COMERCIO EXTERIOR - Revista Actualidad Empresarial

XIINORME ESPECIALlos mismos que serán materia de evaluaciónen cuanto a los mercados específicos.Etapa 03Identificación de los posibles mercadosde exportaciónEn esta etapa se hace la selección de losposibles mercados-objetivos descartandoa los demás existentes, para que aquellosseleccionados pasen a la siguienteetapa en donde sea sujeta a un análisismás profundo.Para el análisis de selección de los posiblesmercados-objetivos, deben emplearsecriterios amplios y los tiempos debenser cortos. Por ejemplo, algunos factoresque permitirán una rápida selecciónserá el concerniente al clima, las distanciasgeográficas entre países, los factoresculturales de importancia, el idioma,barreras comerciales, prohibiciones legalesentre otros.Etapa 04Calificación de mercados-objetivos seleccionadosEn esta etapa, los resultantes mercadoobjetivosde la etapa anterior deben sersometidos a criterios predeterminadostales como el tamaño de mercado, la tasade crecimiento, la facilidad de penetracióno el nivel de competencia.Los criterios que han de emplearse en estaetapa deben ser sujeto de cuantificación,aún cuando se trate de factores cualitativos,deben emplearse escalas de calificaciónpara que se determine un resultadocuantificado general.Etapa 05Análisis en Profundidad de los MercadosSeleccionadosDe la etapa anterior, los mercados-objetivosque obtengan mayor puntuación essometido a un examen mucho más detallado;empleándose en ellas las capacidadesde comercialización de la empresa.Esta etapa no sólo se identifica las necesidadesde los mercados, sino que tambiénse concretizan la estrategia general decomercialización del producto, la distribucióndel mismo, la promoción y el establecimientodel precio.Etapa 06Desarrollo del Plan de ComercializaciónEl desarrollo del plan de comercializaciónestá basada en la información que se hayareunido de la etapa 05.Etapa 07ImplementaciónComo se puede percibir, las anterioresetapas son del tipo de investigación y planificación.En esta etapa, se debe efectuarlas implementaciones que sean necesariospara que la ejecución de los planessin imprevistos; correspondiendo paraello que también se considere medidaspreventivas y de contingencia.Etapa 08Supervisión y Control de la ejecuciónLas bases para establecer el control dela ejecución las representa los planesde comercialización. En esta etapa, semiden constantemente las variacioneso desviaciones y las correspondientesmedidas correctivas de los planes decomercialización.Esta fase considera a los objetivos generalesde ventas, seleccionada por regiones,países, productos, agentes y cualquiera sealas unidades utilizadas, incluyendo a lospresupuestos y objetivos de promoción,los precios-objetivos, los márgenes de gananciay el retorno de la inversión.En la fijación de los objetivos, deben responderselas siguientes interrogantes:- ¿Qué mercado o mercados (países,áreas y dentro de ellas, qué grupo deconsumidores o usuarios) será (n) servidospor el exportador?- ¿Cuánto debe ser vendido (en dinero yen cantidad) y qué ganancia y participaciónen el mercado debe ser lograda?En la planificación de la estrategia decomercialización, las interrogantes quenecesariamente se presentan son los siguientes:Sobre el producto respecto al mercadoseleccionado:- ¿Qué adaptaciones o modificacionesdeben realizarse al producto?- ¿Qué modificaciones o adaptacionesdeben realizarse en cuanto a su embalaje?- ¿Se requiere desarrollar nuevos productoso diversificarlos?Respecto al Precio:- ¿Cuál es el punto de equilibrio paraventas a diferentes niveles de precios?- ¿Cuál será la estrategia en cuanto alos costos?- ¿Cual será la estrategia en cuanto a lafijación de precios respecto a la competencia?Sobre la Distribución:- ¿Qué canales van a ser utilizados parallegar al usuario o consumidor final?- ¿Cuáles deben ser las funciones dedistribución que deben emprendersey por quiénes?- ¿Cuánto representará los canales alternativosy la distribución de funciones?En cuanto a la publicidad, promoción deventas y apoyo al producto:- ¿Qué público se pretende alcanzar:consumidores, usuarios finales o intermediarios?- ¿Qué se les debe dar a conocer?- ¿Cuáles son las necesidades para lapromoción de ventas y cuáles para elapoyo al producto?3. Comentario inalLos aspectos vistos en las etapas mencionadases basado en consideraciones máso menos amplias, por cuanto las situacionesque rodean a los distintos negociosque piensan exportar no siempre son lasmismas.Otro aspecto a considerar de las etapasmencionadas, es que aparte de cumplircon sus fines específicos en el proceso deexportar; permite que la empresa evite incurriren costosos estudios de investigación,las cuales deberían ser ejecutadossolamente en los mercados objetivos.S EGUNDA QUINCENA - MAYO 2005XI-2I NSTITUTO DE INVESTIGACIÓN EL PACÍICO