Sesión 5 El Producto, bienes y servicios.

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTASSesión 5 El Producto, bienes y servicios.ObjetivoReconocer la diferencia entre bienes y servicios, identificar laclasificación de los productos y comprender la estructura del diseño deproductos.Contenido de lasesiónPAGINA 1 DE 13

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTASLección 5.1 Concepto de productoAntecedenteHistóricoEl concpto de producto se inicia bajo el principio de posesión, cuando elser humano comienza su proceso de razonamiento, cuando se dacuenta que puede poseer objetos y comienza a coleccionarlos. Elprincipio de posesión aparece como parte integrante del ser humano, aligual que aquel pequeño roedor llamado “musaraña” que habita en lasregiones desérticas de Norteamérica y algunas estepas de Asia, y quees más conocido como “rata cambiadora”. Este pequeño roedorintercambia piedras u objetos extraños por otros que le atraenconservándolos en su madriguera, muchos de estos objetos no le sirvenpara nada pero el animal siente una gran atracción por ellos y los poseeasignándoles un valor específico. De igual forma, al ser humano leatraen diversos objetos, los desea y termina poseyéndolos.ConceptoUn producto, como lo afirma su terminología, es un estado final; algoque ha sido transformado, el resultado de un proceso. Siendo el serhumano el único ser, hasta ahora conocido, capaz de transformar a lanaturaleza, es el único ser que puede realizar productos, bienes que leson útiles y que le facilitan su existencia: ha transformado piedras enmazos, árboles en lanzas, calabazas secas en tazones, ha transformadoflores y pelos de animales en textiles, piedras, arena, cal en materialespara edificar viviendas; ha realizado máquinas de movimiento autónomo,ha producido energía, todo con el afán de que estos productos le seanútiles, que le faciliten su estilo de vida. Sin embargo, no nada más hadesarrollado este tipo de productos, también ha desarrollado basura, si,somos los únicos seres que generamos basura. De igual forma, le hadado valor a metales y piedras vistosas y las extrae de la tierra, lasprocesa y crea la joyería; recordemos que el concepto de joya como loconocemos en la actualidad, en algunas otras civilizaciones como laEgipcia o la Azteca, no eran consideradas así. También ha desarrolladoproductos que no le sirven para nada pero que los grupos sociales, ensu ignorancia, aceptan haciéndolos parte de su cultura. Más de 10 milaños de crear productos genera una confusión: Artículos, productos,mercancías, bienes, servicios.P ÁGINA 2 DE 13

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTASDefinicionesPara Green (1985), el producto es una combinación o conjunto decaracterísticas unidas en una forma fácilmente identificable, que elcomprador acepta como algo para satisfacer sus necesidades o deseos.Bell (1996), opina que el concepto de producto no sólo se refiere a unartículo físico, sino a cualquier cosa usada por una empresa paraproporcionar satisfacción al cliente. Un producto puede ser un bientangible o un servicio. Kotler (1999) nos da su clásica definiciónopinando que un producto es todo aquello que puede ofrecerse a laatención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y ademáspuede satisfacer una serie de deseos.Debemos comprender a la unidad del producto como el que se distinguede los demás por su tamaño, u otro atributo de un producto. De la mismaforma debemos comprender que el producto para el consumidorrepresenta una serie de beneficios recibidos que va a satisfacer susnecesidades. El producto para el fabricante es un conjunto de atributosque, idealmente va a satisfacer las necesidades de los consumidores.En un sentido estricto, un producto es una serie de atributos conjuntadosen forma identificable, todo producto se debe designar con un nombredescriptivo o genérico que permite al consumidor identificarlo de entreotros más. El marketing necesita un concepto más amplio del productopara indicar que el consumidor en realidad no esta adoptando unconjunto de atributos, sino más bien beneficios que satisfacen un deseoo necesidad, de esta forma ejemplificamos que un determinadoconsumidor no querrá adquirir papel lija, sino obtener una superficie lisa.Así pues, un producto que aporte beneficios puede ser algo más que unmero “bien” tangible. Debemos comprender al producto como un bien oun servicio, un lugar una persona o una idea, así pues en esencia, elconsumidor adquiere mucho más que una simple serie de atributosfísicos cuando adopta un producto, el consumidor está comprando lasatisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que esperarecibir del producto.Un producto tiene significado para el que lo vende, para los clientesmeta y para la sociedad. Las organizaciones orientadas a la producciónven a un producto desde la perspectiva de la organización, como unamanifestación de los recursos utilizados para producirlo; sin embargo, elmarketing ve a un producto desde la perspectiva del consumidor. Cómoperciben los consumidores el producto es su mayor interés, no losrecursos utilizados para lograr el producto. La clave para entender elconcepto del producto es verlo desde la perspectiva del consumidor.P ÁGINA 3 DE 13

