br />
content waarbij de focus ligt op de consument,<br />
waarbij de adverteerder een added value wil creëren.<br />
« Zo hebben we met Engie een native verhaal<br />
geschreven naar aanleiding van het programma<br />
Make Belgium Great Again, waarbij we tips gaven<br />
om energie te besparen. » ‘Advertorial content’<br />
is uiteindelijk content met focus op het merk of<br />
product. Al mogen deze drie vormen elkaar nooit<br />
uitsluiten. « Soms is het strategisch van belang dat<br />
we ze gaan combineren om relevantie te creëeren<br />
van upper funnel tot en met lower funnel: zo<br />
kunnen we via sponsored content op korte termijn<br />
veel bereik genereren, waardoor mensen weten<br />
wie je bent en wat je wil vertellen. Native artikels<br />
kunnen dan weer effectief die meerwaarde bewijzen,<br />
om uiteindelijk te eindigen bij advertorial,<br />
waarmee je specifiek een product kan aanprijzen.<br />
40 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
« Adverteerders zijn<br />
op zoek zijn<br />
naar relevantie »<br />
– Tijl Sacré<br />
LAAT ME U ADVERTAINEN<br />
BUZZ<br />
Mediahuis Connect<br />
werkte recent aan een<br />
print- en onlinecampagne<br />
voor de nieuwe<br />
Opel Combo Life waarin<br />
op zoek gegaan werd<br />
naar de meerwaarde van<br />
de wagen.<br />
Tijl Sacré (Medialaan - de Persgroep<br />
Publishing): « Naar aanleiding van de<br />
samensmelting tussen Medialaan en<br />
De Persgroep hebben we de creatieve<br />
structuur aangepast. Dit om een<br />
antwoord te kunnen bieden op de<br />
vraag en om van branded content onze<br />
corebusiness te maken. »<br />
EEN ABSOLUTE MEERWAARDE?<br />
De bekende Red Bull<br />
zeepkistenrace, waarbij<br />
deelnemers het tegen elkaar<br />
opnemen in zelfgemaakte<br />
zeepkisten, is voor Denis<br />
Masquelier « misschien wel<br />
de langste branded campagne<br />
aller tijden ».<br />
En wat als advertainment nog een stapje verder<br />
gaat? Denk maar aan de bekende Red Bull zeepkistenrace,<br />
waarbij deelnemers het tegen elkaar<br />
opnemen in jawel, zelfgemaakte zeepkisten.<br />
« Misschien wel de langste branded campagne<br />
aller tijden, » zegt Denis Masquelier, general<br />
manager van IP Belgium. « Een ander mooi voorbeeld<br />
is Space Frites voor Brussels Ketjep, een<br />
evenement waarop Radio Contact een pakje friet<br />
de ruimte in stuurde, gevolgd door een webcam.<br />
Vandaag proberen we alle middelen uit om nog<br />
dichter bij ons doelpubliek te geraken. » En dat<br />
werkt ook bij jongeren. « Met de voorbeelden die<br />
wij hebben ontwikkeld, mikten we zeker en vast<br />
op een jonger doelpubliek. Ideaal, aangezien zij<br />
steeds moeilijker en moeilijker te treffen zijn. »<br />
Toch ziet Denis Masquelier in advertainment<br />
niet altijd een ideale oplossing. « Het is zeker een<br />
meerwaarde als je dit als medium kan aanbieden,<br />
maar in de praktijk ligt door het hoge kostenplaa<br />
tje toch iets moeilijker. » Advertainment is dus<br />
niet geschikt voor alle communicatie, maar indien<br />
mogelijk wel een grote troef…<br />
4 1
BUZZ<br />
ABONNÉ?<br />
LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
ESPORTS:<br />
EEN NIEUW<br />
TIJDPERK VOOR<br />
VIDEOGAMES<br />
Hoe bereik je als merk jongeren die<br />
de traditionele kanalen links laten<br />
liggen? Door te investeren in nieuwe<br />
media, bijvoorbeeld op het vlak van<br />
eSports – het competitief spelen van<br />
computerspellen. Het is een markt die<br />
wereldwijd in de lift zit, en ook een<br />
aantal Belgische pioniers horen er wel<br />
toekomstmuziek in.<br />
Telenet richtte in juni 2018 The Park op, een<br />
« location-based virtual reality (VR) entertainmentcenter<br />
waar mensen hun eigen verhaal kunnen<br />
schrijven in een nieuwe wereld » – of dat zijn<br />
toch de woorden van CEO Philippe De Schutter.<br />
« Er is tegenwoordig steeds meer vraag naar participerende<br />
vormen van digitaal entertainment.<br />
In onze hallen in Antwerpen, Gent en Hasselt<br />
geven wij groepen de kans om samen een unieke<br />
ervaring te beleven: zombies bekampen in het spel<br />
‘The Hallow’ of meespelen in een virtuele versie<br />
van de hitserie ‘De Dag’. »<br />
Sponsors zal je bij The Park niet zien, » want we<br />
willen ons publiek niet om de oren slaan met misplaatste<br />
reclame. Wel is het zo dat mensen vaak<br />
bij ons komen voor een teambuildingsactiviteit<br />
met het werk, en dat B2B-aspect proberen we op<br />
een leuke manier uit te spelen door de logo’s van<br />
deelnemende bedrijven nu en dan in het spel te<br />
verwerken. »<br />
COMPETITIEVE SPELFORMULES<br />
— Jeroen Verschakelen<br />
Voor Telenet is dit eSports en bewuste keuze:<br />
« We horen ook bij alle spelers – zowel mannen<br />
als vrouwen, en die laatste maken zo’n 30% uit<br />
van ons publiek – een steeds luidere vraag naar<br />
competitieve spelformules, zodat we momenteel<br />
42 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
ESPoRtS: een nieuw tijdperk voor videogames<br />
BUZZ<br />
« Zo’n 30% van ons<br />
publiek zijn vrouwen »<br />
– Philippe De Schutter<br />
in de richting van eSports kijken. Onze strategie is<br />
om een pioniersrol te spelen, maar in een voortdurend<br />
evoluerende markt moet je slimme beslissingen<br />
kunnen nemen als je de eerste wil blijven. »<br />
De tijd dat enkel een handvol nerds zich met<br />
gaming bezighield, ligt ver achter ons, beaamt<br />
Grégory Carette van RTBF: « Videospelletjes<br />
behoorden vroeger tot een soort subcultuur, maar<br />
intussen zijn games mainstream geworden: voor<br />
veel kinderen en jongvolwassenen maken ze<br />
integraal deel uit van het dagelijks leven. De manier<br />
waarop zulke mensen media consumeren is<br />
veranderd, en veel merken – zoals ook voetbalclub<br />
Anderlecht (die in 2017 met een getalenteerde<br />
speler van de gamereeks FIFA in zee ging, n.v.d.r.)<br />
– nemen initiatieven die hen moeten helpen om<br />
jongeren beter te bereiken. »<br />
//////<br />
4 3
Philippe De Schutter (The Park):<br />
« Er is steeds meer vraag naar<br />
participerende vormen van digitaal<br />
entertainment »<br />
Grégory Carette<br />
(RTBF): « De tijd dat<br />
enkel een handvol<br />
nerds zich met gaming<br />
bezighield, ligt ver<br />
achter ons »<br />
REACTIEF ZIJN<br />
Stefaan Haerick (Proximus):<br />
« Wij willen het hele ecosysteem<br />
rond eSports ondersteunen »<br />
Al is het soms toch ook opletten geblazen, want<br />
gamers hebben bepaalde specifieke gevoeligheden:<br />
« Een paar jaar geleden bracht de RTBF<br />
een reportage over het populaire spel League of<br />
Legends (LoL). Niet dat ze de spot dreven met het<br />
genre, maar je merkte dat de makers van het stuk<br />
niet erg thuis waren in de gamewereld. Er kwamen<br />
veel negatieve reacties op die verslaggeving,<br />
en daaruit hebben we veel geleerd. Gelukkig maar,<br />
want bedrijven moeten tegenwoordig steeds reactiever<br />
zijn en zich sneller kunnen aanpassen. »<br />
Momenteel is er bij de Franstalige openbare<br />
omroep een opmerkelijk platform voor digitale<br />
‘urban’ media: Tarmac, een website en app die<br />
oorspronkelijk vooral de hiphopcultuur wou<br />
promoten maar waarmee men ook vol inzet<br />
op eSports. En zelfs vóór de lancering van dat<br />
medium had de RTBF al aandacht voor het fenomeen<br />
– zo hebben ze daar in 2016 de finale van<br />
de FIFA Interactive World Cup en de F1 eSports<br />
Pro Series (het officiële kampioenschap voor de<br />
virtuele variant van Formule 1) uitgezonden.<br />
NATIONALE KAMPIOENSCHAPPEN<br />
RTBF is bovendien een officiële partner van Charleroi<br />
eSports, een internationaal toernooi rond<br />
het populaire spel Counter Strike: Global Offensive<br />
(CS:GO). Bij het evenement is ook Proximus<br />
betrokken, een bedrijf dat zelfs eigen competities<br />
« Games zijn gewoon<br />
mainstream geworden »<br />
– Grégory Carette<br />
op poten heeft gezet voor zowel CS:GO als LoL – de<br />
zogenaamde ESL Proximus Championships.<br />
« En voor liefhebbers van het voetbalspel FIFA is er<br />
de Proximus ePro League », zegt Stefaan Haerick,<br />
head of content acquisition, strategy & business development<br />
bij Proximus. « Wij zijn het enige grote<br />
merk in België dat dergelijke nationale competities<br />
ondersteunt. De finales van zo’n kampioenschappen<br />
lokken niet alleen meer dan duizend fysieke<br />
toeschouwers, maar daarnaast volgen maar liefst<br />
150.000 unieke kijkers de livestream ervan via<br />
onze verschillende kanalen. Zo hebben we zelfs<br />
een apart kanaal voor eSports bij Proximus tv, en<br />
bovendien zijn we ook aanwezig op YouTube en de<br />
gespecialiseerde streamingsite Twitch. »<br />
EEN APART ECOSYSTEEM<br />
In 2017 waren er al naar schatting een miljoen<br />
fans van eSports, en volgens de verwachtingen<br />
zullen het er in 2020 twee miljoen zijn. « Uiteraard<br />
willen wij onze marktwaarde vergroten bij<br />
millennials en hen begeleiden in hun consumptie<br />
van nieuwe media, » zegt Stefaan Haerick. »Maar<br />
onze betrokkenheid gaat veel verder: wij willen<br />
het hele ecosysteem rond competitief gamen<br />
ondersteunen. Zo kunnen we de spelers van onze<br />
competities helpen om ook op het internationale<br />
vlak door te stoten. Professionalisering van de<br />
sector, met een officiële federatie voor eSports,<br />
zou dan ook een goede zaak zijn in dat verband. »<br />
En meer professionalisme zou ook andere bedrijven<br />
stimuleren om hun naam aan dergelijke activiteiten<br />
te verbinden, zodat de community rond<br />
het fenomeen verder kan groeien. Want dat het<br />
een markt met enorm potentieel betreft, daarover<br />
lijkt iedereen het eens te zijn.<br />
44 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
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SONT-ILS PRÊTS À CONSACRER<br />
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REVENUS AFIN DE DEVENIR<br />
ÉCORESPONSABLES ?<br />
Nous sommes conscients d’avoir notre rôle à jouer<br />
et souhaitons prendre nos responsabilités envers<br />
nos clients et le futur de notre planète. Pour ce<br />
faire, nous agissons et nous voulons également<br />
donner des outils à nos consommateurs pour qu’ils<br />
puissent faire leurs propres choix et contribuer<br />
à ce mouvement. Cette approche, même si elle a<br />
toujours fait partie de notre ADN, demande une<br />
profonde et constante remise en question de notre<br />
système. Et il faut être honnête, cela demande du<br />
temps et de l’argent de le faire dans des organisations<br />
qui opèrent à grande échelle. Introduire le<br />
nutri-score demande par exemple des investissements<br />
pour revoir tous nos emballages ou investir<br />
sur le digital. Mais c’est également enthousiasmant<br />
quand on y parvient car il y a un réel impact<br />
sur la société ; rendre la santé et la durabilité<br />
accessibles à tous.<br />
Nous sommes entrés dans une époque où le<br />
consommateur est de plus en plus conscient des<br />
enjeux autour de la santé et de la durabilité . Si les<br />
marques veulent rester consumer centric, elles<br />
doivent forcément réfléchir à comment aborder<br />
ces thématiques en profondeur et avec sincérité.<br />
En effet, le consommateur n’est pas dupe et fait<br />
clairement la différence entre de réels engagements,<br />
des actions concrètes et du green washing .<br />
Chez Delhaize, ces éléments sont au cœur de notre<br />
raison d’être : « Mieux manger pour mieux vivre,<br />
c’est le coeur de notre engagement ». Ceci repose<br />
sur trois piliers :<br />
> > continuer à promouvoir le mieux manger et<br />
aller plus loin en transformant le modèle du<br />
sourcing<br />
> > promouvoir un mode de vie plus équilibré<br />
> > travailler à un meilleur avenir pour notre planète<br />
en supprimant un maximum de plastique<br />
et en limitant les émissions de CO2<br />
Peu de gens savent que notre assortiment est<br />
composé à 70% de produits de notre pays, que<br />
notre poisson est 100% durable. L’an dernier, nous<br />
avons supprimé les sachets en plastique de nos<br />
rayons fruits et légumes dans tous nos magasins<br />
en Belgique et au Luxembourg. Nous proposons<br />
désormais une alternative papier gratuite ou un<br />
sac en coton réutilisable au prix de 50 centimes.<br />
Cela représente une suppression de 80 millions de<br />
sachets en plastique par an.<br />
Sur beaucoup de sujets, il s’agit d’un réel investissement<br />
(product integrity, investissements<br />
techniques, etc). Le retour sur investissement est<br />
difficilement calculable et pourtant il est au cœur<br />
de ce que les marques doivent faire pour garder la<br />
confiance de leurs clients, vivre avec leur temps et<br />
s’inscrire dans une économie vertueuse.<br />
Aude Mayence<br />
Brand Strategy & Packaging director @Delhaize<br />
46 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
POINTS OF VIEW<br />
WINST OF<br />
ECO-DUURZAAMHEID:<br />
DILEMMA VOOR MERKEN<br />
EN ADVERTEERDERS?<br />
Duurzaamheid staat hoog op de agenda van beleidsmakers,<br />
merken en consumenten. Vier op vijf<br />
consumenten wereldwijd zijn de mening toegedaan<br />
dat ondernemingen moeten bijdragen tot een betere<br />
omgeving, zo leert een recente studie van Nielsen. Je<br />
kan deze dagen haast geen marketingcongres meer<br />
bijwonen of de purpose van een merk wordt als de<br />
heilige graal voorgesteld om waarde te creëren voor<br />
klanten.<br />
En laat er geen twijfel over bestaan: ik vind dat een<br />
zeer goede zaak. Er staat een nieuwe culturele elite<br />
op die je herkent aan yoga, podcasts en havermelk, zo<br />
stelt Amerikaanse hoogleraar planologie Elizabeth<br />
Currid-Halkett al enkele jaren vast. Het zijn hoogopgeleide<br />
mannen en vrouwen die wonen in een grote<br />
stad en werken in de nieuwe digitale economie en in<br />
creatieve sectoren. Ze willen betere mensen en betrokken<br />
consumenten worden. Maar het zijn terzelfdertijd<br />
ook zeer kritische consumenten. Vaak hebben<br />
zij een argwaan, zelfs afkeer, van marketeers en reclame.<br />
Zij luisteren niet zozeer naar de woorden (en beloften<br />
van een merk), maar kijken vooral naar de daden, naar de<br />
dagelijkse praktijk. En dat doorheen de hele waardeketen<br />
van een bedrijf. De havermelkelite consumeert ook zeer<br />
bewust. Merken moeten voor hen een significante bijdrage<br />
leveren aan een betere wereld. En met merken hebben<br />
zij sowieso een heel ambigue relatie. Een purpose moet<br />
meer zijn dan een reclameslogan, maar is een gedragscode.<br />
Greenwashing wordt genadeloos afgestraft.<br />
Marketeers met een groot hart voor de goede zaak moeten<br />
zich hoeden voor veralgemeningen. Duurzaamheid heeft<br />
vele gezichten, en ook de attitudes en het gedrag van consumenten<br />
laat zich niet eenzijdig herleiden tot deze havermelkklasse.<br />
Een beetje kort door de bocht ga ik ervan uit<br />
dat 1 op 3 consumenten valt voor merken met een zeer duidelijke<br />
duurzaamheidpropositie, en praktijk. Dat betekent<br />
dat 2 op 3 consumenten andere prioriteiten legt, waarbij<br />
de prijs/kwaliteit-verhouding van product of dienst hun<br />
voorkeur voor een merk bepaalt. Duurzaamheid is dan at<br />
parity, en geen differentiator tussen merken. Om het met<br />
een beeld uit te drukken: naast de klimaatspijbelaars zijn<br />
er ook heel veel ‘gele hesjes’, expliciet op straat, maar ook<br />
impliciet in hun consumptiegedrag.<br />
Dat roept ten slotte ook de vraag op: wie betaalt er voor<br />
duurzaamheid? Op de lange termijn betaalt iedereen de<br />
prijs van de opwarming van de aarde: rijk en arm, groot<br />
en klein. De vraag stelt zich hoe die prijs wordt bepaald,<br />
en minstens even belangrijk, hoe die rekening wordt<br />
verdeeld. Het is mijn overtuiging dat alleen een new deal<br />
kan zorgen voor een gedragen en duurzaam antwoord. Dat<br />
betekent dat zowel merken als consumenten (en overheden)<br />
hun bijdrage moeten leveren. En dat rekening moet<br />
gehouden worden met economische draagkracht, zowel<br />
van bedrijven als consumenten. Je bouwt geen duurzaam<br />
paradijs op een economisch kerkhof. Maar terzelfdertijd:<br />
de toekomst zal duurzaam, of zal niet zijn.<br />
Fons Van Dyck<br />
leidt Think BBDO en is auteur van De onsterfelijke onderneming /<br />
L’entreprise immortelle (LannooCampus)<br />
4 7
BUZZ<br />
PODCASTS,<br />
INTIME<br />
AMOUR<br />
— Astrid Jansen<br />
ABONNEE?<br />
LEES DIT ARTIKEL<br />
IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
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Si le podcast existe depuis près<br />
de 15 ans, il est franchement<br />
sorti de son placard depuis<br />
quelques mois. Et si il reste un<br />
segment de niche en Belgique,<br />
les exemples aux Etats-Unis et<br />
en France présagent un succès<br />
grandissant. Bienvenue dans<br />
une nouvelle ère, l’ère du son…<br />
RAPPEL LEXICAL<br />
››<br />
Replay : programme radio<br />
à réécouter en streaming<br />
ou en téléchargement.<br />
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Podcast natif :<br />
