Wilfredo Ardito Vega - Universidad del Pacífico

CASO BACKUS
Días antes de la entrega del “antipremio 2006”, Backus, la principal fabricante de
cerveza del Perú, había sido adquirida por el grupo transnacional SAB Miller.
La Mesa se dirigió a esta nueva empresa denunciando su enfoque publicitario,
adjuntando numerosas firmas de respaldo. De igual manera, se efectuó una entrega
simbólica del “antipremio”, llevando una banderola donde una botella de cerveza
aparecía con una medalla “al m{s discriminador.
Días después, el Gerente General Robert Priday respondió comprometiéndose a
corregir los criterios publicitarios para hacerlos más inclusivos, para buscar “un Perú
más unido”. La empresa transnacional Millar tenía códigos de conducta en
publicidad que incumplían los anteriores avisos.
De esta forma, la publicidad de Pilsen y Cristal ha cambiado de manera muy evidente,
colocando rostros mestizos o andinos. Tampoco se emiten comerciales de carácter
machista que asociaban el consumo de cerveza con el éxito con mujeres blancas cuyos
atributos físicos eran resaltados de manera bastante vulgar. Sin embargo, los
productos Barena y Cusqueña mantienen los criterios tradicionales de mostrar
solamente consumidores blancos.
Ese mismo año, el gerente de los supermercados Wong, Efraín Wong nos solicitó
personalmente disculpas por un enfoque publicitario centrado en trabajadores andinos
sirviendo sumisamente a clientes blancos.
Sin embargo, la actividad más llamativa para sensibilizar a la población sobre la
publicidad racista que realizó la Mesa fueron los Operativos Cuerazos Peruanos,
realizados frente a las tiendas de Ripley y Saga Falabella de San Miguel y San Isidro en
el año 2008.
Este operativo implicaba que los activistas invitaban a los transeúntes a posar como
modelos, para mostrar que todos los peruanos eran guapos o guapas, sin que se deba
tener un solo estereotipo de belleza 72 . Los operativos Cuerazos Peruanos tuvieron
una amplia cobertura en los medios de comunicación 73 y constituyeron también una
forma en que los participantes podían afirmar su autoestima 74 . Se han realizado
también en Chiclayo, frente al local de Saga Falabella y en otras localidades como
Urubamba, Andahuaylas y Abancay, donde estas grandes tiendas no existen, pero
permiten expresar el rechazo al racismo en general.
En la actualidad, es más frecuente encontrar peruanos de rasgos mestizos o andinos en
la publicidad, sea para remarcar la imagen de empresas que tienen actividades en todo
el Perú o para representar personas que se esfuerzan, con el actual estereotipo del
“peruano emergente”.
72 Véase http://www.youtube.com/watch?v=uraNvorVnPE
73 Véase http://www.terra.com.pe/noticias/articulo/html/act825592.htm
74 Ardito, 2009b: 108-110.
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