upea uudistus - Hansaprint
upea uudistus - Hansaprint
upea uudistus - Hansaprint
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
5x<br />
LEMPIBRÄNDI<br />
1/2010<br />
Busterissa<br />
uskottiin unelmiin<br />
VENEKAUPAT<br />
KESKELLÄ TALVEA<br />
Näin hurmaat<br />
verkossa<br />
Opiskelijat<br />
panivat<br />
merkit<br />
järjestykseen<br />
Professori<br />
Alf Rehn:<br />
”Machoilun<br />
aika on ohi”<br />
Sami Sykkö<br />
paneutui<br />
personointiin<br />
UPEA UUDISTUS<br />
Anu Harkin tapaan<br />
HANSAPRINTIN ASIAKASLEHTI
hansapress 1/2010<br />
pääkirjoitus<br />
MENNEEN SESONGIN MARKKINOINTIPUHEITA<br />
Sain ilokseni kutsun Teknologiateollisuuden seminaariin puhumaan<br />
palveluliiketoiminnasta. Siis siitä miten meidän – teollisiin tuotteisiin<br />
orientoituneiden alojen - pitäisi erottautua ja parantaa palvelua asiakaslähtöisillä<br />
palveluilla.<br />
Koska otsikon sanavalinnat ovat esityksen vetävyyden kannalta tärkeitä<br />
päätöksiä, perehdyin otsikointiin syvällisesti. Yritin ottaa etäisyyttä<br />
ja tarkastella esitykseni kohteena olevaa palvelua ja sen kehityspolkua<br />
objektiivisesti. Muistin kätköistä tuli mieleeni ajatus, että<br />
kyseistä toteutustahan kuvasi jo oiva termi: Sinisen meren strategia.<br />
Kertasin vielä kirjahyllyni annin, ja tuosta strategiasta tässä todella<br />
oli kysymys. Mutta koska kyseinen teos ilmestyi jo viisi vuotta sitten,<br />
heräsi epäilys, että tällekin teemalle lienee keksitty uusia raflaavampia<br />
termejä. Päädyin kuitenkin käyttämään Sinistä merta otsikkokokonaisuudessani.<br />
Ensimmäiset puheeni otsikointiin liittyvät kommentit osuivatkin<br />
juuri aavistamaani seikkaan: ”Siis tosi last season. Kukaan ei enää<br />
puhu sinisestä merestä.” Hetken notkahduksen jälkeen sain järjen<br />
käteeni: Hyvänen aika, eihän monikaan organisaatio ehtinyt tällä aikavälillä<br />
viedä uutta strategiaansa edes päätökseen – ja nyt termikin oli<br />
jo vanhentunut! Kokeneemmat saattavat muistaa mainitulle termille<br />
vielä aiemman edeltäjänsä.<br />
Puhuttiin sitten trendikkäästi rucolasta tai sinappikaalista, peruskysymykset<br />
eivät muutu: Jo 1980-luvulla kauppaostokset suunnattiin<br />
suurimmaksi osin K-kauppias Marjomaalle, koska he tarjosivat kotiinkuljetuksen.<br />
Nykyisin moista palvelua herätellään taas asiakkaan lisäarvon<br />
nimissä henkiin. Puhelintilaus on tosin vaihtunut sähköiseen<br />
asiointiin. Jälleen kerran on aika keskittyä itse asiaan: asiakkaisiin<br />
ja heidän tarpeisiinsa sekä näihin kohdistuviin palvelustrategioihin<br />
markkinointitermistön hionnan sijaan.<br />
Minna Kokka<br />
päätoimittaja<br />
Julkaisija <strong>Hansaprint</strong> Oy, päätoimittaja Minna Kokka, toimitussihteeri Kerttu Pietilä<br />
Kustantaja Sanoma Magazines Finland Oy, Yritysjulkaisut, toimituspäällikkö Sirkka Järvenpää,<br />
tuottaja Elina Karemo, graafinen suunnittelija Arijukka Turtiainen<br />
Painopaikka <strong>Hansaprint</strong> Oy, Hansapress ilmestyy vuonna 2010 kaksi kertaa vuodessa<br />
Lehden jakelua koskeva palaute: hansapress@hansaprint.fi
22<br />
16<br />
20 4<br />
22 Nitron Sami Puution ja Pasi<br />
Hiltusen mielestä verkossa erottuu<br />
korkealla laadulla.<br />
16 Timo Arvonen ja Seppo Tuuli<br />
Welhosta pitävät laskua järeänä<br />
markkinointikanavana.<br />
20 Opiskelijaraati kertoo, miksi<br />
tikkarista tai automerkistä tulee<br />
oma lemmikki.<br />
4 Alf Rehnin mukaan kuluttajat<br />
haluavat nykyään osallistua<br />
tuotteiden suunnitteluun.<br />
sisältö<br />
Mittatilaustyöllä menestykseen 4<br />
Verkosta vauhtia venekauppaan 8<br />
Suuren uudistuksen emo Anu Harkki 13<br />
Aika velho laskuksi 16<br />
Brändit puntarissa 20<br />
Nitrosta jytyä markkinointiin 22<br />
Pane paremmaksi personoimalla 27<br />
Uutisia 31<br />
Kansikuvat Juha Salminen (Anu Harkki), Buster (venekuva)<br />
13<br />
Suuri Käsityö<br />
-lehden vanhahtava<br />
ilme jäi historiaan,<br />
kun Anu Harkki<br />
toimituksineen pani<br />
tuulemaan.
Teksti Hasse Härkönen<br />
Kuvat Juha Salminen<br />
MITTATILAUSTYÖLLÄ<br />
MENESTYKSEEN<br />
Professori Alf Rehnin mukaan käsitykset tuotteiden myymisestä<br />
kaipaavat perinpohjaista ravistelua. Valmiin tyrkyttäminen ei<br />
enää vetele, vaan 2000-luvun asiakas haluaa muokata tuotteet<br />
ja palvelut itsensä näköisiksi.<br />
Massatuotanto, massamarkkinointi ja massa-asiakkaat<br />
❯ – Alf Rehnin mukaan sanakolmikko joutaa roskakoriin.<br />
Koko asiakaskäsite on muuttumassa, joten asiakkaan ja yrityksen<br />
suhde on täysin erilainen kuin aikaisemmin.<br />
”Teollisessa yhteiskunnassa asetelma oli hyvin selvä. Asiakas<br />
oli se, joka osti tuotteita, ja tuotteet olivat fyysisiä tavaroita.<br />
Yritykset valmistivat tavaroita ja myivät ne suurille massoille”,<br />
Åbo Akademin organisaation ja johtamisen professori<br />
Rehn sanoo.<br />
Noin 30 vuotta sitten alkoi jälkiteollinen kausi, kun palvelut<br />
lisääntyivät ja niiden merkitys kasvoi huomattavasti. Se<br />
muutti perinteistä asiakassuhdetta jonkin verran, mutta vanha<br />
idea massatuotannosta ja -asiakkuudesta siirrettiin koskemaan<br />
myös palveluja. Sitten tuli it-aalto, joka sekin omalta<br />
osaltaan muokkasi kuviota.<br />
”Nyt elämme kolmatta aaltoa, joka todella on iso murros.<br />
Olemme siirtymässä siihen, että asiakas alkaa olla mukana<br />
tuottamassa. Tuottamisen teknologiat ja logiikka ovat muuttuneet<br />
niin radikaalisti, että koko idea asiakkaasta on muuttumassa.<br />
Itse asiassa perinteisistä asiakas- ja kuluttajatermeistä<br />
pitäisi ehkä luopua kokonaan, koska ne ovat niin kiinni vanhassa<br />
teollisessa mallissa”, Rehn sanoo.<br />
RÄÄTÄLÖINTI ON PIAN ARKEA<br />
Uuden ajan asiakkaat eivät enää vain hyväksy yritysten tuottamia<br />
asioita, vaan he haluavat olla mukana valitsemassa ja<br />
luomassa tuotteita ja palveluita. Rehn puhuu paljon 14-vuotiaasta<br />
pojastaan, jonka suhtautuminen yrityksiin on aivan<br />
erilainen kuin isällään.<br />
”Poikani sukupolvi ymmärtää tuotantoteknologiasta uskomattoman<br />
paljon enemmän kuin minun ikäluokkani. Kun<br />
näen jonkin uuden ja mielenkiintoisen tuotteen kaupassa,<br />
ensimmäinen reaktioni on, että oho, tuollaistakin voi tehdä.<br />
Poikani sen sijaan heti ensimmäiseksi kysyy, miksi tuo kohta<br />
on tehty noin ja miksi sitä ei ole tehty näin ja näin”, Rehn<br />
kuvaa eroa.<br />
”Hän olettaa automaattisesti, että hänellä on oikeus ja<br />
mahdollisuus tehdä tuotteista ja palveluistaan itsensä näköisiä.<br />
Räätälöinti on nuorille itsestään selvää.”<br />
Valta on hyvää vauhtia siirtymässä kuluttajille. He eivät<br />
enää ole yritysten tuotannon armoilla, vaan voivat itse tehdä<br />
yhä enemmän tuotantoon liittyviä valintoja. Rehnin mukaan<br />
yritys hallita asiakkaita on tuhoon tuomittu. Muutaman vuoden<br />
kuluttua kuluttajilla on itsellään käytössä valtavasti mahdollisuuksia<br />
ja työkaluja vaikuttaa tuotantoon, ja sitä kautta<br />
entistä enemmän valinnanvaraa. Jo nyt nykyajan 15-vuotiaat<br />
ovat aivan erilaisia kuin aikaisemmat asiakkaat.<br />
”Yritysten pitää ymmärtää, että ne eivät ole tuotantolaitoksia<br />
vaan alustoja, jotka mahdollistavat asioita ihmisille.<br />
Sen tajuavat yritykset tulevat menestymään”, professori sanoo.<br />
Hänen mukaansa vanhanaikaista asiakasta ja keskivertokuluttajaa<br />
ei enää ole olemassa, mutta vaikeammin määriteltävät<br />
asiakkuudet säilyvät.<br />
”Asiakkuudessa on kyse ennen kaikkea siitä, että toisel-<br />
4
Alf Rehnin mielestä yritysten<br />
pitää ymmärtää roolinsa, sillä<br />
asiakkaasta on vähitellen<br />
tulossa yhteistyökumppani.<br />
5
le osapuolelle mahdollistetaan asioita, avataan oma alusta<br />
hänen käyttöönsä. Jos tulet mukaan tekemään meidän kanssamme,<br />
voimme yhdessä saada aikaan jotain kivaa. Siinä on<br />
yritysten uusi ajattelumalli asiakkuuksista.”<br />
KIINTEÄ TUNNESIDE YRITYKSEEN<br />
”Miksi joku fanittaisi teidän firmaanne?” on Rehnin vakiokysymys<br />
yrityksille. Kysymyksen taustalla on ajatus, että ihmiset<br />
etsivät asioita, joissa he todella haluavat olla mukana ja joita<br />
he haluavat aidosti tukea.<br />
”Apple on siitä hyvä esimerkki. Applella on tuhansia faneja,<br />
jotka jo kuukausia ennen uusien tuotteiden lanseerausta<br />
keskustelevat niistä kiihkeästi ja tuovat yritykselle huomiota.<br />
Ilman näitä ’Mac-talebaaneja’ Apple ei olisi niin menestyvä<br />
yritys kuin se nyt on”, Rehn sanoo.<br />
Hänen mukaansa yleensä keskitytään tarkastelemaan sitä,<br />