programme audio à<br />
télécharger, écouter, via<br />
une application ou un site<br />
web. Indépendant de tout<br />
programme radio existant !<br />
48 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
PODcAstS, inTime aMOuR<br />
BUZZ<br />
C'est tout meuf est la première série podcast<br />
lancée par la RTBF en 2017.<br />
Vous pensiez vivre dans un monde dominé par les<br />
images et les écrans mais au 21 ème siècle, stupéfaction<br />
! Invraisemblable ! C’est l’audio qui explose.<br />
Dans cet univers sonore du podcast encore<br />
relativement innommé, la chaine française Arte<br />
Radio est une pionnière pour être à l’origine du<br />
phénomène. « Il y a 16 ans, on a lancé notre web<br />
radio, avec des programmes sans grille horaire.<br />
On a aboli le format », explique le fondateur Silvain<br />
Gire. Les révolutions que Arte a apportées<br />
profitent désormais à l’ensemble des acteurs.<br />
Une récente étude de Médiamétrie montre que<br />
l’auditeur d’un podcast retarde rarement l’écoute<br />
à plus d’une semaine et sur 17 téléchargements,<br />
14 sont écoutés. C’est tout simplement énorme !<br />
L’exposition au podcast est choisie et l’engagement<br />
du consommateur est apparemment très<br />
élevé car cette nouvelle forme de communication<br />
propose un espace mental très chaleureux et<br />
agréable, c’est un temps pour soi, un temps en<br />
dehors du monde économique.<br />
LE PHÉNOMÈNE DE L’ÉCOUTE<br />
ET DU TEMPS<br />
« Je préfère parler d’écoute plutôt que de podcast<br />
ou de radio », nous confie Silvain Gire. Le rapport<br />
de l’humain à l’écoute est tout à fait singulier<br />
car il est individuel. Selon le monde scientifique,<br />
l’écoute renvoie à la mémoire intime, à des<br />
choses enfouies. Anthropologiquement, le son<br />
est ce qui alerte l’homme du danger. « Il y a des<br />
sons qui nous blessent, d’autres, brutaux et discontinus,<br />
qui nous font peur. L’homme apprend<br />
le langage en écoutant des contes, des histoires,<br />
la voix des parents, des disques en boucles, etc. »<br />
Coup de cœur de la rédaction : La dernière séance. Viré par son<br />
psy, Benjamin Abitan décide de le remplacer par un micro. Un<br />
journal intime touchant et plein d’humour !<br />
C’est cette écoute qu’Arte Radio veut valoriser,<br />
celle là qui fait de la place a l’auditeur, qui libère<br />
le silence « avec une belle qualité sonore de manière<br />
à créer une bulle d’intimité ». Une bulle qui<br />
s’apparente à celle d’un livre. « C’est plus proche<br />
de la lecture que de la radio », ajoute même le fondateur<br />
d’Arte Radio, « car le podcast vous le choisissez.<br />
Vous êtes complètement dedans. Où que<br />
vous soyez. » Et à l’inverse du cinéma qui impose<br />
ce qui est vu, l’écoute stimule l’imaginaire. Le<br />
son est ce que le spectateur ne voit pas mais qui<br />
agit sur son émotion ! Au cinéma, d’ailleurs, c’est<br />
lui plus que les images qui provoquent la peur.<br />
Enfin, c’est aussi… du temps ! « C’est difficile de<br />
capter l’auditeur en 5 secondes. Les américains<br />
formatent beaucoup là dessus. Ils font en sorte<br />
que la première phrase défonce, et c’est vrai, je le<br />
dis dans les écoles de journalisme : l’attaque est<br />
comme l’accroche d’un article, elle doit être extraordinaire.<br />
Mais… il faut aussi laisser du temps,<br />
pour que le miracle se produise. »<br />
COMPLÉTER L’ESPACE<br />
MÉDIATIQUE TRADITIONNEL<br />
Silvain Gire en est sûr, « n’importe quel acteur<br />
de podcast, même dans le privé, ne se dit jamais<br />
‘ça, ça va cartonner, ça va toucher 50 millions de<br />
gens’ ». Le grand succès du podcast aux //////<br />
4 9
« C’est plus proche<br />
de la lecture<br />
que de la radio »<br />
– Silvain Gire<br />
En 2018, suite à un appel<br />
à projets de la RTBF et la<br />
Fédération Wallonie-<br />
Bruxelles, deux podcasts<br />
natifs ont été créés: un<br />
thriller journalistique<br />
(Doulange) et un podcast<br />
sur la culture de la table<br />
(Salade Tout).<br />
Etats-Unis est la célèbre série Serials, « Sarah<br />
Koenig n’avait pas anticipé les dizaines de<br />
millions de téléchargements. On fait les choses le<br />
mieux possible, en artisan, mais on pense toujours<br />
à une seule personne en train d’écouter, ce qu’on<br />
veut c’est que l’expérience de l’utilisateur soit<br />
complètement immersive. » Si le podcast ne se revendique<br />
pas comme un media grand public, il est<br />
étonnant de voir que les créations qui cartonnent<br />
sont souvent celles qui traitent de féminisme ou<br />
de la culture afro. « C’est fou car ce sont des sujets<br />
qui n’étaient pas traités par les grands medias, ni<br />
en France ni en Belgique, il n y avait de rubrique<br />
sur le féminisme dans les journaux et à la télé. Or<br />
depuis quelques temps on ne parle que de ça car<br />
les médias sont obligés de le faire. Pareil sur la<br />
question de la couleur de peau. » Le monde change<br />
et, en clair, le podcast est un média intensément<br />
de notre temps. Lucie Rezsöhazy, coordinatrice<br />
webdocumentaires & podcasts natifs à la RTBF,<br />
le confirme, « le podcast natif c’est du web, donc<br />
ça reste de la mentalité web, on y entend ce qu’on<br />
ne trouve pas dans les médias traditionnels. C’est<br />
le même phénomène que Youtube ces dernières<br />
années. Ça permet de toucher des niches que l’on<br />
ne touche pas avec les canaux traditionnels. » Pas<br />
étonnant que les créateurs de podcasts soient<br />
souvent d’anciens journalistes. Ils ont créé leur<br />
espace d’expression, celui qui leur manquait<br />
dans le paysage médiatique. Pour ne citer que<br />
quelques grands exemples, Lauren Bastide<br />
et Julien Neuville, fondateurs de Nouvelles<br />
Écoutes viennent de Elle France, Canal + et du<br />
Monde ; le co-fondateur de Binge Audio, Joël<br />
Ronez, vient quant à lui de Radio France et la<br />
co-fondatrice de Louie Media n’est autre que<br />
Charlotte Pudlowski l’ancienne rédactrice en<br />
chef de Slate.<br />
De plus en plus de médias lancent leur podcasts… Et,<br />
nouveauté <strong>2019</strong> en Belgique : en tant qu’annonceur,<br />
vous pouvez désormais intégrer votre propre message<br />
sponsorisé dans les podcasts de Mediahuis Connect.<br />
ENCORE TROP CACHÉ<br />
En Belgique, le podcast est encore très méconnu,<br />
et surtout le podcast natif – indépendant de<br />
50 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
PODcAstS, inTime aMOuR<br />
BUZZ<br />
Coming in est un podcast qui a bouleversé des milliers de jeunes femmes dans lequel une<br />
jeune femme raconte son coming in, c’est-à-dire l’acceptation de soi. « On fait des choses<br />
qui restent, qui s’écoutent plusieurs fois. On n’est pas dans le jetable ! » Silvain Gire,<br />
fondateur d’Arte Radio.<br />
tout programme radio existant, par opposition au<br />
« replay ». Mais les producteurs et les diffuseurs comprennent<br />
que la société évolue vers un monde du son,<br />
comme l’explique Lucie Rezsöhazy, « non seulement<br />
par ce que le taux de pénétration des Smartphones est<br />
élevé et ne fait qu’augmenter. Aussi grâce aux assistants<br />
vocaux, avancées technologies, voitures connectées,<br />
etc. » À la RTBF, il n y a pas encore de stratégie<br />
vraiment clairement définie mais il y a des volontés<br />
claires « ça va prendre du temps mais ça arrive. Une<br />
équipe centralise les podcasts et on va faire vivre ça. »<br />
Comment les annonceurs peuvent-ils s’inviter dans ce<br />
nouveau média ? Pour Lucie Rezsöhazy, « il va falloir<br />
de l’audace de leur part. Ils doivent avoir confiance<br />
en ce format. On l’a vu avec les web séries à l’époque :<br />
aucun sponsor ne voulait s’y frotter or il y a tant de<br />
possibilités, on le voit maintenant. Les annonceurs<br />
doivent s’adapter aux codes de ce que les auditeurs<br />
aiment écouter, ça doit être du branded content, il ne<br />
faut pas briser la confiance. Le podcast c’est comme<br />
le dit très bien Lucie Rezsöhazy « un autre rapport au<br />
temps et un rapport a la nuance. Ça fait du bien d’avoir<br />
des thématiques qui sont expliquées avec profondeur<br />
et intelligence. Pour mieux appréhender le monde. »<br />
« L’attention de l’auditeur<br />
de podcast, c’est de l’or ! »<br />
– Lucie Rezsöhazy<br />
QUEL MODÈLE ÉCONOMIQUE ?<br />
L’agence média Space, qui s’est penchée sur<br />
le sujet en début de cette année, s’attend à un<br />
développement important : « selon les prévisions<br />
<strong>2019</strong>, les podcasts font partie d’une stratégie de<br />
développement audio et voix, qui concernerait la<br />
majorité des éditeurs de contenu (pas seulement<br />
ceux qui sont actifs dans la radio). La Belgique ne<br />
devrait donc pas échapper à cette tendance. » À<br />
cet égard s’agit-il de pub classique, de publicité<br />
native, d’intégration de contenu ou même de<br />
recommandation d’influenceur(s) ? « En fait le<br />
podcast peut être tout cela et aussi devenir un<br />
canal de contenu de marque, même sous forme<br />
étendue (« long form ») pour autant qu’il soit<br />
fait de manière attractive. » Dans ce contexte,<br />
les acteurs espèrent évidemment bénéficier<br />
des avancées en matière de mesure, qui doivent<br />
encore voir le jour. Le podcast constitue encore un<br />
segment de niche en Belgique où il représente 7%<br />
de la population adulte. « Néanmoins, quand nous<br />
voyons la forte pénétration aux Etats Unis et les<br />
données en France, nous pouvons présager une<br />
forte efficacité publicitaire », dit encore le rapport<br />
de Space. Le plus grand défaut des podcasts à<br />
l’heure actuelle est leur manque de visibilité et de<br />
‘trouvabilité’. Mais quand les auditeurs sont là…<br />
ils sont vraiment là. L’attention de l’auditeur de<br />
podcast, c’est de l’or !<br />
Longueur d’ondes :<br />
depuis 16 ans,<br />
Le Festival de la<br />
radio et de l’écoute<br />
Longueur d’ondes<br />
présente la radio<br />
sous toutes les<br />
coutures, plurielle<br />
et créative.<br />
5 1
VIBES<br />
MENSTRUATIEBLOED<br />
IS BLAUW, ZEGT U?<br />
Reclame heeft zo af en toe de behendigheid<br />
om het punt te missen. Soms zelfs via het<br />
manipuleren van vrouwenlichamen, en dit<br />
om zowat alles te verkopen: bimbo’s die je<br />
zin doen krijgen in een zak chips, een blonde<br />
naakte die elektrisch gereedschap etaleert…<br />
Toegegeven, dat is (ook) de reden waarom<br />
we er graag naar kijken, maar waarom<br />
schakelt reclame het vrouwenlichaam niet<br />
in om te praten over… het vrouwenlichaam?<br />
Gelukkig kunnen we rekenen op een nieuwe<br />
trend: weg met taboes.<br />
– door Camille Lingre<br />
van Influencia<br />
Het is tijd om de puntjes om de i te zetten. Om een<br />
kat een kat te noemen. Om te stoppen met knollen<br />
voor citroenen te verkopen en de consumenten<br />
– de individuen die we zijn – voor idioten te<br />
nemen. De reclamecampagnes die een « heel zacht<br />
poesje » (Veet en zijn spot die steeds jongere<br />
meisjes seksualiseert) beloven, Dove-zepen die<br />
ontwikkeld zijn voor alle vrouwen ( « van een<br />
normale tot een zwarte huid »), modellen die bijna<br />
klaarkomen terwijl ze genieten van een yoghurt<br />
met een vetgehalte van 0,0% (hier zijn meerdere<br />
52 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
ABONNÉ?<br />
LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
Menstruatiebloed is blauw, zegt u?<br />
VIBES<br />
voorbeelden mogelijk)… deze zijn niet langer<br />
hoorbaar, zichtbaar en mogelijk. Dus, in plaats van<br />
in dezelfde richting verder te gaan, een tip: steek<br />
je neus niet in de lucht, maar kijk naar wat er<br />
gebeurt. De kennis over het vrouwelijke geslacht,<br />
haar lichaam en haar verleden zijn overal. We evolueren<br />
naar een meer egalitaire en interessantere<br />
weergave.<br />
HANDDOEKEN EN PUSSYPEDIA<br />
Een nieuwe manier van informeren zonder taboes<br />
ontstaat door educatieve concepten, vaak zelfs<br />
redactioneel, vermakelijk en artistiek. Toegegeven,<br />
reclame dicteert attitudes die gender-,<br />
maatschappelijk en consumentspecifiek zijn en<br />
draagt daarom vaak bij tot de vervreemding van<br />
ieders krachten en beelden. Toch is het aan retailers,<br />
bedrijven en adverteerders om hun content<br />
en campagnes te vernieuwen om zo nuance te<br />
introduceren en het debat met minder stereotiepe<br />
en meer impactvolle motto’s te stimuleren. Sommigen<br />
activeren nu deze optie.<br />
Les Passantes, Charlotte Abramow<br />
Een game changer. Reclamecampagnes en artistieke<br />
clips schreeuwen het uit voor een diverse wereld<br />
en een gedemystificeerd vrouwelijk lichaam. Een<br />
voorbeeldige speler in deze vernieuwing? Het<br />
Zweedse hygiënemerk Body Form. Het maakte<br />
naam in de reclamesector door in 2017 als eerste de<br />
kleur rood te gebruiken om menstruatiebloed af te<br />
beelden (schandalig zeg!), in plaats van de blauwe<br />
vloeistof die normaal gebruikt wordt om de absorptie-efficiëntie<br />
van de bescherming aan te tonen. In<br />
2018 maakt het een tweede spot, ditmaal gewijd<br />
aan de meervoudige schoonheid van de vulva – een<br />
tweede sekse (geslachtsdeel) waar altijd over werd<br />
gezwegen, maar dat vandaag een stem en duizend<br />
gezichten krijgt. Met diezelfde gedachtengang kiest<br />
de jonge Belgische fotografe Charlotte Abramow,<br />
dankzij een clip die de vulva sublimeert in eindeloze<br />
metaforen, voor Les Passantes van Georges<br />
Brassens om haar verhaal te verankeren bij jonge<br />
(en minder jonge) mensen.<br />
Naast films en reclame ziet een nieuwe Bijbel<br />
van de vrouw en haar geslacht het daglicht in<br />
het voorjaar van <strong>2019</strong>: Pussypedia. Geïnitieerd<br />
door de Amerikaanse wetenschapsjournalist<br />
Zoe Mendelson (en twee vriendinnen van haar,<br />
een illustrator en een researcher), kwam deze<br />
hybride semi-site tot stand dankzij crowdfunding<br />
op Kickstarter. Feministen, wetenschappers,<br />
onderzoekers, amateurs... met duizenden dollars<br />
hebben ze het project ondersteund. Tijdens haar<br />
opstart belooft Pussypedia een veelvoud //////<br />
5 3
aan formaten, content en uitleg over hormonen,<br />
menstruatie, seksuele begeerte, lichaamsbesef<br />
en meervoudige vrouwelijke intimiteit. Hoewel<br />
het project innovatief is, dateert de verhoging van<br />
de vrouwelijke status via popularisering van het<br />
onderwerp van 2017. Dat kwam vooral dankzij<br />
de Zweedse illustrator en zeer geëngageerde Liv<br />
Strömquist, die het taboe rond menstruatie heeft<br />
doorbroken door zes van haar tekeningen in een<br />
metrostation in Stockholm tentoon te stellen.<br />
In Frankrijk publiceerden Élise Thiébaut en<br />
Mirion Malle tegelijkertijd hun strips over<br />
menstruatiecycli voor jongeren. Een jaar eerder<br />
zette Le Monde een stap door in zijn column Les<br />
Grands Formats een werk vol kleur en actie te publiceren:<br />
‘Petite et grande histoire du féminisme’.<br />
Spannende en speelse tekstballonnen, aangepast<br />
voor kinderen, volwassenen en grootouders over<br />
de geschiedenis van het feminisme, haar vele<br />
bewegingen en vormen, en haar leiders.<br />
DE VAGINA MONOLOGEN<br />
De lijst is niet volledig, omdat het vermoeden<br />
bestaat dat honderden fascinerende verhalen de<br />
discussie om vrouwelijke intimiteit te herbekijken<br />
geopend hebben. In <strong>2019</strong> toont De Vagina<br />
Monologen, het briljante en onontbeerlijke stuk<br />
van Eve Ensler, steunpaal van het feminisme,<br />
de verrassing en het enthousiasme die dergelijke<br />
onderwerpen kunnen oproepen bij een publiek<br />
van niet-ingewijden, die nog verheugder zijn dan<br />
een kring doorgewinterde feministen. In dezelfde<br />
trend halen we de interpretatie van het boek van<br />
journaliste Camille Emmanuelle aan, gespecialiseerd<br />
in vragen rond seksualiteit, Sexpowerment<br />
en de bevrijding van de vrouw (en de man) via seksualiteit.<br />
Een adembenemende discussie waarin<br />
de relatie met je eigen seksualiteit in alle vreugde<br />
en kwetsbaarheid gedeeld en ontdekt wordt.<br />
Omdat seksualiteit meervoudig moet zijn om een<br />
volledige persoonlijke vrijheid te bekomen, is dit<br />
gesprek de perfecte sleutel om onszelf en onze<br />
echtheid beter te leren kennen.<br />
In Chattologie, een spektakel geschreven door<br />
Louise Mey (met als ondertitel « Courte conférence<br />
sur la gestion des flux ») wordt het onderwerp<br />
menstruatie met humor en nauwkeurigheid<br />
besproken. Berispt, onderschat en zelden uitgelegd…<br />
regels verdienen een beter onderwijs voor<br />
een beter management. « Chattologie is voor iedereen:<br />
nieuwsgierige veertigers, gekwelde tieners,<br />
oma’s in opstand, koppels, broers en zussen, neven<br />
en nichten, toekomstige moeders, toekomstige<br />
niet-moeders, buren, bakkers: dit onderwerp gaat<br />
u aan, of u nu een baarmoeder, penis of elektrische<br />
step heeft, » zegt de auteur. Er zijn ongetwijfeld<br />
veel initiatieven (politiek, historisch of wetenschappelijk)<br />
