juillet 2005 - Vol. 30 - No 3 - Chambre de la sÃ©curitÃ© financiÃ¨re

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ANALYSE Faire sa promotion : pas cher pas cher… mais parfois pas comme on le pense ! Qu’est-ce que les gens recherchent avant tout chez un conseiller financier Propos recueillis par Véronique Décarie 1 L’honnêteté et l’intégrité Voilà qui en dit long sur la méfiance des consommateurs à l’égard des gens du secteur financier… Devant les profits faramineux des banques et les reportages alarmants présentés à des émissions comme JE, par exemple, nos épargnants se font une idée peu rassurante de ceux et de celles qui gèrent leur argent. C’est pourquoi ils font passer l’honnêteté et l’intégrité avant même l’expertise financière – surtout qu’il est bien difficile pour un simple citoyen d’évaluer l’expertise financière exacte de son conseiller. Une anecdote éloquente : les gens à qui j’ai posé la question durant mes conférences (et ils sont nombreux !) affirment que, s’ils réussissent à dénicher un garagistemécanicien honnête, ils lui seront éternellement fidèles… même si ce n’est pas le plus génial en mécanique ! Le même raisonnement vaut, je l’ai vérifié, pour les conseillers financiers. Lourd constat ! Conseiller à votre service ! gens qui nous contactent. À notre époque d’incessant roulement des effectifs dans les cabinets et les institutions, les consommateurs privilégient aussi les professionnels qui leur offrent au moins un minimum de stabilité sur un horizon de quelques années – que ce soit personnellement ou, à tout le moins, par l’entremise de collègues de confiance qui sauront reprendre en charge le dossier du client en toute transparence advenant le départ du conseiller initialement attitré. photo : jupiterImages / Hemera 2 L’expertise financière Comme la majorité des clients sont incapables de la mesurer eux-mêmes, ils apprécient tout particulièrement les conseillers qui leur remettent au moins un bref curriculum vitae lors de la première rencontre. Le document doit être formulé en termes clairs et accessibles, et faire état des études, des titres et de l’appartenance à un ordre professionnel ou à une institution financière, par exemple. Si un conseiller travaille en collaboration avec d’autres professionnels de disciplines financières complémentaires, il est fort utile de le souligner pour que le client sache qu’il a affaire à une équipe solide, capable de combler la totalité de ses besoins en mode de guichet unique. 3 La disponibilité Il ne s’agit pas seulement de répondre au téléphone ou de rappeler rapidement les 12 Sécurité financière Vol. 30, n˚3 4 La capacité d’offrir un bon rendement global Le rendement, aux yeux des consommateurs, englobe aussi bien les honoraires, les frais et les commissions que le montant des primes, par exemple, ou le taux d’intérêt d’un placement. Et mes recherches récentes prouvent que les consommateurs « magasinent » et négocient beaucoup, beaucoup plus que dans les années et les décennies passées. Sous la pression, trop de conseillers tombent dans une guerre de taux, au risque d’agir en simples vendeurs plutôt qu’en professionnels. Comment éviter ce dérapage Voyez la rubrique Sachez négocier serré… mais sans vous « tirer dans le pied » ! (p.13) 5 L’art de vulgariser Cette qualité a beau arriver au cinquième rang des priorités clients, son absence constitue l’une des sources d’insatisfaction les plus importantes. Ce qui ressort notamment et qui peut surprendre, c’est que même le concept de tolérance au risque ne veut souvent rien dire pour le consommateur moyen. Or, un client qui ne n’a aucune conscience des risques réels que comportent bien des solutions de placement va souvent donner à son conseiller l’impression qu’il a un seuil de tolérance élevé. photo : JupiterImages / Hemera
Pour surmonter cette sérieuse difficulté, le conseiller doit non seulement prendre le temps d’expliquer, de vulgariser toute l’information spécialisée que le client doit absolument comprendre (y compris les concepts qui semblent relever de la langue courante, comme actif et passif, par exemple), mais il doit aussi recourir à des stratégies de validation très pointues. L’une d’elles, qui donne d’excellents résultats : proposer deux scénarios au client avec des chiffres précis. Par exemple : dans le scénario A, vous pourriez vous enrichir de 40 000 $, mais vous risquez aussi d’en perdre 20 000 $. Dans le scénario B, vous pourriez vous enrichir de 5 000 $, mais votre capital est garanti et vous ne perdrez rien du tout. Sachez gérer les attentes professionnelles… et relationnelles ! En 2004, j’ai demandé à des centaines de conseillers d’évaluer, par questionnaire, la satisfaction de leurs clients envers eux. Je leur ai aussi demandé de remettre le même questionnaire à un certain nombre de leurs clients pour que ceux-ci nous indiquent leur degré réel de satisfaction. En comparant les résultats, j’ai bien vu que quantité de clients se disent insatisfaits de leur conseiller au moins à certains égards, alors que le conseiller n’en sait rien et s’attribue lui-même une excellente cote. Problème de compétence Rarement. Je parlerais plutôt de problème de communication. Lorsqu’un conseiller rencontre son client pour la toute première fois, il s’enquiert notamment de ses objectifs financiers et de ses attentes en matière de risque et de rendement. Mais rares sont les conseillers qui s’enquièrent des attentes du client envers eux, comme personne, et quant à la relation client-conseiller. Certains clients, par exemple, détestent que leur conseiller