PUB Magazine Nr 2 - Avril 2019

AdvErtAinMeNt : LE CANADA DRY DE LA PUB
BUZZ
— Kathleen Wuyard
Si Bla-Bla a entraîné des milliers
d’enfants à chanter en cœur que
la pub, « c’est beurk », la vérité est
toute autre, et la publicité aurait
plutôt tendance à devenir une
véritable forme de divertissement.
Une tactique connue sous le nom
d’advertainment, qui séduit tant les
annonceurs que les consommateurs.
Est-ce parce que Benjamin Honoré est Film
Strategist au sein de l’agence Octopods qu’il fait
forcément un parallèle entre le cinéma et l’advertainment
? En tout cas, selon lui, cette technique
peut se décrire comme « un contenu fiction, dans
lequel le produit ou le service du client sera un fil
conducteur, une intrigue ou un personnage secondaire
de ce qu’on va créer. L’idée c’est qu’on se
sert du service ou du produit du client pour écrire
une histoire autour, mais il ne faut surtout pas que
ce soit le personnage principal. En même temps,
il ne faut pas non plus tomber dans le travers du
placement produit cinéma, où le produit ne sera
vu qu’un quart de seconde ». Un équilibre d’autant
plus complexe à trouver que l’advertainment est
encore relativement récent sur le marché publicitaire,
une dizaine d’années seulement. Parmi les
précurseurs, Benjamin Honoré cite notamment
BMW, et « The Escape » le spot réalisé avec Clive
Owen et plus proche d’un ersatz de James Bond
que d’une pub. Considéré comme aussi réussi
qu’extravagant à l’époque de sa sortie, le spot est
né plus par nécessité que par une véritable volonté
de BMW de faire son cinéma. « Ce qui a amené
à faire ces films, c’est une réflexion d’économie
sur les budgets médias, explique Benjamin //////
« L’advertainment permet
d’optimiser le budget »
– Ludovic Chevallier
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