en artistieke projecten die proberen<br />
het gebrek aan kennis van de fundamenten van<br />
een egalitaire samenleving te overwinnen. Om<br />
jezelf te bevrijden van legendarische keurslijven<br />
moet je afrekenen met modellen uit de prehistorie.<br />
En als dit gebruik zich vermenigvuldigt, zal de<br />
bijdrage van particuliere instellingen en structuren<br />
van allerlei aard, inclusief merken (waarvan<br />
de invloed op het leven van de consument aanzienlijk<br />
is) het mogelijk maken om iedereen op te<br />
leiden. Botweg maar zeker.<br />
54 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
Menstruatiebloed is blauw, zegt u?<br />
VIBES<br />
Liv Strömquist<br />
PATIENCE DANS L’AZUR<br />
En dat vrouwen een volwaardig onderwerp zijn<br />
in dit proces van popularisering van kennis, komt<br />
doordat ze even essentieel zijn als politiek of wiskunde.<br />
En zo kunnen we van deze maatschappij<br />
van representatie een participatiemaatschappij<br />
maken. De uitdaging bij het populariseren van<br />
informatie is niet alleen om die informatie te verspreiden,<br />
maar ook om de burger die ze ontvangt<br />
de kans te geven de informatie te begrijpen en<br />
die wijs te gebruiken. Op die manier kan hij zich<br />
bewust worden van de werkelijkheid en kan zijn<br />
manier van naar de wereld kijken evolueren.<br />
De (Frans-Canadese) astrofysicus Hubert<br />
Reeves deed het goed door in 1981 Patience dans<br />
l’azur te publiceren, een werk dat is bedoeld om<br />
de wetenschap van het universum te democratiseren!<br />
Al werden vrouwenzaken er nog niet met<br />
de nodige kracht in beschreven. Vrouwen zijn dan<br />
nog, samen met hun lichaam en geschiedenis, te<br />
weinig bekend (lees: nog te veel genegeerd), en<br />
het gebrek aan interesse van instellingen om te<br />
investeren in kwesties van de tweede sekse is daar<br />
de oorzaak van. Dus, beste adverteerders, maak<br />
gebruik van deze kennis, informatiebronnen en<br />
zet deze reflectie onmiddellijk op jullie to-do lijst!<br />
5 5
#zOOHm<br />
DOOH, QUAND<br />
LE FUTUR SE CONJUGUE<br />
AU PRÉSENT<br />
Avec « zOOHm », une série<br />
de cinq épisodes répartis sur<br />
un an, nous plongeons dans<br />
l’univers de l’Out Of Home,<br />
main dans la main avec<br />
Clear Channel. Et pour<br />
capter l’essence de la publicité<br />
extérieure, rien de tel que de<br />
descendre dans la rue…<br />
Dans ce deuxième épisode, c’est à la Mer du Nord<br />
que nous avons bu, non pas la tasse, mais les<br />
bonnes paroles de Thomas De Greef, co-ceo de<br />
Kinetic pour le Benelux, absolument passionné<br />
par le Digital Out of Home ! En 2011, Clear<br />
Channel devenait un pionnier en matière de<br />
DOOH pour l’avoir installé dans les gares belges.<br />
Un outil magnifique. Le digital offre une liberté<br />
inouïe, « nous ne sommes plus limités par un carcan<br />
ou une durée! » précise Thomas De Greef.<br />
LE (D)OOH, UN MÉDIA DE<br />
CONTEXTE AVANT TOUT ?<br />
Le DOOH permet une pertinence accrue grâce à<br />
la flexibilité du message et aux données externes<br />
variées et enrichissantes (et cela ne se limite pas<br />
à la météo !) Les Pays-Bas sont un bel exemple et,<br />
selon notre spécialiste du jour, le pays le plus loin<br />
en termes d’utilisation des données, « les plaques<br />
d’immatriculation y sont publiques et une marque<br />
de véhicule utilitaire a fait intégrer un software<br />
de reconnaissance de plaque et de longueur de<br />
véhicule, pour que ce soit le passage des camionnettes<br />
qui déclenche la campagne. » Les données<br />
sont donc hyper spécifiques selon les campagnes.<br />
Thomas conseille d’ailleurs à ses annonceurs de<br />
contextualiser un maximum leurs campagnes,<br />
tant sur le contenu que sur la technique. Le rôle<br />
principal des médias est de sublimer le message<br />
pour toucher efficacement le consommateur qui<br />
n’est pas réceptif de la même manière tout au<br />
long de la journée. « Nous sommes encore dans<br />
une phase d’apprentissage du marché. Le média<br />
DOOH a besoin d’une création spécifique qui lui est<br />
totalement dédiée ! L’évangélisation est en cours<br />
et est nécessaire. » Aussi, « la contextualisation<br />
rend le message plus crédible qui sera presque<br />
perçu comme de l’info ». Pour Deliveroo, Kinetic<br />
56 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
PARTNER CONTENT<br />
a diffusé un spot dont la longueur différait selon le<br />
moment de la journée. En effet, inutile de passer<br />
un message de 10 secondes quand la circulation est<br />
fluide. « À la côte, c’est plus intéressant de passer<br />
des spots plus longs car il y a plus de piétons, de<br />
cyclistes et les voitures roulent lentement. »<br />
MESURES D’AUDIENCE ET<br />
PHÉNOMÈNE DE SAISONNALITÉ<br />
Existe-t-il une saisonnalité en (D)OOH comme il<br />
en existe dans les autres médias ? « Depuis plusieurs<br />
années, à coup d’arguments étayés par des<br />
données, les régies démontrent que les belges ne<br />
partent pas de manière massive en été. » En effet,<br />
les volumes changent peu mais les schémas de déplacement<br />
varient. « En été, on ne se déplace pas<br />
aux mêmes heures ni pour les mêmes motifs.» Le<br />
CIM affichage s’intéresse à ce phénomène, « c’est<br />
l’une des plus belles études d’Europe mais sa<br />
vocation n’est pas de répondre à l’imprévisible.»<br />
Qui peut donc cerner les données optimisant les<br />
campagnes ? Pour notre interlocuteur, c’est une<br />
responsabilité partagée des régies OOH, des spécialistes<br />
OOH et des agences médias.<br />
SORTIR D’UNE LOGIQUE LINÉAIRE<br />
Comment utiliser d’autres indicateurs pour renforcer<br />
le DOOH ? « Il faut s’enrichir de données<br />
variées ! » À cet égard la data la plus pertinente<br />
est celle qui concerne les déplacements et Kinetic<br />
a d’ailleurs réalisé une très belle campagne, en<br />
collaboration avec Clear Channel, pour IKEA lors<br />
du lancement de leur plateforme d’e-commerce.<br />
« Des boitiers, installés dans le mobilier de Clear<br />
Channel, indiquaient en temps réel les Smartphones<br />
présents dans un rayon de 25m. Le share<br />
of voice augmentait automatiquement jusqu’à<br />
30 % lorsque il y avait une grande audience près de<br />
l’écran ». C’est une première en Belgique ! « C’est<br />
un peu mon convecteur temporel, comme dans<br />
Retour vers le futur. Deux ans avant je me suis<br />
dit que cela devait exister et puis on l’a créé ! » La<br />
Belgique a d’excellents talents sur le marché, ne<br />
soyons pas modestes. « C’est à nous de montrer la<br />
voie, de nous armer avec des experts pour faire la<br />
différence et servir le client au mieux. » Le DOOH<br />
pousse à penser autrement et c’est sur ce point<br />
que le co-ceo de Kinetic insiste, « Le DOOH ne va<br />
pas remplacer l’affichage traditionnel et les deux<br />
doivent cohabiter. Mais il faut traiter le média<br />
DOOH comme un média à part entière. Ce n’est<br />
pas une subdivision de l’affichage. Challengeons !<br />
Sortons des sentiers battus ! »<br />
Thomas De Greef<br />
5 7
VIBES<br />
BRAVE<br />
NEW<br />
WORLD<br />
Christine Brone<br />
Managing director @PHDMedia<br />
1<br />
Wat zijn voor u « must<br />
have » apps en wat zijn<br />
« nice to have » apps?<br />
Waarom?<br />
Mijn mobiele telefoon en ik zijn<br />
onafscheidelijk en dat helpt me om<br />
mijn professioneel leven te managen<br />
en een hele brok van mijn privé- en<br />
sociaal leven in goede banen te leiden.<br />
Onmisbaar is Waze, ik doe tussen de 35<br />
en 40.000 km per jaar en voor elke rit<br />
gebruik ik Waze, elke dag een paar keer.<br />
Niet omdat ik de weg niet ken, maar<br />
vooral om er zo snel mogelijk te geraken<br />
zonder veel stilstand, ik durf nogal eens<br />
laattijdig vertrekken. Daarnaast regel ik<br />
al mijn bankzaken via de KBC-app, het<br />
merendeel van trips regel ik met apps<br />
van maatschappijen die op Brussel vliegen,<br />
booking.com en Tripadvisor. Handig<br />
ook die Wallet op de iPhone. Ook<br />
de Weer-app wordt vaak geconsulteerd,<br />
ik weet graag hoe het er de volgende<br />
dagen gaat uitzien, ook op de plaatsen<br />
waar ik dan niet noodzakelijk zal zijn.<br />
58 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
BRAVE NEW WORLD /// CHRISTINE BRONE<br />
VIBES<br />
2<br />
Met welke toestellen is uw<br />
smartphone geconnecteerd (hifi, tv,<br />
smartwatch, domotica, auto,…)?<br />
Met geen enkel, maar ik heb wel plannen om daar werk van te<br />
maken in <strong>2019</strong>, of misschien 2020. Zo wil ik mijn sloten laten<br />
vervangen door op afstand te bedienen codes, zeker in de<br />
vakantiewoning die ik verhuur en waar ik elk weekend andere<br />
gasten ontvang (www.vakantiehuishaspengouw.be, een beetje<br />
reclame kan nooit kwaad ). Verder zijn mijn gas, elektriciteit en<br />
andere nutsvoorzieningen van vorige eeuw, zo ook de bediening<br />
ervan. Eerst een nieuwe woonst zoeken dus.<br />
4<br />
3<br />
Zet u uw smartphone<br />
uit als u gaat slapen<br />
(of lang daarvoor al)<br />
en waarom (niet)?<br />
Mijn smartphone gaat mee op het<br />
nachtkastje voor de nachtelijke laadbeurt,<br />
maar het geluid gaat uit zodra<br />
ik in bed ga. Zoals bij velen gebruik<br />
ik mijn smartphone als wekker en ik<br />
geef toe dat ik nog voor ik uit bed<br />
stap al wat mails, late berichtjes en<br />
newssites screen. Zalig om op die<br />
manier nog enkele minuutjes in bed<br />
wat tijd te rekken.<br />
Wat is voor u het<br />
ideale sociaal netwerk<br />
(of waaruit zou het<br />
ideale netwerk moeten<br />
bestaan)?<br />
De inmiddels oude sociale netwerken als<br />
Facebook, Instagram en Twitter gebruik<br />
en consulteer ik steeds minder. De nieuwe<br />
algoritmes zorgen ervoor dat ik te vaak<br />
dezelfde personen en boodschappen<br />
te zien krijg, de fun is er wat van af en<br />
mijn nieuwsgierigheid wordt niet meer<br />
voldoende bevredigd. LinkedIn consulteer<br />
ik dagelijks, ik hou van de internationale<br />
context. De content die deze contacten<br />
sharen is veelal interessante lectuur. Ook<br />
voor HR-doeleinden is dit een bruikbare<br />
tool: snel wat profielen screenen en zinvol<br />
voor eerste contactname. WhatsApp<br />
is dan weer ideaal om veel en snel met<br />
een inner circle van vrienden en familie<br />
belangrijke en minder belangrijke zaken<br />
te delen.<br />
5 9
VIBES<br />
BRAVE<br />
NEW<br />
WORLD<br />
1<br />
Quelles sont pour vous<br />
les applications « must have »<br />
et les « nice to have » ?<br />
Et pourquoi ?<br />
Pour ce qui est des « Must Have », impossible<br />
évidemment de me passer des « basics » que sont<br />
la messagerie professionnelle, Safari et mon home<br />
banking couplé à l’application « Itsme ». De manière<br />
plus privée (même si récemment on a aussi créé un<br />
groupe pour le Comité de Direction de RMB…),<br />
WhatsApp est devenu un canal de « partage » essentiel<br />
pour la famille et mes amis.<br />
En ce qui concerne les « Nice to Have », quelques<br />
applications liées à la mobilité (Info Radar, Waze, Uber,<br />
ViaMichelin,…) et les applications médias, évidemment,<br />
telles que Auvio, Hotmix ou l’appli de NRJ qui reprend<br />
toutes les radios de NRJ. Et, étant grand amateur<br />
de vins, on n’oubliera pas non plus, l’appli Vivino,<br />
le véritable Shazam du vin !<br />
2<br />
Avec<br />
quel appareil ou<br />
système votre smartphone<br />
est-il connecté ? (hifi, tv,<br />
smartwatch, domotique,<br />
voiture…)?<br />
Je suis principalement connecté en voiture,<br />
mon véritable deuxième bureau. Je recommande<br />
d’ailleurs l’équipement de voiture<br />
« Apple Car-Play », permettant – en voiture –<br />
d’avoir accès de, manière sécurisée, à toutes<br />
les fonctions du smartphone.<br />
A mon domicile, ce sont surtout les instruments<br />
de loisirs qui sont connectés (chaîne<br />
hifi, télévision,…), ainsi que notre robot pour<br />
tondre la pelouse qui possède sa propre<br />
application. Pour ce qui est de la montre<br />
connectée, je laisse cela à ma femme et à mes<br />
filles qui font grand usage de leur Fitbit lors<br />
de leurs prouesses sportives !<br />
Yves Gérard<br />
General Manager de RMB<br />
60 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
BRAVE NEW WORLD /// YVES GÉRARD<br />
VIBES<br />
3<br />
Quel est pour vous<br />
le réseau social idéal ?<br />
Ou existe-il déjà ?<br />
Je ne suis pas grand amateur des réseaux<br />
sociaux. J’étais pourtant un « early adopter »<br />
de Facebook en 2007. Mais j’ai vite compris<br />
la dimension intrusive de ces réseaux le jour<br />
où ma belle-sœur a posté une photo de notre<br />
nouvel an sur mon « mur » et qu’en arrivant<br />
au bureau, le lendemain, on m’en a fait les<br />
commentaires…<br />
Depuis, à part WhatsApp pour la famille et les<br />
amis proches et Linkedin pour la dimension<br />
professionnelle, je ne suis plus sur aucun<br />
réseau social.<br />
4<br />
Éteignez-vous votre<br />
smartphone quand<br />
vous allez dormir ?<br />
Bien avant, jamais ?<br />
Pour quelles raisons ?<br />
Je n’éteins jamais mon smartphone,<br />
mais celui-ci ne passe jamais la<br />
porte de ma chambre à coucher,<br />
excepté dans les hôtels où il me sert<br />
de réveil. J’avoue n’avoir qu’une<br />
confiance très limitée dans les déclarations<br />
et les études qui prétendent<br />
que ces appareils sont sans risque<br />
pour la santé…<br />
6 1
62 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
COWBOY<br />
FLASHFORWARD<br />
TOUS EN SELLE !<br />
La start-up belge Cowboy<br />
présente des résultats 2018<br />
exceptionnels<br />
« I’m a Cowboy » est bien plus qu’un slogan mais<br />
un art de vivre pour cette entreprise belge qui dessine,<br />
fabrique et vend ses propres vélos électriques<br />
connectés. Cowboy est une marque belge fondée<br />
par les jeunes entrepreneurs Adrien Roose, Karim<br />
Slaoui et Tanguy Goretti. Les 3 forces vives du<br />
projet ayant déjà fait leurs armes chez Take Eat<br />
Easy et Djump.<br />
L’entreprise bruxelloise a connu une très belle<br />
croissance en 2018, grâce à la commercialisation<br />
de son premier modèle vendu à plus de 1000 exemplaires.<br />
« Le vélo Cowboy a été conçu pour démocratiser<br />
et populariser l’usage du vélo électrique<br />
en ville auprès d’audiences plus jeunes que celle<br />
du vélo électrique classique » explique Adrien<br />
Roose, CEO de Cowboy. La vision de Cowboy va au<br />
delà d’un vélo électrique. La start-up a développé<br />
sa propre application mobile afin de réellement<br />
connecter le vélo à l’utilisateur. Le design est<br />
également au cœur des priorités de la marque. En<br />
2018 , Cowboy a reçu un prix prestigieux dans son<br />
domaine, le Red Dot award, qui récompense le<br />
design innovant du vélo.<br />
Cowboy affiche un modèle économique 100% digital<br />
puisque ses vélos sont uniquement disponibles<br />
à la vente en ligne. Qu’à cela ne tienne : Cowboy<br />
a développé une expérience retail sous forme<br />
de pop-up store. Les clients potentiels peuvent<br />
librement venir y essayer le vélo avant de le commander<br />
en ligne. L’équipe Cowboy a fait le choix de<br />
conserver le marketing et social media en interne,<br />
pour le moment, avec le recrutement de profils<br />
experts. Pour l’achat média, Cowboy a fait appel à<br />
Universem. Tandis qu’ils ont confié leurs relations<br />
presse à l’agence Coopr, pour le marché belge.<br />
HET ZADEL IN!<br />
De Belgische start-up<br />
Cowboy boekt mooie<br />
resultaten in 2018<br />
« I’m a Cowboy » is niet alleen een slogan, maar<br />
ook een manier van leven voor dit Belgische<br />
bedrijf dat zijn eigen geconnecteerde elektrische<br />
fietsen ontwerpt, produceert en verkoopt.<br />
Cowboy is een Belgisch merk opgericht door de<br />
jonge ondernemers Adrien Roose, Karim Slaoui<br />
en Tanguy Goretti. De drie verdienden eerder al<br />
hun strepen bij Take Eat Easy en Djump.<br />
Het Brusselse bedrijf kende in 2018 een mooie<br />
groei dankzij de commercialisering van zijn<br />
eerste model, dat verkocht werd met meer dan<br />
1000 exemplaren. « De Cowboy werd ontworpen<br />
om het gebruik van de elektrische fiets in de<br />
stad bij een jonger publiek te democratiseren<br />
en populairder te maken dan de conventionele<br />
elektrische fiets, » zegt CEO Adrien Roose.<br />
Cowboy’s visie gaat verder dan die van de<br />
klassieke elektrische fiets. Zo ontwikkelde de<br />
start-up een eigen mobiele app om de fiets als<br />
het ware echt met de gebruiker te verbinden.<br />
Ook design staat voor het merk centraal. In 2018<br />
ontving Cowboy voor het innovatieve design<br />
zelfs een prestigieuze prijs in zijn vakgebied: een<br />
Red Dot Award.<br />
Cowboy volgt een 100% digitaal bedrijfsmodel<br />
omdat de fietsen enkel online te koop zijn. Toch<br />
zorgt Cowboy met een pop-up store ook een winkelervaring,<br />
waar klanten de fiets gratis kunnen<br />
testen alvorens die online te bestellen. Marketing<br />
en social media houdt het team voorlopig inhouse<br />
