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PROPUESTAS COMERCIALES
INTRODUCCIÓN
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Benidorm constituye la cabecera del Área Comercial de Benidorm. Con más de
65.000 residentes censados es la octava ciudad de la Comunidad Valenciana al
tiempo que se puede considerar la capital turística de la Comunidad Valenciana,
con más de 12 millones de pernoctaciones computadas en el año 2002.
Benidorm tiene un posicionamiento claro como destino turístico orientado al turismo
masas y el modelo se asienta sobre el llamado binomio «sol y playa», primer motivo
por el que los turistas señalan que han preferido acudir a Benidorm. Sin embargo,
la existencia de una amplia oferta comercial y de servicios es clave en la
consolidación de un municipio como destino turístico.
Benidorm acoge 1.500 establecimientos comerciales y dispone de una
superficie comercial de 113.680 m 2 .
Tanto la dotación de comercios como la superficie de venta disponibles por cada
1.000 residentes del municipio (22,6 establecimientos y 1.717 m 2 ) resultan elevadas
si se comparan con las disponibles, de forma conjunta, en la Comunidad Valenciana
(17 establecimiento y 1.278,7 m 2 ).
Esta notable desarrollo de la oferta comercial ha venido de la mano del turismo. De
hecho, el gasto turístico dirigido al comercio alcanza un importe de 133,811
millones de euros, representando el 41% del gasto comercializado en
Benidorm. Este grupo de gasto conforma un porcentaje significativo de la demanda
real en bienes de comercio.
Asimismo cabe destacar que Benidorm también ejerce un importante papel
de atracción de la población de municipios del entorno, generando un
volumen aproximado de 3,5 millones de visitas al año, que se traducen en más
de 43 mill.€.
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Todo lo anterior evidencia el gran dinamismo del comercio del municipio, así como
la importancia que tiene éste en la actividad económica. Es un hecho que, del censo
de actividades terciarias de Benidorm, el 45,6% sean actividades comerciales.
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PROPUESTAS COMERCIALES
CONSOLIDACIÓN DE LA OFERTA COMERCIAL
10.1
Los datos anteriores justifican la necesidad de consolidar la oferta comercial de
Benidorm, básicamente, a través de dos líneas estratégicas clave:
Una línea estratégica dirigida a la adecuación de la oferta existente
que se puede materializar mediante la siguientes actuaciones puntuales:
Renovación de los establecimientos comerciales.
Remodelación del Mercado Municipal.
Creación del Distintivo de «Comercio Amable». La capacidad de
integración de los tres pilares básicos de la estrategia comercial: estado
físico, gestión y servicios.
Una línea dirigida a la captación de una oferta comercial o de servicios
distinta a la existente, a la vez que complementaria de la misma, que
contribuya a la consecución de una oferta comercial moderna,
atractiva, variada, competitiva y adecuada a los diferentes grupos que
integran la demanda comercial del municipio.
Detección de oportunidad de negocio ligada al «souvenir».
Captación de oferta comercial por zonas y tipologías.
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ADECUACIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES 10.1.1
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PROPUESTAS COMERCIALES
Renovación de establecimientos comerciales.
La adecuación física de los comercios es fundamental cuando el objetivo es
proyectar una imagen hacia los clientes y peatones, en general, de modo
que se pueda mejorar el nivel de atracción hacia el establecimiento. Si esta
acción se desarrolla conjuntamente por un grupo de establecimientos
comerciales ubicados en una misma calle o plaza, el efecto genera sinergia
porque consigue proyectar una imagen homogénea, atractiva, moderna y
cuidada de la zona.
Por término medio, las cadenas sucursalistas o franquicias, que se han posicionado
en el mercado como establecimientos de imagen cuidada y moderna, renuevan los
establecimientos cada 5 años. Por tanto, es un buen ejemplo que el resto de
comercios deben de seguir para poder alcanzar el mismo posicionamiento en una
localidad.
Actualmente, en Benidorm existe casi un 10% de establecimientos, esto es,
cerca de 200 comercios, cuya imagen no se considera adecuada. Este
porcentaje alcanza incluso el 36,4% entre los comercios de equipamiento
del hogar.
Igualmente un 15% de comercios dedicados a la venta de otros productos
admiten la conveniencia de renovar sus establecimientos. Entre estos, según
los datos derivados del censo se cuenta un 18% de bazares cuyo estado
físico es susceptible de renovación y/ o reforma. Entre estos últimos se
detecta muchos de procedencia oriental. De hecho, uno de cada tres
comercios orientales (36%) proyecta una imagen no adecuada, según la
valoración efectuada.
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Por otra parte, existe un 18% de establecimientos con un aspecto aceptable, lo que
implica que en un período de 2-4 años deberían acometer alguna reforma para
mantener una imagen adecuada.
Esta adecuación de los establecimientos comerciales debe ser de iniciativa privada
pero cuenta actualmente con una línea de ayudas de la Conselleria de Industria,
Comercio y Turismo. La Agencia de Fomento de Iniciativas Comerciales (AFIC) es
la encargada de comunicar a los comercios las ayudas que se ofrecen cada año,
así como de asesorar e informar a los comerciantes interesados.
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PROPUESTAS COMERCIALES
Durante el presente año 2.003, la Conselleria de Industria, Comercio y Turismo
(anteriormente Conselleria de Industria, Comercio y Energía), a través de su
Dirección General de Comercio y Consumo ofrece las siguientes ayudas concretas:
Ayuda directa:
Modernización y adecuación del comercio físicamente agrupado.
Relevo generacional. Hasta un 25% de la inversión que se realice por el
nuevo titular con un máximo de 18.000 € por establecimiento y empresa.
Apoyo financiero:
La financiación se destinará a ejecución de inversiones en establecimientos
preexistentes para realización de obras de construcción, acondicionamiento
y reforma de locales; adquisición de inmovilizado de material nuevo y
adquisición de suelo y locales comerciales destinada a ampliación.
El préstamo podrá alcanzar el 70% del total de inversiones previstas y el
plazo de amortización de 5 años.
La subvención supondrá un máximo del 15% con límite de 30.000 €.
Las actuaciones, para que obtengan un resultado más visible, sería conveniente
que se concentraran en distintas zonas o ejes, por lo que se establecen las siguientes
fases:
Fase I.
Comprende la renovación de los establecimientos comerciales ubicados en el Casco
Antiguo.
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Fase II.
Engloba la zona Centro comprendida entre los ejes Martínez Alejos, Pérez Llorca,
Arco Iris, Primavera, Jaime I y Parque de Elche.
Fase II.
Se amplia a los principales ejes de las zonas de playas: Mediterráneo, Madrid,
Ametla de Mar, Lepanto , etc.
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PROPUESTAS COMERCIALES
Remodelación del Mercado Municipal.
Los Mercados Municipales han recobrado importancia en las últimas décadas como
equipamientos comerciales integrados en los núcleos urbanos, muchos de ellos en
los centros históricos, porque son considerados equipamientos singulares que,
además de dotar a la población del entorno –que suele coincidir con población
mayor con menor capacidad de movilidad para el abastecimiento-, ejercen una
doble función comercial. Por un lado, la propia de abastecimiento para la que se
crearon y, por otro, la de equipamiento atractivo que sirve de locomotora de la zona
en la que se ubica.
Estos han sido los principales motivos que han impulsado a las administraciones
públicas a llevar políticas de recuperación y puesta en valor de estos equipamientos.
El Mercado Municipal de Benidorm está localizado en el Ensanche, en el
límite del Casco Antiguo del municipio, en un entorno muy comercial.
Actualmente este Mercado mantiene únicamente 43 puestos activos, es decir,
el Mercado tiene un 66,7% de sus puntos de venta sin actividad. Este dato es
un indicador de la pérdida de importancia del Mercado en la estructura comercial
municipal.
La cuota de mercado en bienes diarios es del 8%, situando al equipamiento en
5º lugar de realización de compra. Esta cuota, según medias de referencia, debería
aumentar hasta alcanzar un porcentaje entre el 10% y el 15%.