miten Apple suunnittelee tuotteitaan. Paljon kiinnostavampaa<br />
kuitenkin on se, miten yhtiö on pystynyt määrittelemään asiakkuuden<br />
radikaalisti uudelleen.<br />
Yrityksen kanssa yhdessä tekeminen ja tunneside yhtiöön<br />
korostuvat. Asiakas ei enää ole yritykselle kiinteä ja kiveen<br />
hakattu asia, vaan jatkuva prosessi. Se vaikuttaa myös markkinointiin.<br />
”Uudenlainen, räätälöity tuotanto vaatii, että markkinoin-<br />
Yritys hallita<br />
asiakkaita on<br />
tuhoon tuomittu.<br />
ti on mukana alusta asti. Kun yritys alkaa luoda jotain uutta,<br />
markkinoinnin pitää olla mukana siinä”, Rehn sanoo.<br />
Hänen mielestään yritysten erilliset markkinointiosastot<br />
pitäisi hajottaa ja levittää markkinointi koko organisaatioon.<br />
Organisaatioita sinänsä tarvitaan edelleen, koska ne edustavat<br />
käytännön toiminnan kannalta välttämätöntä pysyvyyttä<br />
ja järjestystä. Organisaatio ja sen rakenne eivät kuitenkaan<br />
saisi olla este asioiden muuttamiselle.<br />
”Suurin osa markkinoijista ei ole ymmärtänyt, mistä sosiaalisessa<br />
mediassa on kyse. Sosiaalinen media ei ole vain yksi<br />
uusi markkinointikikka muiden joukossa. Sosiaalisessa mediassa<br />
ei voi markkinoida samalla tavalla kuin vanhoissa kanavissa,<br />
koska ihmiset ovat nykyään uskomattoman hyviä jättämään<br />
mainonnan huomioimatta.”<br />
Toimivan sosiaalisen median ydin on, että ihmiset ovat siinä<br />
mukana aidon kiinnostuksen ja välittämisen kautta. Perinteiset<br />
laajat mainoskampanjat istuvat tähän malliin erittäin<br />
huonosti.<br />
4x<br />
MALLIESIMERKKI<br />
ALF REHN VALITSI NELJÄ YRITYSTÄ, JOTKA NÄYTTÄVÄT<br />
HYVÄÄ ESIMERKKIÄ UUDENLAISEN ASIAKKUUSAJATTELUN<br />
SISÄISTÄMISESTÄ JA TOTEUTTAMISESTA.<br />
Nike iD -palvelussa asiakas voi itse suunnitella esimerkiksi<br />
omat lenkkitossunsa lestin leveyttä, kengän värejä ja omia tekstejä<br />
myöten. Suunnittelu tehdään yksinkertaisten ja havainnollisten<br />
nettisivujen kautta, jossa kenkää voi tarkastella eri kulmista<br />
ja kengän eri osien värejä vaihtaa oman mielen mukaan.<br />
Lenkkareista saa tehtyä täysin uniikit, ja palvelu on räätälöintiä<br />
puhtaimmillaan.<br />
Applella on suuri joukko uskollisia faneja, jotka herkeämättä<br />
seuraavat yhtiön tuotekehitystä ja keskustelevat aktiivisesti<br />
netissä tulossa olevista uusista Apple-tuotteista. Fanien suhde<br />
yhtiöön ja sen tuotteisiin on hyvin tiivis ja tunnepitoinen. Monelle<br />
Apple on suorastaan elämäntapa. Fanit pitävät yhtiön menestymistä<br />
tärkeänä myös itselleen.<br />
Artek on Rehnin mukaan onnistunut saamaan faneja. He eivät<br />
pelkästään osta suomalaisen Artekin tuotteita, vaan haluavat<br />
olla mukana tukemassa yhtiötä ja sen menestystä.<br />
Ikea on Rehnin mielestä ollut aikaansa edellä. Asiakkaat ovat<br />
tulleet kiinteäksi osaksi yhtiön prosessia, kun he itse kokoavat<br />
huonekalut kotonaan.<br />
POIS MACHOILUSTA<br />
Mahdollisuuksien ja räätälöinnin myyminen vaatii Rehnin<br />
mukaan syvällistä muutosta yritysten strategioihin. Perinteisesti<br />
strategiat ovat olleet machoja linjauksia, joissa puhutaan<br />
yrityksen positioinnista markkinoilla, oman tilan raivaamisesta<br />
ja kilpailijoiden voittamisesta.<br />
”Nyt strategian pitää muuttua huomattavasti naisellisemmaksi.<br />
Sen pitää sisältää mahdollistamista ja asiakkuuksien<br />
hoivaamista. Se on suuri kulttuurin muutos, jonka nopeutta ei<br />
edes vielä ymmärretä. Suomalaisessa johtamisessa on edelleen<br />
vallalla jätkäkulttuuri”, professori arvioi.<br />
Yritysten pitää toisin sanoen tehdä itsensä merkitykselliseksi<br />
asiakkailleen ja lähteä sitä kautta rakentamaan asiakkuuksistaan<br />
jotain uutta.<br />
Rehnin mukaan suomalaisilla on kuitenkin hyvät mahdollisuudet<br />
menestyä uudessa tilanteessa. Suomessa on vahva<br />
itse tekemisen ja talkoohengen perinne, joka istuu erinomaisesti<br />
uudenlaiseen asiakkuuteen, tuotteiden räätälöintiin ja<br />
ihmisten osallistumiseen.<br />
”Vielä pari sukupolvea sitten suomalaiset tekivät kaiken<br />
itse omista taloistaan ja sotien jälkeisen uuden teollisuuden<br />
luomisesta alkaen. Minun sukupolveni on unohtanut sitä henkeä,<br />
sillä me olemme leimallisesti kuluttajasukupolvi. Nyt tarvittaisiin<br />
itse tekemisen kulttuurin päivitys, eli sen tuominen<br />
nykyhetkeen nykyajan työkaluilla”, Rehn tuumaa.<br />
”Osallistuvan tekemisen perinne on tärkeä. Historiamme<br />
voi auttaa meitä luomaan itsemme näköisen, uuden asiakkuuden<br />
kulttuurin, jossa asiakkaat ovat mukana yritysten toiminnassa.”<br />
■<br />
6
Professori,<br />
puhuja<br />
ja kirjoittaja<br />
• Alf Rehn, 38, on Åbo Akademin<br />
kauppakorkeakoulun<br />
organisaation ja johtamisen<br />
professori. Rehn on hoitanut<br />
professuuria vuodesta 2004.<br />
• Aikaisemmin hän on työskennellyt<br />
tukholmalaisessa<br />
Kungliga Tekniska Högskolanissa<br />
tutkimusjohtajana<br />
sekä yrittäjyyden ja innovaation<br />
professorina.<br />
• Akateemisen uransa Rehn<br />
aloitti Åbo Akademissa<br />
assistenttina vuonna 1997.<br />
Hän väitteli tohtoriksi 2002.<br />
Rehn on julkaissut useita<br />
kirjoja ja esiintyy puhujana.<br />
• Vuonna 2009 Rehn valittiin<br />
Thinkers 50 -sivuston luetteloon<br />
tulevista liikemaailman<br />
huippuajattelijoista. Luettelo<br />
kootaan yhteistyössä Forbesin,<br />
The Timesin ja McGraw<br />
Hillin kanssa. Nousevien<br />
ajattelijoiden Guru Radar<br />
-luettelo löytyy osoitteesta<br />
www.thinkers50.com/radar.<br />
Talkoohenki<br />
voi auttaa<br />
suomalaisia<br />
menestymään.<br />
Kaikki markkinoijat eivät<br />
ole Rehnin mukaan vielä<br />
ymmärtäneet nykyajan<br />
vaatimuksia. Esimerkiksi<br />
sosiaalinen media ei ole vain<br />
kikka muiden joukossa.<br />
7
Verkosta vauhtia<br />
Moottorivene loppuvuoden myyntimenestyksenä<br />
tuntuu yhtä realistiselta<br />
ajatukselta kuin suksisesonki kesäkuussa.<br />
Onnistunut kampanja teki<br />
kuitenkin mahdottomasta mahdollista,<br />
sillä Buster-veneitä myytiin loppuvuodesta<br />
hengästyttävään tahtiin.<br />
Fiskarsin veneliiketoiminnassa mietittiin keskellä<br />
kauneinta kesää keinoja parantaa loppu-<br />
❯<br />
vuoden myyntiä. Samalla pohdittiin, mitä mahdollisuuksia<br />
olisi muuttaa perinteistä veneiden myyntikäytäntöä.<br />
Tavanomaisen kaavan mukaan veneitä valmistetaan<br />
syksyisin suuri määrä varastoon odottamaan<br />
kevään lyhyttä myyntikautta. Varastoon valmistamisessa<br />
on omat hankaluutensa: menekin<br />
ennustaminen on vaikeaa ja veneiden makuuttaminen<br />
varastossa nielee rahaa. Henkilöstö tekee töitä<br />
12 kuukautta vuodessa, mutta rahaa tulee vain<br />
neljänä kuukautena.<br />
Tähän haluttiin Fiskarsilla muutos. Kesäkuussa<br />
veneliiketoiminta lähti yhteistyössä Luovian kanssa<br />
rakentamaan internetiin Buster-palvelua – konfiguraattoria<br />
– jonka avulla veneen ostoa harkitseva<br />
voisi itse suunnitella tarpeisiinsa sopivan Buster-veneen.<br />
Käyttäjä saisi valita mallin, varusteet<br />
ja värin. Palvelu otettiin käyttöön viime marraskuun<br />
alussa.<br />
Tavoitteena oli<br />
tehdä kauppoja<br />
vuoden hiljaisimpaan<br />
aikaan.<br />
8
venekauppaan<br />
Teksti Sirpa Kurvinen<br />
Kuvitus Karoliina Pertamo<br />
Kuvat Juha Salminen<br />
”Halusimme muuttaa toimintamallia<br />
ja saada vuoden hiljaisimpaan<br />
aikaan kysyntää.<br />
Varastoon valmistamisen sijasta<br />
aloimme tehdä veneitä räätälöityinä<br />
tuotteina”, kertoo veneliiketoiminnan<br />
johtaja Juha Lehtola.<br />
SUORAKIRJE HOUKUTTELI NETTIIN<br />
Kampanja<br />
teki veneen<br />
ostamisesta<br />
kiinnostavaa.<br />
Jotta uusi ja alalla ainutlaatuinen palvelu myös<br />
saisi asiakkaiden huomion, rakennettiin Luovian<br />
ja <strong>Hansaprint</strong>in kanssa monikanavakampanja<br />
tarkkaan mietityille asiakasryhmille. Yhteistyöhön<br />
osallistui myös Konekesko, joka markkinoi Suomessa<br />
Yamaha-perämoottoreita. Kohderyhmille<br />
päätettiin siis tarjota Yamaha-Buster-venepaketteja.<br />
Kampanjan kohteeksi valittiin vesillä liikkuvia<br />
mökkeilijöitä, kalastajia ja vastikään mökin hankkineita<br />
kansalaisia.<br />
Jokainen vastaanottaja sai kohdennetun suorapostikortin,<br />
joka kutsui<br />
vierailemaan<br />
Busterin<br />
verkkosivuille.<br />
Korttiin<br />
liitetyn henkilökohtaisen<br />
koodin perusteella kampanjasivu<br />
tunnisti, mihin<br />
kohderyhmään sivuille kirjautunut<br />
henkilö kuului. Näin<br />