met het aanwerven van expertprofielen.<br />
Voor media-aankopen wendt het team zich tot<br />
Universem, en de persrelaties die zijn toegewijd<br />
aan Coopr België.<br />
6 3
VIBES<br />
POLITICS<br />
BLAUW<br />
BLAUW<br />
— Erik Verdonck<br />
LATEN..?<br />
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ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
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Toch niet. Positief en pragmatisch,<br />
zo klinkt het bij Open Vld. Beide<br />
voetjes stevig op de grond,<br />
handen uit de mouwen, en gaan<br />
voor haalbare doelstellingen.<br />
Samengevat: ‘gewoon doen’. Met<br />
de klemtoon op het werkwoord.<br />
64 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
Blauw blauw laten..?<br />
VIBES<br />
Het ontbreekt de op twee na grootste partij van<br />
Vlaanderen (17,8% bij de gemeenteraadsverkiezingen)<br />
niet aan zelfvertrouwen. Na de jongste<br />
gemeenteraadsverkiezingen worden vier centrumsteden<br />
geleid door een liberale burgemeester.<br />
De baseline ‘Gewoon doen’ is ondertussen<br />
gemeengoed geworden. Met het oog op de federale<br />
verkiezingen organiseert Open Vld drie congresdagen.<br />
« De focus ligt op het sociaal-economische:<br />
wie werkt, moet daar nog meer voor beloond<br />
worden. Daarnaast organiseren we nog twee<br />
congresdagen over klimaat en energie en over<br />
internationale samenwerking, migratie en veiligheid.<br />
We gaan voor haalbare doelen, geen vage<br />
dromen, » preciseert de immer positieve<br />
partijvoorzitter Gwendolyn Rutten. « Je zal<br />
onze kiesbeloften kunnen aftoetsen aan een<br />
checklist. »<br />
« Onze politici zullen geen<br />
extreme of afbrekende<br />
standpunten tweeten. »<br />
– Gwendolyn Rutten<br />
Gwendolyn Rutten (Open Vld): « Vergeet ook niet dat wij een beleidspartij zijn.<br />
We zetten politiek de dingen in beweging. Dit vergt veel coördinatie. Ook over de<br />
communicatie. We willen daarbij begrijpelijk, eerlijk en transparant tewerk gaan. »<br />
© Luc Hilderson<br />
Rutten hanteert intussen zes jaar de teugels<br />
van de partij. Hoe is de communicatie in die<br />
tijd geëvolueerd? « Ze gaat almaar sneller, maar<br />
wordt ook steeds professioneler », antwoordt de<br />
voorzitter. « De sociale media hebben politieke<br />
communicatie toch grondig beïnvloed. Bij de<br />
vorige verkiezingen in 2014 ‘experimenteerden’<br />
de partijen nog op dat vlak met een beperkte<br />
organisatie. Vandaag zijn sociale media niet meer<br />
weg te denken in de communicatiemachine. Binnen<br />
onze hele communicatiecel van een tiental<br />
medewerkers zijn een aantal van hen nu voltijds<br />
bezig met de sociale media. »<br />
//////<br />
6 5
Gwendolyn Rutten (Open Vld): « We gaan voor haalbare doelen,<br />
geen vage dromen. Je zal onze kiesbeloften kunnen aftoetsen aan<br />
een checklist. »<br />
VAANDELDRAGERS<br />
De krachtlijnen voor het beleid en de communicatie<br />
worden uitgezet op de hoofdzetel in de Melsensstraat<br />
in hartje Brussel. De partijvoorzitter<br />
laat zich hier bijstaan door woordvoerder Thomas<br />
Vanwing. « Maar onze aanpak is niet 100%<br />
‘top down’ », zegt Gwendolyn Rutten. « Noem het<br />
eerder ‘bottom up’. We vergaderen wekelijks met<br />
het partijbestuur, de twee fracties in de Kamer<br />
en het Vlaams Parlement, met de regeringsleden,<br />
en ook informeel via Whatsapp. Tijdens die<br />
overlegmomenten tekenen we de politieke en<br />
vervolgens de communicatieve lijnen uit. » Ook de<br />
woordvoerders overleggen veel.<br />
« Vergeet ook niet dat wij een beleidspartij zijn.<br />
We zetten politiek de dingen in beweging. Dit<br />
vergt veel coördinatie. Ook over de communicatie.<br />
We willen daarbij begrijpelijk, eerlijk en transparant<br />
tewerk gaan. We zijn een partij die doet wat<br />
ze zegt en zegt wat ze doet. Daarbij gelden vaste<br />
vuistregels, ook voor onze politici. Zo moet alles<br />
wat we doen beantwoorden aan ons DNA. » Strijdbaar<br />
klinkt Rutten alleszins. De partij wil mee aan<br />
zet, zoveel is zeker.<br />
Politici zoals Alexander De Croo, Maggie De<br />
Block,… maar ook parlementsleden en burgemeesters<br />
zijn de vaandeldragers van de partij.<br />
« Het zijn allemaal onmiskenbaar Open Vld’ers<br />
en toch zijn het verschillende persoonlijkheden, »<br />
stelt Rutten. « Zij krijgen alle ruimte om hun<br />
mandaat op hun eigen manier in te vullen. Wij<br />
willen dat onze politici op een authentieke manier<br />
en vanuit hun persoonlijke expertise hun standpunten<br />
innemen en beleid voeren. Politiek gaat<br />
immers ook over een verhaal vertellen. »<br />
IN DE BUS<br />
Vervolgens gaat de dienst communicatie aan<br />
de slag met deze verhalen. In de campagne laat<br />
de partij zich bijstaan door een strategisch<br />
communicatiebureau, Dallas Antwerp. « Het<br />
is onze taak om de verhalen te vertalen naar de<br />
juiste kiezers. We hebben daarvoor verschillende<br />
communicatiemiddelen », zegt Thomas Vanwing.<br />
Ze zijn allemaal verpakt in hetzelfde blauwe<br />
materiaal. « We hebben in het voorjaar van 2018<br />
66 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
Blauw blauw laten..?<br />
VIBES<br />
Thomas Vanwing (Open Vld): « We spelen<br />
kort op de bal, kunnen snel de nodige visuals<br />
maken en gaan tegenwoordig veel aan de slag<br />
met korte video’s. »<br />
de huisstijl opgefrist, samen met de lancering van<br />
onze nieuwe slogan ‘gewoon doen’. Die past perfect<br />
bij ons positief en actief DNA en is intussen<br />
helemaal ingeburgerd », vervolgt Vanwing. « We<br />
claimen verder ook de huiskleur blauw. Al onze<br />
politici en lokale afdelingen volgen die huisstijl en<br />
iedereen legt meteen de link met het merk Open<br />
Vld. Ons webplatform draagt daar aan bij. Verkiezingskandidaten<br />
en afdelingen kunnen daar hun<br />
eigen visuals, profielfoto’s voor facebook, affiches<br />
en foldertjes maken. »<br />
Die lokale afdelingen zijn trouwens een belangrijke<br />
steunpilaar voor de partij. « Wij ondersteunen<br />
hen dan ook in hun communicatie. Zo kunnen ze<br />
een ‘burgerkrant’ uitgeven met nieuws uit hun<br />
gemeente. Wij zorgen dan voor de eenvormige layout,<br />
leveren wat nationaal nieuws aan en komen<br />
deels tussen in de kosten. Zo valt Open Vld in elke<br />
Vlaamse brievenbus met een lokale en nationale<br />
boodschap. Zo’n krantje kan al op een week klaar<br />
zijn om snel in te spelen op de actualiteit, » legt<br />
Thomas Vanwing uit.<br />
« We zijn een partij die doet<br />
wat ze zegt en zegt wat ze doet.<br />
Daarbij gelden vaste vuistregels,<br />
ook voor onze politici. »<br />
– Gwendolyn Rutten<br />
SOCIALE MEDIA<br />
Sociale media zijn ook voor Open Vld uiterst<br />
geschikt om snel met specifieke doelgroepen te<br />
communiceren, bijvoorbeeld met ondernemers<br />
en professionals via LinkedIn of met jongeren via<br />
Instagram... « Het belang van social media is sterk<br />
toegenomen en we gaan er nu veel professioneler<br />
mee om, » vindt Gwendolyn Rutten. Haar<br />
woordvoeder geeft details prijs: « Zo kunnen we<br />
nu zeer gericht communiceren rond bijvoorbeeld<br />
het pensioen voor zelfstandigen of richten we<br />
boodschappen naar specifieke leeftijdscategorieën.<br />
We spelen kort op de bal, kunnen snel<br />
de nodige visuals maken en gaan tegenwoordig<br />
veel aan de slag met korte video’s. Zo heb je het<br />
gevoel dat je het live meemaakt. » Ook de sociale<br />
media versterken dus het merk Open Vld. « In alle<br />
online communicatie laten we ons positief DNA<br />
doorschemeren. Dat gaat ook zonder accidenten:<br />
onze politici zullen geen extreme of afbrekende<br />
standpunten tweeten. »<br />
Wie vragen heeft, kan via alle mogelijke kanalen<br />
terecht bij de partij. « We krijgen veel mails en<br />
berichten via sociale media met opmerkingen en<br />
vragen van burgers. We voorzien altijd een deftig<br />
antwoord en kunnen daarvoor indien nodig ook<br />
rekenen op onze studiedienst voor technische ondersteuning,<br />
» geeft Gwendolyn Rutten aan. « We<br />
nemen de problemen van de mensen ter harte.<br />
Intussen houden we de vinger aan de pols. »<br />
6 7
VIBES<br />
POLITICS<br />
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IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
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VICE<br />
Rencontre avec Jean-Luc Crucke,<br />
un vice-président de parti,<br />
un tantinet accro à Facebook.<br />
68 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
Vice<br />
VIBES<br />
— Philippe Warzée<br />
C’est un vice-président du MR un peu particulier<br />
que nous avons rencontré. Orphelin d’Olivier<br />
Chastel, président sortant, qui a renoncé à<br />
sa fonction pour devenir candidat à l’Europe,<br />
Jean-Luc Crucke se retrouve Vice d’un Charles<br />
Michel, président du parti et Premier Ministre en<br />
affaires courantes. « Je me suis toujours retrouvés<br />
dans des positions particulières, que ce soit<br />
dans le parti ou ailleurs. Je crois que jusqu’aux<br />
prochaines élections ça ne changera plus », nous<br />
confie sourire aux lèvres un Jean-Luc Crucke,<br />
qui est aussi Ministre wallon du budget, des<br />
finances, de l’énergie, des aéroports et du climat.<br />
Parlons-en du climat. Une matière qui semble<br />
réellement tenir à cœur à notre interlocuteur.<br />
« Je vois que les jeunes sont inquiets. C’est récent<br />
comme état d’esprit et c’est perturbant. Leur message<br />
est clair. Si vous ne prenez pas des mesures<br />
maintenant c’est nous que vous condamnez. Il<br />
faut entendre ce message qui appelle à plus de radicalité.<br />
Il faut les aider en termes de solutions... »<br />
Comme les trois autres ministres belges<br />
du climat, vous avez été victime d’une<br />
action de #ActForClimateJustice livrant vos<br />
coordonnées privées. Si certains ont recours<br />
à ce type de moyens de pression, cela ne<br />
signifie-t-il pas que le message du monde<br />
politique ne passe plus ?<br />
Jean-Luc Crucke : C’était peu sympathique<br />
mais je suis quelqu’un qui positivise. J’essaye de<br />
trouver le bon côté des choses. J’ai ainsi dû me<br />
passer de communication pendant trois jours...<br />
Je crois que nous sommes face à un problème<br />
d’éducation au sens civique du terme. Notre<br />
système politique est certes complexe, mais il est<br />
compréhensible si on fait l’effort. Quand je discute<br />
avec des jeunes, une de leurs revendications est<br />
de mieux comprendre nos institutions. C’est le<br />
rôle de l’enseignement. Et là il y a un déficit à<br />
la base. Quatre ministres du climat c’est //////<br />
Stéphanie Wyard et Jean-Luc Crucke,<br />
la confiance règne.<br />
© Luc Hilderson<br />
6 9
eaucoup ! Oui et non. Est-ce trop un ministre<br />
du climat au Grand-Duché de Luxembourg, où il<br />
y a 600.000 habitants ? La question est de savoir<br />
si ces 4 ministres sont utiles, quelles sont leurs<br />
réalisations. Dans la Belgique d’aujourd’hui,<br />
90% des compétences en matière de climat sont<br />
aux mains des régions. Est-ce que les 10% de<br />
compétence doivent rester au Fédéral ou plutôt<br />
l’inverse. Le Fédéral doit reprendre les 90% ? S’il y<br />
a des lacunes en connaissances institutionnelles,<br />
le fait qu’il y a 4 ministres du climat ne peut que<br />
choquer.<br />
Vous considérez-vous comme<br />
un bon communicant ?<br />
Jean-Luc Crucke : Je suis incapable de<br />
m’auto-juger moi-même par contre je crois<br />
être un bon client pour la presse. Je ne suis pas<br />
un adepte de la langue de bois. Les interviews<br />
creuses n’intéressent personne.<br />
Le monde politique n’est-il pas à côté<br />
de ses pompes dans cette discipline face à<br />
des mouvements citoyens qui s’organisent ?<br />
Jean-Luc Crucke : Trop de communication<br />
peut amener l’homme politique à réagir à l’emporte-pièce.<br />
On ne peut plus communiquer par instinct,<br />
par affinité... C’est fini. Cela engendrerait trop<br />
d’erreurs. La communication est devenue professionnelle,<br />
c’est un métier. J’ai moi-même Stéphanie<br />
Wyard, (ndlr porte-parole et responsable communication)<br />
à mes côtés. Je lui fait totalement<br />
confiance. La communication prend du temps et ça<br />
doit se gérer en professionnel. J’ai pris l’habitude<br />
de beaucoup déléguer quand la confiance existe.<br />
S’ils agissent en professionnels, les femmes et les<br />
hommes politiques ne sont pas noyés.<br />
Comment faire passer le message, le fond,<br />
la réflexion auprès de citoyens qui ont<br />
des sensibilités différentes ?<br />
Jean-Luc Crucke : Il faut être authentique, soimême.<br />
Si je peux parler en termes commercial,<br />
nous devons demander aux communicants de<br />
véhiculer ce qu’est le produit. Pour un communicant,<br />
il n’y a rien de pire que de travailler pour<br />
quelqu’un qui change au gré du vent.<br />
Avez-vous au MR et vous même un canal<br />
privilégié de communication ?<br />
Stéphanie Wyard : Notre philosophie au MR est<br />
de répondre à tout le monde de la même manière,<br />
que ce soit pour le Jt de la RTBF où pour le Vlan<br />
local. Nous ne laissons jamais personne sans<br />
réponse. Ça permet aussi de diversifier la manière<br />
dont on explique nos approches aujourd’hui. Si<br />
vous prenez les primes à l’énergie, les panneaux<br />
voltaïques, la simplification de la facture, il est<br />
important que les personnes les plus éloignées de<br />
l’information la reçoivent de manière correcte.<br />
Jean-Luc Crucke : J’apprécie qu’une réponse<br />
soit donnée à tout le monde. Quand je reçois<br />
un message sur Messenger, je demande à mon<br />
interlocuteur de m’envoyer un e-mail que je<br />
transmettrai à la personne compétente en la<br />
matière. J’avoue que personnellement les médias<br />
sociaux me lassent. Sur Facebook j’évite toute<br />
communication politique. Je suis plutôt en mode<br />
70 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
Vice<br />
VIBES<br />
conversation, loisirs... Je suis en moyenne une<br />
heure par jour sur mon compte. Ce n’est pas maladif<br />
mais je dois reconnaître que j’aurais du mal à<br />
m’en passer .<br />
Stéphanie Wyard : Je gère son compte Twitter<br />
où là les communications sont politiques. Je lui<br />
envoie des print screen pour qu’il soit informé des<br />
publications.<br />
Peut-on considérer le MR<br />
comme une marque ?<br />
Jean-Luc Crucke : Ce serait pousser un peu loin<br />
la réflexion mais je comprends qu’un professionnel<br />
puisse le ressentir. C’est pas une marque, c’est<br />
un projet, une philosophie.<br />
Quel regard portez-vous sur la publicité ?<br />
Jean-Luc Crucke : J’essaye le plus possible de<br />
ne pas être influencé par la publicité. Je regarde<br />
peu la télévision sur laquelle il y a pour moi trop<br />
d’écrans publicitaires. Quand je tombe sur un<br />
tunnel publicitaire, je zappe directement. Même<br />
en rue je détourne mon regard. Je suis un passionné<br />
de lecture. J’estime que quand on lit il y a un<br />
échange qui se passe. Avec la publicité, il n’y a pas<br />
d’échange, j’ai l’impression d’être attrapé par un<br />
message simple. Ceci dit, on ne peut pas imaginer<br />
vivre sans. Mais de là à ce qu’elle me passionne...<br />
Non. Je reconnais son efficacité, c’est sans doute<br />
la raison pour laquelle on dépense autant d’argent<br />
dans cette technique. Comme je ne suis pas un<br />
professionnel de la chose, je vous réponds de<br />
manière instinctive. Par contre quelques publicités<br />
m’ont marqué et plu, comme celles pour<br />
Benneton, Jean-Paul Gauthier... Peut-être parce<br />
qu’il y a une notion d’excès.<br />
Pas un coup d’œil sur une pub voiture<br />
ou pour des chaussures (*)... ?<br />
Jean-Luc Crucke : Non, je ne suis d’ailleurs pas<br />
intéressé par les voitures, quant aux chaussures<br />
je suis fidèle à une marque. Vous pouvez m’en<br />
présenter 36 autres je ne changerai pas parce que<br />
j’en suis content.<br />
Quelle est votre relation avec les médias ?<br />
Jean-Luc Crucke : Je suis un ogre en matière<br />
d’informations. J’adore les médias, lire, comparer...<br />
Je lis en ligne la presse francophone comme<br />
flamande. Je me lève à 4 du matin et pour 6 heure,<br />
les journaux doivent être lus. Avant que la revue<br />
de presse du parti ne soit faite, j’ai tout lu. J’envoie<br />
même parfois des articles à mes collaborateurs<br />
pour attirer leur attention. J’écoute la radio le<br />
matin à certaines heures et quelques émissions<br />
principalement sur Classic 21 et Musiq 3, sans oublier<br />
France Inter pour son impertinence et puis il<br />
y a des Belges qui y travaillent !<br />
(*) Jean-Luc Crucke a réalisé un tour de Wallonie<br />
à pied en 2016 (897 kms en 3 semaines)<br />
7 1
VIBES<br />
HERVORMING<br />
AUTEURSRECHT:<br />
IT’S A LONG WAY<br />
TO TIPPERARY<br />
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LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
— Jeroen Verschakelen<br />
Op 13 februari bereikten de Europese<br />