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El 18,3% de los residentes realizan habitualmente compras en el Mercado
Municipal. Este porcentaje asciende hasta el 22,5% para la población mayor de
50 años y es algo inferior (13,4%) para los menores de 29 años, lo que pone de
manifiesto que el cliente de este Mercado Municipal es de edad media o avanzada.
Esta población es la que mayor dificultad tiene para desplazarse, por lo que es
conveniente seguir manteniendo una dotación de estos productos de primera
necesidad que garanticen el abastecimiento a estos residentes.
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PROPUESTAS COMERCIALES
El área de influencia del Mercado Municipal abarca fundamentalmente a los
residentes de la Zona Norte (35,2%) y Zona Este (22,2%), pese a que su
ubicación en el Centro.
La valoración, respecto a determinados aspectos, permite afirmar que:
La calidad de los productos está bien considerada por el 95% de los
clientes.
La atención personalizada está muy bien valorada por más del 90% de
compradores.
En cambio, los aspectos que mayoritariamente, se consideran malos son:
Estado físico del mercado. Casi 1 de cada 5 clientes lo consideran malo y
15 de cada 100 muy malo.
La limpieza e higiene. El 23% opinan que es mala y el 6,5% muy mala.
El grupo de clientes que, mayoritariamente, se queja del estado físico del mercado
es el de edades comprendidas entre 30 y 49 años.
También manifiestan más la necesidad de reformar el Mercado Municipal las
personas que residen en Zona de Levante (el 57% cree que el estado físico es malo
o muy malo) y las de la Zona Centro (100%).
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Hay otros aspectos también susceptibles de mejorar:
Variedad de la oferta. Uno de cada 5 considera que no es suficiente.
El 17% cree que los precios no son del todo adecuados y que no ofrece
suficientes servicios.
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PROPUESTAS COMERCIALES
El 5% piensa que podrían mejorar los horarios de apertura.
A lo anterior, cabe añadir el hecho de que, ante la pregunta de cuales son las
principales carencias que presenta el Mercado Municipal, uno de cada tres
entrevistados cree que es necesario que construyan uno nuevo o que lo reformen
(32%), en tanto que un 12% piensan que es necesario una renovación total. Es
decir, el 44% está de acuerdo en la necesidad de renovar el Mercado
Municipal.
Los jóvenes muestran como principales carencias la falta de modernidad (25%) y la
limpieza (25%), y los más mayores la necesidad de reformarlo (32% menores de
50 años y 40% los mayores de esa edad).
A partir de los datos anteriores se confirma la necesidad de reformar o reconstruir
el Mercado Municipal de Benidorm. Partiendo de la hipótesis de modernización
integral del Mercado, se pueden plantear las siguientes actuaciones:
Renovar íntegramente el edificio del Mercado, pudiendo edificar un
equipamiento nuevo o manteniendo, si es factible, el actual edificio, teniendo
en cuenta, en ambos casos los siguientes aspectos:
Reducción del número de puestos atendiendo a la actividad que
existe actualmente, así como al área de influencia del mercado, para el
que se aconseja dejar entre 50 y 60 paradas.
Incremento de la superficie de las paradas del Mercado, teniendo
en cuenta que el tamaño considerado óptimo para un puesto puede
oscilar entre 12 y 20 m 2 , pudiendo cifrar la media en 16 m 2 por
parada. La distribución de esta superficie entre los diferentes puestos
dependerá, en gran medida, de la actividad que desarrolle. Para la venta
de pescados se aconseja que la zona de exposición sea amplia, sobre
todo de fondo para que el producto pueda presentarse ordenado y sin
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superponerse. Por otra parte los puestos destinados a carnes requieren
suficiente espacio para el almacenamiento y la conservación del producto.
Dotar a cada uno de los puestos las instalaciones mínimas como
puntos de luz, puntos de enchufe, toma de fuerza, toma de telefonía y red
de datos, toma de agua, lavabo, sumidero, cámaras y equipos frigoríficos
o calderas, nivel de iluminación adecuado a las necesidades del nuevo
recinto y sistema de protección contra el fuego.
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PROPUESTAS COMERCIALES
Habilitar un espacio mínimo de 2 m 2 en cada puesto del Mercado
para la conservación de sus productos, ya sea una cámara frigorífica
o un pequeño almacén.
Destinar un espacio para crear una oficina de información y
atención al cliente desde la que pueda centralizarse el servicio de reparto
a domicilio –con lo que requiere una cámara frigorífica- o al aparcamiento
en cuestión, los pedidos telefónicos, etc
Adaptar la anchura de los pasillos a las dimensiones del nuevo
mercado teniendo en cuenta que las dimensiones consideras como
óptimas son 4 metros de anchura para la circulación peatonal y 2,5
metros para el abastecimiento de los puestos y circulación interna de
mercancías.
Instalar un sistema de megafonía, toma de televisión y línea de
teléfono general además de las de los diferentes puestos.
Renovar todas las instalaciones eléctricas y de fontanería, teniendo
en cuenta que no deben realizarse empotradas en tabiques ni
pavimentos.
Aprovechar las obras para dotar de cable de fibra todas las paradas
de forma que se puedan incorporar además de los servicios de
pago con tarjeta el de pago centralizado a través de servicios
informáticos que sólo pueden funcionar correctamente mediante este
cable, e incluso servicios de compra a través de Internet, también
centralizada.
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Dotar un área para la logística del Mercado en la que se ubique la
zona de carga y descarga, los contadores de luz y agua y un departamento
estanco de recepción de basuras.
Crear una zona destinada a ofrecer determinados servicios
comunes como aseos públicos y del personal, teléfonos públicos,
cajero automático, espacios para publicidad estática, etc.
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PROPUESTAS COMERCIALES
Dejar un espacio diáfano que podría acoger desde exposiciones hasta
actividades lúdicas temporales u otras relacionada con la alimentación.
El recinto debe tratar de aprovechar al máximo la luz y la
ventilación natural sin perjuicio de que pueda reforzarse mediante
iluminación eléctrica. Asimismo deberá tener en cuenta la necesidad
de instalar aire acondicionado y calefacción para facilitar el
microclima que se genera, normalmente, en los centros comerciales.
Esta actuación, que debe ser por iniciativa de la Administración Local, cuenta también
con una serie de ayudas en el año 2.003 desde la Conselleria de Industria, Comercio
y Turismo, que se concretan en las siguientes:
Hasta el 70%, con un límite de 6.000 euros para la definición de proyectos
de modernización integral de unidades de comercio agrupado de carácter
predominantemente alimentario realizados por una entidad distinta a la
solicitantes.
Hasta el 70%, con límite de 240.000 euros para proyectos de modernización
integral, consecuencia de estudio previo de unidades de comercio agrupado
de carácter predominantemente alimentario.
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Hasta un 40%, con límite de 120.000 euros, para otros proyectos de
modernización de unidades de comercio agrupado de carácter
predominantemente alimentario.
Esta remodelación debería ir acompañada, posteriormente, por una posición más
activa de los comerciantes integrados en el Mercado, que contribuya, de un lado a
la captación de nuevos clientes mediante la ampliación de servicios ofrecido y, de
otro, una gestión más autónoma –autogestión- que permita agilizar el funcionamiento
del Mercado, pudiendo así responder con mayor rapidez a las exigencias de la
demanda.
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PROPUESTAS COMERCIALES
Servicios ofrecidos por el mercado.
El mercado podría ofrecer una serie de servicios adaptados al consumidor actual
de Benidorm:
Horarios de apertura. Pese a que la población cliente es de una edad más
bien madura, el área de influencia del Mercado debe ampliarse, tras su
reforma a otros segmentos de edad. Para ello, es importante que se
flexibilicen los horarios, adaptándose a los nuevos hábitos de compra. Una
opción puede ser abrir más tarde y cerrar a las 17.00, de modo que se puede
recoger a un segmento de población que trabaja y que podría acudir a
comprar a las horas de salida del trabajo. Sin embargo, debería analizarse,
una vez realizada la reforma, qué posibilidad resulta más ventajosa para el
mercado y sus clientes.
Pedidos telefónicos, que podrían centralizarse en el espacio habilitado para
información.
