LA COMUNICACIÓN DEL PRESENTE MÁS ALLÁ DE LAS PANTALLAS

La comunicación del presente. Más allá de las pantallas
millones de euros de 2013 a los 4.532,9 millones de inversión en 2014
(InfoAdex, 2015). Sobre el total del mercado, los medios convencionales
consiguieron en 2014 el 40,9% (+0,2% con relación al año anterior). Los
medios no convencionales obtuvieron el 59,1% de la inversión total, que
alcanzó un volumen de 11.078,2 millones de euros (+5,9% sobre 10.461,3 de
2013).
La tendencia al crecimiento se confirma en los medios convencionales,
después de tres años de contracción del mercado. El único descenso se
produce en los diarios en papel (-1,0%) y en los dominicales (-2,6%). La
televisión se confirmaba como primer medio por volumen de negocio (la
participación era del 41,7% del conjunto de medios convencionales) y
protagonizó un substancial crecimiento de inversión (+11% para un total de
1.890,4 millones de euros). Internet se situó en segunda posición por volumen
de inversión en los medios convencionales. En 2015 creció el 6,7%, con un
volumen de inversión publicitaria de 956,5 millones de euros (896,3 millones de
2013). Internet asumió el 21,1% del total de la inversión en el año 2014 en
medios convencionales.
En cuanto a los diarios, los 656,3 millones de inversión publicitaria supusieron
el 14,5% del total de la inversión publicitaria en los medios convencionales. En
cuarta posición se situó la radio, y luego exterior, revistas, dominicales y cine.
En los medios no convencionales (los below the line, que en marketing móvil
incluyen mensajería, advergaming, apps y otros), el orden es el mailing
personalizado, Publicidad en el Lugar de Venta, merchandising, señalizaciones
y rótulos, marketing telefónico, buzoneo y folletos.
Los formatos publicitarios se han ido multiplicando al compás de la evolución
del sector, aunque los usuarios no detecten diferencias entre ellos (Blázquez et
altri, 2008). En contraste con el periodismo en papel, en el que predominan
formatos que ocupan media página o página entera, en el caso de las ofertas
digitales, abanderadas por la hipertextualidad, el multimedia y la interactividad,
las opciones se disparan. En nuestra investigación nos centramos en banner,
botón, rascacielos, pop up y pop under, robapáginas, layer, cortinilla, enlace de
texto y patrocinio.
El banner es el primer formato publicitario surgido en Internet. En los estudios
llevados a cabo en diversos entornos se observa que es el más utilizado por los
anunciantes, probablemente por ser el first mover y por su facilidad de creación
e inserción. Son formatos de emplazamiento fijo, y su carácter es estático o
dinámico. La integración es natural en el diseño de las páginas y sus
contenidos. El banner acostumbra a ser rectangular y suele ocupar una franja
de extremo a extremo la parte superior de la página web (468x60 píxeles). No
obstante, proliferan otras medidas, que dan lugar al halfbanner (234x60
píxeles) o el megabanner (728x90 píxeles).
El botón es el formato publicitario de tamaño más reducido. Las dimensiones
fluctúan entre 120x60 y 180x150 píxeles. Acostumbra a ser cuadrado. Suele
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