guía del emprendedor social

5. Gestionar la relación con clientes
El desarrollo de relaciones estrechas con los clientes exige la identificación de sus necesidades y requisitos, recibir feedback de éstos, y hacer llegar este feedback
hasta los empleados que pueden llevar a cabo cambios fundamentados en él. También exige que los clientes se involucren en el diseño del producto/servicio, y
asegurarse de que los empleados entienden bien quiénes son los clientes. Por tanto, las relaciones estrechas con los clientes resultan en el agrupamiento de información
y su utilización para mejorar los productos de acuerdo con los deseos de los clientes. Tales relaciones permiten reducir los inventarios, lo cual beneficia a ambas partes.
La gestión por el emprendedor social de la relación con sus clientes (ya sean industriales o consumidores finales) ha de considerar que éstos también buscan cambios
en el modelo de producción y consumo. Por tanto, su experiencia, sus opiniones y sus demandas deben ser contemplados para mejorar la gestión ambiental y social de
la cadena de valor de la empresa.
ejemplo
6. Tener y cumplir con el código de conducta
El código de conducta de una empresa es un conjunto de normas que subrayan las responsabilidades de las buenas prácticas de la organización; y también es uno de
los elementos clave de la responsabilidad social de la empresa. El establecimiento de un código de conducta interno para asegurar la integridad de la responsabilidad
social de una empresa contribuye a la sostenibilidad social de la misma. Si el código es efectivo, entonces es capaz de identificar las mejores prácticas respecto de los
grupos de interés internos de la empresa: empleados, accionistas, y miembros del consejo de administración. Si los grupos de interés internos, especialmente los
empleados, perciben que su entorno de trabajo es justo, entonces será más probable que estén satisfechos con sus trabajos y con sus empleadores.
Un código de conducta efectivo no va a definir únicamente las prácticas socialmente responsables dentro de la empresa, sino también aquéllas que afectan a los grupos
de interés externos, y concretamente a aquéllos involucrados en la CS: proveedores, clientes y consumidores. Tal código debería imponer prácticas laborales a sus
proveedores, o cómo trabajar con proveedores pertenecientes a minorías.
ejemplo
Por ejemplo, en la industria automovilística, los grandes fabricantes (este tipo de clientes) han sido capaces de ser proactivos a la hora de exigir a sus proveedores una
mejora en su desempeño medioambiental. Ford, General Motors (GM), y Daimler-Chrysler exigieron a sus proveedores que para el año 2003 debían contar con la
certificación ISO 14001. Con posterioridad, otros fabricantes de menos envergadura (como Nissan o Toyota) se unieron al movimiento, y empujaron a sus proveedores
a que mejoraran su gestión medioambiental.
Por ejemplo, en 2004, Nike invitó a un panel de expertos externos a que revisaran su borrador de código de responsabilidad social. Tal comisión concluyó que Nike
no recibiría el crédito necesario por parte de las ONGs hasta que no hiciera públicos los nombres y las direcciones de la totalidad de las factorías/proveedores que
le suministraban.
Además, las empresas necesitan considerar a otros stakeholders externos más allá de su CS, tales como la comunidad, las organizaciones no gubernamentales o los
medios de comunicación. El establecimiento de un sistema de comunicación abierto con estos grupos permite a la empresa central minimizar sus riesgos y asegurar su
supervivencia en el largo plazo. Por ejemplo, cuando las empresas muestran un comportamiento social y medioambientalmente sostenible hacia sus grupos de interés, o
hacen fuerte énfasis en sus informes anuales sobre el hecho de que cumplen con sus códigos de conducta, tienen un desempeño mejor que aquellas que no expresaron
tales conductas. Otro ejemplo nos lo da las Naciones Unidas según las cuales la adhesión a su código de buenas prácticas – United Nation’s Global Compact – produce
impactos particularmente positivos en conseguir oportunidades de networking y en mejorar la imagen corporativa. (Este es el caso de las 500 empresas cotizadas más
grandes de los Estados Unidos, veáse Cetindamar, 2007)