Las fuentes de información al servicio de la publicidad

personas a tomar parte y eso genera unos gastos de personal muy altos. Además, está la
producción y la realización de las campañas. Hacer publicidad, en definitiva, no es tan
barato. Por algún lado hay que recortar el presupuesto. Una de las formas para tener
menos gastos es contratar las investigaciones fuera de la agencia a empresas que se
dedican a realizar estos estudios, aunque no siempre son tan baratos. No se puede
constatar un período concreto en el que las agencias han contado con departamento de
investigación y cuando lo han cerrado. Son muchos los factores que intervienen en la
creación y pocos en su desaparición, sobre todo cuando hay que recortar gastos. En este
sentido, propone Figueroa Bermúdez: “Las grandes empresas destinan fuertes sumas de
dinero para contratar organismos de investigación o para constituir uno propio. Las
pequeñas empresas deben hacer lo mismo, pero de acuerdo con sus posibilidades
económicas” (Figueroa Bermúdez, 1999: 38).
5.2 ALGUNAS HERRAMIENTAS PARA LA INVESTIGACIÓN
Aunque la mayoría de las agencias cubren una amplia gama de trabajos, no
todas son de servicios plenos. Algunas se dedican exclusivamente a crear y planificar
campañas; el resto de la actividad publicitaria se encarga a empresas externas con las
que colabora bien pagando productos determinados o mediante la contratación de un
canon anual. Al menos, una agencia ofrece al hacer publicidad, experiencia, trabajo,
dedicación, entrega, y el cumplimiento de una serie de objetivos en tiempo y también
servicios completos, es decir todas las facetas de una estrategia de comunicación
publicitaria.
En todo caso, la investigación se desarrolla para la mayoría de los departamentos
de la agencia. En ocasiones, el departamento de medios dispone de una sección de
investigación para recabar datos sobre los medios, sus lectores y el seguimiento que
hacen. Se trata de conseguir algo que sea verídico y que se puedan emplear dentro del
ámbito de esa campaña. Hoy día, cuando la importancia para el publicitario radica en
conocer las necesidades y gustos del consumidor, se hace necesario disponer de
recientes estudios e investigaciones realizadas por expertos y que ofrezcan los
resultados en el momento oportuno. El único aspecto negativo es la constate
actualización de estos estudios. Incluso dentro de una misma campaña, al año siguiente
se pueden producir resultados sorprendentes si no se sigue de cerca las evoluciones de
los consumidores. Algún miembro de la agencia ha de hacer ese seguimiento, evaluarlo,
contrastarlo con otros informes ya publicados o demandar informaciones cuando no
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