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OPINIÓN | EL DOGMA DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Red Circle N º 12 / Abril 2007
EL DOGMA DE
LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
¿Se acuerda usted de la historia de
Galileo? ¿Que quién era Galileo?
Bueno, hagamos un poco de historia.
Cristián Ormazábal
Product Marketing & Manager, Canon Chile S.A.
En plena Edad Media, época regida por el dogma de la fe cristiana y el
catecismo de la Iglesia Católica, un monje se atrevió a contradecir la arraigada
creencia de que el centro del universo era la Tierra y que el Sol, los
planetas y todas las estrellas giraban en torno a ella. Este monje fue Galileo
Galilei, quien contradijo la teoría de Ptolomeo, un griego del período
helenístico (anterior a la Edad Media) que postuló la concepción geocéntrica
del universo. ¿Por qué esta historia? Deseo enfatizar lo siguiente.
Hay ideas que, una vez propuestas, se difunden con rapidez, y de tanto
ser repetidas se transforman en verdades irrefutables. Pocos (o nadie) se
toman la molestia de averiguar si son ciertas o correctas, particulares o
generales. La masa termina aceptándolas. Ejemplos hay por montones.
Pero a lo que quiero llegar es a un concepto del marketing denominado
“Market Share”. Sí, es la Participación de Mercado. O sea, qué porcentaje
del total del mercado es ocupado por su compañía. Hay varias formas
de calcularla. La más extendida es dividir por las ventas de su empresa
el total de ventas de todas las empresas que forman su mercado. Pasa
lo mismo que con Galileo versus Ptolomeo. Obviamente, la Tierra no es
el centro de nada en el universo y Galileo tenía razón: el Sol era el centro,
al menos de nuestro Sistema Solar. Respecto al Market Share, miles de
gerentes, consultores, escuelas de negocios y gurús de la administración
han afirmado que, a mayor Market Share, mayor rentabilidad del negocio
(ROI). ¿Será así? Todo indica que este dogma (la relación directa entre
Market Share y rentabilidad) se inició a nivel técnico en los 70. Desde esos
años se han escrito muchos trabajos afirmando la relación entre cuota
de mercado y ganancias. Pero el asunto no pasa de ser una mala identificación
de relaciones causa-efecto. Pensemos. Si queremos aumentar la
participación de mercado, ¿qué debemos hacer? Básicamente, hay que
bajar los precios o aumentar los gastos de ventas y/o marketing. Si todo
sale bien, la compañía experimenta un crecimiento en volumen de ventas,
pero ¿qué sucede con la rentabilidad? Sus precios son ahora más bajos y
sus gastos crecieron. ¿Ayudará esto a la rentabilidad si, obviamente, los
márgenes de contribución y los operacionales son menores? Wal Mart,
un gigante del retail en EE.UU., obtiene menor rentabilidad que empresas
más pequeñas del mismo sector. Amazon, la famosa “punto com”, tiene
la mayor cuota de mercado en venta de libros en Estados Unidos. Tardó
siete años en arrojar utilidad y, cuando lo hizo, ésta fue escueta e influenciada
por la caída del euro (tenían deuda en esa moneda). ¿Otros a los
que les pasó lo mismo? Bueno, AT&T, Daimler-Benz, Chase Manhattan (su
división de créditos hipotecarios en EE.UU.), BMW, Ford, etc. En 1982, dos
profesores de la Purdue University, Carolyn Y. Woo y Arnold C. Cooper, fueron
los primeros en establecer formalmente que no era necesariamente
cierta una relación directa entre cuota de mercado y rentabilidad. Otras
investigaciones concluyeron que el Market Share era un efecto de ciertas
estrategias rentables. Es decir, estrategias que generaban altas rentabilidades
para las empresas tenían el efecto de producir altas cuotas de participación
de mercado. Es el caso de Dell. Esta empresa de computadores
es un ejemplo de alta cuota de mercado y alta rentabilidad. ¿Pero cómo?
Fácil. Dell, a nivel de estrategia, nunca se centra en el Market Share. Su
estrategia se basa en tres pilares: Celoso control de costos, Celoso control
de un canal estratégico de ventas y Celoso conocimiento de los clientes
y excelente investigación de mercados. De esta forma, la alta cuota de
ventas de Dell (alto Market Share) y la alta rentabilidad son un efecto
de la estrategia. En este caso, el Market Share no es una meta, es una
consecuencia.
Si las investigaciones sobre el Market Share indican que sólo es un dogma
—se repite la historia de Galileo—, ¿por qué todavía se le da tanto
énfasis? Bueno, a los ejecutivos de las empresas aún se los mide por Market
Share, y ellos miden a sus subordinados con el mismo concepto. Una
idea promovida por los gurús. Los consultores tienen miles de ideas para
incrementar la participación de mercado. Los analistas financieros aún
usan el Market Share para sus evaluaciones. Etcétera. En rigor, hay casos
en que la relación existe, pero no siempre se da. Depende del negocio en
que opera la empresa. Lo principal es evaluar siempre si es válida o no la
relación entre cuota de mercado y rentabilidad para su negocio. Si no es
así, y usted es uno de esos locos por el Market Share, sólo conseguirá una
empresa más grande con el mismo retorno sobre su inversión que antes,
y quizás hasta menor. La decisión es suya.
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