el Cuadro de Mando Integral - Madrid Excelente

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Los indicadores sirven para controlar en qué medida se están consiguiendo los objetivos estratégicos establecidos y
su aplicación supone ya el establecimiento del Cuadro de Mando Integral, con la participación de diferentes niveles
directivos y grupos de trabajo.
En paralelo, se habrán establecido acciones estratégicas para alcanzar los objetivos, que al ser medidos por los
indicadores, permiten desarrollar correcciones en dichas acciones y actuaciones para acercarse a ellos.
Mediante la utilización del Cuadro de Mando Integral, la empresa de transportes concluye que debe formar a su
plantilla y motivarla, para alcanzar mayores tasas de productividad, que repercutan en la rentabilidad y le permita
crecer más, así como, captar nuevos clientes. De esta forma, incidirá también en un mejor servicio al cliente y en la
imagen positiva de la empresa. Debe invertir también en nuevos elementos de transporte que permitan mejorar las
entregas con altas tasas de fiabilidad.
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Caso 2. Pequeño comercio
Sea una pyme de comercio minorista con tres puntos de venta. Con un planteamiento general y después
de disponer de información sobre el sector del comercio minorista en la Comunidad de Madrid, la misión de la
empresa se define como “dirigir la empresa con una firme base financiera de crecimiento, aumentando el valor para
nuestros accionistas y creando oportunidades para nuestros empleados” materializándose en la visión, que se
establece como “ser una empresa competitiva e independiente, generadora de valor para los propietarios y los clientes
finales”.
El Cuadro de Mando Integral puede convertirse en una herramienta muy útil para atender la necesidad creciente del
comercio minorista de alinear su actividad a la estrategia, como un elemento clave para el logro de sus objetivos. La
estrategia competitiva de la empresa es diferenciación.
Los objetivos de una empresa de distribución comercial serán diferentes según la naturaleza y características de la
empresa. En este caso, los objetivos estratégicos definidos por la empresa fueron:
- Consolidación de la empresa, perviviendo en el sector con la máxima independencia posible.
- Eficacia y rentabilidad.
- Crecimiento.
- Orientación al cliente
- Integrar a los trabajadores en los objetivos de la empresa.
Estos objetivos estratégicos globales pueden desagregarse, realizando lo que se denomina despliegue de objetivos.
El despliegue de objetivos consiste en desglosar los objetivos estratégicos de la empresa, definir las acciones
(estrategias) que, desarrolladas adecuadamente, facilitarán su consecución e identificar el conjunto de indicadores
que se van a utilizar para el seguimiento y control de la gestión. El despliegue para este caso se recoge en el siguiente
cuadro.
4.- Adaptado de Berriozabal et al. (2003).
Perspectiva Objetivos Acciones Indicadores
Financiera
Clientes
Procesos
Potenciales
- Supervivencia con niveles
- aceptables de rentabilidad
- Independencia
- Incrementar el margen
- Reducir costes
- Incrementar la rentabilidad
- Tratar de garantizar precios
- competitivos
- Adaptar oferta a demanda
- del mercado
- Satisfacción de clientes
- Fidelizar
- Trato diferenciado a
- segmentos estratégicos
- Mejorar la cooperación con
- los proveedores
- Reducir costes de almacenamiento
- y transporte
- Aumentar la flexibilidad de
- los procesos
- Formar al personal
- Motivar al personal
- Control activos de
- la empresa
- Implantar herramientas
- de gestión
- Realizar estudios de mercado
- Cuestionarios de satisfacción
- Programas de fidelización
- Potenciar comunicación
- con clientes
- Herramientas de gestión
- Negociar horarios y días
- de apertura
- Cursos de formación
- Mejorar comunicación e
- información al personal
- Rentabilidad Económica
- Rentabilidad financiera
- Precio empresa / precio
- competidor más barato
- Puntuaciones en cuestionario
- Clientes nuevos / clientes
- perdidos
- Crecimiento ventas
- Costes de transporte y
- almacenamiento
- nº días apertura
- nº horas apertura
- Ventas/empleado
- Nº propuestas de mejora
- por empleado
Por ejemplo, para la perspectiva financiera, el objetivo estratégico “supervivencia”, se desagregaría en varios:
mantener la máxima independencia posible, sobrevivir con niveles razonables de rentabilidad, incrementando
márgenes y reduciendo costes. Para ello, la empresa abordará las acciones estratégicas, control sobre los activos de la
empresa, alianzas estratégicas e implantación de herramientas de gestión y medirá los resultados obtenidos en cada
periodo a través de los indicadores “ratio de autonomía”, “rentabilidad sobre los fondos propios” y “evolución de la
rentabilidad sobre ventas”.
En conjunto, el cumplimiento de los objetivos establecidos en las perspectivas de aprendizaje y de procesos
garantiza la consecución de la satisfacción y fidelización de clientes y por extensión, la mejora en las cifras de
facturación y rentabilidad, contribuyendo así al crecimiento y la productividad.
Se presenta otro planteamiento. En este caso un mapa estratégico con interrelaciones entre objetivos (Kaplan y
Norton (2000):
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