Envío a domicilio, pudiendo realizar el pedido por teléfono o dejando en
consigna –con cámara frigorífica- la compra efectuada personalmente en
los distintos puestos.
Folleto informativo. Puede contener los diferentes puestos que integran el
mercado, así como los servicios que presta el mercado, las instalaciones de
uso común, etc. El folleto puede escribirse en varios idiomas con el objeto
de poder dirigirse, también, a la población turista.
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Incorporación de puestos de venta que consoliden la oferta del
mercado y que contribuyan a complementarla. Teniendo en cuenta el
peso del gasto turístico en Benidorm, podría ser recomendable buscar algunos
puestos de alimentación atractivos para los turistas como:
Comidas preparadas o precocinadas.
Bodega: licores, vinos, etc.
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PROPUESTAS COMERCIALES
Algún puesto complementario a la alimentación: droguería, perfumería,
etc.
Distintivo de «Comercio Amable».
El tejido comercial de Benidorm consta de una importante dotación de comercio
de equipamiento personal y de otros productos, muy por encima de las dotaciones
medias valenciana – en datos por mil habitantes-. Este último grupo integra
establecimientos de productos diversos como joyerías, tiendas de precio único,
bazares, etc., que resultan, por lo general, muy atractivos para la población turista
porque en un mismo espacio disponen de oferta de varios productos que pueden
se adquiridos como «souvenirs» o como productos de gran utilidad para el período
vacacional fundamentado en el «sol y playa». Ambos grupos de actividad tienen
mucha aceptación entre los turistas y los visitantes de Benidorm
La diversidad de productos, pese a su atractivo turístico, puede generar, en
ocasiones, una pérdida de especialización del comercio, considerada fundamental
para el posicionamiento del pequeño comercio urbano. Además, este tipo de
comercios, cuya imagen, adecuación y servicios pueden deteriorar en cierta medida
la imagen conjunta de una zona o eje comercial, suelen concentrarse en municipios
muy turísticos, como el caso de Benidorm, en los que se detecta fácil oportunidad
de negocio y son comercios que apenas realizan inversiones para la adecuación
de los establecimientos o de los escaparates.
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Estos motivos resaltan la conveniencia de que los establecimientos,
independientemente de los productos que comercialicen, tengan en cuenta los
pilares básicos que conforman la estrategia de diferenciación del pequeño
comercio. Estos aspectos se pueden agrupar en los tres siguientes:
Estado físico del establecimiento, interior y exterior.
Gestión del establecimiento –nivel de integración y cooperación empresarial
sectorial o territorial-.
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PROPUESTAS COMERCIALES
Servicios de atención al cliente.
En Benidorm existe un porcentaje elevado de comercios (61%) cuya imagen es
cuidada y considerada atractiva. Además, hay una notable dotación de
establecimientos de atracción y, aproximadamente, uno de cada 4 proyecta una
imagen muy buena. Asimismo, existe un nivel de asociacionismo en torno al 35% y
se han computado más de 80 establecimientos integrados en cadenas franquiciadas
o sucursalistas.
Con el fin de poder distinguir estos comercios competitivos, modernos, cuyos
propietario se esfuerzan por mantener y mejorar su actividad y por adaptarse a las
nuevas necesidades y hábitos de la demanda comercial se propone la creación del
DISTINTIVO DE «COMERCIO AMABLE».
Este distintivo pretende recoger todos aquellos aspectos considerados
fundamentales para el desarrollo de una oferta comercial diferenciada y atractiva y
premiar, de alguna forma, a todos los comercios que se esfuerzan y contribuyen a
alcanzar dicho objetivo.
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Los criterios que deben tenerse en cuenta en la evaluación del comercio son los
siguientes:
1 Establecimiento físico del establecimiento.
El aspecto debe evaluarse atendiendo a la configuración interior del punto
de venta, así como a la exterior, en la medida que ésta contribuye a la
configuración del paisaje urbano.
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PROPUESTAS COMERCIALES
El objetivo de este aspecto es valorar en qué medida los comercios
consiguen ser percibidos como espacios atractivos, que añaden valor al acto
de la compra y que, concentrados en un espacio, contribuyen a fortalecer la
percepción de eje comercial atractivo y moderno.
Se valorará como criterio prioritario el cumplimiento de las normas
generales del municipio en materia de ordenación urbana, patrimonio
histórico, así como el cumplimiento de ordenanzas relativas a rótulos,
ocupación de la vía pública, escaparatismo, etc.
La evaluación del punto de venta deberá considerar aspectos como:
Organización del espacio interior. Atendiendo a la disposición de la
zona de exposición de productos, probadores, caja, etc.
Iluminación. Si da sensación de luminosidad, de saturación, de
oscuridad, etc.
Surtido de productos. En qué medida son acordes al concepto de
tienda y a la tipología o formato en el que se incluye.
Expositores. Distribución del producto.
Cartelería. Se valorarán los carteles traducidos a otros idiomas, etc.
La estética externa debe evaluarse teniendo en cuenta los siguientes
componentes:
Fachada. Se evaluará la coherencia con la oferta del comercio, así como
la capacidad de integrarse en el edificio, adecuándose ésta a los
elementos arquitectónicos y decorativos del mismo.
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Rótulos. Se debe tener en cuenta en qué medida son respetuosos con
el entorno en el que se colocan o si, por el contrario, causan un elevado
impacto visual, rompiendo la estética del mismo.
Accesibilidad. Se debe valorar la eliminación de barreras
arquitectónicas del establecimiento que favorezcan la accesibilidad de
minusválidos, carros de bebés, etc, contribuyendo a la realización de
una compra más cómoda para cualquier cliente. En este sentido deberán
ser tenidos en cuenta la eliminación de escalones de entrada –pueden
ser sustituidos por rampa-, el acceso –mediante ascensor o rampa- a
las plantas comerciales superiores, probadores adecuados, aseos, etc.
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PROPUESTAS COMERCIALES
Iluminación exterior. Se tendrá en cuenta la compatibilidad de esta
iluminación con la que figura en la calle en la que se ubica el
establecimiento, así como la estética de los puntos de luz, integración en
el entorno, etc.
Escaparates. Este espacio se considera como la tarjeta de visita del
establecimiento ya que recoge la imagen que el comercio pretende
proyectar al público, desarrollando, de alguna forma, la función de
selección a priori del tipo de cliente. Este escaparate se evaluará
atendiendo a criterios como la originalidad, coherencia, integración,
sugestión, etc.
2 Profesionalización de la gestión.
Entre otras, las actuaciones que, en mayor medida, deben acometer los
comerciantes tradicionales son aquellas tendentes a mejorar la gestión de
sus establecimientos, sobre todo, a profesionalizar esta gestión para poder
ser más competitivos en el sector. Estas medidas persiguen, básicamente,
dos objetivos: conseguir la incorporación total de las nuevas tecnologías y
una mayor formación y cualificación de los profesionales del sector.
La tendencia apunta hacia una gestión integrada del comercio, bien a través
de la gerencia de los comercios ubicados en centros urbanos, bien mediante
la pertenencia a cadenas sucursalistas o franquiciadas, que permiten una
gestión homogénea, eficiente, unificada, tanto para los aspectos logísticos
como aquellos relativos a la imagen y comunicación del establecimiento,
etc.
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Se valorará este aspecto teniendo en cuenta:
Pertenencia a la Asociación Independiente de Comerciantes de
Benidorm. Esta Asociación tiene más de 20 años de antigüedad y
cuenta con un 35% aproximado del tejido comercial de Benidorm.
Pertenencia a cadenas franquiciadas o sucursalistas. Esta fórmula
ofrece la máxima eficacia en la gestión dentro del principio de libertad
de la empresa.
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PROPUESTAS COMERCIALES
Integración en centrales de compras y servicios. Posibilitan una
gestión más profesional del aprovisionamiento, aportando mejoras al
comerciante.
Integración en cadenas voluntarias. Se benefician de los servicios
ofrecidos por la cadena –formación, asesoramiento y negociación de
precios con proveedores-.