instellingen een politiek akkoord<br />
over de modernisering van het<br />
auteursrecht. Die hervorming komt<br />
volgens critici geen dag te vroeg:<br />
de traditionele media zien hun<br />
inkomsten al jaren afkalven onder<br />
invloed van grote internetspelers. Is<br />
dit dan de grote omwenteling die de<br />
creatieve industrieën moet helpen<br />
groeien in het digitale tijdperk? <strong>PUB</strong><br />
vroeg het aan enkele sleutelfiguren in<br />
de Belgische uitgeverswereld.<br />
72 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
Hervorming auteursrecht: it’s a long way to Tipperary<br />
VIBES<br />
« Uitgevers zijn tweemaal de<br />
dupe van gratis verspreiding<br />
van hun content »<br />
– Marc Dupain<br />
Het is een lange en moeilijke procedure geweest:<br />
de Europese Commissie gaf de aanzet al in september<br />
2016. Na eindeloze onderhandelingen tussen<br />
het Europees Parlement en de Europese Raad<br />
nadert nu het einde van de legislatuur, met op 26<br />
maart, net op de valreep dus, de goedkeuring van<br />
een nieuwe Europese richtlijn door het Europees<br />
Parlement, ondanks alle lobbywerk tégen deze<br />
nieuwe regelgeving. « Voor ons was een aanpassing<br />
van de regelgeving levensnoodzakelijk, » zegt<br />
Marc Dupain van We Media, de vakorganisatie<br />
van tijdschriftenuitgevers in België. « In het huidige<br />
akkoord erkent Europa eindelijk dat uitgeverijen<br />
grote investeringen doen om hun content<br />
digitaal beschikbaar te maken, en dat hun //////<br />
7 3
Sandrien Mampaey (Vlaamse Nieuwsmedia):<br />
« De gesprekken met Google en Facebook<br />
kunnen we best op Europees niveau<br />
organiseren. »<br />
eigendom beschermd moet worden. De zogenaamde<br />
GAFA’s – een acroniem dat naar Google,<br />
Apple, Facebook, Amazon en andere internetreuzen<br />
verwijst – bieden werken gratis opnieuw aan,<br />
en de uitgevers zijn daarvan tweemaal de dupe:<br />
niet alleen kopen mensen minder abonnementen<br />
omdat ze artikels gratis online kunnen lezen, maar<br />
bovendien zien de uitgevers hun reclame-inkomsten<br />
dalen. En dat terwijl pakweg Facebook steeds<br />
meer adverteerders aantrekt dankzij het enorme<br />
verkeer op hun platformen en de gegevens die zij<br />
over hun gebruikers verzamelen. »<br />
Het voorstel dat uiteindelijk op tafel lag, geeft de<br />
uitgevers een sterkere positie om met de internetreuzen<br />
over vergoedingen te praten, al betwijfelt<br />
Dupain of die laatsten zich zomaar gewonnen<br />
gaan geven: « Hun intensief lobbywerk van de<br />
voorbije maanden doet vermoeden dat er heel wat<br />
weerstand is, dus wij zullen stevig strijd moeten<br />
leveren om licenties te kunnen sluiten. Maar in<br />
Duitsland, waar er al langer een soort uitgeversrecht<br />
op digitale content bestond, zie je dat er<br />
een speciale vennootschap is opgericht die een<br />
mandaat heeft om met de Googles en Facebooks<br />
van deze wereld te onderhandelen. »<br />
SAMEN STERK<br />
Een oproep om de krachten te bundelen? We<br />
Media is zelf ontstaan dankzij een fusie van twee<br />
aparte organisaties: enerzijds een vereniging voor<br />
de periodieke pers in België genaamd The Ppress<br />
en anderzijds de Unie van Uitgevers van de Periodieke<br />
Pers (UPP). Bovendien werken Dupain<br />
en zijn collega’s al sinds jaar en dag nauw samen<br />
met de Vlaamse Nieuwsmedia, de vakorganisatie<br />
waarin krantenuitgevers terug te vinden zijn<br />
(die ook in We Media actief zijn). Samen staan ze<br />
sterk, weet ook Sandrien Mampaey, directeur<br />
van die laatste vennootschap: « De gesprekken<br />
met internetgiganten zoals Google en Facebook<br />
kunnen we waarschijnlijk best op Europees<br />
niveau organiseren. De Spaanse persuitgevers<br />
hebben in het verleden op hun eentje proberen te<br />
onderhandelen over een eerlijke verdeling van de<br />
opbrengsten, maar Google News koos de weg van<br />
de minste weerstand en doekte de activiteiten in<br />
Spanje volledig op. »<br />
74 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
Hervorming auteursrecht: it’s a long way to Tipperary<br />
VIBES<br />
Marc Dupain (We Media):<br />
« In Duitsland is er een<br />
speciale entiteit die als<br />
opdracht heeft om met de<br />
grote internetspelers te<br />
onderhandelen. »<br />
« In de audiovisuele sector<br />
genoten producenten al lang<br />
zogenaamde naburige rechten »<br />
– Sandrien Mampaey<br />
Nu er echter eindelijk een Europese consensus<br />
is over de erkenning van een recht op vergoeding<br />
voor de investeringen en financiële risico’s van<br />
uitgevers, is er een sterker instrument om de<br />
GAFA’s rond de tafel te krijgen. Sandrien Mampaey:<br />
« Een duidelijke stap in de goede richting,<br />
al is het idee op zich natuurlijk helemaal niet zo<br />
revolutionair: in de audiovisuele sector genoten<br />
producenten al lang zogenaamde ‘naburige rechten’.<br />
Ons ‘uitgeversrecht’ is daarmee enigszins<br />
vergelijkbaar, al vinden we het spijtig dat het nieuwe<br />
recht in de loop van de wetgevingsprocedure<br />
wat verzwakt is – zo is een beschermingsduur van<br />
twee jaar nogal kort en kan je je afvragen waarom<br />
de individuele auteurs ook nog een deel van de<br />
koek moeten krijgen (zoals artikel 15 van de<br />
richtlijn voorziet, nvdr). Ook van de uitzondering<br />
voor korte extracten of ‘snippets’ van nieuwsartikels,<br />
die online platformen toch nog gratis zouden<br />
kunnen reproduceren, zijn wij eigenlijk geen voorstander.<br />
Het is bovendien niet helemaal duidelijk<br />
hoe lang die stukjes precies mogen zijn, maar wij<br />
zullen alvast op een restrictieve interpretatie van<br />
de beperking hameren. »<br />
Ook Dupain voorziet problemen op het vlak van<br />
de uitzonderingen: « Om misbruik te voorkomen,<br />
zullen we in alle lidstaten nauwgezet in de gaten<br />
moeten houden hoe de nationale wetgevers de<br />
richtlijn gaan omzetten. In ieder geval verwacht ik<br />
procedures tot bij het Europese Hof van Justitie<br />
in een poging de betekenis van begrippen als<br />
‘korte extracten’ te verduidelijken. » Niettemin<br />
lijkt men bij zowel We Media als de Vlaamse<br />
Nieuwsmedia toch vooral opgelucht dat Europa<br />
de inspanningen van uitgevers eindelijk naar<br />
waarde wil schatten. Al beseffen ze tegelijkertijd<br />
dat ze nu ook stevig aan de bak zullen moeten:<br />
de mastodonten van het internet, die vooralsnog<br />
content verspreiden zonder daarvoor te betalen,<br />
zullen hun huid zonder twijfel duur verkopen.<br />
7 5
JULIE<br />
PEUSTJENS<br />
Je n’ai jamais été de celles dont l’avenir professionnel est<br />
tout tracé. Le concept même qu’un métier puisse définir<br />
une vie ne me plaît pas du tout. J’ai toujours été d’avis qu'un<br />
parcours professionnel devait être diversifié et surprenant<br />
pour rester passionnant.<br />
Plus jeune, je savais surtout ce que je ne voulais pas faire :<br />
la médecine, le droit, l’économie, le marketing, etc.<br />
Je n’étais pas faite pour des études dites « classiques »,<br />
je voulais mettre ma créativité au service de ma formation<br />
professionnelle.<br />
J’ai alors commencé en 2010 un bachelier en bijouterie<br />
aux Beaux Arts d’Anvers. Ce fut une expérience super<br />
enrichissante, cependant, j'ai été très déçue de constater à<br />
quel point les élèves étaient formatés dans ce type d’écoles.<br />
Ne réussit que celui qui suivra à la lettre les instructions et<br />
le canevas défini. J’ai donc arrêté mes études en bijouterie<br />
au bout de deux ans.<br />
OMAR<br />
BELLHAOUSS<br />
J’ai toujours été attiré par l’informatique… Cela<br />
me paraissait dès lors évident de me lancer dans<br />
un bachelor en informatique à l’ESI - HEB. C’est<br />
avec succès que j’ai réussi mes 2 premières années.<br />
La 3 ème fut pour moi une année très importante et un<br />
peu plus compliquée à la fois car une grosse partie de<br />
l’année consistait à effectuer un stage (ou erasmus).<br />
Il est, selon moi, crucial de bien choisir son stage car,<br />
comme dans mon cas, on est parfois engagé dans la<br />
même entreprise où on a effectué celui-ci.<br />
Diplômé en 2015, me voilà maintenant dans la vie<br />
active depuis 3 ans ! Des liens se sont très rapidement<br />
formés avec mes collègues. Selon moi, une bonne<br />
entente/cohésion au sein d’une équipe est la clé pour<br />
mener à bien n’importe quel projet.<br />
Un peu déboussolée, j’étais malgré tout certaine de ce<br />
que je ne voulais plus faire : travailler des concepts. Je<br />
souhaitais créer quelque chose de concret. En 2012, j’ai<br />
commencé un bachelier en event management à l’Institut<br />
Charles Péguy à Louvain-la-Neuve. Il s’agissait d’une<br />
formation courte : deux ans de cours, sept mois de stage, le<br />
tout clôturé par l’écriture du mémoire.<br />
Trois jours après avoir été diplomée en 2015, je signais mon<br />
premier CDI chez Eventattitude à Bruxelles où j’ai travaillé<br />
deux ans et demi en tant que Planning Manager et où j’ai appris<br />
énormément tout en assumant de lourdes responsabilités.<br />
L’été dernier, l’envie de changement se faisait à nouveau<br />
ressentir. Je voulais me rapprocher du monde digital qui,<br />
selon moi, est porteur d’avenir et, surtout, me rapprocher<br />
des métiers du design qui n’ont jamais cessé de me<br />
fasciner. En août 2018, je signais un nouveau<br />
CDI, chez Dogstudio où je travaille depuis<br />
huit mois comme Project Manager. Les<br />
projets y sont tous plus passionnants et<br />
ambitieux les uns que les autres et je ne<br />
cesse d’apprendre au quotidien.<br />
Je suis ravie des tournants qu’a pris mon<br />
parcours professionnel jusqu’à présent.<br />
Pour la suite ? Qui vivra verra…<br />
Un junior<br />
plein de talent<br />
vient de rejoindre<br />
votre équipe ?<br />
FAITES-LE NOUS SAVOIR<br />
EN ENVOYANT UN MAIL À<br />
REDACTION@<strong>PUB</strong>.BE<br />
Développeur d’applications mobiles, c’est ma fonction<br />
au sein de Tapptic. En informatique, il y a un nombre<br />
incalculable de domaines différents. C’est pourquoi il<br />
est important de bien choisir vers quoi s’orienter ; cela<br />
va d’administrateur réseau à gestionnaire de base de<br />
données, en passant par développeur d’apps mobiles.<br />
Il y a de tout pour faire le bonheur de n’importe quel<br />
adepte de l’informatique. Pour ma part, étant fan du<br />
mobile, je me suis dirigé dans ce domaine-là. Mon<br />
job consiste à développer des applications mobiles<br />
sur iOS. Alors concrètement, je développe du « code »<br />
qui va permettre de faciliter la vie des utilisateurs<br />
de l’app. Que ce soit pour réserver via un formulaire,<br />
regarder sa série préférée en rediffusion ou même<br />
effectuer des achats en ligne, tout ceci pourra se faire<br />
à partir d’un seul point d’entrée : une application sur<br />
un smartphone.<br />
Le domaine du mobile a énormément d’avenir<br />
et est très prometteur. De nouvelles technologies/évolutions<br />
voient le jour quotidiennement,<br />
il est par conséquent important de<br />
rester à jour autant que possible.<br />
En tout cas, je suis prêt à surmonter n’importe<br />
quel défi car la détermination est mon<br />
point fort !<br />
76 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
new kids in town<br />
NEW KIDS<br />
IN TOWN<br />
LAURIEN<br />
CELIS<br />
Rewind naar zo’n 16 jaar geleden. Ik was toen 7.<br />
Mijn ouders moesten naar het oudercontact, want<br />
ik was ‘te bazig’, ‘oncontroleerbaar’ en stelde ‘vervelende’<br />
vragen. Die reputatie (of beruchtheid?)<br />
bleef bestaan tot tijdens mijn opleiding Communicatiemanagement<br />
aan Hogeschool PXL. Wat<br />
had ik nu aan een fictieve opdracht? Enkel een<br />
échte taak met een échte opdrachtgever – die er<br />
uiteindelijk ook écht iets aan zou hebben – kreeg<br />
mijn volle aandacht. Die opdrachten brachten mij<br />
tot in Silicon Valley, als het Limburgs meiske dat<br />
de pitchingwedstrijd ‘Op Eigen Benen Staan’ won<br />
in 2016. Pas daar werd het echt duidelijk voor mij.<br />
Ik voerde grondige babbels met founders, co-founders,<br />
investeerders en andere sleutelfiguren. Ze<br />
hadden elk één rode draad: het advies. « Laurien,<br />
jij moet voor een start-up gaan werken. » Opgelucht<br />
dat mijn drang tot leiding nemen dus niet aan mij<br />
lag. Het kreeg zelfs een duidelijke naam: ondernemerschap.<br />
Vandaag sta ik daarom aan het roer van<br />
Blue Zoo, een social media start-up die zich focust<br />
op performance. Het team bestond al uit 5 experts,<br />
ik ben dankbaar nummer 6. We smijten ons<br />
dagelijks om voor onze klanten het onderste uit<br />
de kan te halen en om elke geïnvesteerde euro<br />
de best mogelijke return te geven. Gaande<br />
van opleidingen in social media naar begeleiding<br />
tot volledige social-overname.<br />
Steeds vanuit een analyse en strategie,<br />
met voortdurende optimalisatie. En<br />
mijn rol? Ervoor zorgen dat Blue Zoo<br />
rechtdoor vaart, op topsnelheid, met een<br />
heleboel tevreden klanten aan boord.<br />
Heeft u sinds<br />
kort een talentvolle<br />
junior in huis?<br />
LAAT HET ONS WETEN EN<br />
STUUR EEN MAILTJE NAAR<br />
REDACTIE@<strong>PUB</strong>.BE<br />
MAILIEN<br />
NGUYEN<br />
Ik ben Mailien Nguyen, een 21-jarige springin-’t-veld<br />
en sinds kort accountcoördinator bij<br />
Wavemakers PR. Hoe ben ik hier juist terechtgekomen?<br />
Ik neem jullie mee naar 2015, waar<br />
mijn passie voor goede ideeën, sterke merken<br />
en duidelijke communicatie begon. Deze passie<br />
werd verder ontwikkeld tijdens mijn professionele<br />
bachelor Communicatiemanagement aan<br />
de Hogeschool Thomas More. Na drie leerrijke<br />
jaren en een onvergetelijke stage bij telecombedrijf<br />
Orange stapte ik eind juni met een diploma<br />
op zak het werkveld in. Midden juli tekende ik<br />
mijn contract bij Wavemakers PR, een PR-bureau<br />
met klanten als Freixenet, The Bio Veggie<br />
Company, Special Olympics Belgium, Mylène en<br />
Blankenberge.<br />
Mijn functie? Als accountcoördinator ben ik<br />
verantwoordelijk voor de communicatie van<br />
mijn eigen klanten als Durabrik en ZEB. Ik<br />
brainstorm met het communicatieteam over<br />
toekomstige projecten, ontwikkel samen met<br />
mijn collega’s een communicatieplan en volg<br />
deze dagelijks op. Daarnaast krijg ik ook de<br />
ruimte om mijn creativiteit en schrijfvaardigheden<br />
verder te ontwikkelen in presentaties,<br />
uitnodigingen en persberichten. Ik communiceer<br />
het verhaal van Wavemakers via onze vernieuwde<br />
social media, begeleid onze rebranding<br />
en verbreed wekelijks het influencerluik.<br />
Als ‘new kid’ in de PR-wereld geeft het<br />
enorm veel voldoening en motivatie<br />
om te voelen dat je als net-afgestudeerde<br />
veel vertrouwen krijgt<br />
van je werkgever en dat je iets kan<br />
creëren dat een meerwaarde heeft<br />
voor het bedrijf, jezelf en de klant.<br />
Make.Things.Move in zijn meest<br />
pure vorm!<br />
7 7
VIBES<br />
LEONIDAS<br />
À LA RECONQUÊTE<br />
DE LA JEUNESSE<br />
Désaisonnaliser la vente<br />
des chocolats et rajeunir la<br />
marque pour qu’elle s’adresse<br />
davantage aux millénials.<br />
C’est sur base de cette stratégie<br />
marketing qu’une équipe<br />
d’étudiants de l’ETS a fait<br />
naitre une romance<br />
entre Leo et Manon.<br />
Le MediaSchool Challenge est le rendez-vous<br />
européen annuel des étudiants des écoles MediaSchool.<br />
Chaque année, il réunit 13 équipes<br />
d’étudiants qui devront s’affronter autour d’un défi<br />
lancé par une grande marque. Microsoft, Adidas,<br />
Handicap International, les Cafés Malongo<br />
(remporté en 2018 par l’ECS) et Léonidas cette<br />
année. Le but : répondre à ce défi en créant un<br />
plan marketing innovant et pertinent. En 2018, la<br />
stratégie visée par le géant de la praline était de<br />
désaisonnaliser la vente des chocolats et rajeunir<br />
la marque pour qu’elle s’adresse davantage aux<br />
millénials.<br />
ABONNEE?<br />
LEES DIT ARTIKEL<br />
IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
La finale de l’édition de <strong>2019</strong> a été remportée par<br />
les Parisiens de l’ETS. Leur concept, simple :<br />
mettre en scène Leo et Manon, respectivement la<br />
marque et son produit-phare, dans une histoire<br />
d’amour moderne qui parlera aux jeunes sans<br />
pour autant perdre l’essence de la marque. Leo<br />
cherchera désespérément à retrouver sa bien-aimée<br />
sur les réseaux sociaux et dans la vraie vie.<br />
78 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
Leonidas à la reconquête de la jeunesse<br />
VIBES<br />
UNE STRATÉGIE BIEN RODÉE<br />
La stratégie était limpide : se servir des problématiques<br />
des jeunes pour les attirer. Pour cela,<br />
l’équipe d’étudiants a eu l’idée d’aider Leo dans<br />
sa quête en faisant participer les internautes à<br />
de grands jeux de piste sur Facebook, Twitter et<br />
Instagram ainsi que dans les rues de Bruxelles et<br />
Paris. Sur internet, les internautes interagiront<br />
avec des chats bots et des publications. Dans les<br />