les contacte tous les mois pour faire le suivi de leur dossier. D’autres, au contraire, voudraient idéalement que leur conseiller les contacte toutes les semaines. Le conseiller risque donc d’appeler trop souvent les gens que cela exaspère, et de négliger ceux qui réclament son attention. Et ce n’est là qu’un exemple de « malentendus » qui peuvent empoisonner la relation dès le départ. Car la satisfaction des clients dépend directement de leurs attentes, que le conseiller ne peut pas deviner… ni combler s’il ne les connaît pas. La question à poser dès la première rencontre : Qu’est-ce que vous attendez de moi ou Qu’est-ce qu’un bon conseiller pour vous Simple comme tout, elle est pourtant bien peu usitée dans notre secteur. Bien sûr, certains clients ont des attentes irréalistes, que même le meilleur conseiller ne pourrait jamais combler. Quiconque travaille dans une banque, par exemple, est dans l’impossibilité pure et simple de contacter ses clients toutes les semaines (vu le nombre de clients qu’il est généralement tenu de desservir). Le défi du conseiller consiste donc non seulement à cerner précisément les attentes relationnelles du client à son endroit, mais aussi à remettre rapidement les pendules à l’heure, de façon constructive et attentionnée, si ces attentes manquent de réalisme. Contrairement à ce que l’on pourrait craindre, une mise au point honnête et conviviale permet souvent d’accroître la satisfaction d’un client… notamment en lui épargnant des déceptions. Par exemple, si on a promis de rappeler un client « au plus tard à 14 h » et qu’on le rappelle à 14 h précises, on risque de le décevoir (puisqu’on remplit notre promesse par la peau des dents). Si on lui promet en revanche de le rappeler avant la fin de la journée et qu’on le rappelle dès 14h, le client sera agréablement surpris… et enchanté. J’ai moi-même eu maintes occasions de constater toute la puissance d’une bonne gestion des attentes. J’irais même jusqu’à dire qu’un conseiller a tout intérêt à promettre toujours un peu moins qu’il ne peut offrir, et d’offrir toujours plus qu’il n’a promis. C’est une stratégie qui vaut non seulement pour les dimensions relationnelles, mais aussi pour certaines dimensions financières et professionnelles du rapport avec le client. Voici deux exemples qui montrent un peu ce que je veux dire, et que je tire notamment de ma propre expérience : Surpassez vos concurrents par de subtiles stratégies qu’ils ne savent pas mettre à profit ! Comment obtenir des résultats que d’autres conseillers n’obtiennent pas En faisant des choses que les autres conseillers ne font pas ! Et Dieu sait s’il y en a… Que dites-vous de celles-ci Donnez-leur crayon et tablette de papier arborant clairement vos coordonnées Combien de fois vous est-il arrivé qu’un client veuille avoir copie de vos notes à la fin d’une rencontre S’il avait eu de quoi prendre des notes lui-même, le client n’aurait pas à vous faire cette demande. Qui plus est, vous l’auriez vu noter ce qu’il avait retenu et compris de vos propos et, surtout, ce qui comptait le plus pour lui. Ou ne rien noter du tout, ce qui vous aurait révélé que vos propos ne le rejoignaient pas et qu’il vous fallait immédiatement rectifier le tir. Autre énorme avantage : chaque crayon et chaque tablette que vous remettez à des clients (les plus importants, par exemple) peut circuler entre bien des mains au fil des mois. À tout le moins, ces objets si peu coûteux se retrouveront chez votre client et lui feront penser à vous tous les jours! Assurez-vous toutefois de choisir des produits de qualité, qui illustreront bien votre professionnalisme. Contactez-les plus souvent, et pas seulement pour parler d’argent Comme j’en ai encore eu la preuve à la lumière de mes récents résultats de recherche, la fréquence des contacts entre un conseiller et son client fait partie des motifs clés de fidélité. En revanche, il n’y a pas de meilleur moyen de perdre un Choisissez avec soin la deuxième décimale des taux que vous offrez Bien que tout conseiller professionnel doive absolument se tenir loin des guerres de prix, il est mis au défi de convaincre ses clients qu’il leur accorde toujours les meilleurs taux possible. Le meilleur moyen que je connaisse d’y arriver, c’est de toujours offrir un taux à deux décimales, et qui ne finit ni par 0, ni par 5, ni par 9. Par exemple, 3,27 % au lieu de 3,25 %. Plus le chiffre est précis, plus le client sent que le conseiller lui accorde vraiment chaque cent d’avantage – même si, en réalité, le conseiller se donne ainsi une légère marge à lui-même. Bien sûr, il ne s’agit pas « d’ambitionner » en manipulant le client, mais plutôt de faire excellente impression sans avoir à se saigner à blanc. Mentionnez les avantages supplémentaires après le taux Mes recherches (et bien d’autres) prouvent que le client retient d’abord ce qu’il a entendu en dernier. Dans le cas d’une hypothèque, par exemple, si vous lui dites « Vous obtenez gratuitement l’assurance-vie et l’assurance-invalidité, et mon taux est de 6 % », le client s’attardera probablement au taux. Par contre, si vous dites « Mon taux est de 6 % et ça inclut l’assurance-vie, l’assurance-invalidité… et nous payons les frais de notaire », il renchérira sans doute sur la gratuité des frais de notaire, ayant l’impression de faire une meilleure affaire. Il n’y a rien de plus facile pour transformer complètement la valeur perçue de vos offres, sans qu’il vous en coûte quoi que ce soit. ANALYSE Vol. 30, n˚3 Sécurité financière 13
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