Le Guide des services bancaires aux PME - IFC

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le fait qu’on ne peut pas tout faire en même temps et qu’il est
souvent préférable de procéder par étapes, de façon à tirer
des enseignements en temps réel et à redresser le tir. Les
questions à poser pour élaborer un plan d’exécution stratégique
sont les suivantes :
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Quelles ressources seront nécessaires pour réussir à nous
implanter ou renforcer notre présence sur le marché des PME ?
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Quels sont les arbitrages et les sacrifices financiers à faire pour
déployer ces ressources ?
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Quels sont le calendrier et l’ordre de priorité de notre plan
d’implantation ou d’expansion ?
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Quels mécanismes d’apprentissage pourrions-nous mettre
en place pour tirer les leçons de notre expansion sur le marché
des PME ?
Outils facilitant l’implantation
ou l’expansion sur le marché
Plusieurs outils peuvent aider les banques à s’implanter sur
le marché ou à élargir leur présence. Deux outils sont
particulièrement utiles : 1) une étude du marché des PME,
qui permet d’apprécier les possibilités à saisir et les conditions
de la concurrence, et 2) un diagnostic opérationnel, qui aide
à mettre en lumière les atouts et les faiblesses de la banque
afin d’évaluer ses capacités et d’élaborer un plan d’implantation.
L’IFC a établi un guide d’utilisation de ces outils à la lumière
de l’expérience acquise dans le cadre de l’aide fournie par
la Société aux prestataires de services financiers aux PME
du monde entier. L’annexe C décrit les possibilités de partenariat
entre l’IFC et les banques cherchant à s’implanter sur le marché
des PME. Pour le diagnostic opérationnel, l’IFC a créé
le guide de diagnostic des services bancaires aux PME,
ou diagnostic CHecK.
Pour illustrer l’utilisation de ces outils, nous décrivons ci-après
l’étude du marché des PME et le diagnostic CHECK mis au
point par l’IFC en revenant plus en détail sur quelques-unes
des principales leçons et étapes de la marche à suivre décrite
aux sections précédentes.
Étude du marché des PME
Une étude de marché permet essentiellement de procéder
aux deux premières étapes de la marche à suivre : identifier
les opportunités à saisir dans le marché des PME et étudier
les conditions de la concurrence. L’étude peut être divisée
en trois parties : 1) évaluation quantitative et qualitative de la
demande, 2) évaluation de la concurrence, et 3) détermination
de la valeur du marché des PME pour la banque. La troisième
partie, estimation de la valeur du marché à saisir, peut s’effectuer
en parallèle avec le diagnostic CHECK parce que les atouts
et faiblesses de la banque peuvent indiquer ce qu’il en coûtera
à la banque de s’implanter sur un nouveau créneau.
Évaluation quantitative et qualitative de la demande
Le premier objectif d’une étude de marché est d’effectuer une
évaluation quantitative et qualitative de la demande de services
bancaires dans le secteur des PME. Il s’agit de quantifier,
segmenter et décrire le marché des PME, et de définir les besoins
financiers des clients potentiels. Les données essentielles à
obtenir, auprès de toutes les sources disponibles, sont les
suivantes :
••
Définitions des PME — Recenser les différentes définitions
des PME utilisées dans le pays en question, notamment par
les ministères, les autorités chargées de la réglementation
des affaires et le droit hypothécaire. Si possible, différencier
les entreprises par taille et branche d’activité.
••
Taille du marché — Déterminer le nombre de PME, leur
contribution à la création d’emplois (effectifs et part des
emplois à l’échelle nationale) et au PIB (recettes annuelles),
le montant total des dépôts et emprunts gérés par les
banques et d’autres institutions financières, et les possibilités
de financement.
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Composition du marché — Ventiler les statistiques sur
le marché par segments, tels que taille de l’entreprise, branche
d’activité, emplacement géographique, statut juridique,
structure du capital et ancienneté (nombre d’années
d’existence).
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Tendances du marché — Identifier les principales tendances
dans le secteur des PME, telles que le profil de croissance,
les changements structurels, l’évolution des produits et services
et canaux de distribution, ainsi que les modifications
escomptées dans la législation.
••
Besoins financiers des PME — Pour compléter les renseignements
sur le montant total des dépôts et emprunts des PME,
définir un échantillon d’entreprises représentatives de chaque
segment de marché prioritaire. Effectuer une enquête par
sondage ou interview auprès de ces entreprises pour recueillir
des informations notamment sur le directeur général de l’entreprise,
les grandes caractéristiques de l’entreprise, son attitude
envers les banques et autres prestataires de services financiers,
ses besoins et méthodes de gestion financière, les procédures
et méthodes de paiement des employés et des fournisseurs,
la gestion des comptes clients et des débiteurs, et le recours
à des services-conseil aux entreprises.
En plus de recueillir des informations générales sur le marché,
la banque peut compléter cette première segmentation en
exploitant les données fournies par son portefeuille existant.
Par exemple, elle peut calculer le nombre de propriétaires
ou directeurs de PME parmi ses clients existants. « La majorité
de nos clients sont des propriétaires de PME 81 », explique une
principale banque. Après avoir déterminé la taille de ces PME,
la banque peut les classer en fonction de leurs caractéristiques
et de leurs besoins financiers, comme elle l’a fait pour l’ensemble
du marché.