hänelle osattiin tarjota saman<br />
tien sopiva näkymä sivustolla,<br />
jossa käyttäjä sitten pääsi itse<br />
suunnittelemaan oman venepakettinsa.<br />
Kampanjaa tehosti myös kohdennettu<br />
sähköpostitus veneilystä kiinnostuneille.<br />
Interaktiivisuus kiinnosti: kahdeksan prosenttia<br />
suora- tai sähköpostituksen saaneista vieraili<br />
Buster-palvelussa.<br />
»<br />
Myyntikampanjan osatekijät<br />
Suorapostikortit mökkeilijöille,<br />
veneilijöille<br />
ja kalastajille<br />
Jälleenmyyjät<br />
Sähköpostitus<br />
veneilystä<br />
kiinnostuneille<br />
Venelehdet<br />
ja Google<br />
Konfiguraattori<br />
verkossa<br />
9
PANOSTUS PALKITTIIN<br />
Suorapostikortteja<br />
lähetettiin lähes<br />
Lisäksi sähköpostikortin sai<br />
10 000<br />
veneilystä<br />
kiinnostunutta.<br />
Kaikki saivat henkilökohtaisen<br />
koodin verkkoon.<br />
Verkkopalvelussa<br />
kävijöitä oli noin<br />
mikä tarkoittaa 8 %<br />
suoraviestien vastaanottajista.<br />
Käyntejä sivustolla<br />
oli kaikkiaan<br />
26 000.<br />
2 800,<br />
3 333.<br />
Vain 0,42 % kävijöistä<br />
poistui sivustolta välittömästi.<br />
Sivustolla vietettiin aikaa keskimäärin<br />
3,37 minuuttia, mikä osoittaa,<br />
että veneen suunnittelu kiinnosti ihmisiä.<br />
Kampanja-aikana saatiin kaupaksi lähes<br />
100 venepakettia.<br />
SUUNNITTELUKONE SYTYTTI<br />
Kampanja osoitti tehonsa. Buster-palvelu otettiin<br />
hyvin vastaan sekä ostajien että jälleenmyyjien keskuudessa.<br />
Fiskarsin veneliiketoiminta sai vauhtia<br />
viime vuoden hiljaisen kauden jälkeen.<br />
”Odotuksena kampanjalle oli saada vuoden hiljaisimpaan<br />
aikaan kauppoja syntymään. Tavoitteemme<br />
oli viisikymmentä myytyä venepakettia,<br />
mutta tuloksena olikin lähes sata Yamaha-Buster<br />
-pakettia aikana, jolloin veneitä ei yleensä myydä<br />
muutamaa enempää.”<br />
Lehtola uskoo syyn onnistumiseen olevan yllättävyys:<br />
uudenlainen tapa tehdä venekauppaa sekä<br />
alalle poikkeava kampanja-aika.<br />
”Veneen ostaminen tuli asiakkaille kiinnostavaksi,<br />
kun he pääsivät itse suunnittelemaan ja miettimään<br />
vaihtoehtoja. Ostaja voi nyt valita viidestä<br />
väristä, erilaisista varustepaketeista sekä erilaisista<br />
pohjakuviovaihtoehdoista, kun aiemmin Buster oli<br />
10<br />
1. 2.<br />
Busterkonfiguraattorin<br />
rakentaminen<br />
aloitettiin<br />
kesäkuussa<br />
2009.<br />
Lanseerauskampanja<br />
esiteltiin<br />
jälleenmyyjille<br />
lokakuun<br />
lopussa.<br />
3.<br />
Epäilyjä:<br />
loppuvuosi ei ole<br />
venekaupan aikaa,<br />
toimiikohan<br />
kampanja?<br />
4. 5.<br />
Suorapostitus<br />
asiakkaille<br />
2.11.<br />
Verkkopalvelu<br />
julkaistiin 6.11.<br />
Kampanjaaika<br />
oli<br />
6.11.–31.12.
Aiemmin mainostimme<br />
vain perinteisissä<br />
massamedioissa.<br />
aina samanvärinen ja siinä oli tietyt perusvarusteet”,<br />
Lehtola huomioi.<br />
Buster-palvelun lanseeraamisen ja kampanjoinnin<br />
tarkoituksena oli palvella asiakkaita paremmin,<br />
mutta tehdä myös jälleenmyyjien työ helpommaksi.<br />
”Heidän ei enää tarvitse varustella venettä<br />
myyntisesongin aikana, vaan se tulee valmiina tehtaalta<br />
asiakkaan valitsemin varustein.”<br />
MONIKANAVAISUUS VEI MENESTYKSEEN<br />
Sähköisten ja painettujen kanavien yhdistäminen<br />
toimi erinomaisesti, joten monikanavaisuus suorastaan<br />
yllätti tehokkuudellaan.<br />
»<br />
Kampanja toi<br />
myyntipiikin<br />
❯❯ Fiskarsin veneliiketoiminnalla on 38 jälleenmyyjää, joista<br />
kampanjaan osallistui 28 Yamaha-Buster -paketteja myyvää<br />
kauppiasta.<br />
Suurin jälleenmyyjistä on Virkkalassa toimiva Venemyynti<br />
Lindberg, jonka perustaja, yrittäjä Timo Lindberg, kertoo suhtautuneensa<br />
aluksi kampanjaan hieman epäröiden.<br />
”Kampanja oli ajankohdaltaan erikoinen. Vähän mietin, että<br />
tuleeko siitä mitään. Mutta se purikin erittäin hyvin. Saimme<br />
myyntiä kivasti, kun yleensä vuoden lopussa ei mene mitään.<br />
Kampanja johdatti selkeästi asiakkaita kaupantekoon, kun yleensä<br />
tuohon vuodenaikaan tehdään kyllä kyselyjä, mutta ei ostoja.<br />
Nyt saimme nopeasti kauppoja päätökseen.”<br />
Venemyynti Lindberg sai kampanjan aikana kaupaksi kymmenen<br />
venepakettia. Lindbergin poika, yrityksen nykyinen toimitusjohtaja<br />
Kimmo Lindberg täsmentää, että kampanja herätti<br />
huomiota asiakkaissa, mutta lopullinen palaute tulee vasta ajan<br />
kanssa veneilykauden käynnistyttyä.<br />
Kampanjan voimana Lindbergit pitävät sen lyhyyttä. Kampanjan<br />
täytyy olla todellakin kampanja. Kestoa ei pidä venyttää,<br />
vaan lyhyen ajan sisällä täytyy näkyä tehokkaasti niin, että viesti<br />
menee perille. Timo Lindberg yhtyy Juha Lehtolan ajatukseen siitä,<br />
että jälleenmyyjien paikallistuntemusta kannattaa hyödyntää<br />
tulevassa kampanjoinnissa.<br />
Venemyynti Lindberg<br />
suhtautui aluksi<br />
epäröiden kampanjaan.<br />
6.<br />
Sähköpostikirjeet<br />
asiakkaille<br />
10.11.<br />
7.<br />
Jännitystä<br />
ja odottelua…<br />
8. 9.<br />
Kuun<br />
vaihteessa<br />
alkoi jo näkyä<br />
yhteydenottoja.<br />
Joulukuu<br />
oli vilkasta<br />
myyntiaikaa.<br />
10.<br />
Kampanja<br />
päättyi<br />
menestykseen!<br />
<br />
11
Kampanja onnistui<br />
yli odotusten.<br />
”Aiemmin olemme mainostaneet perinteisissä<br />
massamedioissa. Meille tämä oli aivan uudenlainen<br />
kampanjointimuoto. Myynnillisesti kampanja<br />
oli menestys”, Lehtola kertoo.<br />
Projekti toi tekijöilleen myös oppia tulevaa varten,<br />
kuten sen, että kohderyhmien välillä on valtavasti<br />
eroja.<br />
”Siksi on kriittistä, että tietylle ryhmälle kohdistettu<br />
viesti menee juuri oikein. Seuraavaa kampanjaa<br />
varten onkin selvitettävä, mitkä viestit purivat<br />
ja mitkä eivät, jotta pystymme kohdentamaan<br />
markkinoinnin tarkemmin.”<br />
Oleellista kampanjan toimivuudessa oli Lehtolan<br />
mielestä sen intensiivisyys ja lyhyt kesto, viitisen<br />
viikkoa. Tulevaisuudessa hän kuitenkin laajentaisi<br />
jälleenmyyjien roolia. Tällä kertaa käytettiin<br />
ainoastaan keskitettyä ilmoittelua. Lopputulos<br />
olisi saattanut olla vielä onnistuneempi, jos olisi<br />
hyödynnetty myös kauppiaiden paikallinen asiakastuntemus.<br />
”Ehkä isoin riski oli tehdä kauppaa vuodenaikana,<br />
jolloin ei ole luonnollista kysyntää. Kampanja<br />
onnistui kuitenkin yli odotusten, ja olemme<br />
saaneet jälleenmyyjiltä hyvää palautetta”, Lehtola<br />
toteaa tyytyväisenä.<br />
Hän on myös erittäin tyytyväinen yhteistyöhön<br />
Luovian ja <strong>Hansaprint</strong>in kanssa ja heidän<br />
asiantuntemukseensa. Jatkoprojekteja on jo suunnitteilla.<br />
■<br />
Menestynyt kampanja<br />
Lehtolan tapaan<br />
• Määritä kohderyhmät huolellisesti.<br />
• Mieti tarkasti, millainen viesti toimii kunkin<br />
ryhmän kohdalla.<br />
• Kampanjan on näytettävä kampanjalta,<br />
joten lyhyt kesto ja tehokkuus ovat<br />
arvossaan.<br />
• Sähköiset kanavat + printtimedia = tuloksellinen<br />
yhdistelmä.<br />
• Opi palautteesta. Kuuntele asiakkaita ja<br />
jälleenmyyjiä.<br />
Buster<br />
• Valmistettu vuodesta 1977, veneitä tehty yhteensä yli<br />
80 000 kappaletta.<br />
• Suomen suosituin vapaa-ajan vene.<br />
• Pohjoismaiden myydyin alumiinivene.<br />
• Muunneltava, kestävä, uppoamaton ja helppohoitoinen.<br />
• Veneliiketoiminta on osa Fiskars-konsernin Outdoorliiketoimintaa,<br />
jonka osuus konsernin liikevaihdosta oli<br />
19 prosenttia vuonna 2009.<br />
• Valmistetaan Inhan Tehtailla Ähtärissä. Tehtaat ovat Euroopan<br />
suurin alumiinisten avoveneiden valmistaja, työntekijöitä 177.<br />
12
SUUREN<br />
Teksti Sanna Hovi<br />
Kuvat Juha Salminen<br />
UUDISTUKSEN<br />
EMO<br />
Nuhjuisuus jäi historiaan, kun Suuri Käsityö -lehti sai uuden<br />
ilmeen Anu Harkin johdolla. Vaikka päätoimittajalla on<br />
vankka trendien taju, ei lukijoiden mielipiteitä sivuutettu.<br />
13
Anu Harkki kerii lankaa rullalle<br />
samalla, kun hän juttelee. Vuo-<br />
❯<br />
den aikana on tapahtunut paljon, sillä<br />
päätoimittajana debytoinut Harkki<br />
valittiin tekemään perinteikkään Suuri<br />
Käsityö -lehden <strong>uudistus</strong>ta. Visuaalisesta<br />
silmästään tunnettu nainen oli omiaan<br />
tehtävään.<br />
”Tarkoitus on saada uusia lukioita,<br />
mutta samalla säilyttää vanhat. Voin<br />
sanoa, että se on erittäin haastavaa”,<br />
Harkki sanoo päätään pyöritellen.<br />
Lehden brändi on Suomessa luja. Se<br />
on ilmestynyt lähes neljä vuosikymmentä,<br />
