Comercios detallista y mayorista

Mezcla de mercadotecnia
V.4 Decisiones de mercadotecnia
mayorista y su futuro
Los mayoristas han experimentado presiones competitivas cada vez más intensas
en los últimos años: enfrentan nuevas fuentes de competencia, clientes más
exigentes, nuevas tecnologías y más programas de compra directa por parte de
compradores industriales; institucionales y detallistas grandes. Éstos los han
obligado a mejorar sus decisiones estratégicas en cuanto a mercado meta y posicionamiento
y en cuanto a la mezcla de marketing: surtido de productos y servicios,
precio, promoción y plaza.
DECISIONES DE MARKETING DE MAYORISTAS
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Estrategia
del mayorista
Mercado meta
Posicionamiento
del servicio
Mezcla
de marketing
del mayorista
Surtido
de productos
y servicios
Precios
Promoción
Plaza
(ubicación)
Los retos
de los mayoristas
Influencia de la
expansión geográfica
Ahora que la floreciente industria de la venta al por mayor ingresa en el siglo
xxi, enfrenta retos considerables. La industria sigue siendo vulnerable a una de
las tendencias más duraderas de los años noventa: feroz resistencia a los aumentos
de precios y la depuración de proveedores con base en el costo y la calidad.
Los mayoristas de mentalidad moderna constantemente buscan mejores formas
de satisfacer las cambiantes necesidades de sus proveedores y clientes meta;
se dan cuenta que, a la larga, su única razón para existir es que agreguen valor
aumentando la eficiencia de todo el canal de marketing. Para alcanzar esa meta,
es preciso mejorar constantemente los servicios y reducir los costos. 5
La expansión geográfica requerirá que los distribuidores aprendan a competir
eficazmente en áreas cada vez más extensas y diversas. La consolidación
reducirá de forma significativa el número de mayoristas. Los que sobrevivan se
volverán más grandes, primordialmente mediante adquisiciones, fusiones y expansión
geográfica. La tendencia hacia la integración vertical, en la que los fabricantes
tratan de controlar su participación en el mercado siendo dueños de los
intermediarios que llevan sus productos al mercado, sigue siendo fuerte.
5 Kotler, P. y Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Prentice Hall.