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los estudios e investigaciones se van a conseguir mejores resultados–, es el momento de apuntalar la estrategia de comunicación. No se puede creer que tarde o temprano pasará la crisis y volverán nuevos clientes. La agencia ha de seguir valorando las investigaciones en tiempos de bonanza de la misma forma que cuando aparezca una crisis. 5. LAS VARIABLES DE UNA INVESTIGACIÓN Una de las principales tareas de la documentación es la conservación de sus soportes. Se ordenan, se clasifican y se guardan con una finalidad concreta: poder recuperarlos y utilizarlos en el futuro. Sin ese trabajo documental, el publicitario se encontraría con que ciertas campañas ya realizadas sí se pueden consultar y otras no, estarían perdidas o en algún lugar que nadie recuerda. Algunos publicitarios saben con certeza que para realizar una investigación hay que tener presentes las campañas ya realizadas sobre ese producto. Sin ella, opinan ciertos publicitarios, sin los antecedentes de las campañas sobre ese producto y otros similares el resultado podría ser un mal planteamiento de la campaña y la posible pérdida de un cliente. El planteamiento de una investigación dentro de una agencia se centra en tres variables: producto, mercado y competencia. La documentación trabaja para cada una de los departamentos de la agencia, pero especialmente para estos tres conceptos: 1. Producto 2. Mercado 3. Competencia. Una vez que el cliente se ha formado un juicio de valor sobre la orientación que la agencia quiere dar a la campaña y cuando además presenta uno o varios estudios, investigaciones y aportaciones personales de expertos de la agencia, el siguiente paso es la confirmación del proceso comunicacional. El sí, por parte del cliente ha de ser rotundo, para saber con certeza que el camino iniciado ha de concluir pasado un tiempo en una acertada campaña para el cliente y para la agencia. 14
Figura 1. Variables de una investigación publicitaria. • Investigador • Analista • Documentalista • Gestor de información Aporta datos sobre... • Producto (Idea o Servicio) • Mercado • Competencia Se los ofre cen al • Cliente Datos comprobados. Análisis de mercados. Situación actual Primera aproximación Fuente: elaboración propia. Por tanto, los primeros trabajos de investigación han de ir orientados a ampliar lo que el cliente sabe, percibe o conoce de su producto. Con certeza quien más sabe de un producto es su fabricante, ya que lo ha visto nacer, desarrollar y si no utiliza bien los recursos publicitarios, probablemente también lo vea desaparecer. El cliente es quien mejor conoce su producto, vive con él y trabaja para él. Pero quien mejor conoce la formulación publicitaria son quienes cada día están preparando y trabajando dentro de una agencia. Así, los publicitarios reciben una idea –breafing– o desarrollo de una campaña ya efectuada y ponen en marcha el motor de la creatividad. Antes, hay que inyectar el suficiente combustible para que cuando la chispa de la bujía salte, el motor 15
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