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ceptores de televisión, lanzando una línea de ESPN Sports Bars provistos
de enormes pantallas de televisión. El proceso de creación de la
marca va más allá de los tan comercializados relojes de pulsera Swatch,
y se lanza la «Internet Time», una nueva empresa del Grupo Swatch
que divide el día en mil «pulsaciones Swatch». Ahora la empresa suiza
está tratando de convencer al mundo de Internet para que abandone
los relojes tradicionales y se apunte a este tiempo sin zonas horarias y
de marca.
El efecto, si no la intención original, de la creación más moderna
de las marcas es poner a la cultura anfitriona en un segundo plano y
hacer que la marca sea la estrella. No se trata de patrocinar la cultura,
sino de ser la cultura. ¿Y por qué no? Si las marcas no son productos
sino ideas, actitudes, valores y experiencias, ¿por qué no pueden ser
también cultura? Como veremos después en este capítulo, el proyecto
ha tenido tanto éxito que la separación entre los patrocinadores culturales
y la cultura patrocinada ha desaparecido por completo. Pero esta
fusión no ha sido un proceso unidireccional; los artistas no se han
mostrado pasivos ni se han dejado oscurecer por las agresivas empresas
multinacionales. Muchos artistas, muchas figuras de los medios de
comunicación, directores de cine y estrellas del deporte se han esforzado
en imitar el juego de la creación de marcas. Michael Jordán, Puff
Daddy, Martha Stewart, Austin Powers, Brandy y Star Wars reproducen
ahora la estructura de empresas como Nike y The Gap, y, al igual
que éstas, se sienten encantadas con la posibilidad de desarrollar y potenciar
su propio potencial como marca, igual que los antiguos fabricantes
de productos. De modo que lo que antes consistía en el proceso
de vender cultura a un patrocinador a cambio de dinero ha sido
reemplazado por la lógica de la «co-marca», una asociación fluida entre
personajes y marcas muy conocidos.
El proyecto de transformar la cultura en poco más que una colección
de extensiones de las marcas no hubiera sido posible sin las políticas
de desregulación y de privatización de las últimas tres décadas.
En Canadá con Brian Mulroney, en los EE.UU. con Ronald Reagan y
en Gran Bretaña con Margaret Thatcher (así como en muchas otras
partes del mundo), se redujeron enormemente los impuestos que pagan
las empresas, una medida que hizo disminuir los ingresos fiscales
y acabó gradualmente con el sector público. (Véase la tabla 2.1, en la
página 60). A medida que el gasto público se reducía, las escuelas, los
museos y las emisoras de radio trataban desesperadamente de equili-