mutta ulkonäkö on muuttunut aikojen<br />
saatossa vain hieman.<br />
Tällä kertaa räväytettiin kunnolla.<br />
Jos ensi silmäyksellä lähes painotuoreesta<br />
lehdestä näkee kaksi isoa muutosta:<br />
koko on kaksi senttiä aiempaa<br />
suurempi ja nimiö on tehty käsialakirjoituksella,<br />
joka on suurta huutoa maailmalla.<br />
Samalla sana lehti on pudotettu<br />
nimiöstä pois.<br />
”Pyrimme tarjoamaan jokaiselle<br />
jotakin, mutta olemaan samalla myös<br />
avoin ja rohkea edelläkävijä. Uudistumme<br />
jatkuvasti ja kannatamme käsityöhön<br />
liittyvää kestävää kehitystä ja kierrättämistä.”<br />
KOKO AUTTAA EROTTUMAAN<br />
Harkki tarttui muutostöihin viime kesänä.<br />
Hän keräsi ideoita ja hyväksytti niitä<br />
johtoportaassa. Käytännön työ alkoi<br />
vasta tämän vuoden alussa, jolloin uusi<br />
AD Kaisa Manner astui remmiin.<br />
”Visuaaliset näkemyksemme osuivat<br />
heti erittäin hyvin yhteen. Se helpotti<br />
suuresti työn tekemistä”, Harkki kehuu.<br />
Lehdellä on yli 300 000 lukijaa, joista<br />
valtaosa on tilaajia. Irtonumeron ostajia<br />
on vähän, mutta aikaisempaa suurempi<br />
koko auttaa erottumaan lehtihyllystä.<br />
Lisäksi tuote on nyt samankokoinen<br />
kuin pahimman kilpailijan julkaisu.<br />
”Script-logo on kovasti kasvattamassa<br />
suosiotaan maailmalla. Käsialakirjoitusta<br />
ei ole ennen logoissa suosittu, koska<br />
sitä on pidetty epäselvänä. Suunnittelijamme<br />
maalasi logon käsin paperille<br />
siveltimellä. Olen siitä erittäin ylpeä.”<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Päätoimittaja Anu Harkki kertoo laajan lukijakunnan<br />
olevan haaste. Jokaiselle on yritettävä<br />
tarjota tasapuolisesti jotain.<br />
14
KANKAAN TUNTUINEN PAPERI<br />
Harkki haki lehteen vahvaa käsitöiden<br />
tuntua, jonka tulisi ilmetä jo lehteen<br />
tarttuessa. Kannen materiaali muutettiin<br />
mattapintaiseksi, sillä matta tuntuu<br />
kankaiselta ja paperi toistaa kuvat<br />
kauniisti. Tärkeä näkökulma oli myös<br />
kestävyys, sillä lehti kiertää niin isoäitien,<br />
äitien kuin tyttärien käsissä. Matta<br />
kestää kulutusta vanhaa materiaalia<br />
paremmin. Uudistuksen myötä lukijoita<br />
ilahdutetaan myös keräilykansioilla, joiden<br />
pinta on retrohenkisesti kangasta.<br />
Uudistuneen version<br />
nimiössä on nyt<br />
suurta huutoa olevaa<br />
käsialafonttia.<br />
Lehden tulee<br />
kestää käytössä<br />
äideiltä tyttärille.<br />
LUKIJAPALAUTE KANNUSTI<br />
Uudistusta ei lähdetty tekemään sokkona,<br />
vaan lehti teetti alkajaisiksi kyselytutkimuksen<br />
tilaajilla. Tilaajille pirautettiin,<br />
ja he vastasivat kysymyksiin lehteä<br />
tutkaillessaan. Harkki kertoo, että<br />
vastaukset eivät sisältäneet yllätyksiä.<br />
Päinvastoin hän sai vahvistusta omille<br />
näkemyksilleen lehden ulkoasusta.<br />
”Lehden vanhassa ulkonäössä minua<br />
vaivasi sekavuus ja nuhjuisuus. Katsoessa<br />
ei aina tiennyt, mitä vuosikymmentä<br />
lehden 36-vuotisessa historiassa<br />
eletään. Kun tutkailin ulkomaisia käsityölehtiä,<br />
ne olivat meitä todella paljon<br />
edellä.”<br />
Nukkavieruisuus kaikkosi, kun toimitus<br />
uudisti tyylioppaan taittoa varten<br />
ja yhtenäisti värit, muodot, kaavat<br />
ja kieliasun.<br />
Ulkomaisten kuvatoimistojen kuvia<br />
käytettäessä toimituksessa ollaan tarkkoja<br />
siitä, sopivatko mallit kotimaahamme<br />
ja onko kangasta mahdollista<br />
saada Suomesta.<br />
ÄÄRIMMÄISYYKSIÄ KAIHDETAAN<br />
Harkin erityisosaamista on kyky nuuhkaista<br />
jo ensimmäiset merkit tulevista<br />
trendeistä.<br />
”Käsitöiden suosio on ollut kovassa<br />
kasvussa maailmalla ja myös meillä.<br />
Nuoret ovat kovasti innostuneet niiden<br />
tekemisestä. Enää vaatteita ei tehdä tarpeeseen,<br />
vaan niiden tekemisestä on tullut<br />
harrastus.”<br />
Lehden suurin lukijakunta on<br />
55–65-vuotiaat naiset. He ovat suurkuluttajia,<br />
jotka tekevät paljon käsitöitä<br />
ja kaipaavat laatua ja haastetta.<br />
1960-luvulla, syntyneet naiset eivät ole<br />
yhtä innostuneita käsitöiden tekemisestä<br />
kuin seuraavalla vuosikymmenellä<br />
syntyneet.<br />
Tämän hetken 30-vuotiaat ovat ehkä<br />
kotona pienten lasten kanssa ja harrastavat<br />
käsitöiden tekemistä.<br />
”Monien nuorten äidit eivät siis osaa<br />
tehdä käsitöitä, mutta heidän isovanhempansa<br />
osaavat. Meillä on lukijoita<br />
12-vuotiaista aina 80-vuotiaisiin.<br />
Lisäksi mukana on aloittelijoita, harrastajia<br />
ja peräti ammattilaisia”, Harkki<br />
kuvailee.<br />
Laaja lukijakunta tuo mukanaan<br />
suuria haasteita. Harkki sanoo kulkevansa<br />
kultaista keskilinjaa ja yrittävänsä<br />
tarjota tasapuolisesti jokaiselle jotakin.<br />
Äärimmäisyyksiä vältetään.<br />
Lukijoiden välitön palaute uudesta<br />
lehdestä on ollut pääasiassa myönteistä.<br />
Muutoksesta on iloittu ja se on jopa<br />
inspiroinut ja rohkaissut kokeilemaan<br />
uutta.<br />
Harkin mukaan sisältöön ei ole juuri<br />
muutoksia tehty, mutta mukaan lisättiin<br />
lukijansivut, joissa julkaistaan lukijoiden<br />
palautteita. Nettisivut ovat työn<br />
alla.<br />
Lehden markkinointibudjetti on<br />
melko pieni, sillä ilmoitusmyyntiä on<br />
vähän. Uudistusta on markkinoitu isoissa<br />
kauppakeskuksissa sekä pienillä tarroilla<br />
julkisissa kulkuneuvoissa. Lisäksi<br />
päätoimittaja on käynyt puhumassa<br />
uudistuksesta sekä kädentaidoista radiossa<br />
ja televisiossa.<br />
Lanka Harkin käsissä on kääntynyt<br />
rullalle. Hän uskoo, että neulominen ja<br />
vaatteiden ompeleminen kasvattaa suosiotaan<br />
jatkuvasti.<br />
”Itse olen himoneuloja, mutta tykkään<br />
myös ompelemisesta, sisustamisesta<br />
ja askartelemisesta.” ■<br />
<br />
Suuri Käsityö<br />
• Suomen suurin käsityölehti<br />
• Lukijamäärä 312000<br />
• Levikki 67200<br />
• Lehden lukijoista 81000 on<br />
50 – 64-vuotiaita<br />
• Lukuaika 88 minuuttia<br />
<br />
15
Järjestelmäpäällikkö Seppo<br />
Tuuli (vasemmalla) ja<br />
Asiakkuuspäällikkö Timo<br />
Arvonen vinkkaavat, että<br />
laskuun liitettävä lisäinformaatio<br />
ei saa olla pelkkää myyntiä.<br />
16
Teksti Matti Remes<br />
Kuvat Juha Salminen<br />
AIKA VELHO<br />
LASKUKSI<br />
Welhossa lasku ei ole vain paperinpala, joka on pakollinen osa<br />
liiketoimintaa. Kaapelitelevisio-operaattori käyttää paperilaskuja<br />
tehokkaasti myynnin edistämiseen ja tiedottamiseen.<br />
Kaapelitelevisio- ja laajakaistapalveluja<br />
tarjoavassa Welhossa alettiin<br />
❯<br />
pari vuotta sitten miettiä, miten laskuja<br />
voisi käyttää muuhunkin kuin maksujen<br />
keräämiseen. Syntyi ajatus hyödyntää<br />
asiakkaille kuukausittain lähteviä postituksia<br />
entistä tehokkaammin markkinointiin<br />
ja asiakasviestintään.<br />
”Jokaisessa laskussamme on nyt viestilaatikko,<br />
jossa on yleensä kaksi myynnin<br />
edistämiseen tai asiakkaiden tiedottamiseen<br />
liittyvää viestiä”, asiakkuuspäällikkö<br />
Timo Arvonen sanoo.<br />
Laskun ulkonäköä on koko ajan<br />
hiottu, ja kehitystyö jatkuu. Nykyisessä<br />
muodossaan viestilaatikko on paperiarkin<br />
keskiosassa katseen vangitsevalla<br />
huomiovärillä kehystettynä.<br />
”Toimiva lasku on selkeä. Se myös<br />
En edes uskalla<br />
laskea summia,<br />
joita viestien erillispostitus<br />
maksaisi.<br />
Asiakkuuspäällikkö Timo Arvonen<br />
näyttää hyvältä ja ilmentää yrityksen<br />
brändiä”, Arvonen korostaa.<br />
Ulkoasun muotoilu on tarkkaa puuhaa.<br />
Markkinointiin ja asiakkaiden tiedottamiseen<br />
tarkoitetut viestit eivät saa<br />
haitata laskun perustehtävää. Euromäärät,<br />
eräpäivät ja muut laskun maksamiseen<br />
liittyvät oleelliset asiat on löydyttävä<br />
laskusta yhdellä silmäyksellä.<br />
”Viestilaatikko ei saa hallita liiaksi<br />
kokonaisuutta. Toisaalta hyvä viesti on<br />
sellainen, että se huomataan”, järjestelmäpäällikkö<br />
Seppo Tuuli huomauttaa.<br />
SANOMA ON<br />
PUNTAROITAVA TARKKAAN<br />
Myös viestilaatikon sisältö mietitään<br />
Welhossa viimeisen päälle.<br />
”Laskuun liitettävä lisäinformaatio<br />
ei saa olla pelkkää myyntiä. Siitä asiakkaat<br />
eivät pitäisi. Heidän on koettava,<br />
että mukana olevasta informaatiosta on<br />
jotakin hyötyä”, Arvonen sanoo.<br />
Arvosen mukaan sopiva sekoitus syntyy<br />
viesteistä, joista osa liittyy myynnillisiin<br />
kampanjoihin, osa taas muuhun<br />
asiakasviestintään.<br />
”Laskulla voidaan myös ohjata<br />
asiakkaita sähköisiin kanaviin. Viime<br />
aikoina olemme kertoneet Welhon<br />
»<br />
17
