Presentación Tema y subtemas Objetivo específico

U n i da d V. D e s a r rollo del pl a n d e m a rcaunificar los 4 distintos museos, hasta que idearon su concepto “Look again, thinkagain”, la cual era la invitación a los visitantes para reconsiderar su experiencia conel arte. A partir de este relanzamiento el TATE logró ser uno de los museos másvisitados del mundo.Además de la creación de nuevos negocios, las fusiones son por mucho el másretador escenario en cuanto a estrategia de marca. Determinar una estrategia unificadoray un nuevo nombre para 2 empresas que quizás pudieron ser competidores,así como trabajar con un equipo de transición en un limitado periodo detiempo, hace necesarias varias habilidades y diplomacia.Una necesidad de crearuna estrategiade marcaVSA Partners crearon una estrategia de marca y un nuevo nombre, Cingular,para la fusión de Bell South Mobility y SBS Wireless en 6 semanas.El nuevo nombre tenía que representar a 11 marcas existentes y a más de 21millones de usuarios. Se buscó que la marca tuviera rasgos más humanos, dadosla percepción de que el espacio de telecomunicaciones era visto más como unadecisión de estilo de vida que como una determinación basada en funciones y característicasdel servicio. El resultado fue un logo que representaba a una empresamás cálida, dinámica y con rasgos más humanos.103Nunca es suficiente analizar las estrategias actuales de una empresa, sus valoresprincipales, mercados meta, competidores, canales de distribución, tecnologíay ventaja competitiva. Es necesario analizar el panorama global: ¿qué tendenciaseconómicas, sociopolíticas, globales o sociales afectarán a la marca en el futuro?,¿qué factores han generado el éxito de la empresa en el pasado?Delimitación delenfoquePor otro lado, las entrevistas con directivos, empleados y clientes ofreceránuna mirada a la originalidad y esencia de la compañía mientras que el director tendráuna idea clara del futuro ideal y todas sus posibilidades. El objetivo del análisis

G e r e n ci a d e m a r caes lograr limitar el enfoque a aquellas características de identidad más relevantespara la alta dirección, los empleados, los vendedores y los clientes para obtener lagran idea.La gran idea estratégica del desarrollo de marca debe ser expresada en unenunciado, aunque el razonamiento detrás de ella sea extenso. Debe ser sencilla,pero lo suficientemente ambigua como para dar cabida a futuros productos queaún no pueden vislumbrarse. Debe crear una conexión emocional y debe ser fácilhablar de ella, ya sea para el director general como para uno de los empleados.VisiónMisiónValoresProposición de valorCulturaMercado metaSegmentosPercepciones inversionistasServiciosProductosValores básicosAtributos de marcaDiferenciaciónProposición de valorIdea centralConcepto unificadorENTENDER CLARIFICAR POSICIONAR ESENCIA DE MARCALa gran idea104Estrategia de marcaCompetenciaTendenciasPrecioDistribuciónInvestigaciónAmbienteEconomíaSociopolíticaFortalezas/debilidadesOportunidades/amenazasVentajas competitivasEstrategia de marcaCategoría del negocioFigura 1. Esquema de desarrollo de la marca (Wheeler, 2009: 118-119).Mensajes claveVoz y tonoBrief de la marcaRealizar el brief de la marca consiste en documentar los preceptos fundamentalesde la marca y es la parte más importante de la fase 2.Lo que puede parecer obvio, frecuentemente no lo es, ya que es importantetener toda la información necesaria para definir el rumbo de comunicación quetendrá que seguir la marca.El brief de marca implica definir la información necesaria de la empresa a laque se le está desarrollando la estrategia de marca, en cuanto los siguientes puntos:• Misión y visión: ¿quién es la empresa?, ¿a qué se dedica?, ¿a quién atiende?y ¿hacia dónde quiere ir? Son las preguntas que pueden ayudar a clarificaresta primera y fundamental parte.

U n i da d V. D e s a r rollo del pl a n d e m a rca• Productos y servicios: ¿qué ofrece la empresa a sus clientes?, ¿qué necesidadesestá satisfaciendo?• Mercado meta: ¿a quién quiere atender la marca?, ¿qué característicastienen los consumidores de la marca?• Competidores clave: ¿quiénes son las empresas u organizaciones quecompiten directa o indirectamente con la compañía?, ¿qué característicaspresentan?• Ventaja competitiva: ¿cuál es la característica que distingue y hace mejorla oferta de la empresa en comparación con la competencia?• Inversionistas clave: ¿quiénes son los clientes más relevantes?, ¿quiénesson las personas o entidades a las que hay que reportarles cuentas sobre eldesempeño de la marca?• Proposición de valor: ¿cuál es el argumento de compra más relevanteque la empresa ofrece para convencer a sus clientes?• Atributos de marca: ¿qué características se quieren para la marca en términosde comunicación?, ¿cómo quiere que se perciba la marca por partede los mercados meta?105Se pretende que el brief sea lo más breve posible y que se esquematice, ya quelas discusiones son más fáciles cuando se tiene un diagrama de una sola hoja encontraste con un tratado de 20 hojas que nadie ha leído o se acuerda de él.AtributosIdentificar característicasde la marcaMisión y visiónClaramente determinadaProductos/serviciosListarlosMercado metaDefinirMarcaCompetidoresNombrarlosProposición de valorClaramente determinadaInversionistas clavePriorizarlosVentaja competitivaClaramente definidaFigura 2. Esquema de desarrollo del brief de marca (Wheeler, 2009: 121).Una vez desarrollados y definidos cada uno de los distintos puntos del brief demarca, es importante que este documento se analice dentro de la empresa y se lepresente al diseñador que apoyará en la concepción gráfica de lo que será la marca.

