M A N U A L D E C A M P A Ñ A E L E C T O R A L

¿Qué tipo de investigación conviene contratar?
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Estudios de Opinión Pública
En general, cuando se empieza a planificar una campaña electoral, existe mucha
ansiedad respecto de conocer cuál es la intención de voto del partido o candidato o
cuál es el ranking de imagen positiva. Sin embargo, no es la información estratégica al
momento de comenzar a trabajar en un proceso electoral.
La primera pregunta que debe responder cualquier estudio
inicial es: ¿CUÁL DEBE SER EL CONCEPTO CEN-
TRAL DE LA CAMPAÑA EN FUNCIÓN DE LA CO-
YUNTURA DE LA OPINIÓN PÚBLICA? Dicho concepto
se puede construir a partir de conocer las motivaciones
profundas del electorado, sus demandas concretas y simbólicas
y el tipo de liderazgo que puede satisfacerlas, entre
otros elementos.
El estudio cuantitativo clásico no puede responder fácilmente a dichas cuestiones.
Es muy útil para establecer una radiografía del electorado, pero no es un diagnóstico
dinámico ni tridimensional. Es decir, no puede decirnos en profundidad por qué un
dirigente está en mejor posición que otro ni cuál es la lógica de razonamiento de los
votantes. Lo que no se incluye en el cuestionario no puede ser conocido, salvo que se
tenga un conocimiento muy profundo de antemano sobre la sociedad con la que se va
a interactuar en campaña.
Por eso, los estudios cuantitativos no son la piedra de tope. Todo proceso de planificación
de una campaña o de posicionamiento de una gestión gubernamental debería
comenzar con un estudio cualitativo, para conocer hacia dónde se dirige el electorado,