Voimme lyhyelläkin<br />
varoitusajalla<br />
personoida tulostettavia<br />
tietoja.<br />
Järjestelmäpäällikkö Seppo Tuuli<br />
sivuista Facebookissa.”<br />
Arvosen mukaan tärkeintä on mahdollisuus<br />
kohdentaa viestejä eri asiakasryhmien<br />
mukaan.<br />
”Esimerkiksi maksutelevisioasiakkaille<br />
kerrotaan uusista kanavista. Laajakaistan<br />
tilaajia voidaan taas muistuttaa<br />
vaikkapa virusturvan merkityksestä”,<br />
Arvonen havainnollistaa.<br />
Viestien personoinnissa on mahdollista<br />
käyttää kaikkia Welhon asiakasrekisteristä<br />
löytyviä tietoja, muun muassa<br />
ostohistoriaa, asiakkuuden kestoa, ikää<br />
ja sukupuolta.<br />
KUSTANNUSTEHOKKUUS<br />
HUIPUSSAAN<br />
Arvosen mukaan laskuun liitettyjen<br />
viestien vaikutusta myyntiin on vaikea<br />
arvioida tarkasti. Viestilaatikoita hyödynnetään<br />
yleensä osana myynnillisiä<br />
kampanjoita, joissa käytetään hyväksi<br />
useita muitakin kanavia. Asiakkaille<br />
kerrottuja asioita voidaan tehostaa esimerkiksi<br />
puhelin- tai sähköpostimarkkinoinnilla.<br />
Arvonen myöntää, että huomioarvoltaan<br />
laskuun liitetyt viestit eivät<br />
ole ehkä kaikkein tehokkain kanava.<br />
Kyseessä on kuitenkin ehdottomasti<br />
yksi kustannustehokkaimmista tavoista<br />
tavoittaa asiakkaat.<br />
”Mukaan liitettävällä lisäinformaatiolla<br />
saamme Welhon asiakkaille yli neljä<br />
miljoonaa viestiä vuodessa. En uskalla<br />
edes laskea summia, joita viestien erillispostitus<br />
maksaisi.”<br />
NOPEUS ON<br />
KILPAILUVALTTI<br />
<strong>Hansaprint</strong> on Welhon yhteistyökumppani<br />
laskutusasioissa. Yrityksessä määritellyt<br />
tiedot menevät sähköisesti <strong>Hansaprint</strong>iin,<br />
jossa laskut tulostetaan ja<br />
postitetaan asiakkaille.<br />
”<strong>Hansaprint</strong> on ollut kumppanimme<br />
5<br />
hyvää syytä<br />
markkinoida laskussa<br />
• Lasku on monen yrityksen tärkein ja joskus jopa ainoa asiakasviesti.<br />
• Kuori avataan aina.<br />
• Paperilaskun tarkasteluun käytetään reilusti enemmän aikaa kuin<br />
esimerkiksi sähköisten asiakasviestien tutkailuun.<br />
• Asiakas palaa laskuun uudestaan.<br />
• Viesti on arvokas – kahdeksasosan kustannuksilla<br />
saavutetaan nelinkertainen pulli.<br />
18
Welhossa panostetaan ulkoasun<br />
muotoiluun, sillä markkinointi ja<br />
tiedottamienn eivät saa haitata<br />
laskun perustehtävää.<br />
TUTKITTUA<br />
TIETOA<br />
84% Welhon<br />
asiakkaista<br />
on huomannut laskun<br />
etusivulla olevat viestit.<br />
on lukenut<br />
76%<br />
83%<br />
niitä.<br />
on lukenut<br />
laskun<br />
liitteenä olevia viestejä.<br />
77%<br />
hyödyllistä tietoa.<br />
on saanut<br />
niistä<br />
Lähde: Welho, kohderyhmäasikaspaneeli<br />
1.9.2009<br />
Suomen suurin toimija<br />
• Welho on maamme suurin kaapelitelevisio-operaattori,<br />
joka tarjoaa televisio- ja laajakaistapalveluita<br />
pääkaupunkiseudulla.<br />
• Valikoimaan kuuluu noin 140 televisiokanavaa, joista<br />
19 on teräväpiirtokanavia (HD). Laajakaistapalveluilla oli<br />
vuoden 2009 lopussa noin 116 000 tilaajaa. Maksu-tvasiakkaita<br />
oli noin 76 000.<br />
• Yritys on osa Sanoma Entertainmentin<br />
televisiotoimintojen muodostamaa Sanoma Television<br />
Oy:tä. Sanoma Entertainment omistaa yhtiöstä<br />
95 prosenttia ja TS-Yhtymä loput.<br />
kolmen vuoden ajan, ja yhteistyö on toiminut<br />
erittäin hyvin. Tärkeimpiä asioita<br />
ovat nopeus ja ketteryys”, Seppo Tuuli<br />
sanoo.<br />
Näiden lisäksi olennaista on uusien<br />
mahdollisuuksien kehittäminen. Kaikkia<br />
avuja ei edes tarvita, sillä bisneksen<br />
luonteeseen kuuluu nopeatempoisuus.<br />
Kaapeliverkossa asiakkaille on tarjolla<br />
noin 140 televisiokanavaa.<br />
Kierto on nopeaa, sillä keskimäärin<br />
joka kuukausi mukaan tulee uusia<br />
kanavia. Toisaalta entisiä kanavia poistuu<br />
tarjonnasta. Näistä tuotemuutoksista<br />
on kerrottava asiakkaille.<br />
”<strong>Hansaprint</strong>in kanssa yhteistyö toimii,<br />
sillä voimme tarvittaessa lyhyelläkin<br />
varoitusajalla muuttaa ulkoasua ja<br />
personoida tulostettavia tietoja”, Tuuli<br />
toteaa.<br />
Laskuun painettavien viestien ohella<br />
Welho käyttää markkinoinnissa myös<br />
laskun mukana postitettavia erillisiä<br />
esitteitä.<br />
”Kustannustehokas tapa on käyttää<br />
lisäarkkia, joka toimitetaan asiakkaalle<br />
laskun mukana.” ■<br />
19
BRÄNDIT<br />
PUNTARISSA<br />
Kysyimme viideltä opiskelijalta, mitä brändiä he fanittavat ja millainen<br />
kampanja kolahtaa heihin. Selvisi, että tuotteen pitää lunastaa<br />
lupauksensa ja vastata kuluttajatietoisen nuoren vaatimuksia.<br />
Teksti Johanna Aatsalo-Sallinen<br />
Kuvitus Arijukka Turtiainen<br />
20
INA MIKKOLA, opiskelee elokuvan ja<br />
tele vision koulutusohjelmassa Helsingin<br />
Metro polia Ammattikorkeakoulussa<br />
Mitä brändiä suosit?<br />
– Rainbow-tuotteet ovat edullisia, mutta<br />
niiden maku ja laatu ovat kuin kalliimmissa<br />
merkkituotteissa. Lisäksi fanitan<br />
BonBon-tikkareita ja olen täysin riippuvainen<br />
niiden hyvästä mausta. Muiden<br />
tuotteiden puolella arvostan ja fanitan<br />
Secco-yrityksen kierrätysmateriaaleista<br />
tehtyjä laukkuja ja muita jänniä<br />
ideoita. Minulle on hyvin tärkeää edullisuus<br />
sekä kuluttaja- ja ympäristöystävällisyys.<br />
Mikä kampanja on jäänyt mieleesi?<br />
– Oli mielenkiintoista, että terveellisen<br />
Alpron-maidon mainonnassa ei otettu<br />
ollenkaan huomioon eettistä näkökulmaa,<br />
joka soijamaidolla on. Toisaalta<br />
mainoksen urheilija on jotenkin jännä<br />
valinta, sillä hiihtäjää ei oikein pidä<br />
lainkaan soijamaidon tyypillisenä käyttäjänä.<br />
ANTTI MÄKELÄ, opiskelee<br />
kauppatieteitä Skotlannissa<br />
Mitä brändiä suosit?<br />
– BMW kykenee tuottamaan sekä myymään<br />
premium-hinnalla autoalan kannalta<br />
historiallisen huonossa taloustilanteessa.<br />
Itse pidän BMW:n muotoilusta<br />
sekä ajotuntumasta. Ensimmäinen ja<br />
toistaiseksi ainoa oma autoni on ollut<br />
juuri BMW. Fanitusta on ehkä sekin,<br />
että tulee katsottua uudet mallit ja seurailtua<br />
silloin tällöin, mitä yrityksessä<br />
tapahtuu.<br />
Mikä kampanja on jäänyt mieleesi?<br />
– Tuntuu ettei BMW:n hirveästi tarvitse<br />
mainostaa. Bränditietoisuus on<br />
bemari-ihmisillä sen verran suuri, että<br />
se käytännössä voisi vain ilmoitella<br />
uusista malleistaan. Tällä hetkellä esimerkiksi<br />
Britanniassa BMW pyörittää<br />
sekä telkkarissa että netissä mainosta<br />
uuden 5-sarjan muotoilusta. Mainos ei<br />
ole paras näkemäni, mutta ajaa asiansa.<br />
Viesti tulee perille.<br />
LASSI HÄMÄLÄINEN, opiskelee<br />
kauppa tieteitä Aalto-yliopiston kauppa -<br />
korkea koulussa<br />
Mitä brändiä suosit?<br />
– Applen käyttäjäystävällisyys, toimivuus<br />
ja muotoilu ratkaisevat, jos vertaa<br />
muihin tietokoneisiin tai puhelimiin.<br />
Vaikka aluksi en ollut kovin innostunut<br />
Applesta, niin ystävien hyvät kokemukset<br />
saivat minutkin kokeilemaan.<br />
On jännää, että nyt minulla on aidosti<br />
sellainen tietokone ja puhelin, jotka toimivat<br />
käyttäjäystävällisesti ja kunnolla.<br />
Mikä kampanja on jäänyt mieleesi?<br />
– Audi on perustanut omat Facebookfanisivut.<br />
Kun sivuilla on yli 50 000<br />
fania, heidän kesken arvotaan auto. Idea<br />
on mielestäni tosi hyvä ja kertoo siitä,<br />
että yritys arvostaa fanejaan arpomalla<br />
kalliin palkinnon heidän kesken.<br />
Lisäbonuksena on hienoa, että sivuilla<br />
keskustelevat keskenään sekä Audikonkarit<br />
että kokemattomammat, joita<br />
kiinnostaa muiden käyttökokemukset.<br />
Sivuilla käydään hyvää keskustelua.<br />
Reagoin<br />
provokatiivisiin<br />
mainoksiin, joissa on<br />
mukana tunnetta.<br />
Lasse Granroth<br />
PIRITA PYKÄLÄINEN, opiskelee elokuvan<br />
ja television koulutusohjelmassa Helsingin<br />
Metropolia Ammattikorkeakoulussa<br />
Mitä brändiä suosit?<br />
– La Fraise ja Threadless -T-paitakaupassa<br />
tuotevalikoimat perustuvat asiakkaiden<br />
lähettämiin suunnitelmiin ja<br />
ostajat päättävät, mikä design kelpaa.<br />
Systeemi perustuu täysin kysyntään ja<br />
tarjontaan. Sellaista saisi olla enemmänkin<br />
tänä päivänä.<br />
Mikä kampanja on jäänyt mieleesi?<br />
– Marimekon Kalevala-henkinen kangasprinttimainos,<br />
jota oli niin lehdissä<br />
kuin bussipysäkeilläkin, oli todella<br />
kaunis niin väreissään kuin visuaalisestikin.<br />
Eikä siinä tarvinnut edes<br />
