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de los purismos, la cuestión de cómo «comercializar» mejor los movimientos
antimarketing es un dilema de dificultad sin precedentes. Algunos
rompeanuncios opinan que la piratería publicitaria, como el
propio punk, debe parecerse a un puercoespín, y que para no convertirse
en un producto más tiene que mantener erectas las púas. Después
de la comercialización de la cultura alternativa y del poder femenino,
muchos sienten desconfianza hasta del proceso mismo de
poner nombre a una tendencia o de acuñar un reclamo. «Adhusters lo
hizo, y reclamó para sí el movimiento antes siquiera de que existiese»,
dice McLaren, que protesta resentida por ello en sus escritos sobre la
conversión de Adhusters en algo semejante a USA Today y a la MTV.
«Se ha convertido en la publicidad de la antipublicidad.» 24
Hay otro temor subyacente en este debate, más perturbador para
sus voceros que la perspectiva de que la piratería publicitaria termine
vendiéndose a los dictados del marketing. ¿Y si aun con todo el ardor
retórico de sus partidarios, la piratería publicitaria no tuviera importancia?
¿Y si no hubiera ningún jujitsu, sino sólo una lucha semiótica
contra molinos de viento? Kalle Lasn insiste en que su revista es capaz
de «sacudir a la sociedad posmoderna de su trance mediático» y que
sus anticomerciales amenazan conmover la televisión hasta sus cimientos.
«La mentalidad de la televisión ha sufrido un proceso de homogeneización
durante los últimos 30 o 40 años. Es un espacio muy
apropiado para los mensajes comerciales. De ese modo, si se introduce
de pronto una disonancia cognitiva con un anuncio que dice "No
compre un automóvil", o si en medio de un desfile de modas alguien
pregunta "¿Y qué hay de la anorexia?", se produce un intenso momento
de verdad.» 23 Pero la verdad es que en nuestra cultura somos
capaces de absorber cantidades ilimitadas de disonancias cognitivas
desde nuestros aparatos de televisión. Hacemos piratería publicitaria
cada vez que pasamos de un canal a otro, saltando de los desesperados
pedidos de contribuciones económicas para los planes de adopción de
niños a los infomerciales para echar músculos, de Jerry Springer a
Jerry Falwell, del New Country a Marylin Manson. En esta época aletargada
por la información, somos incapaces de despertar al ver una
imagen sobrecogedora, al percibir una contradicción flagrante e incluso
un détournement fabulosamente inteligente. Jaggi Singh es uno
24. Carrie McLaren, «Advertising the Uncommercial», Escandola, publicado por Matador
Records, noviembre de 1995.
25. Jim Boothroyd, «ABC Opens the Door», Adbusters, invierno de 1988, págs. 53-54.