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tuamente a la caza de lo cool, son adolescentes profesionales y a tiempo
completo, pero a diferencia de los verdaderos, nada los aparta de
su búsqueda del último grito: ni deberes, ni pubertad, ni exámenes de
ingreso a la universidad, ni períodos de vacaciones.
CÓMO SUPERARLO
Como veremos más tarde, la voracidad desmedida que las empresas
despliegan en la búsqueda de lo cool dio nacimiento a la militancia
contra las marcas: por medio de los ataques contra los anuncios, la piratería
informática y las fiestas callejeras espontáneas e ilegales, los jóvenes
de todo el mundo reclaman agresivamente los espacios al mundo
de la empresa y los despojan de marcas, al estilo guerrillero. Pero la
eficacia de la caza de lo cool también favoreció la militancia contra las
empresas de otra manera: sin darse cuenta, puso de manifiesto la inutilidad
de casi todas las otras formas de resistencia política, excepto la
resistencia antiempresa, combatiendo una moda tras otra.
Cuando comenzó el frenesí de la cultura juvenil a principios de la
década de 1990, muchos de nosotros, que éramos jóvenes entonces,
nos descubrimos víctimas de una voraz máquina de marketing que se
apoderaba de nuestra identidad y de nuestros estilos e ideas y los convertía
en un alimento prefabricado. No se salvó nada, ni el punk, ni el
hop, ni el fetish, ni el techno y ni siquiera, como lo explicaré en el Capítulo
5, el feminismo ni el multiculturalismo de las universidades. Pocos
de nosotros nos preguntábamos —al menos en los términos adecuados—
por qué estos entornos e ideas demostraban ser tan comercializables,
tan poco amenazadores y tan rentables. Muchos teníamos la
seguridad de que hacíamos cosas subversivas y rebeldes, pero... ¿qué
era aquello?
Cuando lo pienso, descubro que el problema básico era la suposición
casi indiscutida de que sólo porque un entorno o un estilo son
diferentes (esto es, nuevos y aún no generalizados), por fuerza existen
en oposición a lo general, y que no se limitan sencillamente a
mantenerse pacíficamente en sus proximidades. Muchos de nosotros
creíamos que lo «alternativo» —la música difícil de escuchar, los estilos
difíciles de contemplar— también era anticomercial y hasta socialista.
En Hype!, un documental sobre cómo el descubrimiento del
«sonido de Seattle» transformó un entorno espontáneo y «duro» en
una fábrica internacional de contenidos de la cultura juvenil, Eddie