lukea missään Marimekko. Mainos luotti<br />
itseensä.<br />
LASSE GRANROTH, opiskelee<br />
muotoilua Aalto-yliopistossa<br />
Mitä brändiä suosit?<br />
– En fanita mitään, mikä olisi itsessään<br />
arvo. Muotoilijan taustani pistää ajattelemaan<br />
tuotteiden elinkaarta ihan laidasta<br />
laitaan.<br />
Mikä kampanja on jäänyt mieleesi?<br />
– Joudun vähän kaukaa hakemaan,<br />
mutta DNA:n brändimainoskampanjan<br />
lisäksi muuta ei tule mieleeni. Tuntuu,<br />
että mainoksen hai on aika kaukaa haettu,<br />
eikä ehkä edusta tuotetta. On vaikea<br />
sanoa, miksi mainos olisi hyvä tai huono.<br />
Reagoin yleensäkin provokatiivisiin<br />
mainoksiin, jotka ärsyttävät, huvittavat,<br />
viihdyttävät ja joissa on mukana tunnetta.<br />
■<br />
21
Teksti Elina Karemo<br />
Kuvat Juha Salminen<br />
Toimitusjohtaja Pasi Hiltunen<br />
(vasemmalla) ja sisältöjohtaja<br />
Sami Puutio tähdentävät, että<br />
laatu auttaa erottumaan massasta.<br />
22
PAM!<br />
Nitrosta jytyä<br />
markkinointiin<br />
Vielä muutama vuosi sitten monet vasta harjoittelivat verkossa oloa.<br />
Nyt digitaalisesta markkinoinnista on tullut yhä useammalle elinehto.<br />
Nitrossa tiedetään, millä konsteilla netissä tehdään menestystarinoita.<br />
23
1.<br />
❯”Niin, digimarkkinointi on vieläkin<br />
sanakummajainen”, toimitusjohtaja<br />
Pasi Hiltunen pyörittelee, kun häntä<br />
pyytää selittämään, mitä tällaisesta<br />
digiajan toimistosta voi käydä ostamassa.<br />
”Yksinkertaistettuna kyse on markkinoinnista.<br />
Autamme asiakkaitamme<br />
hyödyntämään verkko- ja yhteisöpalveluita<br />
ja muita sähköisiä kanavia. Toimenpiteet<br />
tehostavat brändimielikuvaa,<br />
vaikuttavat asiakassuhteeseen ja vievät<br />
myyntiä eteenpäin.”<br />
Hän kertoo nitrolaisten ajattelevan<br />
asioita digi- ja verkkokeskeisesti. Kampanjaan<br />
liittyy yleensä käyttö- ja palvelukokemuksen<br />
kehittäminen. Samalla<br />
yrityksen visuaalinen identiteetti<br />
uudistuu niin, että se tukee monikanavaisuutta.<br />
”Yhtä kaikki asiakkailla on aina<br />
jokin liiketoiminnallinen tavoite, jonka<br />
me autamme toteuttamaan”, Hiltunen<br />
Nitro ja Luovia yhdistyivät joulukuussa.<br />
Uudessa yhtiössä työskentelee 85 henkeä<br />
ja se on liikevaihdoltaan yksi Suomen<br />
merkittävimmistä markkinointiyhtiöistä.<br />
täsmentää.<br />
Nitro on paitsi digitaalisen markkinoinnin<br />
toimisto myös filmituotantoyhtiö.<br />
Toisin sanoen asiakas voi luottaa<br />
siihen, ettei osaaminen tyssää suunnittelutyön<br />
alkumetreille. Tästä vakuuttuu<br />
suurta toimistoa kierrellessä, sillä<br />
mukaan mahtuu niin Flash-animaatioiden<br />
hiomiseen uppoutuneita pipopäitä,<br />
strategioita neuvotteluhuoneessa<br />
pohtivia asiantuntijoita kuin leikkaajan<br />
intensiivistä työskentelyä mainosfilmin<br />
parissa.<br />
Toimitusjohtaja pitää erityisen tärkeänä<br />
sitä, että Nitrossa hallitaan niin<br />
suunnittelutyö kuin suunnitelmien<br />
toteuttaminen.<br />
”On vaikea luoda onnistuneita käyttökokemuksia,<br />
mikäli ei tajua tekniikan<br />
päälle riittävästi. Se, että osaamme tehdä<br />
itse vaikkapa 3D-mallinnetun juomapullon,<br />
nopeuttaa ja helpottaa kaikkea.<br />
Kun originaali on meillä, voimme<br />
hyödyntää sen heti kaikissa medioissa<br />
ilman tekijänoikeusneuvotteluita. Voimme<br />
myös toteuttaa asioita tiukassakin<br />
aikataulussa heti suunnitelmien valmistuttua.”<br />
24
2. 3.<br />
1. Vastaava tuottaja Marika Tulivuori ja tuottaja<br />
Henri Ollinkari hiovat strategioita.<br />
2. Tekemisen meininki näkyy Nitron toimitiloissa.<br />
Yrityksessä hallitaan niin suunnittelu<br />
kuin käytännön toteuttaminen.<br />
3. Leikkaaja Jukka Eggert kehuu, että töiden<br />
laatu on huipputasoa, sillä alan kehityksessä<br />
on pysytty hyvin mukana.<br />
4. Markku Luotonen hallitsee animaattorin<br />
hommat. Erikoisosaajia ei valmistu usein suoraan<br />
kouluista, vaan oma harrastuneisuus on<br />
edellytys alalla pärjäämiseen.<br />
EROON KOTIKUTOISUUDESTA<br />
Sisältöjohtaja Sami Puutio huomauttaa,<br />
että ala on kehittynyt vuosi vuodelta.<br />
Yksittäisistä toimenpiteistä on siirrytty<br />
hiljalleen markkinoinnin kokonaisuuksiin.<br />
”Ennen monet tekivät kivoja härpäkkeitä<br />
nettiin, mutta nyt ne voittavat, jotka<br />
ymmärtävät kokonaisuuden päälle”,<br />
hän tiivistää.<br />
”Esimerkiksi autoa hankkiessa ostoprosessi<br />
on muuttunut niin, että nyt<br />
käydään netissä tutkimassa valmistajan<br />
sivut, sitten seurataan keskusteluja,<br />
lähetetään ehkä kaverille kiinnostava<br />
linkki ja niin edelleen”, Hiltunen jatkaa.<br />
Linkkien perässä ei siis enää surffailla<br />
sekalaisessa järjestyksessä, vaan<br />
kuluttaja voi edetä hyvinkin suunnitelmallisesti<br />
ja suoraviivaisesti. Edes<br />
se, että käyttäjä päätyy yrityksen nettisivuille,<br />
ei takaa mitään.<br />
Nitron kaksikko korostaa useaan<br />
otteeseen, että netissä hyöriminen ei ole<br />
itseisarvo. Verkkoon ei kannata lähteä<br />
ilman kunnollista suunnitelmaa, niin<br />
keskeinen paikka kuin se onkin.<br />
”On mietittävä oman liiketoiminnan<br />
kannalta, mikä merkitys verkolla on.<br />
Tämä strategia nivoutuu sitten liiketoimintastrategiaan”,<br />
Hiltunen sanoo.<br />
KESKUSTELUA EI VOI HALLITA<br />
Yleisin virhe verkossa on kuluttajien<br />
tasapäistäminen, sillä menestyäkseen on<br />
ymmärrettävä, mikä kohderyhmää kiinnostaa<br />
ja ei kiinnosta. On myös tajuttava<br />
se, missä liikkuu massa ja missä lymyää<br />
varsinainen kohderyhmä. Eikä tämäkään<br />
vielä riitä.<br />
”Täytyy tietää, missä ihmiset kohtaavat<br />
ja mitä he päivän mittaan tekevät.<br />
Näin vältetään esimerkiksi se, että<br />
he törmäisivät samaan viestiin joka paikassa.<br />
Tarjonnan määrä kasvaa jatkuvasti,<br />
joten on tärkeää, että viesti tuntuu<br />
aina tuoreelta ja mielenkiintoiselta”,<br />
Puutio tähdentää.<br />
4.<br />
»<br />
Täysosuma<br />
verkossa<br />
Pasi Hiltunen ja Sami Puutio listasivat<br />
viisi asiaa, jotka kannattaa huomioida<br />
ennen verkkoon heittäytymistä.<br />
Löydy oikein.<br />
Netissä oleminen ei riitä mihinkään.<br />
On olennaista, miten ja mistä sinut<br />
löydetään.<br />
Mieti, miten asiasi esität.<br />
Kuvitteletko tarjoavasi elämyksiä ja<br />
tarinoita vai tarjoatko niitä oikeasti?<br />
Pitäisikö staattista ilmettä elävöittää<br />
liikkuvalla kuvalla?<br />
Panosta palveluihin.<br />
Vaikka kaksi edellä mainittua asiaa<br />
olisivat kunnossa, on kaikki mennyt<br />
hukkaan, mikäli palvelut tökkivät.<br />
Kuluttaja lähtee lätkimään nopeasti,<br />
mikäli tuotteistasi ja palveluistasi ei löydy<br />
riittävästi tietoa, ostaminen on hankalaa<br />
tai navigointi mutkikasta.<br />
Pelaa reilua peliä.<br />
Ymmärrä, mikä on sallittua ja mikä<br />
ei, sillä olet mukana ihmisten arjessa.<br />
Typerä, ärsyttävä ja päällekäyvä tyyppi<br />
heitetään pihalle.<br />
Älä säntää sosiaalisiin medioihin.<br />
Ihmiset haistavat falskiuden, mikäli<br />
firmasi esiintyy hauskana heppuna<br />
Facebookissa tai Twitterissä. ”Vaatii pari<br />
istuntoa, että saadaan mietittyä, millä<br />
sisällöllä medioihin mennään ja miten<br />
siellä ollaan”, Sami Puutio sanoo.<br />
25
Sami Puutio ja Pasi Hiltunen<br />
tietävät, että verkkoon ei kannata<br />
mennä ilman kunnollista<br />
suunnitelmaa.<br />
On myös pysyttävä maltillisena, sillä<br />
ihmiset voivat keskustella tuotteista<br />
ja palveluista hyvinkin raadolliseen<br />
sävyyn. Täydellinen imagonhallinta on<br />
enää haave, sillä keskustelua ei voi hallita.<br />
Sitä on kuitenkin seurattava ja siihen<br />
on reagoitava kuin mihin tahansa<br />
asiakaspalautteeseen.<br />
”Asioista on vaihdettu aina mielipiteitä,<br />
mutta ennen juteltiin vain keskenään.<br />
Ihmiset ovat kuitenkin jo oppineet<br />
tulkitsemaan nettikirjoittelua, eikä<br />
kaikkeen suhtauduta niin valtavan dramaattisesti”,<br />
Puutio lohduttaa.<br />
LAATU AUTTAA EROTTUMAAN<br />
Olennaisinta yritysten kannalta on se,<br />
että kaiken kuhinan ja kohinan keskellä<br />
esiin nousee sisältöjen laatu. YouTuben<br />
klippien määrä kasvaa 20 000 kappaleella<br />
päivässä, joten joukosta voi erottua<br />
viimeistellyllä ammattituotannolla.<br />
Nettimarkkinointi on nyt murrosvaiheessa,<br />
sillä verkosta on tullut väylä<br />
tavoittaa hyvinkin rajattuja kohderyhmiä,<br />
mutta toisaalta myös massamarkkinointipotentiaalia<br />
löytyy.<br />
Jos asunto ei ole<br />
myynnissä netissä,<br />
se ei ole ollenkaan<br />
myynnissä.<br />
