nologo-naomi-klein

Agency, el más poderoso representante de famosos de Hollywood, comenzó
a promover no sólo personajes célebres, sino también marcas
famosas: Coca-Cola, Apple e incluso entabló una alianza con Nike. Es
por eso que Benetton, Microsoft y Starbucks han prescindido de los
medios de difusión convencionales y se han dedicado a publicar los
suyos: Benetton edita Colors, Microsoft el fanzine de Internet Slate y
Starbucks, Joe, una joint venture con Time Inc. Es por eso que Britney
Spears, que causa furor entre los adolescentes, y el personaje de comedias
televisivas Ally McBeal tienen sus propias líneas de ropa de diseño;
que Tommy Hilfiger ha colaborado en el lanzamiento de una
marca discográfica y que el rapper Master P posee su propia agencia
deportiva. Es también por eso que Ralph Lauren tiene una línea de
pinturas de pared de diseño, que Brooks Brothers tiene otra de vinos,
que Nike ha lanzado un crucero con su logo y que el gigante de los
repuestos para automóviles Magna piense abrir un parque de diversiones.
También es la razón de que el consultor de mercado Faith Popcorn
haya lanzado su propia marca de sillones de cuero Cocooning,
nombre que deriva de la moda que él mismo puso en boga, y que Fashion
Licensing of America Inc. comercialice la línea de muebles Ernest Hemingway,
diseñados para captar la «personalidad de marca» del escritor
fallecido. 36
Mientras los fabricantes y los artistas intercambian sus papeles y se
dedican al unísono a crear modas de estilo de vida con sus marcas, los
ejecutivos de Nike predicen que «en el futuro su competidor (será)
Disney y no Reebok». 37 Y parece coherente que al mismo tiempo que
Nike invadía el mundo del espectáculo, los grandes de ese mundo hayan
decidido internarse en la industria de las zapatillas deportivas. En
octubre de 1997, Warner Brothers lanzó unas de punta baja publicitadas
por Shaquille O'Neal. «Es una extensión a escala minorista de
nuestra actividad», explicó Dan Romanelli de Warner Consumer Products.
Parece que, con independencia del punto de partida de cada marca
—ya sea con zapatillas, deportes, comercio minorista, música o dibujos
animados—, las de más éxito han terminado en el mismo sitio:
en la estratosfera de las supermarcas. En eso, Mick Jagger y Tommy
Hilfiger se asemejan; Steven Spielberg y Coca-Cola tienen el mismo
agente. Shaq quiere ser «como Mickey Mouse», y todo el mundo abre
36. «Armchair Adventures», Globe and Mail, 11 de enero de 1999, pág. C12.
37. Katz, Just Do lt, pág. 82.