Las fuentes de información al servicio de la publicidad

Para tomar decisiones hay que estar informado, pero también formado. Cada
acto de comunicación requiere de muchos elementos que conforman la estrategia
publicitaria. Aislados rompen las posibilidades de trabajo de un equipo, pero juntos son
el mejor recurso para convencer al cliente que el camino que se inicia ha de dar sus
frutos: elevado número de ventas y su consiguiente posicionamiento en el mercado y
prestigio para la agencia por haberlo conseguido.
5.1 LAS TAREAS DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN
En todas las funciones de una campaña, el documentalista ha de preparar una
estrategia conjunta para resolver las necesidades de información que se originan en cada
uno de aquellos tres elementos. Se trata de una interrelación, pues cada uno permite al
siguiente una aproximación, un conocimiento más concreto y puntual. En ocasiones,
puede presentarse una separación de funciones, pero al final del proceso se requiere una
puesta en común para rechazar aquellas opciones informativas que están repetidas o que
carecen de fundamento para realizar la estrategia de comunicación publicitaria.
Las investigaciones no se centran tan sólo en un área o apartado de la campaña.
En función de las necesidades, se complementa o se busca la información. A veces, se
requiere un trabajo específico sobre el consumidor. Por tanto, esta parte más débil es la
que requiere más esfuerzo. Las otras partes de comunicación pueden esperar. Es
necesario acudir a las empresas de investigación, consideran algunos expertos, porque
completan el proceso de información que requiere una campaña: “Gran parte de la
información que se presenta en forma de anuncios o compras de medios se recopila a
través de empresas de investigación que se especializan en entrevistar, observar y
registrar el comportamiento de las personas que compran o influyen en la compra de
bienes y servicios industriales y de consumo” (Welles, 1996: 245)
En el ámbito de la comunicación entre las personas resulta de suma importancia
la publicidad, al menos dentro de una sociedad industrial y desarrollada en la que el
consumidor necesita conocer datos del producto que quiere adquirir. Cuando la
abundancia de productos no estaba controlada y cada uno podía acceder libremente a
ellos, este problema no se presentaba. Sin embargo, la producción en serie obligó a los
empresarios a presentar los productos bajo unas características concretas. Ahí es donde
empezó la publicidad a tener sentido. Luego, como han constatado algunos autores, la
publicidad sirve para resolver problemas de comunicación sobre un producto, un
consumidor, o el propio mensaje que se ha elaborado. De esta forma se justifica a veces
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