rues seront postés des Clean Tag et des QR code<br />
qui les orienteront vers des positions géographiques<br />
stratégiques. Aussi, des partenariats<br />
avec des plateformes comme Happn, Waze ou<br />
encore Uber sont envisagés, favorisant le drive<br />
to store. Au terme de cette aventure, c’est un spot<br />
publicitaire sous forme de court métrage que les<br />
participants recevront.<br />
S’ATTAQUER À PLUSIEURS FRONTS<br />
Seulement l’équipe d’ETS ne s’est pas arrêté cela<br />
puisque le second pan de leur stratégie était d’offrir<br />
la plus grande visibilité possible à la marque<br />
en ne se limitant à aucun media. C’est pourquoi<br />
et en parallèle du jeu de piste, un panel d’outils a<br />
également été pensé comme une application permettant<br />
de commander ses pralines à distance ou<br />
de géolocaliser les magasins. Les consommateurs<br />
seront aussi invités à découvrir différents types<br />
de brand content ainsi que des interviews faisant<br />
intervenir des professionnels du secteur.<br />
« Histoire d’amour<br />
entre la marque<br />
et son produit phare »<br />
Dans une autre mesure, un programme court<br />
télévisuel présenté par un Leo fraichement élu<br />
par les internautes est envisagé. En boutique, c’est<br />
une borne de personnalisation des boites qui a été<br />
proposée. Enfin et toujours dans le but de créer<br />
de nouveaux moments de consommation l’équipe<br />
a imaginé la Leo Box. Un box expédiée chaque<br />
mois aux clients et contenant des produits de<br />
la marque.<br />
Nul doute qu’avec toutes ces idées les étudiants<br />
de l’ETS ont remporté le MediaSchool Challenge<br />
<strong>2019</strong>. Pour autant, et selon les dires de Philippe<br />
De Selliers, ceo de Leonidas, la compétition était<br />
de très haut niveau « J’ai été bluffé. J’ai surtout<br />
remarqué que chez la majorité des étudiants, il<br />
y avait de la passion. C’est très important pour<br />
notre marque, mais c’est surtout important pour<br />
votre vie. » Rendez-vous est pris en 2020 pour un<br />
nouveau MediaSchool Challenge !<br />
– Charles Desthieux<br />
7 9
ABONNEE?<br />
LEES DIT ARTIKEL<br />
IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
« LA TOTALE<br />
LIBERTÉ,<br />
ÇA N’EXISTE<br />
PAS ! »<br />
Ecrivain, auteur de scénarios pour le cinéma<br />
(dont Le Tout Nouveau Testament…), le<br />
théâtre (Encore une histoire d’amour…)<br />
et la bande-dessinée (le nouveau Blake<br />
et Mortimer – Le dernier pharaon, qui<br />
paraitra sous peu), chroniqueur radio sur<br />
La Première, Thomas Gunzig fait donc face<br />
à un duo remarqué, entre autres, pour la<br />
campagne Touche pas à ma pote. Signée par<br />
deux lascars de l'agence JWT se considérant,<br />
eux aussi, avant tout comme des raconteurs<br />
d’histoires. Moralité: les préoccupations<br />
de tout ce petit monde ne sont pas toujours<br />
aussi éloignées les unes des autres….<br />
— Frédéric Vandecasserie<br />
80 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
« La totale liberté, ça n’existe pas ! » YOUR TURN<br />
« L’efficacité d’une<br />
campagne n’est<br />
jamais garantie. »<br />
– Yves Cwajgenbaum<br />
Yves Cwajgenbaum et Rudy Erken, team créatif de JWT<br />
Yves Cwajgenbaum : Nous sommes sur<br />
des formats différents mais nos métiers se<br />
rapprochent. La grosse différence entre les<br />
publicitaires et les auteurs dans ton genre,<br />
tient, je pense, au contexte dans lesquels<br />
on exerce. Thomas, tu dois subir moins<br />
de pressions que nous venant du monde<br />
extérieur, non ?<br />
Thomas Gunzig : J’en subis aussi. A moins<br />
d’écrire pour soi et de se tenir dans une posture<br />
genre « J’écris et si les gens n’aiment pas, tant pis<br />
pour eux. », il faut tenir compte de l’avis d’un tas<br />
d’intervenants, au premier rang desquels mon éditeur.<br />
En outre, quand on s’attaque à une institution<br />
comme Blake & Mortimer, il existe bien entendu<br />
des guidelines à suivre de près. En résumé, je dirais<br />
que, en matière de création, quelle qu’elle soit,<br />
la liberté totale n’existe pas. Mes clients à moi sont<br />
mes lecteurs. Et s’ils n’achètent pas mes livres, je<br />
suis mal…<br />
//////<br />
8 1
Une conversation<br />
à livre ouvert<br />
Rudy Erken : Bref, pour nous tout comme<br />
pour toi, prendre notre pied ne suffit<br />
absolument pas à pérenniser un job. On a<br />
souvent envie de se faire plaisir, mais notre<br />
Directeur de Création est précisément là<br />
pour recadrer les choses quand il faut… N’en<br />
reste pas moins que nous voulons, avant<br />
tout, raconter des histoires.<br />
T.G. : J’imagine que les outils visant à mesurer<br />
l’efficacité d’une campagne sont plus précis que<br />
ceux qui établissent ma popularité ! Les études<br />
CIM permettent en fait difficilement de savoir<br />
exactement combien de gens m’écoutent. Quant<br />
au nombre d’exemplaires vendus d’un livre, c’est<br />
vague. D’un autre côté, si personne n’achetait<br />
jamais, on me l’aurait dit et je ne travaillerais plus.<br />
« Nous jouons<br />
à fond sur le buzz. »<br />
– Rudy Erken<br />
Y.C. : Maintenant, dans la pub aussi,<br />
l’efficacité d’une campagne n’est jamais<br />
garantie. Mais il existe, heureusement, aussi,<br />
une prime à l’audace. On se souvient tous<br />
de ce spot, où l’on voyait simplement une<br />
bougie Spaas se consumer pendant plus<br />
de sept heures, juste pour prouver qu’elle<br />
durait longtemps. Il n’a été diffusé que trois<br />
fois, la nuit vu sa longueur, et je ne sais pas<br />
si quelqu’un l’a regardé jusqu’au bout. Mais<br />
une chose est certaine: cette bougie a fait<br />
le buzz. Ce qui est essentiel en matière de<br />
communication.<br />
T.G. : Moi, je ne cherche pas le buzz avec mes<br />
chroniques. Mes prestations radio ne sont suivies<br />
qu’en Belgique francophone, alors que le marché<br />
principal de mes livres se situe en France. Donc, ce<br />
que je peux dire, ou pas, sur La Première ne m’aide<br />
absolument pas à vendre un bouquin de plus. Et vu<br />
qu’écrivain reste mon métier de base…<br />
82 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
« La totale liberté, ça n’existe pas ! » YOUR TURN<br />
« Mes clients à moi<br />
sont mes lecteurs ! »<br />
– Thomas Gunzig<br />
R.E. : Par contre, nous, le buzz, on en joue à<br />
fond ! C’est même devenu partie intégrante<br />
d’un cahier des charges d’essayer d’en créer<br />
un ! Il fait partie de la construction d’une<br />
image de marque. Notre récente campagne<br />
façon Google Street View pour Touche pas à<br />
ma pote a, par exemple, beaucoup fait parler<br />
d’elle. Ce genre de démarche alimente un<br />
maximum notre créativité…<br />
T.G. : Cet exemple illustre parfaitement le fait que<br />
les mondes de la publicité et de la communication<br />
au sens très large, dont je fais partie, se rejoignent<br />
de plus en plus ! Ce cas de détournement de Street<br />
View, de manière très créative, c’est aussi ça, la<br />
pub en <strong>2019</strong> ! Et il existe d’autres similitudes<br />
au cas par cas. Par exemple, pour le Blake &<br />
Mortimer, je travaillais en direct avec François<br />
Schuiten, qui crayonnait nos idées en direct.<br />
Chose que pratiquent également des équipes de<br />
storyboarders et de créatifs dans la publicité.<br />
Y.C. : C’est en tout cas généralement une<br />
très bonne manière de voir si une idée tient<br />
la route. Mais ce test en live doit être moins<br />
évident à entreprendre avec un roman.<br />
Puisque, par nature, là, n’existe pas cette<br />
complémentarité entre texte et image.<br />
T.G. : De fait. Mais je fais par exemple lire mes<br />
pages à un cercle de proches dès qu’elles sont<br />
écrites. Et je ne refuse jamais les remarques. Si<br />
cinq personnes te disent que telle situation n’est<br />
pas claire, c’est qu’elle ne l’est pas. Point final. Je ne<br />
travaille pas sur des journaux intimes, je veux être<br />
lu un maximum. Donc comme dans la publicité, il<br />
faut tester chaque idée.<br />
R.E. : Ceci nous amène aux interactions<br />
avec ton public.<br />
Curieux les uns des autres<br />
T.G. : Et j’y attache une importance primordiale !<br />
Je mets régulièrement des extraits de mon work in<br />
progress sur Twitter et Facebook. Et les réactions<br />
sont généralement sans filtres… j’adore ça ! Le<br />
retour direct du public est sans doute l’évolution<br />
majeure qui a traversé tous les métiers de la communication,<br />
quels qu’ils soient !<br />
8 3
EVENT<br />
CITY<br />
DE PERFECT<br />
SERVE,<br />
DIE VINDT U IN<br />
ABONNÉ?<br />
LISEZ CET<br />
BRUSSEL<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
— Evy Van Ruyskensvelde<br />
Als centrum van ons land<br />
schept Brussel een waaier<br />
aan mogelijkheden voor de<br />
eventbedrijven die er gelegen<br />
zijn. De ideale uitvalbasis voor<br />
een mooi evenwicht tussen<br />
onze landshelften.<br />
84 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
DE PERFECT SERVE, DIE VINDT U IN BRUSSEL<br />
EVENTCITY<br />
In september organiseerde<br />
Magma<br />
voor Delhaize een evenement<br />
in het kader<br />
van zijn eindejaarscampagne.<br />
100 Belgen<br />
werden getrakteerd op<br />
een ‘surprise’ kerstdiner<br />
aan een 30 meter<br />
lange tafel.<br />
« Soms kan je de<br />
gemeentebesturen wat<br />
ontdooien. »<br />
– Steven De Beukeleer<br />
Achter het bruisende stadsleven van Brussel<br />
schuilen heel wat organisaties en natuurlijk ook<br />
evenementenbureaus. Indiandribble, dat zijn<br />
thuishaven vlak bij de Brusselse Akenkaai heeft, is<br />
er daar één van. « Indiandribble werd opgericht in<br />
2013, en sindsdien werken we voor een variëteit<br />
aan klanten. Onder onze meest recente campagnes:<br />
Lidl, Alpro, Payconiq en zelfs Tomorrowland,<br />
» licht Steven De Beukeleer samen met<br />
vennoot Bernard Polet toe. « Daarnaast werken<br />
wij ook veel voor overheden en vzw’s, net te meer<br />
omdat we in Brussel zitten. »<br />
Carole Jacobs (Magma):<br />
« Soms komen we als creatief<br />
op de proppen met ideeën die<br />
moeilijker te organiseren zijn,<br />
met vaak een no-go van de stad<br />
als gevolg. »<br />
En die locatie blijkt een troef. « Heel wat merken<br />
willen een nationale aanwezigheid, en dan is het<br />
een must om minstens één event in Brussel te<br />
houden. Wat ook steeds vaker voorkomt, is de<br />
vraag naar een Franstalig evenement in Brussel en<br />
Nederlandstalig in een andere stad, om het evenwicht<br />
te bewaren tussen de twee landshelften. »<br />
Dat laatste bevestigt ook Carole Jacobs, head of<br />
events & operations bij Magma, dat in 2009 werd<br />
opgericht als events & field activation-afdeling<br />
van TBWA Group. « Voor tweetalige evenementen<br />
blijft Brussel een absolute noodzaak, » klinkt<br />
het bij Jacobs, ‘…al is het niet evident om hier de<br />
nodige akkoorden te bereiken. Soms komen we als<br />
creatief op de proppen met ideeën die moeilijker<br />
te organiseren zijn, met vaak een no-go van de<br />
stad als gevolg. » De openbare weg is not done, zo<br />
klinkt het ook bij De Beukeleer: « Of er moet al<br />
een link zijn met de lokale handel. Op die manier<br />
kan je de gemeentebesturen soms wat ontdooien…<br />
Maar dat het net snel wordt dichtgetrokken, dat is<br />
duidelijk. » //////<br />
8 5
VAN POSTKAART<br />
TOT PERFECT SERVE<br />
Boomerang, onderdeel van The Field Lab en<br />
gevestigd aan de Arianelaan 31 in Woluwe en zo<br />
bijna een rechtstreekse buur van <strong>PUB</strong>, is sinds<br />
jaren aan een publiciteitsnetwerk van gratis postcards<br />
(de ‘Boomerang freecards’) en posters gekoppeld.<br />
Wekelijks verdeelt het bureau ongeveer<br />
200.000 postkaarten via openbare plaatsen als<br />
horecazaken, cinemacomplexen enzovoort. Vandaag<br />
is het bureau uitgegroeid tot een volwaardig<br />
marketingbureau dat oplossingen aanbiedt<br />
voor brandactivatiecampagnes, zowel in de vorm<br />
van field marketing als experiental en channel<br />
marketing. De verkoop van de mediaruimte werd<br />
intussen overgenomen door Guidooh, maar op<br />
het terrein is het nog steeds het 20-koppige Boomerangteam<br />
dat de plak zwaait. « We bekijken<br />
field marketing in de brede zin van het woord, »<br />
zegt Laurent Dewit, algemeen directeur van<br />
Boomerang. « Van activatie en sampling tot product<br />
placement, merchandising en logistiek: wij<br />
leveren field marketing van A tot Z. » Onder hun<br />
talrijke klanten: Nestlé, Ethias, Swatch, Disney,<br />
Groupe SEB en Chimay. Voor ons wereldwijd<br />
bekende bier bedacht Boomerang de Chimay<br />
Beer Truck, een rondreizende bier- en kaaskar die<br />
op gemiddeld 50 events per jaar bierliefhebbers<br />
trakteert op een perfect serve. Gezondheid!<br />
Steven De Beukeleer<br />
(Indiandribble): « Conversie<br />
naar klanten is steeds belangrijker.<br />
Daardoor komen<br />
pure branding evenementen<br />
onder druk te staan. »<br />
TE VEEL RUIS<br />
De sector, die evolueerde de laatste jaren zoals<br />
alle andere sectoren aan volle snelheid. « In de<br />
eerste plaats onder druk van de technologische<br />
(r)evolutie die sneller gaat dan ooit, » vertelt<br />
Kjell Colsoul, managing director van het in<br />
1996 opgerichte Bananas. 1996, dat is meer dan<br />
20 jaar geleden, toen ‘brand activation’ nog een<br />
begrip was dat moest worden uitgelegd. « Er zijn<br />
zeer veel data en technologische mogelijkheden<br />
die ons erbij helpen om onze experiences verder<br />
te verfijnen en naar een hoger niveau te tillen. »<br />
En verder zijn natuurlijk ook de behoeften van<br />
de consument veranderd, mede of vooral onder<br />
druk van de digitalisering. « Mensen worden<br />
overgestimuleerd met boodschappen. Merken<br />
hebben het enorm moeilijk om op te vallen tussen<br />
al dat geruis. Onze grote uitdaging is dus om door<br />
die ruis te breken, en dit kunnen we het beste met<br />
‘echte’ ervaringen. Daarom is brand experience<br />
relevanter dan ooit. »<br />
« Merken bouwen is een<br />
langetermijnactiviteit. »<br />
– Kjell Colsoul<br />
86 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
« Voor tweetalige events<br />
is Brussel een absolute<br />
noodzaak. »<br />
– Carole Jacobs<br />
DE PERFECT SERVE, DIE VINDT U IN BRUSSEL<br />
EVENTCITY<br />
Voor Alpro bedacht Indiandribble<br />
de ‘Latte Art<br />
Throwdown’, een koffiefestival<br />
waarop baristas strijden om<br />
de beste latte gemaakt met de<br />
plantaardige drinks van Alpro.<br />
Bananas zorgde voor een Perrier–activatie op Elrow festival in Antwerpen; waarbij de nieuwe range van Perrier & Juice in<br />
de verf gezet werd op een ‘extraordinary’ manier. De consument werd meegenomen in de creatieve en kleurrijke sfeer van het<br />
festival en het merk terwijl hij geniet van een cocktail met Perrier & Juice.<br />
ABOVE THE LINE<br />
Door de druk op resultaten en onzekerheid<br />
neigen bedrijven ook veel meer naar de korte<br />
termijn. « Dat terwijl we allemaal weten dat<br />
merken bouwen een langetermijnactiviteit<br />
is, » aldus Kjell Colsoul. Steven De Beukeleer<br />
van Indiandribble merkt ook een toenemende<br />
focus op cijfers op. « Conversie naar klanten<br />
is steeds belangrijker. Daardoor komen pure<br />
branding-evenementen onder druk te staan. »<br />
En zo werden ook de budgetten strikter, weet<br />
Magma’s head of events Carole Jacobs: « Er<br />
is minder budget, maar soms willen merken<br />
wél dezelfde kwaliteit behouden als het jaar<br />
ervoor. Dan moeten wij proberen oplossingen<br />
te vinden, bijvoorbeeld door het aantal genodigden<br />
te beperken. » Toch moet de event- en<br />
activatiesector zeker niet onderdoen, klinkt<br />
het bij Bananas. « Vroeger werden we wel eens<br />
misprijzend afgedaan als ‘below the line’, ter<br />
ondersteuning van de grote ‘above the (ATL)<br />
line’-televisiecampagnes bijvoorbeeld. Vandaag<br />
is dat gedaan. Doordat de effectiviteit<br />
van ATL-advertising meer en meer in vraag<br />
wordt gesteld, en omdat men meer en meer op<br />
zoek gaat naar manieren om echt te connecteren<br />
en in dialoog te treden met de consument,<br />
krijgt experience marketing eindelijk erkenning.<br />
» De erkenning die het verdient dus.<br />
Kjell Colsoul (Bananas): « Er<br />
zijn zeer veel data en technologische<br />
mogelijkheden die ons erbij<br />
helpen om onze experiences<br />
verder te verfijnen en naar een<br />
hoger niveau te tillen. »<br />
8 7
SUSTAIN-<br />
ABILITY<br />
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IN HET NEDER-<br />
LANDS OP<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
LA COURSE<br />
AU RAYON<br />
DURABLE<br />
— Astrid Jansen<br />
« Durabiliser » ? C’est un sujet<br />
sensible car rien ne sera jamais<br />
assez bien. Et les entreprises qui<br />
communiquent le plus sur leurs<br />
efforts sont les plus critiquées.<br />
Dans le secteur du retail, les<br />
choses changent pourtant<br />
sérieusement depuis quelques<br />
années. Focus sur quatre grands<br />
acteurs : Colruyt, Lidl, Delhaize<br />
et Carrefour.