Adhesión a juntas de arbitraje. A partir del Real Decreto 636/1993 de
3 de mayo, que puso fin a una primera fase experimental, se implantó el
Sistema Arbitral de Consumo y su consolidación como instrumento de
resolución de conflictos entre consumidores y empresarios. Se caracteriza
por su carácter gratuito, voluntario, vinculante y ejecutivo, rápido, sencillo
y de equilibrio entre las partes.
Formación del comerciante. Una opción que contribuye a la gestión
profesionalizada de un establecimiento, es una mayor formación de los
comerciantes y personas responsables de un establecimiento comercial.
Se puede valorar este aspecto mediante la evaluación de la frecuencia
de realización de cursos de la persona que está al frente del comercio,
tipos de cursos realizados teniendo en cuenta la importancia, en
Benidorm, de realizar cursos relativos a:
Idiomas.
Contabilidad.
Fiscalidad de la pequeña empresa.
Escaparatismo.
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Merchandising.
Calidad.
Técnicas de ventas.
Atención de reclamaciones.
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Comercio electrónico, etc.
Se tendrán en cuenta otros aspectos de gestión como:
incorporación de tecnología a la gestión del punto de venta (terminal TPV),
tenencia de ordenadores, utilización de programas informáticos de
ventas, contabilidad, etc.
Página Web y posibilidad de compra por Internet. Estos aspectos,
que se consideran de reciente implementación en los establecimientos
comerciales, serán tenidos en cuenta como factores de modernización
de la gestión.
3 Servicios a clientes.
Teniendo en cuenta que los principales grupos de gasto lo constituyen en
primer lugar los residentes y, en segundo, los turistas, de los cuales más del
60% son extranjeros, hay que tratar de ofrecer servicios dirigidos a ambos
colectivos.
Por tanto, tras la consideración de atención a dos grupos básicos de clientes,
se valorarán los siguientes servicios:
Atención en varios idiomas. Se tendrá en cuenta, tanto la atención
personalizada de las personas al frente del negocio que conocen
diferentes idiomas como la colocación de carteles indicadores en varios
idiomas, bien sean de rebajas, ofertas, promociones o cualesquiera que
vayan dirigidos a atraer la atención del cliente. Asimismo se considera
importante la posibilidad de que existan en el establecimiento facilidades
de cambio de monedas –al menos de las más comunes-, la existencia
de hojas de reclamaciones en varios idiomas, así como la aceptación
de tarjetas internacionales que faciliten las compras a los extranjeros.
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Horarios de apertura adaptados al estilo de vida y de comprador de
Benidorm, con aperturas más prolongadas –valorando la posibilidad de
abrir más tarde por las mañanas- y, sobre todo, horarios continuados.
Servicio de envío a domicilio, que pueden incorporar servicio de envío
a alojamientos en los que se hospedan los turistas.
Servicios post-venta, que además de los propios de asistencia técnica
y de reclamaciones puede incluir un servicio de información de puntos
de venta en el extranjero con posibilidades de atender cualquier problema
surgido en el artículo adquirido.
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PROPUESTAS COMERCIALES
Servicios de limpieza y mantenimiento. Este servicio, aunque
inicialmente compete al Ayuntamiento puede reforzarse mediante la
contratación a través de la Asociación de Comerciantes o cualquier otro
agente de intermediación que recoja
El DISTINTIVO AL «COMERCIO AMABLE» debe instaurarlo el
Ayuntamiento y, concretamente, la Concejalía de Comercio, desde la Oficina
AFIC con la colaboración de las Asociaciones de Comerciantes.
El distintivo debe consistir en la expedición, por parte de la
Administración, de un certificado al que se adjunte el distintivo con
una imagen de marca –que puede ligarse a la marca comercial del
municipio- que pueda instalarse en los escaparates o espacios visibles del
comercio al que le es otorgado.
Para la puesta en marcha de este distintivo sería recomendable la
creación de un Comité Técnico integrado, como mínimo, por técnicos de
las siguientes concejalías:
Urbanismo.
Comercio
Consumo.
Turismo.
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El Comité deberá establecer los baremos para otorgar el distintivo, realizar
la selección de los establecimientos que optan a él y, además deberá acordar
de qué forma los establecimentos pueden mantenerlos, así como aquellos
que deben incluirse o retirarse de la selección anualmente.
Aprovechando esta revisión se puede organizar algún evento comercial en
el que se den a conocer los comercios integrados.
Incluso se puede plantear otorgar algún premio a aquellos comercios que
mantengan este distintivo durante un período de varios años consecutivos.
10
PROPUESTAS COMERCIALES
Los criterios establecidos pueden ampliarse o adaptarse con el tiempo, en
la medida en que se detecten cambios de la estructura comercial que deban
ser tenidos en la valoración del comercio.
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CAPTACIÓN DE OFERTA COMERCIAL COMPLEMENTARIA 10.1.2
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PROPUESTAS COMERCIALES
Detección de oportunidad de negocio relacionada con el souvenir.
Benidorm, como ya se ha indicado varias veces a lo largo de este estudio, se
constituye como municipio fundamentado totalmente en el turismo y como la capital
turística de la Comunidad Valenciana.
Su imagen de marca es difundida en toda Europa, donde el municipio cuenta con
gran reconocimiento como destino turístico de ingleses, holandeses, alemanes y,
en los últimos años, italianos y portugueses.
Este turismo genera una riqueza para el comercio estimada en más de 133 mill. €.
Sin embargo, del mismo modo que Benidorm no se ha posicionado, por el momento,
como ciudad de compras, tampoco ha propiciado el desarrollo de productos o
artículos diseñados propios para contribuir a la difusión de una imagen homogénea
del municipio en el extranjero.
Existen numerosos municipios turísticos en los que el visitante o turista puede adquirir
productos típicos de este lugar y que constituyen recuerdos de la localidad visitada.
Estos artículos suelen asociarse a algún elemento del paisaje urbano de la ciudad
en cuestión que resulta muy característico y que suele ser motivo de visita para los
turistas, además de ser uno de los elementos que ayuda a identificar el municipio y
a diferenciarlo de otros que puedan tener características similares.
Benidorm tiene una actividad turística importante y se detecta una gran oportunidad
de negocio en la creación de artículos, productos o imágenes que puedan
relacionarse con sol y mar, así como con cualquier hito o elemento característico de
su configuración –podría ser la construcción vertical que refleja una imagen particular
por la altura de los hoteles o cualquier otra-, que propicie el desarrollo de un comercio
del souvenir en el propio municipio, dando lugar a una importante actividad impulsada
de forma indirecta por el turismo.
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Este negocio industrial puede vincularse a la oferta comercial de todos los locales
de otros productos diversos, que ascienden a más de 300 (20%) y contienen artículos
dirigidos al turista, al tiempo que podría favorecer la venta de camisetas, gorras y
similares en los que se difundiera la imagen del producto tipo de Benidorm.
Teniendo en cuenta que el número de pernoctaciones computado es superior a 12
millones de personas, se estima que pasan por el municipio más de 8 millones de
turistas cada año, de los cuales, casi 5 millones son extranjeros, con lo que el mercado
al que va dirigido este tipo de producto, es muy amplio.
10
PROPUESTAS COMERCIALES
De este modo se favorecería la proyección de una imagen única de Benidorm hacia
el turista, más homogénea que la que se difunde actualmente.
Esta acción debe llevarse a cabo desde la iniciativa privada, pero podría, de algún
modo, impulsarse desde la Administración local mediante diferentes ayudas o
subvenciones dirigidas a:
Concurso de ideas para el diseño o creación de artículos que integren una
imagen capaz de identificar el municipio de Benidorm, al tiempo que es
susceptible de realizarse en diversas versiones:
Artículos llaveros.
Artículo en piedra, barro, plástico, etc.
Estampación de la imagen del artículo en ceniceros, camisetas, etc.
Subvención de la realización de un estudio de viabilidad de creación de
negocios de producción del artículo/s seleccionado para la distribución y
comercialización de los mismos a través de los puntos de venta del municipio.
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Captación de oferta comercial, por zonas y tipologías.
Benidorm, como ciudad de compras, cuenta con una considerable oferta comercial
y una gran sala de ventas.
Sin embargo, pese a esta notable oferta, existen algunas tipologías comerciales y
algunas zonas comerciales que muestran deficiencias dotacionales de comercio.
