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ebullición de ideas que van y vienen, que sirven y que se desechan a las dos horas, que
se reorientan o que se destruyen para siempre. Y de esa “olla a presión”, de una
agitación transitoria, terminan por salir las buenas ideas; alguna de ellas será la que
proponga la agencia como buena y el cliente asumirá, o no. Si no sirve, el proceso de
ebullición se pone de nuevo en marcha. Se comienza de nuevo, sabiendo que ciertas
orientaciones ya han quedado descartadas. En cada una de esas tareas, los publicitarios
disponen de estudios e investigaciones que emplean para confirmar o desmentir una
dirección, una idea para enfocar su trabajo o una estrategia que cuenta con suficientes
apoyos documentales.
Una gran parte de la sociedad utiliza constantemente el término investigación,
aunque su significado es diferente en la mayoría de los casos. Algunas personas lo
asocian a procesos técnicos, científicos o médicos, pero la realidad es muy diferente.
Hoy día, insertos en la Sociedad de la Información, cualquier trabajo que exija unos
niveles de competitividad –y la publicidad se incluye– requiere una investigación
preliminar. Sin embargo, en función de las disciplinas, los enunciados y los resultados
varían considerablemente. Así, existen ciencias sociales, humanidades, medios de
comunicación, etc., donde los trabajos de investigación requieren una aproximación a la
idea principal; otras, que también afectan a la publicidad, como la psicología, la
sociología, o cualquier proceso técnico han de plantearse para llegar a resultados que se
puedan medir y comprobar con base científica. El resto es azar, casualidad, magia,
intuición, saber estar, etc., y pueden funcionar en ocasiones muy contadas.
Desde luego, la agencia pone en juego el capital humano y financiero de una
empresa y esa es un gran responsabilidad, una tarea que no puede improvisarse, sino
buscar, investigar y documentarse para contar con los principales elementos de juicio a
la hora de encauzar una campaña. Existe un paso previo que tiene que ver con la información
de los publicitarios. La bombilla se enciende y llega la idea si previamente
desde todos los departamentos de la agencia se han encauzado una serie de documentos,
estudios e investigaciones que sirvan como referencia para apuntalar la acción creativa.
Es el trabajo previo el que permite que fluyan las ideas y sin él los resultados no serán
los mismos. Mente clara y despejada, pero con elementos de juicio, ayudan a preparar
una comunicación publicitaria. Y se llega a ese estado cuando se recogen propuestas
desde todos los sectores implicados de la agencia. El siguiente paso puede resultar más
sencillo. Así, decía Boileau en su Arte poético: “Lo que se concibe bien se expresa
claramente y las palabras para decirlo acuden fácilmente” (BOILEAU, 1982).
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