LA COURSE AU RAYON DURABLE SUSTAINABILITY<br />
Act for Food est<br />
un programme<br />
mondial d’actions<br />
concrètes et locales<br />
en faveur du bien<br />
manger, orchestré<br />
par le groupe<br />
Carrefour.<br />
« Carrefour a réduit son<br />
empreinte carbone de 78%<br />
depuis 2010»<br />
– Baptiste van Outryve<br />
Durabiliser, disons le sans filtre, c’est chiant. Changer<br />
n’est pas dans les habitudes, c’est franchement<br />
inconfortable. C’est une problématique systémique :<br />
il faut créer un cercle vertueux avec l’industrie,<br />
le politique et le consommateur. « Notre rôle est<br />
important car nous pouvons avoir un impact sur<br />
les producteurs et consommateurs », reconnait<br />
Baptiste van Outryve, Director PR & Corporate<br />
Communication de Carrefour Belgique. La complexité<br />
tient alors dans l’équilibre entre économie<br />
et écologie, comme l’explique Astrid Van Parys<br />
responsable durabilité chez Colruyt Group, « il<br />
faut rendre les produits plus durables et intégrer<br />
les aspects non-financiers dans notre decision<br />
making process. » Oser le changement ? « Quand<br />
j’ai démarré le projet des sacs réutilisables en coton<br />
pour les légumes, les gens ont fait des yeux ronds !<br />
Mais nous l’avons fait », témoigne Marie Delvaulx,<br />
Sustainability Manager chez Delhaize. Bousculer le<br />
consommateur… mais pas trop !<br />
PAS DE CHANGEMENT ? PLUS DE<br />
PLANÈTE ET… PLUS DE CARREFOUR<br />
Carrefour veut devenir leader dans la transition<br />
alimentaire. Un projet ambitieux basé sur<br />
quatre piliers : l’anti-gaspillage, la biodiversité, la<br />
collaboration avec les fournisseurs et l’éthique.<br />
Lancement<br />
nouvelle<br />
coopération<br />
biomilk<br />
Un meilleur prix<br />
pour les agriculteurs<br />
bornes<br />
50 de recharge<br />
gratuites<br />
1 an<br />
de récolte !<br />
moins<br />
80 millions<br />
de sacs<br />
plastiques<br />
grâce à<br />
l’introduction<br />
des sacs en coton<br />
Focus belge<br />
des fruits<br />
70% et légumes<br />
> 90% de la viande<br />
70%<br />
de l’assortiment<br />
Delhaize<br />
Succès fracassant avec des ventes<br />
multipliées par deux<br />
Lions<br />
soccer cup<br />
450 participants<br />
L’année 2018 chez Delhaize<br />
Nombre de collaborateurs<br />
bénéficiant de notre<br />
programme vélo<br />
-515 T<br />
CO 2 / AN<br />
fruits Gratuits<br />
pour les enfants<br />
(- 4 millions de km en voiture)<br />
-50 T de sucre<br />
482<br />
dans nos céréales à marque propre<br />
tonnes de pain<br />
transformées<br />
en nourriture<br />
pour animaux<br />
Produits<br />
580.258€<br />
récoltés<br />
pour les<br />
banques<br />
alimentaires<br />
113<br />
70<br />
150<br />
26% cacao durable<br />
huile de<br />
palme durable<br />
Jusqu’où la chaine, qui a déjà réduit sa propre<br />
marge pour offrir du bio bon marché, est-elle prête<br />
à aller ? « Nous voulons supprimer tout plastique<br />
à usage unique d’ici 2025. Nous prenons des<br />
risques pour sécuriser l’avenir. Et nous essayons<br />
de prendre de l’avance sur la concurrence. » Pourrait-on<br />
imaginer que des supermarchés boycottent<br />
des produits tels que ceux d’Unilever, responsables<br />
de la destruction de la forêt amazonienne ?<br />
« Non car vous les trouverez toujours à la concurrence<br />
donc on perdrait nos consommateurs. Nous<br />
travaillons sur notre propre marque en changeant<br />
les emballages, en réduisant la teneur en sel de nos<br />
pains, en travaillant sur les valeurs nutritionnelles,<br />
la traçabilité des produits (introduite grâce à la<br />
Blockchain), nous aidons à convertir des producteurs<br />
au lait bio, mais nous ne dirons pas à nos<br />
consommateurs ce qu’ils peuvent ou non<br />
acheter. Nous les inspirons et les sensibilisons.<br />
Et les réactions sont positives.<br />
//////<br />
»<br />
172<br />
98%<br />
86% thé durable<br />
98% café durable<br />
98% poisson durable<br />
Installation exclusive d’<br />
éclairage<br />
LED<br />
partout<br />
depuiS 2014<br />
Plus de<br />
LOCAL<br />
€ 374.000 total de<br />
pour des projets<br />
dans des 20.120<br />
90%<br />
95%<br />
100%<br />
100%<br />
98%<br />
2 magasins sur 3<br />
équipés de<br />
réfrigérants<br />
naturels<br />
LOCAL<br />
5 millions<br />
de produits locaux<br />
achetés en 2018<br />
écoliers emballés<br />
par une alimentation saine<br />
2018 #proudtobealion<br />
-44%<br />
D’émissions de co2<br />
depuis 2008<br />
communautés<br />
fairtrade<br />
objectif 2020<br />
tonnes de<br />
drôles<br />
de fruits et<br />
légumes<br />
1.300 coureurs<br />
et environ<br />
30 Courses<br />
Une race<br />
de porcs<br />
exclusive pour Delhaize,<br />
avec plus de bien-être animal<br />
1.032<br />
4,3 millions<br />
de repas<br />
distribués<br />
+ 4.000 m²<br />
de nouveaux panneaux<br />
solaires<br />
54.000 m 2 installés sur les toits de<br />
nos magasins et centres de distribution<br />
Delhaize<br />
signataire du<br />
partenariat<br />
Beyond ChocolatE<br />
premier<br />
retailer de<br />
Belgique à<br />
introduire le<br />
Nutri-score<br />
20%<br />
de nos magasins<br />
(intégrés) sont<br />
zéro combustibles<br />
fossiles<br />
8 9
« Il y a une différence entre<br />
ce que le consommateur dit<br />
et ce qu’il est prêt à faire. »<br />
– Marie Delvaulx<br />
DELHAIZE, « LE MARCHÉ<br />
DOIT ÉVOLUER »<br />
La stratégie de Delhaize repose sur trois axes: la<br />
santé, le zéro déchet et les produits. D’ici 2020, les<br />
400 produits de marques propres qui contiennent<br />
du cacao seront certifiés durables. À ce stade,<br />
26% des produits sont déjà certifiés. « Le spectre<br />
développement durable est large, nous travaillons<br />
à réduire notre empreinte énergétique mais nous<br />
avons surtout avancé sur la partie produit ces<br />
dernières années », explique Marie Delvaulx. En<br />
2017, la chaine a lancé le programme Good Food,<br />
pour apprendre aux enfants à mieux manger,<br />
« nous avons touché plus de 20 000 enfants dans<br />
les écoles. » En effet, « durabiliser » ne se résume<br />
pas à certifier les produits. Depuis 2012 déjà, Delhaize<br />
s’est lancé dans un programme de dons alimentaires<br />
et 2018 a été une année record. « Nous<br />
avons distribué plus de 4,3 millions de repas. »<br />
Mais la responsable sustainable le dit en toute<br />
transparence, « nous avons encore beaucoup d’efforts<br />
à faire ! Les mentalités ont évolué. Le marché<br />
doit suivre. Nous allons vers du plus durable dans<br />
le sens le plus large du terme. Nous pourrons<br />
toujours mieux faire mais chaque évolution est<br />
une bonne chose. J’espère que bientôt il n’existera<br />
plus de sustainability manager tant ça fera partie<br />
intégrante de la manière de fonctionner d’une<br />
entreprise. »<br />
CHEZ COLRUYT,<br />
LE DURABLE EST PARTOUT<br />
Astrid Van Parys est responsable durabilité au<br />
niveau de Colruyt groupe où il n’y a pas vraiment<br />
de département dédié « parce que c’est inclus naturellement<br />
». Son rôle est de faire le lien entre les<br />
différents projets afin d’aider à la mise en œuvre<br />
Lidl, à travers ses 5 piliers, s’engage à 20 objectifs d’ici à 2020.<br />
d’une stratégie concrète. « Les objectifs doivent<br />
être précis et les résultats prouvés. » Un rôle<br />
complexe… Astrid Van Parys est-elle satisfaite<br />
des effets des stratégies durables ? -N’est-elle pas<br />
parfois découragée ? « Il y a toujours beaucoup de<br />
choses à faire. Ce n’est jamais fini. Je ne sais pas<br />
si nous serons tous super durables dans 10 ans, il<br />
faut aussi laisser le choix au consommateur mais<br />
bien sûr nous avons une responsabilité dans ce<br />
choix. Nous avons besoin des consommateurs<br />
mais c’est aussi à nous de les informer et de les<br />
sensibiliser par une méthodologie scientifique<br />
tangible. » En termes de gestion des déchets, de<br />
mobilité et d’énergie, Colruyt a déjà accompli<br />
beaucoup de choses car c’est dans son ADN depuis<br />
longtemps. « Là où nous sommes plus faibles c’est<br />
dans le dialogue avec le consommateur car nous<br />
ne communiquons pas sur nos nombreux efforts. »<br />
90 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
LA COURSE AU RAYON DURABLE SUSTAINABILITY<br />
LIDL, L’EXEMPLE BELGE<br />
Les efforts très concrets et très ambitieux de Lidl<br />
Belux autour de la durabilité font partie d’une<br />
histoire 100% belgo-luxembourgeoise. « Je me<br />
fais du soucis par rapport au reste du groupe »,<br />
avoue Philippe Weiler, Head of Sustainability<br />
chez Lidl Belgique. « Lidl est actif dans 30 pays<br />
et nous sommes le seul pays à avoir une stratégie<br />
aussi développée. Heureusement, le groupe<br />
nous a demandé d’expliquer à tous les directeurs<br />
RH, comment nous nous y sommes pris. » Lidl a<br />
défini avec des experts internes et externes une<br />
stratégie autour de 50 objectifs très concrets qui<br />
se retrouvent dans 5 piliers : « notre assortiment,<br />
nos collaborateurs, l’environnement, la société<br />
en général et nos partenaires » Philippe Weiler<br />
vient du monde ONG pour avoir travaillé 14 ans<br />
au WWF et il pense que Lidl, particulièrement, va<br />
beaucoup plus loin que ses concurrents dans ses<br />
ambitions. « Chaque année on veut augmenter le<br />
chiffre d’affaire de la gamme produits durables de<br />
10%. Aujourd’hui toutes nos bananes son durables<br />
et avec cette action, nous doublons le volume de<br />
bananes Fairtrade pour l’entièreté de la Belgique.<br />
On le fait même si ça nous coute cher. » Dans le<br />
rapport de durabilité 2017 de Lidl, les objectifs<br />
liés au changement climatique sont dans le rouge !<br />
« C’est parce qu’ils sont très ambitieux. » Comme<br />
Marie Delvaulx, Philippe Weiler ne veut pas que<br />
la stratégie de durabilité soit une chose en plus…<br />
« Il faut que chaque département s’y mette. Chez<br />
Lidl, 50 personnes dans l’organisation s’occupent<br />
respectivement d’un objectif. Au début ce n’était<br />
pas facile mais maintenant ils se sentent vraiment<br />
responsables. Ce n’est pas moi qui doit convaincre<br />
les personnes dans l’organisation, c’est eux qui petit<br />
à petit deviennent les ambassadeurs de chacun<br />
de ces objectifs. Et ça, c’est génial ! »<br />
(SCHERM)TIJD TE KOOP?<br />
ON HIS MIND<br />
— Jan Pieter Boodts<br />
PR manager @Studio 100<br />
Confronterend, misschien wel zorgwekkend. Dat waren<br />
mijn gedachten toen ik laatst op mijn smartphone<br />
een rapport kreeg van mijn dagelijkse schermtijd. De<br />
tijdsindicatie die ik zag verschijnen drukte mij genadeloos<br />
met de neus op de feiten. En ook onze kleinsten<br />
moeten niet onderdoen. Zo vertelde een vriend<br />
mij dat zijn zoon van anderhalf al tijdens het ontwaken<br />
meteen op de tast op zoek gaat naar dat 100 cm2<br />
grote mobiele scherm in de zak van vaderlief. Daar zit<br />
immers een wereld verborgen die zoveel te bieden<br />
heeft. Letterlijk voor iedereen. Een onophoudelijke<br />
stroom van video’s, berichten, opinies enz. Het fascineert;<br />
we willen geïnformeerd blijven. Altijd. Overal.<br />
In die 24/7-wereld zijn we als communicatoren en<br />
woordvoerders gretig en enthousiast meegegaan.<br />
Elke communicatie speelt zich af in het hier en nu van<br />
de online wereld. Op veel redacties zwaait tegenwoordig<br />
het credo ‘digital first’ de plak. De tijd van<br />
morgen-in-de-krant of straks-op-televisie is helemaal<br />
voorbij. Wie of wat zou er ons overigens tegenhouden?<br />
Onze smartphone zeker niet. Het fascineert; we<br />
willen communiceren. Altijd. Overal.<br />
Onthaasting. Zou ons vak dat niet kunnen gebruiken?<br />
Tijd nemen om, stel u voor, even te wachten met reageren.<br />
Wat minder emotionaliteit van het moment en<br />
wat meer informatie die gecheckt en gedubbelcheckt<br />
is. Tijd die als een openend theatergordijn steeds<br />
meer en meer van het speelvlak laat zien waarin je<br />
moet communiceren. En hoe meer zicht op het speelveld,<br />
hoe doordachter de strategie. Een temporisering<br />
dus als deel van het communicatieve werk.<br />
Als u nog eens communicatief investeert, overweeg<br />
dan ook eens om tijd te kopen als het mogelijk is.<br />
Rendement en vrij podium verzekerd.<br />
9 1
ABONNÉ?<br />
LISEZ CET<br />
ARTICLE EN<br />
FRANÇAIS SUR<br />
<strong>PUB</strong>.BE<br />
« WE WILLEN DIT<br />
NIET ZONDER<br />
ELKAAR DOEN »<br />
— Evy Van Ruyskensvelde<br />
Stefaan Gryson en Ingeborg<br />
Vanrumbeke. Opgetrokken<br />
uit West-Vlaamse klei. Stevig<br />
geworteld in Brussel. Managers<br />
van het postproductiebedrijf<br />
Moxy en oprichters van het<br />
nieuwe communicatiebureau<br />
MoxyOne. Maar vooral: man en<br />
vrouw. Een gesprek.<br />
92 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
« WE WILLEN DIT NIET ZONDER ELKAAR DOEN » IT RUNS IN THE FAMILY<br />
Postproductiebedrijf Moxy en communicatiebureau<br />
MoxyONE zijn opgetrokken in een prachtig pand in het<br />
noorden van Brussel, waar de 14 medewerkers (7 voor<br />
Moxy en 7 voor Moxy One) elke dag samen zitten.<br />
© Luc Hilderson<br />
« Al mijn vakantiedagen<br />
gingen naar<br />
zijn boekhouding »<br />
– Ingeborg Vanrumbeke<br />
Na een jarenlange carrière als monteur bij VTV<br />
en Ace Digital House begint Stefaan Gryson in<br />
2007 als zelfstandige. Eerst in het bureautje naast<br />
de slaapkamer van de kinderen, daarna huurt hij<br />
een kantoor in de Paleizenstraat in Brussel. « Dag<br />
en nacht was hij bezig. Hij had geen tijd voor zijn<br />
administratie, en dus gingen al mijn vakantiedagen<br />
naar het regelen van zijn boekhouding, » lacht zijn<br />
vrouw en vennoot Ingeborg Vanrumbeke. In 2008<br />
neemt hij zijn eerste werknemer aan. « En dan groeit<br />
het, zonder dat je het beseft, heel anders uit, » klinkt<br />
het bij Stefaan Gryson. Intussen is Moxy een vaste<br />
waarde voor het monteren en afwerken van films,<br />
documentaires en reclamespots.<br />
//////<br />
9 3
Het ondernemersbloed begint niet veel later ook<br />
bij zijn echtgenote te borrelen. « Nochtans had ik<br />
altijd gezegd dat ik nooit zelfstandige wou worden.<br />
Mijn ouders hadden vroeger een bakkerij. Ik<br />
had dus thuis gezien hoe hard je daarvoor moest<br />
werken. » In 2010 geeft ze haar vaste job bij Darwin<br />
op en gaat ze officieel aan de slag bij Moxy als<br />
administratieve allrounder. Tussendoor werkt<br />
ze als freelance designer. Drie jaar later start ze<br />
FinesseBrands: een communicatiebureau met<br />
een grotere structuur. In 2016 komt daar ook nog<br />
eens Foxy bij, een animatiecel binnen Moxy die<br />
uitsluitend korte animaties en corporate video’s<br />
maakt. Tot eind 2018, want alle aparte structuren<br />
zijn ondertussen samengesmolten tot MoxyOne.<br />
GEEN NICOLE EN HUGO<br />
Hun ‘finale stopplaats’, zoals de twee het noemen,<br />
is opgetrokken in een prachtig pand in het noorden<br />
van Brussel, waar de veertien medewerkers<br />
(zeven voor Moxy zelf en zeven voor MoxyOne)<br />
elke dag samenzitten. « Het is voor onze klanten<br />
nu veel duidelijker. Moxy staat voor alle postproductie,<br />
MoxyOne voor alle communicatie. En<br />
ook voor ons is het makkelijker werken zo, » geeft<br />
Stefaan Gryson toe. Met MoxyOne wil het team<br />
volop inzetten op groei. In de breedste zin van het<br />
woord: als onderneming, als team, als persoon. Ja,<br />
zelfs als koppel. « Het botst soms wel eens, maar<br />