10
PROPUESTAS COMERCIALES
Pese a que 3 de cada 4 residentes, por término medio, piensa que no necesita
ningún establecimiento comercial, en cada tipo de actividad, se detectan
algunas demandas realizadas por los propios residentes.
El 17% echa de menos las pescaderías. Este porcentaje se incrementa
entre los residentes de 30 a 49 años (19,4%) y los que están en la Zona
Centro, concretamente en Ensanche (35%).
También un 7,4% echan de menos las carnicerías. Esta demanda se
acrecienta entre los residentes de edades comprendidas entre 20 y 29 años
(10,3%) y los residentes de la Zona Centro (27%).
Un 12,7% echan en falta comercios de ropa de mujer, principalmente
los residentes de la Zona Centro-Ensanche (25,9%).
Un 8,7% detecta carencia de establecimientos de ropa de hombre.
Los residentes de la Zona Centro-Ensanche, que son los que más
acusan la carencia de comercios de equipamiento personal detectan
poca oferta de comercios de ropa infantil (25%), así como de calzados
de mujer (20,4%) y de hombre (15%).
De forma general, se valora como insuficiente para un porcentaje de
población comprendido entre el 12% y el 15% , la oferta comercial de
tiendas de ropa, zapaterías, complementos, muebles, tiendas de
decoración, tiendas de textil-hogar, librerías y tiendas de música. Esta
demanda, entre los más jóvenes –menores de 30 años- se dirige, sobre
todo, a las tiendas de música y libros, así como las de equipamiento personal
que también son más demandadas por los residentes de edades medias.
La población mayor de 50 años hace hincapié en la insuficiencia dotacional
de tiendas de equipamiento del hogar -en torno a un 12%.
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Asimismo, en el análisis de valoración de la dotación comercial por zonas,
cabe destacar la coincidencia, para un 50% de los residentes de la Zona
Poniente, en señalar que no hay suficientes establecimientos de
alimentación, así como del resto de equipamientos, para el 38%,
aproximadamente.
El único porcentaje destacable de la población que admite algún
exceso de comercio es el 17% que consideran excesiva la dotación
de tiendas de artículos de regalo y bazares.
10
PROPUESTAS COMERCIALES
A esta demanda declarada por los residentes hay que añadir la detección, en el
análisis de la oferta comercial, de las siguientes carencias dotacionales:
Carencia dotacional de comercios de bienes diarios en todo el
municipio.
Insuficiencia dotacional de pequeño establecimiento de alimentación
en la Zona de Poniente -1,8 establ./1.000 hab.-, Zona Ensanche -1,5
establ./1.000 hab- y Zona Norte, con 1,2 establ./1000 hab. La dotación del
municipio es de 2,7 y la de la Comunidad Valenciana de 6,2.
Insuficiente dotación de perfumerías y droguerías en las Zonas
Ensanche y Norte, ambas con una dotación de 0,3 est./1.000 hab. En el
conjunto de Benidorm resulta ser igual a 0,73 y 0,66 en la Comunidad
Valenciana.
Insuficiente dotación de establecimientos de libre servicio en
Ensanche y Zona Norte. Actualmente albergan 0,6 establ/1000 hab, frente
a 1,54 en el municipio.
Carencias dotacionales importantes de equipamiento personal en las
Zonas Norte -0,7 establ/1000 hab. En Benidorm el cómputo arroja 6,98
establecimientos por cada mil habitantes.
Carencia dotacional de otros productos en la Zona Norte, sobre todo
de bienes de ocio y cultura y productos diversos.
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Una vez detectadas las zonas que presentan subequipamiento comercial, así como
las tipologías que más se echan en falta, y teniendo en cuenta los resultados positivos
que el balance arroja, precisamente en los grupos de actividad de bienes diarios
(57,57 mill.€) y de equipamiento personal (33,65 mill.€.), se observan posibles
oportunidades de negocio.
La oportunidad de negocio detectada en Benidorm, debe tender a materializarse
en inversiones, de modo que, en un horizonte temporal de 4-6 años, teniendo en
cuenta el crecimiento de la demanda estimado –procedente en su mayor parte del
turismo-, así como el crecimiento de la dotación comercial que pueda suponer dicha
inversión, el hueco comercial debe haber tendido a cubrirse y, por tanto, el balance
comercial será, más o menos, equilibrado.
10
PROPUESTAS COMERCIALES
La Zona Norte es la que más destaca, tanto por las carencias de oferta comercial
que sufre, como por ser la zona más poblada y más joven del municipio -la edad
media de la población de la Zona Norte es de 35 años y la de todo Benidorm es de
39-. Es la zona de expansión de Benidorm en la que se instalan los residentes
jóvenes y familias que acceden a la primera vivienda. Todos estos factores la
convierten en la zona con mayor oportunidades de desarrollo de negocio comercial.
Por este motivo, se puede favorecer la creación de algún polo comercial atractivo
en esta Zona, con una oferta comercial distinta de la que existe actualmente en el
Centro de Benidorm, contribuyendo así a crear polaridades comerciales en el
municipio, con ofertas comerciales diferenciadas, cuya principal condición debe
ser que estén bien comunicadas.
La forma de cubrir el hueco comercial existente no es única ni se puede planificar
sin tener en cuenta determinados aspectos de carácter urbanístico, sin los que no
se puede conocer el espacio reservado a usos comerciales y terciarios, pero, sobre
todo, no se pueden determinar las decisiones privadas.
Sin embargo, se puede orientar o fomentar estas decisiones, por parte de la
Administración, dirigidas a la consolidación de la oferta, que supone tratar de
fomentar aquellas opciones de inversión que combinen distintos formatos
comerciales para cada grupo de actividad, contribuyendo a la creación de una oferta
comercial más variada.
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Algunas de las medidas que pueden condicionar la implantación de comercio
en distintas zonas o a la creación de determinados formatos comerciales,
son las siguientes:
Exención del pago de tasa por licencia urbanística.
Exención del pago por ocupación de vía pública.
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PROPUESTAS COMERCIALES
Exención del pago de la tasa de acometida de alcantarillado.
Reducción tasa de basura, hasta un 50%
Exención tasa de licencia de apertura.
Subvención a la inversión de la reforma de locales, bien directamente
por el Ayuntamiento o mediante la canalización de ayudas de la Administración
Autonómica.
Subvención o gratuidad de estudios de punto de venta, que permitan
detectar la viabilidad del negocio comercial en un eje comercial concreto.
Concesión de créditos blandos con un porcentaje subvencionado.
Subvención para la creación de un sistema de servicios
profesionalizados sobre espacios comerciales vacíos del centro
urbano, que informe, periódicamente sobre disponibilidad, características,
precios, condiciones y cualidades comerciales, facilitando un estudio básico
–ligado al estudio del punto de venta- sobre las posibilidades de negocio en
la zona de localización, según el tipo de establecimiento que se pretende
instalar y aconsejando ubicaciones alternativas en cualquier caso.
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PROPUESTAS COMERCIALES
DINAMIZACIÓN COMERCIAL
10.2
En un entorno de ciudades cada vez más competitivo y dinámico, las estrategias
del denominado «city marketing» en general, y los programas de dinamización
comercial dirigidos específicamente a las zonas comerciales, constituyen hoy
herramientas que permiten mejorar la posición competitiva del comercio urbano.
En muchos casos son los propios operadores los que se han modernizado y han
evolucionado incorporando nuevas técnicas de gestión, etc., pero las áreas
comerciales urbanas deben hacer una apuesta por desarrollar acciones de
dinamización comercial conjunta con el objetivo de aportar valores añadidos a la
oferta ya existente.
Entre las acciones de dinamización se distinguen básicamente dos tipos:
Las acciones de promoción son acciones dirigidas a dar a conocer la oferta
comercial de la ciudad existente mientras que las acciones de animación tienen
como objetivo atraer visitantes a la zona a través de la organización de eventos
extracomerciales desde el entendimiento de que la afluencia de público a un área
determinada redundará en un mayor número de clientes.
A continuación se recogen una serie de acciones dirigidas a posicionar
Benidorm como ciudad de compras.