Sisältöjohtaja Sami Puutio<br />
”Evianin nettiin tehty filmi, jossa<br />
vauvat rullaluistelevat ja tanssivat,<br />
oli viime vuoden palkituin. Katsojia on<br />
tainnut olla tähän mennessä 30 miljoonaa”,<br />
Hiltunen kertoo.<br />
Megaluokan julkisuus on kuitenkin<br />
harvinaista, eikä suosituksi tulemises-<br />
ta ole koskaan täysiä takeita. Nitrossa<br />
huolehditaan kuitenkin siitä, ettei<br />
sanoma mene kohderyhmältä sivu suun.<br />
Kampanjoita tuetaan suoramainontakampanjoinnilla<br />
sähköpostiin, Facebookissa,<br />
erilaisten yhteisöjen sivustoja<br />
hyödyntämällä ja niin edelleen.<br />
On ymmärrettävä, miksi ja miten<br />
ihmiset saa suosittelemaan jotain asiaa<br />
toisilleen. Tuotteiden ja palveluiden vertailemisesta<br />
on tullut kuluttajille suorastaan<br />
harrastus.<br />
”Voisi sanoa jopa niin, että jos asunto<br />
ei ole nykypäivänä myynnissä netissä, se<br />
ei ole myynnissä”, Puutio tuumaa.<br />
Tärkein avain menestykseen on<br />
ymmärtää eri medioiden rooli. Nitrossa<br />
luotetaan siihen, että informaatiotulvan<br />
kasvaessa parhaat jäävät henkiin. Tähän<br />
porukkaan kuuluvat ne, jotka ymmärtävät,<br />
mitä, miksi, miten ja kenelle he ovat<br />
asioita tekemässä.<br />
”Kampanjat tulee kaiken lisäksi<br />
rakentaa niin, että onnistumiset on<br />
mitattavissa. Ei riitä, että on hauskoja<br />
juttuja, on myös saatava selkeitä tuloksia”,<br />
Puutio huomauttaa. ■<br />
26
Teksti Tom Kalima<br />
Kuvat iStockphoto<br />
Kuvankäsittely Arijukka Turtiainen<br />
Pane paremmaksi<br />
PERSONOIMALLA<br />
Lehden tilaajakunta ei ole koskaan yhtä<br />
suurta perhettä. Yksi opiskelee, toinen<br />
hurahtaa luomuruokaan ja kolmas<br />
maailmanympärimatkailuun. Jokaiselle voi<br />
tarjota kiinnostavaa sisältöä, sillä lehden<br />
ei tarvitse olla kaikille lukijoille tehty<br />
kompromissi.<br />
Kohderyhmäajattelu on ikivanha käsite, mutta sen soveltaminen<br />
on usein jäänyt alkutekijöihinsä. Suuriakin<br />
❯<br />
joukkoja on tyydytty lähestymään yhdellä ja samalla viestillä.<br />
Samaan kohderyhmään väkisin sullomisen aikakausi on<br />
kuitenkin päätymässä.<br />
Perustaltaan samaa painotuotetta voi personoida erilaisia<br />
ryhmiä puhuttelevaksi. Näin on mahdollista huomioida<br />
pienempiä ryhmiä ja jopa yksittäisiä ihmisiä. Fonectan palvelujohtaja<br />
Henrikki Korhonen uskoo, että personoinnilla on<br />
»<br />
27
NETTIKÄYNNIT SYYNIIN<br />
Personoinnissa on Korhosen mukaan<br />
kyse kohderyhmälähtöisestä puhuttelusta,<br />
jossa viestiä varioidaan vastaanottajien<br />
ominaisuuksien mukaan. Tarpeellista<br />
materiaalia voivat olla esimerkiksi tiedot<br />
asiakkaan tai hänen kaltaistensa asiakkaiden<br />
elämäntyylistä ja ostokäyttäytymisestä. Kulutpaljon<br />
annettavaa.<br />
”Tämä on ilman muuta suuri mahdollisuus<br />
markkinoinnissa. Vastaanottajan ehdoilla varioitu<br />
viesti vaikuttaa varmimmin. Personointi<br />
edellyttää kuitenkin kohderyhmän tuntemista.”<br />
SUOMI JÄLKIJUNASSA<br />
Aikakausilehdillä on usein tietoa lukijoista erilaisten<br />
lukijatutkimusten ja -kyselyiden kautta.<br />
Tämä ei kuitenkaan Korhosen mukaan vielä<br />
riitä.<br />
”Tutkimustieto on usein tuotettu liian yleisluonteisella<br />
tasolla. Se on ikään kuin pyöreää,<br />
eikä sitä ole sisällön tai vastaajamäärän vuoksi<br />
mahdollista liittää erityisiin asiakasryhmiin.<br />
Tarvitaan täydentävää tietoa vastaanottajista.”<br />
Hän kertoo, että muun muassa viranomaistietokannoista<br />
löytyy paljon tietoa, joka auttaa<br />
jalostamaan suppeitakin rekistereitä ja personoimaan<br />
vaikuttavammin.<br />
Kohdentamisen apuna voi käyttää markkinoijan<br />
oman asiakastiedon ohella Väestötietojärjestelmän,<br />
Ajoneuvotietojärjestelmän<br />
ja Tilastokeskuksen kuluttajatietoja. Nämä<br />
viranomaistietokannat kertovat asiakkaiden<br />
iän, talouden ja elämänvaihetaustojen ohella<br />
myös esimerkiksi ostovoimasta ja koulutuksesta.<br />
Toistaiseksi viranomaistietokantojen kuluttajatiedoista<br />
ei osata ottaa kaikkea irti.<br />
”Kuluttajatietoinfrastruktuurin alalla Suomi<br />
on johtavia maita maailmassa. Sama ei päde<br />
kohdentamisen”, Henrikki Korhonen korostaa.<br />
ETUSIVU UUSIKSI<br />
Lehtien tilaajarekistereissä oleva tieto lehden<br />
vastaanottajista on kenties vähäistä ja pinnallista,<br />
mutta tätäkin informaatiota olisi mahdollista<br />
hyödyntää tehokkaasti.<br />
”Jos esimerkiksi samaa asiakaslehteä menee<br />
useille erityyppisille vastaanottajaryhmille,<br />
voidaan vaikka etusivu suunnitella kullekin<br />
ryhmälle erikseen. Näin esimerkiksi yksi versio<br />
vetoaa yritysjohtoon ja toinen enemmän henkilöstöön”,<br />
markkinointisuunnittelija Kerttu Pietilä<br />
<strong>Hansaprint</strong>istä kertoo.<br />
Tällainen personointi on mahdollista toteuttaa<br />
varsin helposti yhdistämällä perinteisen<br />
painamisen kustannustehokkuus, vaihtuvan<br />
sisällön sidontamenetelmät ja digitekniikan<br />
personoivat mahdollisuudet.<br />
”Tällä kombinaatiolla voidaan helposti<br />
toteuttaa omakohtaisempi lehtipainos ja hyödyntää<br />
tekniikoiden parhaat puolet”, Pietilä<br />
sanoo.<br />
KYSE EI OLE<br />
TIEDON<br />
MÄÄRÄSTÄ,<br />
VAAN KYVYSTÄ<br />
HYÖDYNTÄÄ<br />
OLENNAINEN.<br />
Henrikki Korhonen<br />
28
tajien nettikäynneistä tallentuvat tiedot ovat<br />
oma lukunsa.<br />
”Yritysten www-sivuilla vierailevat asiakkaat<br />
jättävät jälkensä siitä, millaisia sivuja he<br />
ovat availleet ja millaisista asioista ovat etsineet<br />
tarkempaa tietoa”, Korhonen selittää.<br />
”Kyse ei usein olekaan asiakastiedon määrästä,<br />
vaan kyvystä hyödyntää olennainen.<br />
Perinteisen massamedian kanavilla kohdentamisen<br />
vaihtoehdot ovat usein vähissä. Asiakkuusmarkkinoinnin<br />
kanavat, online-viestintä<br />
ja personoidut asiakaslehdet edustavat<br />
taas toista ääripäätä. Näissä medioissa viestinnän<br />
kohdennettavuus ja vaikutusten mitattavuus<br />
ovat erinomaisella tasolla.”<br />
TÄSMÄISKU TULVAN SIJAAN<br />
Kaikkia ajatus asiakasrekistereistä ja kuluttajatiedoista<br />
ei kuitenkaan viehätä, mutta<br />
Korhosen mielestä kohdentaminen on ennen<br />
kaikkea asiakkaan etu.<br />
”Jos ajattelen itseäni kuluttajana ja markkinointitiedon<br />
vastaanottajana, valitsisin, jos<br />
mahdollista, ilman muuta personoidun mainonnan<br />
ja markkinoinnin. Otan paljon mieluummin<br />
vastaan minua kiinnostavia asioita<br />
kuin valtavan tulvan personoimatonta mainontaa.”<br />
»<br />
Sami Sykön mielestä lehdessä<br />
pitää olla yllätyksiä, joten<br />
personoinnin ei tarvitse mennä<br />
äärimmäisyyksiin.<br />
Kuva Jarno Kovamäki<br />
Päätoimittaja Sami Sykkö:<br />
Personointi on mahdollisuus<br />
Myös jo olemassa olevat aikakauslehdet voisivat hyötyä personoinnista. Sen mahdollisuuksia pohtii Glorian<br />
tuore päätoimittaja Sami Sykkö. Hänen luotsaamallaan lehdellä on 300 000 lukijaa, joita päätoimittajan<br />
mukaan ei yhdistä ikä, vaan asenne ja kiinnostus Glorian maailmaa kohtaan.<br />
Näetkö, että personointi tarjoaa mahdollisuuksia yleisaikakauslehdille, ennen muuta Glorialle?<br />
– Personointi tarjoaisi varmasti mahdollisuuksia, kun yhdelle lukijaryhmälle voitaisiin nostaa yhtä<br />
aihetta, toiselle toista. Mutta toimituksen työmäärää se luonnollisesti lisäisi. Ja olisiko lopputulos sitten<br />
nykyistä lehteä parempi? Kun itse ajattelen itseäni lukijana, pidän siitä, että lehdessä on juuri minua<br />
kiinnostavaa materiaalia, mutta ei jokaisen jutun tarvitse olla minulle tehty. Minusta on hauska ihmetellä,<br />
että: ”Ai, onko maailmassa tällaisiakin ihmisiä, aiheita tai ilmiöitä?” Jos lehti olisi räätälöity täysin<br />
minulle, en ehkä löytäisi siitä yllätyksiä.<br />
Kuinka hyvin Gloria tuntee lukijansa?<br />
– Sanoisin niin, että lukijan tunteminen on elämänikäinen oppimisprosessi. Meillä on niin monenikäisiä<br />
ja monenlaisia lukijoita, että heitä ei voi koskaan tuntea liian hyvin. Uskon kuitenkin lukijatutkimuksiin.<br />
Niistä saa paljon hyödyllistä tietoa. Toimituksen ammattitaitoa on sitten keksiä myös jotakin sellaista,<br />
mitä vastaanottaja ei osaa edes kuvitella haluavansa lukea.<br />
Näetkö journalistisia esteitä sille, että sama numero voi olla sisällöltään erilainen?<br />
– Tämä on sellainen asia, että sitä pitää pohtia monelta kulmalta. Sanomalehdet ovat tehneet pitkään<br />
monia painoksia, joissa saattaa olla erilaisia juttuja. Eivät lukijat ole siitä hermostuneet. Mutta voisiko<br />
