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un importante poder de mercado, el que implica la imposición decondiciones abusivas en el interactuar diario con las agenciascreativas y de medios.Tal como se acreditará, esta insatisfacción o descontento queexiste entre las agencias de publicidad se arrastra desde hace bastantetiempo. Tanto es así, que desde hace varios años se viene discutiendo lanecesidad de acordar con los avisadores una Guía de Buenas Prácticas,entre las cuales se encuentran ciertas directrices precisamente para losprocesos de licitaciones publicitarias, lineamientos que son beneficiosostanto para los avisadores como para las agencias. Lo anterior estáavalado por la experiencia internacional, puesto que existen diversospaíses donde ya se encuentran en pleno funcionamiento estas pautasque limitan precisamente situaciones abusivas como las que veníanocurriendo en nuestro país.Finalmente, debemos hacer presente que este sentimiento deadhesión o satisfacción con el accionar de ACHAP, en defensa delegítimos intereses gremiales, a que hemos hecho referencia, sematerializó en el envío e intercambio de correos electrónicos por partede personeros de las diferentes agencias, que contenían declaracionesde principios o en ciertos casos incluso especie de arengas en el marcode las circunstancias particulares en que se encuentran. No existió encaso alguno intención de repartirse el mercado o de obtener rentassobrenormales o monopólicas. Resulta por lo mismo absurdo, por no4
decir ingenuo, extraer de dichos e-mails como conclusión la existenciadel ilícito anticompetitivo que se reprocha.De allí nuestra perplejidad frente al intento de la FNE de dar unaconnotación diferente a esta situación y configurar sin fundamentoalguno ilícitos, en especial, acuerdos anticompetitivos entre losrequeridos, solicitando para nuestras representadas multas a todasluces irracionales, que provocarían la “muerte” comercial de todas ellas.He aquí una gran paradoja H. Tribunal ¿que más anticompetitivoprecisamente que el requerimiento de la FNE que busca imponermultas que implicarían la eliminación de numerosos actores delmercado?I) ANTECEDENTES QUE DIERON ORIGEN A LOS HECHOSEN QUE SE FUNDAMENTA EL REQUERIMIENTO.Desde hace algunos años a la fecha, la industria en la queparticipan nuestras representadas ha sufrido cambios sustanciales enespecial en lo que dice relación con la imposición a las agencias, porparte de los avisadores, de condiciones desmedidas en sus relacionescomerciales; la disminución o rebaja ostensible de los honorarios que losavisadores pagan a las agencias por el trabajo encomendado; laprácticamente inexistente protección a la propiedad intelectual sobre losproyectos que comprenden estrategia y creatividad; la inexistencia de5
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