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Diseño de una imagen de marca comercial de Benidorm.
El diseño de una imagen de marca del comercio de Benidorm representa el primer
paso para el posicionamiento del municipio como destino de compras. En este
sentido, deben tenerse en cuenta algunas consideraciones:
Forma parte de la estrategia promocional y por tanto la imagen de marca del
comercio de la ciudad no es asimilable a la imagen municipal o a la de las
distintas instituciones, asociaciones, etc. que puedan estar implicadas.
10
PROPUESTAS COMERCIALES
Resulta básico que el comercio de Benidorm tenga un nombre, unos atributos,
un eslogan, una marca y un logotipo.
La imagen debe diseñarse a partir de elementos que identifiquen a la ciudad
y su oferta pero incluyendo aspectos que resulten atractivos para los visitantes
y consumidores. La idea que debe trascender es la experiencia única que
representa ir de compras en Benidorm.
El éxito vendrá determinado por el grado de interiorización de la marca por
parte de los comerciantes del municipio así como por la identificación y
reconocimiento por parte del consumidor.
Agentes implicados: a través de la Agencia de Fomento de Iniciativas Comerciales
(AFIC) de Benidorm puede convocarse un concurso de ideas para el diseño de la
marca comercial y proponerse la constitución de una Comisión Mixta formada por
técnicos municipales y de la Asociación Independiente de Comerciantes de
Benidorm que garantice el consenso de la marca seleccionada.
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Diseño de una campaña de comunicación comercial del comercio de
Benidorm.
En general, un plan de marketing debe perseguir una estrategia clara de
comunicación con el objetivo de consolidar la imagen de marca, fidelizar a los
consumidores actuales y atraer a nuevos consumidores.
10
PROPUESTAS COMERCIALES
Para el diseño de una campaña de estas características deben tenerse en cuenta
una serie de principios básicos de la comunicación comercial:
Debe ser original para conseguir atraer la atención.
Los conceptos han de ser claros y fácilmente comprensibles.
El contenido del mensaje ha de tener utilidad para despertar el interés.
Se ha de seleccionar el tema adecuado para cada momento concreto en
que se realice la promoción.
El mensaje ha de ser sincero para que sea creíble.
La difusión de la campaña de comunicación de la imagen de marca puede realizarse
a partir de varios soportes:
Difusión de la imagen de marca en los propios establecimientos a través
de la inclusión de la imagen comercial en los elementos promocionales
habituales de los puntos de venta (escaparates, cartelería, bolsas, envoltorios,
etc.).
Difusión de la imagen de marca comercial en soportes
comunicacionales de los ejes comerciales (banderolas, postes,
señalización, etc.) con el fin de orientar al consumidor hacia las zonas
comerciales.
Difusión de la imagen en otros soportes ajenos al establecimiento y/o
zona comercial como ferias, congresos, encuentros empresariales,
exposiciones, documentos impresos, vallas publicitarias, transporte público,
publicidad en medios, etc. con el objetivo de alcanzar a un mayor número de
público objetivo.
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Diseño y puesta en marcha de una página WEB que sirva asimismo de
soporte promocional del comercio de Benidorm.
Agentes implicados: AFIC – Ayuntamiento de Benidorm y Asociación Independiente
de Comerciantes de Benidorm (AICO).
10
PROPUESTAS COMERCIALES
Elaboración de una Guía del Comercio de Benidorm.
La guía debe incluir información relativa a toda la oferta comercial de Benidorm –a
la que se pueden integrar los servicios- organizada en función de grupos de
actividad. Es recomendable que la guía sea actualizada con una periodicidad anual
y en ella se incluya información de actividades de animación comercial, actividades
culturales y eventos que resulte atractivo incluir. La guía puede recoger los siguientes
aspectos:
Índice de contenidos.
Establecimientos comerciales ordenados por zonas comerciales, grupos de
actividad y por orden alfabético.
Servicios más importantes de atención: AFIC, OMIC, Tourist Info, medios de
transporte, urgencias médicas, etc.
Centros culturales, museos, teatro, salas de espectáculos, etc.
Elementos patrimoniales y otros recursos turísticos (parques, etc).
Calendario de fiestas locales.
Horarios habituales de apertura y cierre y festivos de apertura.
Eventos.
Calendario de animación comercial.
Plano de localización.
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Además, se debería editar la Guía Comercial traducida a otros idiomas -Shopping
Guide- e incluyendo información complementaria de utilidad para el turista extranjero:
conversión de precios, equivalencia de tallas, días y horarios de apertura, etc.
Agentes implicados: AFIC – Ayuntamiento de Benidorm y Asociación Independiente
de Comerciantes de Benidorm (AICO).
10
PROPUESTAS COMERCIALES
SHOPPING INFO.
Se trata de articular un programa de comunicación comercial dirigido al turista
extranjero que cumpla con dos objetivos:
Difundir la imagen de marca comercial de Benidorm entre los turistas
extranjeros.
Ofrecer información útil al turista extranjero para atraerle como consumidor.
Para ello es clave la utilización del soporte promocional que constituye la Guía
Comercial / Shopping Guide u otros soportes promocionales (folletos, souvenirs,
etc.) en dos sentidos:
En destino: integrando la información comercial en la red de Oficinas Tourist
Info de Benidorm, los establecimientos hoteleros, así como en los espacios
habituales de información al consumidor (AFIC, OMIC, etc.)
En origen: sería interesante incorporar esta información sobre el comercio
de Benidorm a través de las tour-operadoras para que el turista tenga la
información ya en origen al contratar el paquete turístico. También difundirla
en las ferias de turismo nacionales e internacionales a las que acude el
municipio con el mismo fin.
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Diseño de campañas promocionales:
Como complemento a la campaña de comunicación de la marca comercial de
Benidorm, es necesario que los agentes implicados desarrollen una serie de
campañas promocionales del comercio local que logre atraer a un mayor número
de consumidores, especialmente de otros municipios de su área comercial o de
áreas comerciales próximas, así como atraer también al consumidor-turista. Además
de las campañas zonales –dirigidas a promocionar una determinada zona comercial
de la ciudad- o sectoriales –promocionan un sector de actividad en concreto-, se
pueden articular otro tipo de campañas que representen a todo el comercio de
Benidorm:
10
PROPUESTAS COMERCIALES
Desarrollo de campañas promocionales temáticas: se trata de aprovechar
determinadas fechas relevantes tanto a nivel general –Navidades, Rebajas,
día del Padre o de la Madre, San Valentín, etc.- como de carácter local, para
diseñar campañas conjuntas que contribuyan a atraer a los consumidores a
los comercios de Benidorm.
Realización de campañas de fidelización a través de sistemas originales
y atractivos: tarjetas de cliente que aporten puntos, regalo de entradas a
determinados eventos lúdico-culturales de la ciudad, sistemas promocionales
que combinen comercio y restauración, tarjetas dirigidas al turista que le
permitan, a través de un pago único, el acceso a medios de transporte
públicos, entrada a centros culturales, de ocio, etc., descuentos en los
comercios, etc.
Desarrollo de campañas de promoción dirigida específicamente al
turista atendiendo a su perfil cultural y sus hábitos de consumo, en varios
idiomas. Además, una de estas campañas debería dirigirse concretamente
al segmento de turista de 3ª edad.
Agentes implicados: AFIC – Ayuntamiento de Benidorm y Asociación
Independiente de Comerciantes de Benidorm (AICO).
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Programa de animación comercial.
Una de las bases de los programas de dinamización comercial la constituyen las
actividades de animación de un espacio comercial. Generalmente son actividades
«extracomerciales» que se organizan con el objetivo de atraer a un número
importante de visitantes –tanto procedentes del propio municipio como también de
otras poblaciones- a la zona comercial bajo el supuesto de que si aumenta el flujo
de visitantes también se incrementará el número de compradores.
10
PROPUESTAS COMERCIALES
En el caso de Benidorm, en primer lugar se deben aprovechar las sinergias que
ofrece la dinámica turística de la ciudad, ya que existe una amplio calendario de
eventos durante todo el año. Este hecho debe ser utilizado desde el sector comercial
en la medida en que los eventos así lo permitan, bien tratando de que se celebren
en espacios/contenedores de las zonas comerciales, bien mediante el empleo de
otras fórmulas como el patrocinio de eventos, etc.