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTASLección 5.2 Clasificación de los productosClasificación delos productosLos productos son clasificados de dos formas: A) Según su naturaleza,queriendo decir del origen mismo del producto y B) Según los hábitos decompra, refiriéndose a que también se pueden clasificar bajo lospatrones culturales que el grupo social acostumbre realizar en elmomento de efectuar su adquisición.Clasificación de los productos: por su naturaleza y por hábitos decompraA) Por su naturaleza:• Industriales.− materias primas− equipo pesado− equipo auxiliar− partes componentes− materiales− suministros− servicios a la industria• De consumo:− durables− semidurables− perecederos• Servicio como producto− la creación de una empresaP ÁGINA 4 DE 13

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTASProductoindustrialEstos productos tienen una característica especial: son pensados,diseñados y desarrollados para ser parte de una línea de producción opara ser transformados y pasar a formar parte de otro producto. No seencuentran en mercados comunes, su venta y distribución resulta serespecializada y las compras (por volumen o complejidad del producto)son esporádicas. Tienen una subclasificación industrial:Materias primas: Elementos básicos extraídos de la naturaleza en suestado original y que van a ser transformados en parte de un bien.Lasmaterias primas no sufren ningún proceso de transformación más que elnecesario para su transportación y manejo físico. Ejemplo: madera,minerales, petróleo, agua, sal.Equipo pesado: Comprende a las grandes maquinarias y herramientasutilizadas para fines de producción. Ejemplo: tornos, fresadoras, hornos,grúas, troqueles.Equipo auxiliar: No forma parte del producto terminado pero apoyan ala producción. Ejemplo: herramientas, calculadoras, computadoras,maquinas de escribir.Partes componentes: Productos terminados que pasan a formar parteintegral del producto final. La mayor parte de las veces la empresa nofabricas las partes componentes de su producto final. Ejemplo: llantas,bujías, tornillos, clavos, botones, espejos.Materiales: Productos terminados que se utilizan en forma directa parala fabricación de un producto. Los materiales, tras el proceso detransformación, pasar a ser parte integral del producto pero a diferenciade las partes componentes, los materiales no pueden ser separados delproducto final. Ejemplo: pinturas, solventes, levaduras, thiner, aguarrásSuministros: Facilitan la producción y las operaciones diversas de laindustria.No forman parte del producto terminado. Ejemplo: papelería,luz agua, focos, gas.Servicios a la industria: Esfuerzos humanos que utiliza la industriapara optimizar sus operaciones. Ejemplo: servicios financieros, seguros,servicios de investigación, consultoría, mensajería.P ÁGINA 5 DE 13

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTASProductos deuso comúnEstos productos son todos aquellos que encontramos en los mercadoscomunes y que forman parte de nuestra cotidianeidad.Se subclasifican en tres formas:• Productos durables• Productos semidurables• Productos perecederosEsta subclasificación, en la actualidad, se refiere a la durabilidad de losproductos, sin embargo, se genera un conflicto subjetivo: ¿Qué tantodura un producto? Y ¿Qué tanto es no durable?Dentro de la corriente tradicionalista de hace treinta años se pensabaque la mercadotecnia desarrollaba productos que pudieran ser losuficientemente no durables para así provocar la recompra; elpensamiento mercadológico actual desarrolla productos que cada díaprometen durar más, veamos el ejemplo de las baterías para eléctricosde uso común en el hogar.Volvemos a preguntar, ¿qué tanto es durable y que tanto no lo es unproducto? esto se responde con base en dos conceptos: el primero estácondicionado a la calidad de los materiales en que el producto estédiseñado y fabricado, el segundo es la forma en que el consumidor dauso de cada producto; hay personas que tienen un flamante automóvilde 15 años de edad y hay otras que tienen un auto destrozado de dos otres años.Productos perecederos: Al referirse a perecedero nos referimos aproductos de origen orgánico, muertos, y que tienen un proceso dedegradación o descomposición natural. Estos productos deben tener unaconsideración especial puesto que al estar en degradación progresiva,pueden envenenar al consumidor, de igual forma, para retardar dichadegradación, el fabricante se ve en la necesidad de agregarlepreservativos o conservadores artificiales, lo que contamina al producto,puede alterar su sabor o en consecuencia provocar daños a losconsumidores.P ÁGINA 6 DE 13

