dictamen - Comision Nacional de Defensa de la Competencia

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presentan entre sí. En este contexto la competencia puede no ser uniforme sino, en cambio,
resultar localizada, de forma tal que ciertos oferentes compiten más directamente con aquellos
rivales que venden sustitutos más cercanos. En este tipo de situación la principal preocupación
es el ejercicio unilateral de poder de mercado por parte de las empresas involucradas en la
operación.
226. Una concentración en un mercado de productos diferenciados puede permitir a la empresa
fusionada beneficiarse aumentando unilateralmente el precio de uno o más productos por
encima del que tenían antes de la operación. Algunas de las ventas perdidas debido al
incremento de precios se dirigirá hacia el producto de la otra empresa parte en la operación, y
al recapturar esas ventas perdidas, puede resultar rentable un incremento de precios que no lo
sería antes de dicha operación.
227. En términos generales, un aumento sustancial de precios en un mercado de productos
diferenciados requiere que haya una proporción significativa de ventas en el mercado
representada por consumidores que consideren a los productos de las empresas parte en la
operación como su primera y segunda opción, y que no resulte probable el reposicionamiento
de los productos de los restantes competidores para reemplazar la competencia localizada que
se pierde como consecuencia de la operación. Es de esperar que el aumento en el precio será
más pronunciado cuanto mayor sea la proximidad, como sustitutos, entre los productos de las
empresas parte en la operación. En otras palabras el aumento en el precio es más probable
cuanto más compradores de un producto consideren al otro como su opción más cercana.
228. En teoría la proximidad en el espacio de productos mencionada en el párrafo anterior
puede expresarse con lo que Shapiro (1995) 31 denomina “Diversion Ratio”, es decir la fracción
de ventas perdidas por la marca A ante un aumento de su precio que resulta capturada por la
marca B. Agrega dicho autor que si las marcas que se fusionan tienen características similares,
o si dichas marcas tienen importantes participaciones de mercado dentro de una categoría de
productos más amplia, el “Diversion Ratio” es probable que sea alto. Hace notar en particular
que el “Diversion Ratio” probablemente sea alto para una marca que se está fusionando con
una marca dominante: la gran participación de mercado de la marca dominante hace probable
que los consumidores que sustituyen desde la marca con menor participación se dirijan hacia
la marca dominante más que hacia otras marcas; y que por otra parte, si las marcas de las
empresas que se fusionan son habitualmente vendidas a diferentes tipos de consumidores, o a
través de diferentes canales, o si las preferencias de los consumidores son tales que pueden
31 Shapiro, Carl. “Mergers with differentiated products”, November 1995. Disponible en el site
www.usdoj.gov.