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TABLA 2.1. Impuestos de las empresas como porcentaje de los ingresos federales totales de los EE.UU. en 1952, 1975 y 1998 Fuente: Time, 20 de marzo de 1987, Oficina Estadounidense de Administración y Presupuesto; Kevenue Statistics 1965-1998 (edición de 1997). OCDE; Presupuesto Federal de 1999. (Las cifras correspondientes a Canadá se encuentran en la Taba 2.1a, Apéndice, página 513.) TABLA 2.2. Aumento del gasto en patrocinio publicitario en los EE.UU. desde 1985 Fuente: IEG Sponsorship Report, 22 de diciembre de 1997 y 21 de diciembre de 1988,
el ámbito comercial (...) Siempre que lo comercial invade lo cultural se debilita la integridad de la esfera pública, a causa de la evidente usurpación que ejerce la promoción corporativa». 3 En gran medida, la inocencia original de nuestra cultura es una ficción romántica. Aunque siempre hubo artistas que han luchado valerosamente para proteger la pureza de su trabajo, ni las artes ni los deportes ni los medios de comunicación tuvieron nunca, ni tan siquiera teóricamente, la calidad que imagina McAllister. Los productos culturales siempre han dependido del capricho de los poderosos, desde los ricos estadistas como Cayo Cilnio Mecenas, que regaló una granja al poeta Horacio en el año 33 a.C, a gobernantes como Francisco I y la familia Medici, cuyo amor por las artes transformó la condición social de los pintores durante el Renacimiento en el siglo XVI. Aunque el grado de intervención varía, nuestra cultura se hizo a través de compromisos entre el concepto del bien público y las ambiciones personales, políticas y financieras de los ricos y los poderosos. Por supuesto, hay formas de patrocinio empresarial que son intrínsecamente perniciosas, como, por ejemplo, la industria del tabaco al apoderarse de las artes. Pero no se deben desdeñar todos los acuerdos de patrocinio. No todos ellos suponen golpes bajos contra nobles proyectos; lo más importante es que pueden impedirnos ver los cambios que se producen. Si todos los acuerdos de patrocinio se consideran igualmente valiosos, es fácil no advertir el momento en que el papel del patrocinador comienza a ampliarse y a cambiar, que es precisamente lo que ha venido sucediendo durante la década pasada, cuando el patrocinio empresarial pasó de generar 7 mil millones de dólares en 1991 a 19.200 millones en 1999. Cuando el patrocinio comenzó a reemplazar a la financiación pública a mediados de la década de 1980, muchas empresas que habían acudido a esta práctica dejaron de considerarla como un híbrido de filantropía y de promoción de la imagen y comenzaron a tratarla exclusivamente como un instrumento de marketing, y además muy eficaz. A medida que crecía su valor promocional —y que en las industrias culturales aumentaba la dependencia de los ingresos por patrocinio—, la delicada dinámica entre los patrocinadores y los patrocinados comenzó a transformarse, y muchas empresas exigieron un reconocimiento y un control más amplios, llegando a comprar lisa y llanamente los actos 3. íbid, 221.
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