G e r e n ci a d e m a r caV.3 Programa de acciónEsta tercera fase implica un programa de acción para la marca, buscando integrarel significado con la forma. La responsabilidad más importante de esta fase recaeen el diseñador gráfico, el cual debe conceptualizar a la marca y sus valores de maneraclara, distintivita y significativa.Conceptualizarla marcaLos mejores diseñadores trabajan en la intersección entre imaginación estratégica,intuición, excelencia en diseño y experiencia.Figura 3. Vueling es una aerolínea española de bajo costo, el diseño fue desarrollado por el despacho SaffronBrand Consultants (http://www.saffron-consultants.com/our-work).106Figura 4. La marca “essn” compite en la categoría de bebidas naturales, un sector muy acaparado actualmentepero que gracias a una buena concepción visual ha podido tener éxito. El diseño fue desarrollado por el despachoestadounidense Brand Engine (http://www.brandengine.com/).El proceso creativo lleva en esta fase reducir una idea compleja a su esenciavisual y esto requiere de habilidad, enfoque, paciencia y disciplina infinita. Un diseñadorpuede examinar cientos de ideas antes de la opción final. Es una enormeresponsabilidad diseñar algo que será reproducido cientos de miles de veces o quizámillones, y que tendrá una vida útil de 20 años o más. No es sencillo crear una formasimple, memorable y apropiada porque vivimos en un entorno visual saturado.V.4 Estados financieros pro-forma ypresupuestoCosto del planDentro del plan de marca es necesario conocer el costo que tendrá la implementacióndel plan de marca, por lo que se recomienda analizar cada una de las inversionesque tendrá que hacer la empresa para el lanzamiento de la marca y que se veareflejado en los distintos estados financieros de la empresa.

U n i da d V. D e s a r rollo del pl a n d e m a rcaEl presupuesto del plan de marca se refiere a que el plan debe de tener unapartado donde se detallen cada uno de los gastos e inversiones que tendrá querealizarse para ponerlo en marcha y va desde la contratación de un diseñador, hastalas aplicaciones específicas que necesita la marca para comunicarse de maneraefectiva con el mercado meta (por ejemplo, inversión en radio, en edecanes paraalgún evento de relaciones públicas, etc.).V.5 Presentación, aprobación yejecuciónLos resultados del plan de marca deberán presentarse tanto oralmente como porescrito a las personas que tomarán las decisiones de marca dentro de la empresa.Si bien no hay un formato específico para la presentación del plan de marca,se recomienda que el documento tenga por lo menos los siguientes puntos (Wheeler,2009: 177):Los resultados del plan1. Objetivos y metas del plan de marca.2. Audiencias meta del plan de marca.3. Plan de acción.3.1. Mensajes de marca clave.3.2. Estrategias de marca.3.3. Actividades de comunicación que apoyarán la implementación delplan de marca.4. Calendarización del plan de marca.5. Conclusiones y recomendaciones.107Una vez que el plan haya sido presentado y aprobado, se debe definir una fechaespecífica de ejecución. Si no es aprobado se tendrá que redefinir los puntosque quedaron en desacuerdo y volver a presentarlo lo más pronto posible.

G e r e n ci a d e m a r caConclusiónDespués de la etapa de investigación en el plan de desarrollo de marca, el procesode “objetivos y estrategias de marca” tiene como finalidad determinar el objetivoa alcanzar por la marca: concretar una idea con base en una estrategia ya definida,redefinir una estrategia o crear una.La información de la investigación se utiliza para formar un embudo que permitadelimitar el enfoque que de las características esenciales de la empresa y paraello el brief resulta una poderosa herramienta para guiar al equipo creativo en el“programa de acción” que consiste en diseñar la identidad de marca. Esta parteinicia el proceso creativo y logra fusionar el diseño con el significado que se deseacomunicar.Como parte del plan de marca también es importante entender que se requiereconocer el costo de lanzamiento del mismo y la forma en que se deberá presentarel documento final a los que tomen las decisiones sobre la marca.108

G e r e n ci a d e m a r caReferenciasBibliográficasKeller, K. (2003). Understanding brands, branding and brand equity. USA:Marketing Practice.Wheeler, A. (2009). Designing Brand Identity. USA: Wiley.CibergráficasEscobar, S. (2011). La equidad de marca, “brand equity”, una estrategia para crear yagregar valor. USA: Universidad ICESI. Consultado el 2 de octubre de 2011,en http://dspace.icesi.edu.co/dspace/bitstream/item/242/1/sescobar_equidad-marca.pdf110