finaal zouden we dit project niet zonder elkaar<br />
kunnen doen. Of willen doen. »<br />
Stefaan Gryson zorgt voor het reilen<br />
en zeilen van Moxy, zijn echtgenote<br />
Ingeborg Vanrumbeke voor dat van<br />
MoxyOne.<br />
De taken zijn er netjes verdeeld: hij zorgt voor<br />
het reilen en zeilen van Moxy, zij voor dat van<br />
MoxyOne. Toch kunnen we niet spreken van een<br />
waterdichte muur. « Maar meer en meer probeer<br />
ik ook wat administratie van Stefaan te doen, »<br />
zegt Ingeborg Vanrumbeke. « Zo kan hij zich<br />
bezighouden met alles wat er van jobs loopt. » Hun<br />
94 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
« WE WILLEN DIT NIET ZONDER ELKAAR DOEN » IT RUNS IN THE FAMILY<br />
« We zouden dit project<br />
niet zonder elkaar<br />
kunnen doen »<br />
– Stefaan Gryson<br />
bureaus? Die staan nog geen meter uit elkaar. Best<br />
wel schattig, van die indruk kunnen we ons niet<br />
ontdoen. « Als hij niet op kantoor is, heb ik het<br />
gevoel dat er iets ontbreekt, » lacht Vanrumbeke.<br />
Dingen beslissen doen ze meestal samen. « We<br />
krijgen graag feedback van elkaar. Er zijn er veel<br />
die niet zouden willen of kunnen samenwerken<br />
met hun partner, maar wij doen eigenlijk alles<br />
samen, » klinkt het aan de andere kant. Vandaar<br />
dus dat gedeeld bureau. Maar een ‘Nicole en Hugo’<br />
zijn ze niet, garandeert het koppel. « Wij geven<br />
elkaar ruimte zodat we elk ons eigen ding kunnen<br />
doen. Dat is een cliché, maar ook in ons geval klopt<br />
dat. Door al die jaren samen te leven en te werken<br />
weet de ene wat de andere in z’n hoofd heeft. En<br />
dat helpt. »<br />
VUURWERK AAN TAFEL<br />
Nog zo’n voordeel van dat samenwerken? « Dat<br />
je ’s avonds niet aan elkaar moet gaan vertellen<br />
hoe je dag is geweest. ‘Thuis is thuis’, hebben<br />
we altijd gezegd, en dat proberen we strikt na te<br />
leven. » Al lukt dat het ene moment beter dan het<br />
andere. « De kinderen zeggen soms: ‘Zijn jullie nu<br />
wéér over het werk bezig?’ (gelach). Maar het valt<br />
best mee. Bovendien zijn onze kinderen beiden<br />
volop aan het puberen, dus dat zorgt voor genoeg<br />
vuurwerk aan tafel! » En ook op werkgebied zal<br />
het de komende tijd niet aan vuurwerk mankeren.<br />
Het Brusselse productiehuis Latcho Drom, dat<br />
al 25 jaar actief is op de Belgische en internationale<br />
markt, is eind maart verhuisd naar de ruimte<br />
naast de kantoren van die van Moxy. « We werken<br />
al jaren samen op videoproducties, maar met<br />
de verhuizing willen we de samenwerking nog<br />
versnellen en verbeteren. In se verandert er niets<br />
aan onze structuur: Moxy blijft Moxy en zal nog<br />
postproducties uitvoeren voor andere productiehuizen<br />
en bureaus. »<br />
9 5
TIME TO<br />
READ<br />
© Luc Hilderson<br />
96 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
CONSTRUIRE LE MONDE AVEC FRANÇOIS SCHUITEN<br />
TIME TO READ<br />
CONSTRUIRE<br />
LE MONDE AVEC<br />
FRANÇOIS SCHUITEN<br />
Bruxellois dans l’âme, partageant son quotidien<br />
entre sa ‘Brüsel’, une de ses « Cités Obscures »<br />
et Paris, qu’il célèbre aussi à travers ses<br />
albums « Revoir Paris », François Schuiten<br />
est un citadin qui voyage et fait voyager. Son<br />
dessin quitte souvent sa dimension de papier pour prendre<br />
pied dans la vie réelle. Il a par exemple participé à la restauration<br />
et à l’aménagement scénographique de la Maison<br />
Autrique, édifice Art Nouveau que l’on doit à Victor Horta.<br />
Il a pensé et mis en scène, Train World, le musée bruxellois<br />
du chemin de fer belge, qui sublime l’univers ferroviaire,<br />
avec en vedette la 12.004, la plus aérodynamique et<br />
gracieuse locomotive à vapeur de notre patrimoine. Un<br />
cheval d’acier qui sous le crayon de l’artiste devient « La<br />
Douce ». On retrouve son empreinte dans le Taxandria<br />
de Raoul Servais, Mister Nobody de Jaco Vandormael...<br />
L’homme déborde d’imagination. Maître à penser de villes<br />
imaginaires, marionnettiste de sociétés irréelles, critique<br />
patenté de notre monde, il est un interlocuteur de choix<br />
pour ce Time to read.<br />
//////<br />
9 7
Les villes vous fascinent… Vous pensez<br />
qu’elles vont rester accueillantes<br />
pour les gens, ou va t-on assister<br />
à un nouvel exode urbain ?<br />
Mon ressenti c’est d’être face à un chantier<br />
énorme pour les villes. Il faut réintroduire le bienêtre<br />
et le plaisir d’être ensemble. Pas seulement<br />
par le fait que nous sommes dans une configuration<br />
de concentration mais aussi par la qualité<br />
de vie, de l’air, des services de proximité… Tout<br />
ça c’est un peu embrouillé, même si je trouve<br />
que Bruxelles conserve une très grande qualité<br />
culturelle. Les villes doivent se réinventer, réinventer<br />
leurs valeurs, leur avenir… Je ressens fort<br />
aujourd’hui un manque de vision pour les villes.<br />
Comment va-t-on les développer dans 50 ans ? On<br />
sent que la société est tétanisée par des enjeux,<br />
des difficultés. Il y a un manque de projection. Il<br />
ne va simplement pas suffire de peindre du vert et<br />
de réduire le c02, il va falloir créer un imaginaire<br />
des villes. Et ça, c’est quelque chose de beaucoup<br />
plus complexe.<br />
Les décideurs ont-ils la conscience<br />
de cette nécessité ?<br />
Non ! Ce qui m’étonne toujours c’est qu’ils travaillent<br />
au temps du politique, soit un intervalle<br />
court, alors qu’il faut au contraire envisager le<br />
long terme et s’autoriser autant d’utopies que de<br />
la dystopies. Je suis inquiet quand on est dans une<br />
vision angélique. Les villes sont contrastées, elles<br />
vont produire du désir mais aussi de l’anxiété. Il<br />
nous faudrait des laboratoires urbains, des gens<br />
qui nous racontent la ville de demain. Il faut donner<br />
à rêver autour des villes.<br />
Le passé peut encore nourrir le présent ?<br />
Toujours, et il peut aussi nourrir le futur. Le futur<br />
ne s’invente qu’avec la connaissance de l’histoire.<br />
Je m’inquiète de la méconnaissance du passé. Je<br />
vois beaucoup de gens qui ont l’air d’avoir oublié,<br />
c’est terrible. Si on prend l’exemple de Bruxelles,<br />
il y a une méconnaissance de l’histoire de la ville.<br />
Or si on la connaissait mieux, on l’aimerait mieux<br />
et on la respecterait. C’est indispensable d’avoir<br />
une culture de la ville pour y vivre. On devrait<br />
presque donner des cours d’architecture aux gens<br />
qui achètent des maisons, leur expliquer dans quel<br />
contexte la maison a été construite, pourquoi elle<br />
a été construite telle qu’elle est. Ça me scandalise<br />
de voir des châssis en PVC qui ne respectent pas<br />
les proportions… Il ne s’agit pas d’interdire mais<br />
de cultiver les gens.<br />
Vous célébrez pourtant Bruxelles avec<br />
la publication d’une aventure de Blake<br />
& Mortimer - « Le Dernier Pharaon »,<br />
avec en guest star le Palais de Justice…<br />
Dessiner ce n’est pas simplement interpréter, c’est<br />
vivre. Cela fait 30 ans que je visite inlassablement<br />
le Palais de Justice. J’ai fait des visites très<br />
approfondies et même de l’escalade sur sa façade.<br />
Je trouve important de m’imprégner des lieux et<br />
d’avoir une vision physique qui ne passe pas simplement<br />
par le regard ou la pensée mais bien par le<br />
corps. C’est extraordinaire de voir à quel point ça<br />
transforme le dessin. Notre Palais de Justice est<br />
un bâtiment délaissé, en désamour… Ne parlons<br />
même pas des échafaudages, parce que ça me<br />
fatigue. C’est inacceptable et ça montre une incapacité<br />
de gestion. On est en dehors de toute réalité<br />
d’avoir laissé faire ça. La justice est au cœur de<br />
toute démocratie et on a laissé ce symbole en<br />
arriver là. De l’avoir laissé ainsi est absolument<br />
incroyable et en dit beaucoup sur nous. Les gens<br />
ne le voient plus, ils croient qu’il n’y a même plus<br />
de justice dedans. Ce Blake et Mortimer, je l’ai fait<br />
aussi pour ça. Edouard P Jacobs a vécu en dessous<br />
du Palais. Quand j’ai appris qu’il a envisagé de<br />
réaliser un album sur ce lieu emblématique, j’ai<br />
trouvé ça incroyable.<br />
Bruxelles occupe t-elle<br />
un statut particulier pour vous ?<br />
C’est ma ville, et ce n’est pas rien, c’est la ville d’où<br />
je viens et qui a construit mon imaginaire, avec<br />
tout ce que cela a de troublant et de merveilleux.<br />
J’ai grandi à Wezembeek-Oppem, en regardant<br />
Bruxelles et en la visitant sans cesse. Tous mes<br />
albums parlent de Bruxelles, ils sont issus de<br />
cette matrice. Je suis très conscient de ce que je<br />
dois à cette ville. Bruxelles est une ville de tous<br />
les possibles, elle a une identité très brouillée,<br />
elle est un peu chaotique. Elle a des moments<br />
magnifiques et d’autres assez désespérants parce<br />
que je trouve qu’elle n’a pas été pensée. Elle a de<br />
vraies difficultés : elle est sous-financée, elle est<br />
prise dans cet étau spécifique à la Belgique, et elle<br />
a de vrais problèmes pour se projeter. En même<br />
temps, il y a beaucoup d’artistes qui y travaillent<br />
et qui sont heureux parce que ces particularités<br />
98 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
CONSTRUIRE LE MONDE AVEC FRANÇOIS SCHUITEN<br />
TIME TO READ<br />
permettent aussi d’y travailler très sereinement.<br />
Comme tout Bruxellois, j’alterne entre frustration<br />
et émerveillement. Les villes sont passionnantes<br />
quand le passé alimente le présent. Ce qui me plaît<br />
le plus dans une ville, c’est ce sentiment de sentir<br />
cet équilibre indicible.<br />
Sommes-nous au cœur d’une grande<br />
transformation de la société ?<br />
Oui, et on ne va pas pouvoir éviter de changer un<br />
nombre incroyable de paramètres si on ne veut<br />
pas aller droit dans le mur. Ça va être passionnant,<br />
parce que c’est l’occasion de se réinventer.<br />
On nous parle toujours des catastrophes, mais on<br />
ne parle jamais de ce que ça peut générer comme<br />
beauté ce changement. C’est comme un fumeur,<br />
on lui dit qu’il va avoir un cancer, mais pas qu’il va<br />
retrouver le goût, l’oxygène, se sentir mieux dans<br />
sa peau… C’est typique de notre société, on nous<br />
fait peur au lieu de nous faire rêver. A ma petite<br />
échelle, je prends un plaisir énorme à travailler<br />
l’imaginaire. Ce qui manque à notre société c’est<br />
un récit.<br />
Quand je dis faire rêver, c’est donner envie de<br />
demain. Les gens ont peur, il y a énormément<br />
d’inquiétudes, et je trouve ça scandaleux qu’on<br />
ne donne pas vraiment envie à nos enfants de se<br />
projeter alors qu’ils vont avoir des outils et des<br />
potentialités incroyables. On ne met pas assez<br />
en avant les chercheurs, la conscience qui est en<br />
train de naître, la démarche citoyenne qui se met<br />
en place… On donne beaucoup trop de place à la<br />
parole politique et pas assez à ceux qui mettent<br />
en place les outils qui nous préparent l’avenir. Les<br />
médias doivent contribuer à mettre en avant ceux<br />
qui sont porteurs de ces nouveaux regards, entre<br />
un monde en mutation profonde et la réinvention<br />
de nouvelles valeurs.<br />
Etes-vous un solitaire ?<br />
Le travail de dessin est profondément solitaire,<br />
mais à côté de ça, faire une bande-dessinée<br />
demande beaucoup de talents. Je ne suis pas<br />
capable de les avoir tous. Quand on vieillit, j’ai le<br />
sentiment qu’il faut qu’on se renouvelle, on se doit<br />
de se remettre en question et du coup, avoir des<br />
regards comme celui de Laurent Durieux qui vous<br />
bouscule, c’est nécessaire. La collaboration est<br />
là pour vous sortir de votre zone de confort. Si je<br />
le faisais seul, ce serait moins bien. Et je n’aurais<br />
pas le même plaisir : c’est déjà tellement difficile<br />
de faire une bande-dessinée, que s’il n’y avait pas<br />
la collaboration, ce serait trop compliqué. La collaboration<br />
permet l’échange des idées, la parole.<br />
Le regard circule, ça vous remet en question. Moi<br />
j’aime profondément la collaboration. Je passe<br />
déjà tellement d’heures solitaires sans lever la<br />
tête que je suis content quand brusquement on<br />
peut partager. J’ai toujours fait mes couleurs moimême,<br />
et là je les ai cédées à Laurent Durieux, et<br />
j’ai pris un plaisir fou à découvrir ce qu’il faisait.<br />
Avec le temps, on se surprend moins, donc on a<br />
besoin des autres.<br />
– Philippe Warzée<br />
BIBLIOGRAPHIE<br />
››<br />
Les Cités Obscures, François Schuiten<br />
et Benoît Peeters – de 1983 à 2010 |<br />
Casterman<br />
››<br />
Revoir Paris, François Schuiten et Benoît<br />
Peeters – de 2014 à 2018 | Casterman<br />
››<br />
La 12 / Douce, François Schuiten –<br />
2012 et 2015 | Casterman<br />
››<br />
Souvenirs de l’Eternel Présent, François<br />
Schuiten et Benoît Peeters – 1993 |<br />
Arboris<br />
››<br />
Le dernier Pharaon, François Schuiten,<br />
Laurent Durieux, Thomas Gunzig et<br />
Jaco Vandormael – <strong>2019</strong> | Dagaud<br />
9 9
3.<br />
BASEBALL<br />
CAPS<br />
TOP 10<br />
It's a very old advertising<br />
medium, but generally it's just<br />
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brand logo or a slogan like the<br />
famous « Make america great<br />
again ». But there is so much<br />
creative, surprising and fun<br />
stuff to do out of a baseball cap.<br />
Here are a few examples.<br />
– Selection by Joe La Pompe.<br />
www.joelapompe.net<br />
COUNTRY: Honduras<br />
YEAR : 2007<br />
AGENCY :<br />
Mc Cann Erickson<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT :<br />
Mc Cann Erickson<br />
Self-Promo<br />
1.<br />
COUNTRY : Singapore<br />
YEAR : 2007<br />
AGENCY : Young & Rubicam<br />
BRAND NAME /PRODUCT :<br />
Phyto Sun<br />
Sun block for hair<br />
2.<br />
COUNTRY: United States<br />
YEAR : 2015<br />
AGENCY : Bella-Plus-<br />
Canvas, Los Angeles<br />
BRAND NAME / PRODUCT :<br />
Pizza Hut<br />
Stay Cheesy / « Hut Swag<br />
clothes line »<br />
4.<br />
COUNTRY: Mexico<br />
YEAR : 2003<br />
AGENCY :<br />
Grey Mexico<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT :<br />
Slim Fast<br />
5.<br />
COUNTRY: Canada<br />
YEAR : 2011<br />
AGENCY : DDB<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT :<br />
Crime Stoppers<br />
Your tips help<br />
expose criminals<br />
100 <strong>PUB</strong> 04-<strong>2019</strong>
6.<br />
COUNTRY: Germany<br />
YEAR : 2004<br />
AGENCY : Scholz &<br />
Friends Berlin<br />
BRAND NAME /<br />
PRODUCT :<br />
Mercedes-Benz Actros<br />
Megaspace<br />
The truck with an<br />
extra large driving cab<br />
7.<br />
COUNTRY: Brazil<br />
YEAR : 2018<br />
AGENCY : WE Sao Paulo<br />
BRAND NAME / PRODUCT :<br />
Aznite<br />
Fast relief for pet allergy<br />
9.<br />
COUNTRY: Germany<br />
YEAR : 2007<br />
AGENCY : TBWA Dusseldorf<br />
BRAND NAME / PRODUCT :<br />
Schwarzkopf Taft Volume<br />
Power (ambient)<br />
Maximum volume hair spray<br />
8.<br />
COUNTRY: Brazil<br />
YEAR : 2005<br />
AGENCY : Young & Rubicam<br />
Sao Paulo<br />
BRAND NAME / PRODUCT :<br />
Mercedes-Benz Cabriolet<br />
Introducing the new SLK<br />
Roadster<br />
10.<br />
COUNTRY: France<br />
YEAR : 2006<br />
AGENCY : Publicis Conseil,<br />
Paris<br />
BRAND NAME / PRODUCT :<br />
Europe1 FM Radio<br />
What can be done for<br />
young people to believe<br />
in politics again ?<br />
101
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