Las fuentes de información al servicio de la publicidad

Los límites son cada vez menores. La publicidad que trabaja para cualquier
materia lo sabe. Se vive cada vez más en una sociedad global en la que tienen cabida
mas y más mensajes, mayor información para aceptarlos o rechazarlos y nuevas formas
de convivir. Ante este reto, la publicidad ha ser el faro que guíe su actividad empresarial
y comercial. Lo que antes parecía lejano, para los pensadores y filósofos del
Renacimiento, ahora es mucho más próximo. Baste como ejemplo una máxima que
figura en una de las principales empresas japonesas, Fujitsu: “Lo que la humanidad
puede soñar, la tecnología lo puede conseguir”. Así ha de actuar la publicidad,
considerando que las herramientas están disponibles, pero hay que saber utilizarlas.
Cada vez hay más información disponible, más trabajos de investigación, pero menos
tiempo para asumir sus contenidos. Esta tarea ha de corresponder al documentalista, al
gestor de la información. Separar la paja del grano. Lo que tiene valor de lo
insignificante y repartir a cada departamento de la agencia lo que necesita para
desarrollar y crear una campaña.
Repercute en sus resultados si el planteamiento de la investigación se hace de
forma unilateral o si sólo se implica a uno de los departamentos de la agencia. La
investigación tiene que ver, sobre todo, con el conocimiento, tal y como propone el
maestro Figueroa Bermúdez. Lo anuncia de forma previa, ya que recomienda este
estudioso de la publicidad que antes de comenzar cualquier campaña “es indispensable
hacer una investigación del producto y del mercado”. Pero se puede y se debe ir más
lejos. La investigación ha de ser más amplia, incluyendo datos para una planificación
efectiva o para un apoyo al departamento de creatividad.
La razón fundamental de cualquier investigación es aportar ideas que faciliten la
toma de decisiones. Es un contrasentido general que algunos empresarios huyan de las
investigaciones por considerarlas caras y poco prácticas, cuando han de ser la respuesta
científica que oriente a la hora de decidir una estrategia. El cementerio está lleno de
empresarios que creyeron que el instinto lo era todo. Quizás ayude, quizás algunos les
haya ido muy bien, pero hoy día competir significa disponer de todos los datos propios
y los de la competencia y para lograrlos hay que encargar investigaciones o llevarlas a
cabo desde el propio departamento de la agencia. En muchos ámbitos de la actividad
empresarial y comercial aún se desconoce lo que puede aportar una investigación, un
trabajo serio y riguroso. Puede suceder, como en algunas agencias, que mientras los
clientes son muchos e importantes, las investigaciones se realizan. Cuando llega una
crisis y las inversiones descienden, –precisamente entonces hay que demostrar que con
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