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTASProductossegún hábitosde compraOtra clasificación de los productos resulta ser por hábitos de compra yse subclasifica de la siguiente forma:• Productos de compra frecuente• Productos de compra esporádica• Productos de compra por especialidadProductos de compra frecuente: Son productos generalmente deprecios bajos y que los consumidores adquieren constantemente y confacilidad. No se planea la compra y se adquieren con el mínimoesfuerzo. Ejemplo: pan a granel, huevo, comida chatarra, chicles,harinas, etc.Productos de compra esporádica: Productos por los cuales elconsumidor esta dispuesto a emplear grandes esfuerzos para suadquisición. Se planea la compra. Ejemplo: electrodomésticos, muebles,automóviles, bienes raíces, etc.Productos de compra por especialidad: Son productos decaracterísticas únicas. El consumidor está dispuesto a emplear grandesesfuerzos para su adquisición. Se planea la compra, se sabe conexactitud lo que se quiere y no se aceptan sustituciones. Ejemplo:productos de marca reconocida y de prestigio, comida especializada,música, antigüedades, arte, etc.P ÁGINA 7 DE 13

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTASLección 5.3 El concepto de servicioServicioUn servicio es un producto de características especiales que comienzadesde la subjetividad de su ofrecimiento hasta la concretación de suconsumo.El término “servicio” es difícil de definir, porque invariablemente losservicios se ofrecen junto con bienes tangibles. Los servicios requierenbienes de soporte (se necesita un autobús para dar el servicio detransportación terrestre). El crecimiento de los servicios no se debe alconocimiento del marketing, más bien se debe al desarrollo de laeconomía y al mejoramiento del nivel de vida en la sociedad moderna.Al igual que los comerciantes de bienes, las compañías de serviciosbuscan formas para diferenciar sus ofertas, esto es importante para losservicios debido a la característica de intangibilidad. Con la ausencia dediferencias físicas, los servicios de la competencia podrían parecersimilares para los consumidores.DefiniciónUn servicio es un esfuerzo humano dirigido a la atención deterceros.CaracterísticasIntangibilidad: Los servicios son intangibles por que en su origen no sepueden tocar o ver; solamente se perciben.Carácter perecedero:Los servicios no se pueden ahorrar o inventariar,ni tampoco almacenarse. Los servicios “mueren” (perecen) en elmomento de su consumo.Simultaneidad: La producción del servicio y su consumo siempreocurren al mismo tiempo.Heterogeneidad: Todos y cada uno de los servicios son totalmentediferentes entre sí.Conforme aumenta la cantidad de atención prestada al marketing deservicios se ha vuelto más aparente que las técnicas empleadas en elmarketing de servicios, aunque los procesos generales de desarrollo dela estrategia y la mezcla de marketing son básicamente los mismos, hayP ÁGINA 8 DE 13

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTASalgunas diferencias importantes entre el marketing de servicios y el debienes.Los servicios se están convirtiendo en una parte más importante de laeconomía global, el cincuenta por ciento de los gastos totales de losconsumidores en la actualidad están dirigidos al consumo de servicios.Cuando se adquiere un servicio los consumidores suelen tener unagama de opciones, de las cuales la básica es realizar el servicio porellos mismos.P ÁGINA 9 DE 13

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTASLección 5.4 Desarrollo de nuevos productosDiseño delproductoEl diseño de un producto establece los requisitos de mercancías yservicios destinados a satisfacer las exigencias del mercado, contemplasu especificación no su fabricación o comercialización.El primer paso en el diseño del producto es identificar el mercado meta yrecopilar información acerca de sus características y de las expectativasdel producto a desarrollar, esto ayuda a evitar la omisión de rasgosdeseados en el diseño, así como evitar rasgos innecesarios o nodeseados por el mercado meta. Los beneficios que desean losconsumidores son una consideración fundamental en el diseño delproductoPlaneación delproductoLa prosperidad de un negocio depende de la conservación y crecimientode los beneficios que el mismo ofrece. Para planear un producto esnecesario clasificarlo:• Productos derivados de una segunda etapa de fabricación• Productos nuevos dentro de una línea existente• Productos completamente nuevos en cualquier mercado.Una vez clasificado el producto y realizados los estudios económicosque le permitan a la empresa saber si costea lanzar al mercado eseproducto, se deberá proceder a la planeación del mismo, siempre ycuando la empresa cuente con la capacidad financiera y de instalaciónadecuada. La planeación se puede lograr a través de diversas formas:1. A través de una investigación de mercado que permita conocer lascualidades que el consumidor desea del producto.2. A través del trabajo directo con un focus-group (sesiones de trabajodirectamente con los consumidores)P ÁGINA 10 DE 13

