Violencia de género: presente y futuro de una lacra social - Revista ...

GESTIÓNmatemático y el económico/managerial.Y ahora —para complicar las cosas—estamos apunto de alumbrar un cuarto:el humano/relacional.4. Mi primer encuentro con unparadigmaMi primer encuentro con las estrategiasde comunicación y de hecho con la estrategia,fue en los años sesenta comoalumno de la primera promoción de laEscuela Oficial de Publicidad. En ella,un buen profesor, Cristóbal Marín,despertó mi interés por un tema del quenunca me iría a apartar: las estrategiasde comunicación. El enfoque pragmáticode la asignatura hizo que no nos preocupásemosmucho de los conceptos y síde cómo hacer estrategias. Fue mi curiosidadsobre “qué demonios es unaestrategia” la que me llevó a un artículode Cruz Samper (4), en el que reproducíala famosa definición del almiranteHelmuth von Moltke Estrategia: es“la adaptación práctica de los mediospuestos a disposición de un generalpara el logro de un objetivo que se persigue”.Sin darme cuenta me había topadocon el paradigma militar.Leo Hammon (5) —para quien la estrategiaes “la conducción deliberada deuna acción en una dialéctica dualista basadaen el modelo de la guerra”— nosexplica que fue la desvinculación de la estrategiadel uso de la violencia y de laguerra lo que permitió la ampliación delconcepto y su aplicación a otros ámbitos.Parece lógico que este proceso se iniciaseen las ciencias que estudian los fenómenosmás próximos a la problemática militar,como son la Política y la Economía.Tomando como base la analogía entre laguerra militar y la guerra por el mercado,algunos economistas y hombres del marketinghicieron del mercado su “campo debatalla”, de la competitividad su “lucha”particular y de la estrategia “la utilizaciónde los medios disponibles para obteneruna situación de ventaja sobre la competenciaen el mercado” (Butler), una definiciónque nos recuerda directamente avon Moltke. De esta forma, el paradigmamilitar de la estrategia iba a penetrar en elmanagement y en el marketing. Y del marketinga la publicidad y a la comunicaciónque es lo que aquí nos interesa.La idea de que la estrategia es necesariapara la comunicación no era nueva.Desde los primeros actos de propagandapolítica hasta nuestros días, pasando porla concepción aristotélica de la retórica,los hombres han intentado mejorar suposición relativa utilizando estrategias ymétodos de comunicación. De hecho, todosestaríamos de acuerdo en que sin estrategianuestras palabras y demás actoscomunicativos perderían gran parte desu eficacia, pues no basta transmitir loque se piensa sino también pensar lo quese transmite. Pero aquí queremos dejarconstancia de que las primeras aplicacionesexplícitas de la estrategia a la comunicaciónse hicieron por analogía con elhecho militar.5. ¿Dónde está el problema?Si el lector vuelve al inicio de este artículoy relee los dos primeros epígrafes —cosaque, por otra parte, no le recomiendo—,verá que yo también he utilizado una seriede palabras y metáforas militares: sangre,confrontación, guerrear, luchas... Lohice adrede para demostrar hasta quépunto el lenguaje militar ha penetrado afondo en nuestra jerga de comunicadores.Lo grave no es eso, el problema está enque todavía hoy día muchos expertos siguentrabajando sobre la analogía military gestionan su comunicación como si deuna guerra se tratase.Felizmente, otros expertos se dieroncuenta de que la aplicación a los problemaseconómicos y comunicativos deun cuerpo teórico concebido para elconflicto puro no era el más adecuadopara una sociedad más o menos globalizadapero claramente repleta de interdependencias.Se dieron cuenta de quecada día surgían nuevas y más excepcionesy que se hacía necesario un nuevoparadigma. Hubo que esperar hasta queJohn von Neumann propusiera la teoríade los juegos en 1944 para tenerlo, peroese será el tema de la segunda entrega.Del paradigma militar los comunicadoresdeberíamos retener los llamados“principios estratégicos” —que engran medida ya estaban en los textospioneros de Sun Tzu— por cuanto tienende sabios, duraderos e inmanentes.El problema aparece cuando algunosnos tomamos la analogía militar enserio. Aquellos que en el mundo de losnegocios o de la comunicación se hayanquedado anclados en el paradigma military quieran ver en su oponente unenemigo y en los medios de difusión uncampo de batalla, distan mucho de estarpreparados para afrontar los retos ypara aprovechar las oportunidades delsiglo XXI. (Continuará.) ❚Referencias:(1) Timoteo Álvarez, J.: La gestión del poder diluido,Pearson, Madrid, 2005.(2) Alberto Pérez, R.: Estrategias de Comunicación,3ª ed, Ariel, Barcelona, 2005.(3) Keynes, J.M.: The General Theory of Employment,Interest and Money, Harcourt Brace Jovanovich,New York, 1953.(4) Cruz Samper, C.: “Estrategia de la persuasión enla campaña publicitaria”, en Técnicas de la publicidadpersuasiva, Instituto Nacional de Publicidad,Madrid, 1971.(5) Hammon, L.: Estrategia contra la guerra, Guadarrama,Madrid, 1969.Noviembre-Diciembre 2006Profesiones |27