Las fuentes de información al servicio de la publicidad

consumidor ya que tiene que aceptar-comprar un producto. Ese es el gran reto de la
publicidad, lograr que la comunicación publicitaria que ha detectado la necesidad de un
producto por parte de un consumidor de una paso adelante y lo compre. En ocasiones,
una investigación detecta las necesidades y el publicitario dirige hacia ese campo su
estrategia. Hay, por tanto, una clara separación entre aquellos mensajes que son
meramente informativos: los creados para una campaña institucional sobre una
determinada enfermedad que afecta a un grupo de enfermos; y los que implican el pago
para acceder al producto.
Este planteamiento es el gran caballo de batalla dentro de Internet. El comercio
electrónico necesita un empujón definitivo. Para ello, la publicidad ha de apoyar no sólo
con campañas acerca de las cualidades del producto, sino de la seguridad de comprarlo
a través de la red. Algunos productos son más fáciles de “digitalizar” y por tanto se
pueden comercializar en este tipo de sistemas: por ejemplo, la música, el cine, las
revistas y los periódicos digitales, etc. Sin embargo, la mayoría de los productos se
ofrecen dentro de catálogos o escaparates virtuales, con lo cual algunos usuarios no
aciertan a valorar la estructura física de ese producto y en consecuencia cuando lo
reciben se sienten “engañados”. Es necesaria una implicación más “virtual”, con
elementos gráficos y multimedia que permitan una concepción más lograda del
producto a comercializar.
3.2 EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
La publicidad, tal y como se concibe en la actualidad, es fruto de un trabajo serio
a lo largo del siglo XX, especialmente en las últimas décadas. Los publicitarios han ido
madurando y moldeando sus formas de preparar las campañas, en función de la
evolución y desarrollo de los medios de comunicación. Y lo mismo que en los
periódicos y en las revistas de actualidad, la investigación llegó tarde. En todo caso, no
siempre ha existido una conciencia clara por parte del publicitario para recurrir a
trabajos de investigación, ni siempre han existido empresas que realizaran estos
trabajos. El origen de la investigación en publicidad se encuentra en algunas agencias de
los Estados Unidos, donde la investigación ha pasado por diferentes etapas.
En los años 50, los trabajos que presentaban los investigadores en diversos
campos, sobre todo en nuevos productos, estaban bien considerados. Incluso existía una
relación de los mejores investigadores. Sus resultados se empleaban en la presentación
ante el cliente y para realizar la estrategia publicitaria. A lo largo de una década, la
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