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTASLa marcaCarl McDaniel Jr. Menciona que la marca es un término amplio utilizadopara describir la identificación del producto con palabras, nombres,símbolos o diseño, o una combinación de ellos. Para Kotler (1999), lamarca es un nombre, término signo, símbolo o diseño o bien unacombinación de ellos.La marca indica al consumidor una diferencia de producto y estointroduce en la definición el concepto de satisfacción de sus deseos ynecesidades, recordemos que unos consumidores prefieren una marca adiferencia de otros sobre un producto semejante.Característicasde una marcaUna marca debe contener una serie de elementos que logren atrapar laatención del consumidor, casi de forma inmediata:Sencillez.- que sea fácil de pronunciarLegibilidad.- que pueda verse o leerse con facilidadEufonía.- que sea agradable al pronunciarloOriginalidad.- que se distinga de otras marcasa) Clasificación de las marcas por su uso:Industriales.- refleja los productos de uso industrial.Comerciales.- refleja todos los productos de uso comúnServicios.- refleja al servicio como productob) Clasificación de las marcas por su forma:Nominativas.- se forman con palabras únicamente.Emblemáticas.- se forman con signos, símbolos o figurasMixtas.- la combinación de las dos anterioresP ÁGINA 11 DE 13

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTASPasos en elproceso dedesarrollodel productoPara el desarrollo de productos, la empresa tiene que observarcuidadosamente su rendimiento como su contexto financiero, ponderarel grado de riesgo para luego utilizar las alternativas de inversión,estimación de ventas como utilidades y lo más importante, estimar larecuperación a la inversión.Varios autores, entre ellos William Stanton, coinciden que el desarrollode un nuevo producto se debe realizar en seis pasos:1. Generación de ideas. El desarrollo de un producto nuevo comienzacon una simple idea.2. Selección preliminar y evaluación de ideas. Todas las ideasacerca de nuevos productos se evalúan para determinar cualesmerecen un estudio más profundo.3. Análisis del negocio. La idea de un nuevo producto que sobreviva aesta etapa se amplía y se convierte en una propuesta concreta denegocio, identifica las características del producto, estima lademanda del mercado y la rentabilidad del producto, establece unprograma para desarrollo y asigna la responsabilidad del estudioanterior de la factibilidad del proyecto.4. Desarrollo del producto. La idea en el papel se convierte en unproducto físico. Se fabrican modelos piloto o pequeñas cantidadesconforme a las especificaciones. Las pruebas de laboratorio y otrasevaluaciones se llevan a cabo para determinar la factibilidad deproducir o no el producto.5. Pruebas del mercado. Las pruebas referentes al uso y otrosexperimentos comerciales en zonas geográficas limitadas tienen porobjeto la factibilidad del programa de marketing a gran escala. Enesta etapa el diseño y la producción son variables que puedenajustarse a raíz de los resultados de las pruebas, la gerencia tomaráuna decisión final para lanzar o no el producto al mercado.6. Comercialización. La producción a gran escala y los programas demarketing se planean y luego se lanza el producto al mercado. Hastaeste punto del proceso de desarrollo, la gerencia tiene prácticamenteel control absoluto sobre el producto.La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito deuna organización, dado que los rápidos cambios tecnológicos hacenobsoletos algunos productos y la práctica de la mayoría de loscompetidores sobre la copia de productos exitosos puede neutralizaruna ventaja sobre la innovación de un producto.P ÁGINA 12 DE 13

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTASReferenciasArellano, R. (2000). Marketing. México: Mc. Graw HillBell, M. (1996). Mercadotecnia, conceptos y estrategias.. México:CECSA.Green, P. (1985). Investigaciones de mercado.. México: Prentice Hall.Kotler, Ph. (1999). Fundamentos de mercadotecnia. México: PrenticeHall.Lerma, A. (2000). Guía fácil para el desarrollo de productos. México:Thompson-Ecafsa.Mc Daniel, C. ((1990)). Curso de mercadotecnia. México: Harla.P ÁGINA 13 DE 13