Una vez detectados los eventos que ya se realizan y que pueden incidir sobre la
promoción del comercio local, se deben detectar posibles «huecos» en las
actividades de animación y, en función de éstos, diseñar un programa de animación
comercial específica que puede integrar distintas acciones:
Actividades lúdico-culturales a desarrollar en distintos recintos tanto
cubiertos como al aire libre a lo largo de la temporada: ej. ciclos de teatro,
cuentacuentos, conciertos, performance, ferias promocionales, concursos,
conferencias, exposiciones, fuegos artificiales, etc.
Desarrollo de una serie de acciones basadas en el concepto «al carrer»: se
trata de diseñar acciones de animación a partir de la descentralización de
actividades culturales o lúdicas que normalmente se desarrollan en recintos
cerrados para trasladarlas a las calles comerciales. Esta acción requerirá
de la negociación con distintos organismos o instituciones como el
Conservatorio de Música, escuelas de danza, escuelas de pintura, grupos
de teatro, asociaciones de fiestas, Terra Mítica, etc., así como con diversas
concejalías del Ayuntamiento.
Desarrollo de alguna feria o mercadillo temático en una época que se
estime más baja en cuanto a la afluencia de consumidores.
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Es importante tener en cuenta cuatro aspectos a la hora de programar un calendario
de actividades de animación:
Como ya se ha señalado, deben buscarse sinergias en la programación
de las actividades. El programa de acciones debe tener en cuenta el
calendario de festividades, actividades, fiestas, etc. que se organizan
habitualmente en Benidorm, de forma que se eviten duplicidades.
10
PROPUESTAS COMERCIALES
Se trata de programar actividades de animación dirigidas a atraer clientes
fuera de los horarios punta o días más visitados. Se recomienda
desarrollar acciones por el contrario en aquellas fechas y/o horarios en que
el flujo de visitantes en menor.
Las acciones deben ser diseñadas en función del público objetivo al que
se quiere atraer: niños-familias jóvenes, tercera edad, turista nacional, turista
extranjero, consumidor local, etc. En este sentido, puede optarse por una
segmentación de las acciones de forma que haya una oferta diversificada.
Es conveniente diseñar las actividades para todas las zonas comerciales,
garantizando que los consumidores van a acceder tanto a las zonas
«calientes» , o más visitadas per se, como a las zonas «frías», aquellas a las
que el consumidor no accede de forma habitual por razones de accesibilidad,
atractivo, inseguridad, etc. y que se quieren dar a conocer.
Agentes implicados: AFIC – Ayuntamiento de Benidorm, Asociación Independiente
de Comerciantes de Benidorm (AICO), Asociación de Empresarios de Hostelería.
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Benidorm Shopping Tour.
Se propone el estudio de viabilidad para implementar una acción de carácter
experimental en la que se combine la promoción comercial de la ciudad con la
oferta de un servicio al consumidor, dirigido especialmente al consumidor visitante
o turista. Consiste en el diseño de un recorrido de carácter temático cuyo objetivo
es conducir al visitante, acompañado de un guía especializado, a las zonas
comerciales de la ciudad.
10
PROPUESTAS COMERCIALES
Se puede establecer un precio del «tour» por el que el visitante opte al recorrido
guiado y a un pack de información (guía, plano, etc.), regalo promocional y bonos
descuento en los establecimientos comerciales que se adhieran al programa e
incluso puede integrar un ticket para una comida / cena. El recorrido puede combinar
el uso del autobús para el desplazamiento desde los hoteles –o puntos de recogida
que se estimen adecuados- a las zonas comerciales, con los desplazamientos a
pie una vez en ellas.
La periodicidad del tour debe venir determinada por el estudio de viabilidad
económica en función del coste de la acción, de los establecimientos que se
adhieran, de la época del año, etc.
Agentes implicados.
La acción debería ponerse en marcha con el impulso de la Asociación Independiente
de Comerciantes de Benidorm en colaboración con la Concejalía de Comercio del
Ayuntamiento de Benidorm, a través de su Agencia de Fomento de Iniciativas
Comerciales (AFIC), de la Concejalía de Turismo, Asociación de Empresarios de
hostelería, cadenas hoteleras, red Tourist INFO.
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GESTIÓN INTEGRADA DE LA ZONA COMERCIAL «CASCO ANTIGUO»
10
PROPUESTAS COMERCIALES
10.3
El desarrollo de una fórmula de gestión integrada en la zona del Casco Antiguo de
Benidorm supondría una oportunidad a medio plazo para consolidar la oferta
comercial de esta zona como un importante polo de atracción de visitantes.
Esta zona de Benidorm cuenta con una aglomeración de comercios en un espacio
simbólico de la ciudad que representa una oferta variada y especializada, con algún
equipamiento comercial que funciona como locomotora y con importante presencia
de establecimientos de hostelería o de servicios en general, que además presta
una serie de servicios comunes. Todas estas características sitúan a esta zona, a
priori, como susceptible de ser gestionada de forma integrada y unitaria. En este
sentido, existen experiencias (los denominados centros comerciales abiertos,
centros comerciales de área urbana, etc.) de cómo una gestión de este tipo puede
representar una posibilidad para el pequeño comercio urbano de ser competitivo
sin perder la identidad que lo caracteriza y de constituirse en un elemento
importantísimo de dinamización de los espacios urbanos de las ciudades.
La actual configuración de la zona propuesta es favorable para el desarrollo de un
proyecto de gestión integrada a medio plazo, si bien habitualmente existen
ciertos frenos que condicionan el desarrollo de proyecto de estas características
como son el hecho de que requieren estrategias a medio y largo plazo que contrastan
con la visión a corto plazo que normalmente se tiene, ya que predomina la visión de
«negocio» sobre la de empresa u organización; además, todavía es escasa la cultura
de cooperación entre iniciativa pública y privada.
El estudio del comercio en el Casco Antiguo de Benidorm revela ciertas deficiencias
en determinadas actividades. La puesta en marcha de un proyecto de gestión
integrada pretende paliar dichas carencias creando un equilibrio dentro de la oferta
comercial del área.
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En el caso de Benidorm, y a partir del estudio de la zona, se prioriza el área delimitada
por Santa Fac, Passeig de la Carretera, Fleming, Plaza de la Hispanidad, Valencia,
Avenida Mare de Deu del Sofratge y Plaza S. Jaume, incluyendo además las calles
Mercat, Palma, Sant Roc y Ruzafa (hasta C/ Parra); sin olvidar el importante papel
de conexión Levante-Centro que desempeñaría el eje configurado por las avenidas
D‘Alcoi-Madrid. En esta zona, correspondiente básicamente con el Casco Antiguo
de la ciudad, se concentran gran parte de los ejes comerciales por excelencia del
Casco Urbano además de una parte importante del conjunto histórico y zonas
peatonales. La estructura espacial de la zona ha sido debidamente definida dentro
del capítulo de urbanismo comercial, Línea de actuación 2.
10
PROPUESTAS COMERCIALES
Oferta comercial del área:
En general, la zona cuenta con una oferta aproximada de 350 establecimientos
comerciales de los que alrededor del 14% son establecimientos de venta de bienes
diarios, el 39% se dedica a la venta de bienes de equipamiento personal, el 15% a
la venta de bienes de equipamiento del hogar y el 32% restante son establecimientos
dedicados a la venta de otros productos ocasionales, predominando por tanto el
comercio de atracción sobre el de proximidad. La sala de ventas de la zona supera
los 17.000 metros cuadrados.
La zona cuenta con el mayor índice de dotación comercial de la ciudad, alcanzando
los 222 establecimientos comerciales por 1.000 habitantes. De igual forma ocurre
con el índice de superficie comercial, que asciende a 10.460 metros cuadrados de
venta por 1.000 habitantes para el área.
