Las fuentes de información al servicio de la publicidad

principio ni siquiera aportaban datos correctos, como luego se comprobaba. Estaba
conformándose la ciencia de la publicidad, pero también la de la investigación. Hasta
entonces, muchas dificultades con los primeros estudios y trabajos de investigación,
como constata Eguizábal: “La introducción de la investigación, no se hizo sin
resistencias. Muchos publicitarios desconfiaban de los resultados, o pensaban que era
demasiado esfuerzo para concluir en lo evidente” (Eguizábal, 1998: 290).
3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
El objetivo de cualquier investigación es responder a los enunciados de una
actividad, planteamiento o duda, es decir, buscar respuestas para determinar qué tipo de
mensaje se desea elaborar, dónde y cuando se dará a conocer, cómo se ha de realizar y
para quién y cual es el destinatario final del producto que se anuncia. Durante varios
siglos, esta comunicación se hacía de forma directa. El comerciante colocaba pequeños
carteles delante de su negocio y de esta forma atraía a los compradores. Las mercancías
eran escasas y los consumidores eran al mismo tiempo fabricantes de muchos
productos. Aquellos que necesitaba y no fabricaba los cambiaba con sus excedentes.
Con el advenimiento de la sociedad moderna, del capitalismo industrial, la producción
creció de forma considerable y los productos salieron del ámbito personal para
convertirse en un consumo más globalizado, alejado en la mayoría de los casos del lugar
de producción. Es entonces, cuando los medios de comunicación inician una etapa de
desarrollo aprovechando los recursos que se generan gracias a las aportaciones de la
publicidad. En este sentido, el consumidor no se conforma con un producto cualquier
sino que quiere conocer las características y ventajas que ofrece ese producto: necesita
estar informado acerca del mismo y eso se lo facilita la publicidad del propio producto a
través de las etiquetas, pero también en los textos que aparecen en los primeros
anuncios en medios impresos. Algunos anuncios de comienzos del siglo XX en
periódicos y revistas reflejan de forma notoria esa realidad. Se presenta un producto
que ayuda a “crecer el pelo” y se incluyen las ventajas de su consumo, pero también se
informa de parte de su composición. Luego, con el paso del tiempo, la gran cantidad de
productos obliga a separar las ventajas que ofrecen unos frente a los otros. El producto
es la estrella de la publicidad y la investigación se hace cada día más necesaria. Dentro
de las agencias se crean centros de investigación y documentación y surgen además
empresas que hacen estudios e investigaciones y que luego venden a las agencias. “La
investigación permiten tomar decisiones acertadas a partir del conocimiento a fondo del
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