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CAPÍTULO
9
La fábrica abandonada
La degradación de la producción en la época
de las supermarcas
Nuestro plan estratégico en América del Norte consiste en dedicarnos
con intensidad a la gestión de la marca, al marketing y a los productos
de diseño como medio para satisfacer la necesidad de ropas informales
que tienen los consumidores. Al transferir una porción significativa de
nuestras actividades de producción de los mercados estadounidense y canadiense
a contratistas del resto del mundo, daremos a la empresa mayor
flexibilidad para asignar recursos y capital a sus marcas. Estas medidas
son esenciales si queremos seguir siendo competitivos.
—John Ermatinger, presidente de la división Levi Strauss Americas,
al explicar la decisión de la empresa de cerrar veintidós fábricas
y despedir a 13 mil trabajadores norteamericanos entre noviembre
de 1997 y febrero de 1999
Como hemos visto, muchas marcas multinacionales están en el
proceso de trascender su antigua necesidad de identificarse con sus productos
materiales. En lugar de ello, sueñan con los significados profundos
de sus marcas, con la manera de captar el espíritu de la individualidad,
del atletismo, de la vida al aire libre o en comunidad. En este
contexto donde el exhibicionismo reemplaza a la realidad, los departamentos
de marketing que gestionan la identidad de las marcas han
comenzado a considerar que su tarea no coincide con la producción
de las fábricas, sino que está en competencia directa con ella. «Los
productos se hacen en las fábricas», dice Walter Landor, presidente de
la agencia Landor, «pero las marcas se hacen con la mente». 1 Peter
Schweitzer, presidente de J. Walter Thompson, el gigante de la publicidad,
repite la misma idea: «La diferencia entre los productos y las
1. Página de Internet de Landor.