A continuación se enumeran los principales ejes comerciales del área en función
del número de comercios y su superficie de venta:
Pérez LLorca
Gambo
Alameda
28 establecimientos
1.600 m 2
31 establecimientos
1.950 m 2
20 establecimientos
935 m 2
Pº Carretera 40 establecimientos
1.830 m 2
Martínez Alejos
36 establecimientos
1.930 m 2
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Además, en la zona se localiza también el Mercado Municipal, que cuenta con
129 paradas, si bien existen en la actualidad 86 inactivas, lo que da cuenta de que
el equipamiento no está funcionando como locomotora. El sector más representado
en el Mercado son las pescaderías.
Destaca asimismo la configuración de la Plaza Mayor como una pequeña galería
comercial integrada por comercios principalmente dedicados a la venta de bienes
de equipamiento personal y otros productos ocasionales.
10
PROPUESTAS COMERCIALES
La principal «locomotora» comercial de la zona radica en la elevada concentración
de franquicias y cadenas sucursalistas especialmente de bienes de equipamiento
personal y otros productos ocasionales.
Principales franquicias y cadenas sucursalistas de la zona
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Fuente: Censo de establecimientos comerciales de Benidorm. PATECO 2.003.
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Antecedentes.
El desarrollo y consolidación de un proyecto de este tipo requiere como punto de
partida que exista compromiso y voluntad de todos los agentes sociales implicados.
En este sentido, en Benidorm los agentes que principalmente vienen actuando en
materia de comercio y ciudad son la Asociación Independiente de Comerciantes
de Benidorm (AICO) y el Ayuntamiento de Benidorm a través de varias
concejalías y especialmente de la Concejalía de Comercio y la Agencia para el
Fomento de Iniciativas Comerciales (AFIC).
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PROPUESTAS COMERCIALES
La Asociación Independiente de Comerciantes de Benidorm (AICO) es una
asociación de ámbito local que representa aproximadamente el 35% del tejido
comercial de Benidorm -de todos los sectores de actividad y todas las zonas del
municipio-. Cuenta con una larga trayectoria asociativa de alrededor de 25 años
que le sitúa como una asociación emblemática en la provincia actuando en los
campos del asesoramiento y modernización de las empresas comerciales, la
atención al consumidor y la promoción del comercio local.
Por otra parte, la Agencia de Fomento de Iniciativas Comerciales (AFIC) se integra
en una Red impulsada por la Conselleria de Industria, Comercio y Turismo a través
de la Dirección General de Comercio en colaboración con las Administraciones
Locales que pretende servir de nexo de unión permanente entre el comercio local y
las Administraciones. Entre las funciones que desarrollan las AFIC se encuentran
las siguientes:
Prestar labores de información, asesoramiento y formación a los
comerciantes del municipio.
Fomentar los procesos de integración y asociación comercial, así como la
especialización y la implantación de nuevas técnicas comerciales.
Coordinar las relaciones entre los comerciantes y las Administraciones
Autonómica y Local.
Promover la renovación y desarrollo comercial de los centros de carácter
histórico, así como la consolidación de espacios urbanos comerciales de
preferente uso peatonal.
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Realizar campañas de promoción y animación comercial que dinamicen el
comercio de la ciudad e intenten reducir al mínimo la fuga de gasto hacia
otras localidades.
Realizar estudios que determinen las estrategias e inversiones a desarrollar
en equipamientos colectivos y actuaciones territoriales de carácter comercial,
o que proporcionen un mejor conocimiento sobre las estructuras y los
procesos de distribución y comercialización de ámbitos geográficos o
sectores concretos.
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PROPUESTAS COMERCIALES
Promover la modernización, ampliación y/o reforma de la estructura física de
los equipamientos comerciales colectivos.
Promover otras actuaciones y/o proyectos que contribuyan en general a la
modernización de la estructura comercial del municipio.
Propuestas de actuación para el Casco Antiguo.
FASE 1. Estudio de viabilidad del Proyecto para la Gestión Integrada del
Casco Antiguo.
El punto de partida para desarrollar un proyecto de gestión integrada de una zona
comercial radica en que las organizaciones asociativas implicadas, las
administraciones públicas y el resto de organizaciones comprometidas con el
desarrollo de la actividad comercial de la ciudad conozcan las ventajas que, desde
el punto de vista comercial y urbano, pueden suponer este tipo de estructuras y
alcancen un consenso que les permita tomar la iniciativa en articular los mecanismos
iniciales para su constitución.
La viabilidad del proyecto está determinada principalmente porque exista una
voluntad y se alcance un consenso entre los agentes implicados, tanto del sector
público como del sector privado, para poner en marcha el proyecto así como que
exista un liderazgo del proyecto.
Una vez se alcance ese consenso, la viabilidad para desarrollar un proyecto de
gestión integrada de la zona comercial Casco Antiguo de Benidorm debe medirse
atendiendo a tres aspectos clave:
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Modelo organizativo.
Se debe buscar un marco adaptado a la realidad del municipio donde todos
los agentes puedan participar y que sea a la vez operativo. En este sentido
existen distintas figuras jurídicas desde las cuales es posible iniciar un
proceso de gestión integrada de un área comercial urbana: Consorcios
Municipales, Asociaciones de Interés Económico o Sociedades Mixtas
Municipales son las figuras más utilizadas en este sentido. 1 El estudio de las
características de cada área y de los objetivos que se marquen los agentes
implicados son los elementos que puede permitir la selección de una
determinada figura.
10
PROPUESTAS COMERCIALES
Otro aspecto importante a medio plazo es la incorporación una oficina de
gerencia del área que desarrolle las acciones propuestas. La oficina debe
integrar a profesionales técnicos que sean capaces de asumir la gestión
del proyecto y que tengan capacidad de negociación y coordinación con
todos los agentes.
Financiación.
La viabilidad económica del proyecto es uno de los aspectos más importantes
que deben cumplirse y el proyecto debe ser económicamente viable tanto
en la puesta en marcha como en su posterior desarrollo. En un proyecto de
revitalización de un área comercial, las diferentes actuaciones han de ser
valoradas y se han de establecer mecanismos de financiación que garanticen
el cumplimiento de los objetivos iniciales. También habrá de determinarse si
la financiación es íntegramente privada, pública o bien parte de un
partenariado público-privado, en cuyo caso se deberá tener en cuenta los
porcentajes de aportación de cada miembro. Otro de los aspectos a atender
será la vigencia estimada de la financiación para poder programar la duración
del plan.
Modelo de gestión.
Se debe determinar qué aspectos van a gestionarse de forma integrada en
función de los objetivos marcados a conseguir y de la financiación existente.
En general, algunos de los aspectos de gestión que pueden abordarse son:
1
Cfr. Generalitat de Catalunya. Guia per a les actuacions de revitalització en centres històrics i eixos comercials
urbans. 2.000.
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PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL BENIDORM
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Coordinación de los agentes implicados para garantizar que se cumplen
las funciones atribuidas.
Obtención fuentes de financiación y gestionar el capital para asegurar la
viabilidad económica del proyecto en el período definido.
Creación y mantenimiento de una identidad propia de la zona.
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PROPUESTAS COMERCIALES
Desarrollo de planes de actuación donde se concreten los objetivos
perseguidos, su financiación y su período de ejecución.
Fomento del desarrollo y la evolución competitiva del área comercial
mediante la atracción de inversiones que aseguren la mejora y
continuidad del área comercial
Coordinación del conjunto de aspectos que inciden en la imagen,
promoción y marketing del área (renovación del tejido productivo,
organización de actuaciones, limpieza e higiene, seguridad,
mantenimiento de las áreas peatonales y aparcamiento, etc.).
Introducción de herramientas capaces de resolver los problemas que
surjan diariamente.
Participación en los proyectos urbanos o de otro tipo (turísticos,
ambientales, etc.) que favorezcan la mejora de la trama urbana comercial.
FASE 2. Propuestas urbanísticas para la Zona Casco Antiguo.
Se plantea la reurbanización de aquellas calles del Centro que no tienen este carácter
y no ejercen una función sustancial dentro de la movilidad rodada del municipio. En
todo caso se deben prever accesos a servicios y garajes privados. El conjunto de
propuestas han sido desarrolladas dentro de la Línea de Actuación 2 del capítulo de
Urbanismo Comercial.
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