dictamen - Comision Nacional de Defensa de la Competencia

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175. Como se mencionó anteriormente, las cuatro empresas cerveceras poseen un portafolio de
productos, marcas y presentaciones con el que compiten en diferentes segmentos del mercado
y en diferentes regiones del país.
176. Dentro de este portafolio, cada empresa posee marcas que pueden ubicarse en un
determinado segmento de mercado, cada uno con particulares características. En primer lugar,
se encuentra el segmento “Premium”, donde se ubican en general las cervezas de mejor
“calidad” 16 , mejor imagen y por ende mayor precio. En segundo lugar, se encuentra el
segmento “estándar” o “medio”, donde se encuentran las cervezas más populares y de precio
medio. Por último existe un segmento “Low Price”, donde se encuentran las cervezas de precio
más bajo.
177. De las audiencias testimoniales surge que los representantes de las empresas
competidoras de las empresas involucradas en la presente operación reconocen este tipo de
segmentación de mercado.
178. Sin embargo existe cierto grado de traslado de una marcas de un segmento de mercado a
otro. Por ejemplo, una marca posicionada en un segmento de precio bajo, podría vía inversión
en su imagen, pasar a competir en un segmento de precio medio, o una marca posicionada en
el segmento premium vía una mejora en el precio pasar a competir en un segmento de precio
medio. Por ejemplo, la cerveza Brahma, que posee una imagen de marca reconocida, siempre
se ubicó, en lo que a precio se refiere, por debajo de las marcas ubicadas en el segmento
medio y por encima de las marcas ubicadas en el segmento bajo. O Isenbeck, que como su
etiqueta lo indica, es una cerveza tipo premium, se ubicó en ese segmento al entrar al
mercado, pero en la actualidad compite en precio con las cervezas ubicadas en el segmento
medio.
179. CMQ y CICSA son las únicas empresas que poseen marcas regionales, es decir, marcas
que sólo son comercializadas en determinadas zonas geográficas del país. Para el caso de
Quilmes, éstas son “Andes” y “Norte” y para el caso de CICSA, éstas son “Santa Fé”,
“Rosario”, “Salta”, “Río Segundo” y “Córdoba”.
180. Según el estudio de CLAVES, durante el año 1999 el sector cervecero invirtió 55.8 millones
de pesos en promoción y publicidad, casi un 30% por encima de la inversión realizada en 1997
que ya había sido superior en un 20% a la de 1995. Estas cifras revelan cómo se incrementó la
rivalidad competitiva en el sector con el arribo de CICSA, CCBA y CASA Isenbeck y su
posterior crecimiento en el mercado local.
16 Las cervezas tipo “premium” se caracterizan por ser elaboradas exclusivamente sobre la base de
cebada, lúpulo, levadura y agua, sin antioxidantes, espumantes o cereales adjuntos.