personoinnilla todella saavuttaa jotakin suurta: haluaisin nähdä tutkittua tietoa, ennen kuin vastaan.<br />
29
MIKSI PERSONOISIT?<br />
• Saat hyödynnettyä tiedon, joka sinulla on vastaanottajasta.<br />
• Tarjoat ihmisten kiinnostusta vastaavaa materiaalia.<br />
• Voit painottaa asioita yksilöllisesti.<br />
• Saat myytyä saman ilmoitustilan useaan kertaan.<br />
• Voit puhutella suoraan.<br />
• Saat aiempaa suurempaa tehoa markkinointiin.<br />
• Lukijasi ovat tyytyväisempiä. Nyt eri lukijaryhmät pitävät<br />
samaa lehteä omanaan.<br />
Kuvat Mark Niskanen<br />
VAIN<br />
MUUTAMA<br />
PROSENTTI<br />
SUOMALAISISTA<br />
ON KIELTÄNYT<br />
TIETOJENSA<br />
KÄYTÖN.<br />
Henrikki Korhonen<br />
Fonectan palvelujohtaja Henrikki Korhonen<br />
kehottaa hyödyntämään esimerkiksi viranomaistietokantoja.<br />
Hän myös muistuttaa, että vain muutama<br />
prosentti suomalaisista on asettanut<br />
omien tietojensa käyttökiellon.<br />
Sama pätee suoramarkkinoinnin kieltoihin,<br />
joiden osuus on häviävän pieni.<br />
Personointia tai tarkkaa kohdentamista<br />
hyödyntävän yrityksen kannalta<br />
tavoitteena on viime kädessä se, että<br />
markkinointi-investointien tuotot kasvaisivat.<br />
”Markkinoinnin kehitystyö pohjaa<br />
lopulta kohderyhmäymmärrykseen. Yrityksen<br />
tulisi tunnistaa keskeiset kohderyhmät<br />
ja ymmärtää näiden tärkeimmät<br />
vaikuttimet käyttäytymiseen.”<br />
Kilpailueduksi kohderyhmäymmär-<br />
”Etusivun voisi suunnitella eri vastaanottajaryhmille<br />
erikseen”, <strong>Hansaprint</strong>in markkinointisuunnittelija<br />
Kerttu Pietilä ehdottaa.<br />
rys tosin kääntyy vasta, kun sitä hyödynnetään<br />
käytännössä. Jatkuva kehittäminen<br />
edellyttää puolestaan kampanjoiden<br />
tulosten systemaattista mittaamista.<br />
KALLISTA JA HANKALAA?<br />
Viestin variointia hyödyntävien yritysten<br />
määrä on Suomessa toistaiseksi<br />
melko vähäinen. Syitä tähän on Korhosen<br />
mukaan useita. Personointi koetaan<br />
kalliiksi ja vaivalloiseksi, eikä sen<br />
tehoon uskota, koska mittaamisen lähtökohdat<br />
eivät palvele vaikuttavuutta.<br />
Mittaaminen tapahtuu usein perinteisen<br />
median huomio- ja lukuarvotunnuslukujen<br />
ehdoilla. Tämä vinouttaa<br />
johtopäätöksiä, mikäli tarkoitus olisi<br />
myös aktivoida kohderyhmää toimintaan.<br />
Korhosen mukaan pielessä on myös<br />
se, että markkinoinnin kanavasuunnittelu<br />
perustuu usein yksiulotteisesti<br />
kontaktihintoihin. Toisin sanoen yrityksissä<br />
pyritään maksimoimaan viestin<br />
vastaanottajien määrä, mutta samalla<br />
unohdetaan kontaktin laatu eli vaikuttavuus.<br />
”Tällä tavalla on totuttu ostamaan<br />
kontaktihinnaltaan optimoitua ilmoitustilaa<br />
perinteisistä medioista. Samalla<br />
on toteutettu kaikille samana näyttäytyvää,<br />
varioimatonta viestintää.”<br />
Parempaan suuntaan ollaan kuitenkin<br />
jo matkalla, sillä jopa perinteisen<br />
median puolella otetaan ensiaskelia<br />
personoidumpaan suuntaan. ■<br />
30
Koonnut Elina Karemo<br />
uutiset<br />
KAUPPALEHTI OPTIOLLE GLORIAA<br />
Option palkintokaapissa on nyt mitä<br />
❯ esitellä, sillä lehti kahmi mitalin ja<br />
kunniamainintoja kansainvälisessä ja<br />
pohjoismaisessa kilpailussa.<br />
Society for News Design Scandinavia<br />
palkitsi lehden pohjoismaisessa<br />
ulkoasukilpailussa kunniamaininnoilla<br />
ja mitalilla. Maininnat tulivat Visuaalinen<br />
kommunikaatio -sarjassa kahdella<br />
eri artikkelikokonaisuudella. Musiikin<br />
uusi bisnes -artikkeli on toimitussihteeri<br />
Jussi Tuulensuun, graafikko Emilie<br />
Ugglan ja valokuvaaja Lauri Olanderin<br />
käsialaa.<br />
Toinen maininta tuli Totuuksia metsästä<br />
-artikkelista, jonka tekijät ovat<br />
Jussi Tuulensuu ja kuvittaja Elina Saarikoski.<br />
Optio palkittiin myös yleisestä ulkoasusta<br />
Design-sarjassa 22.–24.4. Oslossa<br />
pidettävän seminaarin palkintojenjakotilaisuudessa.<br />
Lisäksi Kauppalehti Optio palkittiin<br />
kunniamaininnalla kansainvälisessä<br />
31st Best of News Design Competition<br />
-kilpailussa. Kyseessä on erittäin<br />
arvostettu sanomalehtien ulkoasukilpailu,<br />
jonka Society for News Design<br />
Optio sai kunniamaininnan<br />
Totuuksia metsästä<br />
-artikkelista, joka on<br />
myös lehden kansijuttu<br />
(vasemmalla). Lehden<br />
yleinen ulkoasu pääsi<br />
mitalisijoille.<br />
järjestää vuosittain.<br />
Palkinnot irtosivat kuvasalkulla, jossa<br />
sukelletaan Pohjanlahden ahtojäiden<br />
alla. Jutun kuvaaja on Jukka Nurminen.<br />
Toinen palkinto napsahti informaatiografiikkasarjasta<br />
suomalaisten autojen<br />
väriä käsittelevällä grafiikalla. Tekijä on<br />
Jussi Tuulensuu.<br />
VTT selvitti:<br />
Media elää murroksessa<br />
❯ Tuore VTT:n tutkimus kertoo, että mediassa on<br />
menossa murros. Kotimainen media-ala on muuttumassa<br />
globaaliksi siitäkin huolimatta, että ihmisten käyttötottumukset<br />
muuttuvat hitaasti.<br />
Googlen ja Facebookin menestys osoittavat, että<br />
kansainväliset tekijät muokkaavat myös suomalaisten<br />
tapoja käyttää verkkoa. Käyttäjien myötä palveluun tulee<br />
myös mainoksia. Mainostajien lisäksi mediatalot ovat<br />
kiirehtineet sosiaalisiin medioihin mukaan.<br />
Netin uusimpia villityksiä on niin sanottu real-time<br />
web, joka on syntynyt laajentamalla Twitter-palvelua<br />
twiittejä analysoivilla sovelluksilla. Käyttäjä saa näin selville,<br />
mitä kyber-avaruudessa milloinkin tapahtuu.<br />
Facebookista ja Twitteristä on kehkeytymässä Windowsin<br />
tyylinen käyttöjärjestelmä, jota voi hyödyntää<br />
muissakin palveluissa. Jo nyt moni käyttää profiilejaan<br />
kirjautuessaan sisään verkon muihin palveluihin.<br />
Myös Internetin mobiilipalveluiden suosio kasvaa jatkuvasti.<br />
Tästä on kiittäminen suorituskykyisiä 3G-verkkoja<br />
sekä mobiililaajakaistan ja älypuhelimien yleistymistä.<br />
Painettu sana pärjää kilpailussa edelleen, mutta<br />
aikakauslehdet ovat onnistuneet vastaamaan lukijoiden<br />
tarpeisiin sanomalehtiä paremmin.<br />
HansaBook-palvelu täydentyy<br />
❯ HansaBook on nyt entistä kätevämpi, sillä kokonaisuus täydentyy<br />
verkkopalvelulla.<br />
Palvelun avulla kirjankustantaja voi tarvepainattaa kustannustehokkaasti<br />
kysynnän mukaan. Työkalu on vastaus sirpaloituvaan<br />
kysyntään, sillä nyt kustantaja voi hallita tilaus–tuotanto–toimitusketjua<br />
sekä pitää kirja-aineistot ajan tasalla.<br />
Kirja-alalla on totuttu toimimaan hyvin perinteisillä tavoilla. Toistaiseksi<br />
nopeus, joustavuus ja asioinnin tehokkuus eivät ole olleet<br />
avainasemassa. Aidossa tarvepainatuksessa haasteita kertyy kuitenkin<br />
melkoisesti.<br />
Sähköinen liiketoiminta tehostaa sekä asiakkaan että HansaBookin<br />
toimintaa.<br />
”Tarjoamme kustantajalle toteutusta, jossa kirjan tuotantohinta<br />
ei riipu painosmäärästä perinteiseen tapaan. Lopputuloksena syntyy<br />
pienempiä eriä suuremman painoksen kappalehinnalla. Näin<br />
kustantaja voi vähentää varastoriskiään ja vastata kirjatuotannollaan<br />
realisoituvaan kysyntään. Tällainen toimintamalli edellyttää myös<br />
näppärää verkkopalvelua tuekseen”, myyntipäällikkö Minna Kokka<br />
summaa.<br />
HansaBook-palvelun avulla kirjat valmistuvat muutamassa päivässä.<br />
Bonuksena varastosaldot, kustantamisen riskit ja kokonaiskustannukset<br />
pysyvät kurissa. HansaBookin tarjoama tarvepainatuspalvelu<br />
on ainoa laatuaan Pohjoismaissa.<br />
Lue lisää: www.hansabook.fi<br />
Lisätietoja: Minna Kokka, puh. 010 542 5941<br />
31
KANSI ON<br />
AIKAKAUSLEHDEN<br />
PAKKAUS JA KÄÄRE.<br />
SE SAA MEIDÄT JOKO<br />
TARTTUMAAN LEHTEEN<br />
TAI HYLKIMÄÄN SITÄ.<br />
Asiakas on saatava pauloihin hetkessä.<br />
Puhutteleeko kuva häntä? Iskevätkö tekstit<br />
hänen tarpeisiinsa?<br />
Täsmäkannen tekeminen vaatii lujaa<br />
asiakastuntemusta. Mutta entä jos asiakkaat ja<br />
lukijat ovat erilaisia, kuten usein ovat? Ratkaisu<br />
on tietysti erilaiset kannet.<br />
Kokeilimme tässä numerossa jakoa kahteen:<br />
miehille vauhtia ja naisille kiinnostava henkilö.<br />
Korostimme jaottelua väreillä, jotka ovat tuttuja<br />
jo potkuhousujen maailmasta. Herroille siis<br />
vaaleansinistä ja daameille vaaleanpunaista.<br />
Otsikot suunnittelimme molemmille kohde -<br />
ryhmille erikseen. Miesten kanteen päätyi faktaa<br />
ja tuloksia, naisten versioon taas pehmeämpiä<br />
arvoja – toki liiallisia stereotypioita vältellen.<br />
Toivottavasti onnistuimme puhuttelemaan sinua!<br />
Kansi myy lehden!
Change language