juillet 2005 - Vol. 30 - No 3 - Chambre de la sécurité financière

La communication marketing :
de la promotion à l’intégration
ANALYSE
Propos recueillis par
Véronique Décarie
Vers une perspective plus
complète de la promotion
Le terme promotion a longtemps été
employé pour désigner la communication
marketing dans son ensemble (publicité,
relations publiques, marketing direct,
commandite, etc.). Aujourd’hui, il désigne
simplement une activité de stimulation des
ventes comme un concours, qui permet
aux clients de gagner une maison ou une
voiture, par exemple. C’est donc devenu
une réalité très pointue. Inversement, la
communication marketing est devenue
une réalité très vaste. Et de plus en plus
vaste, d’ailleurs, puisqu’on parle aujourd’hui
de communication marketing
intégrée. C’est même la grande tendance
des dernières années. Pourquoi intégrée
Parce que dans le marché férocement
concurrentiel d’aujourd’hui, les entreprises
constatent qu’il est coûteux et inefficace
d’investir à la pièce dans des publicités ou
des communiqués de presse, par exemple.
Au lieu de multiplier les messages et les
concepts décousus selon les besoins
ponctuels et les élans créatifs, il faut partir
d’un plan stratégique d’ensemble qui
assure proactivement, au fil des mois et
des années, la cohérence de toutes les
communications et leur conformité aux
grands objectifs de l’entreprise.
Accessible à tous, essentiel pour tous!
Voilà qui peut sembler bien compliqué
pour un petit cabinet ou un représentant
indépendant qui cherche tout simplement
à se faire connaître ou à attirer de nouveaux
clients. Et il est vrai que la notion
de planification stratégique peut faire peur
quand on n’est pas spécialiste du marketing.
Pourtant, il s’agit là d’une démarche
tout à fait accessible, quelle que soit la
taille de votre entreprise, de votre
marché… et même de votre budget. Je
vous dirais même que, plus vous devez
ménager vos ressources, plus vous avez
intérêt à bien planifier pour tirer le
maximum de profit de chaque dollar
investi en communication marketing.
Rassurez-vous : pour réussir, vous n’avez
pas besoin d’un plan de 300 pages, ni de
consacrer des mois et des mois à cette
réflexion absolument essentielle. Ce qui
compte plus que tout, c’est de trouver
comment présenter vos forces bien à vous
d’une façon qui va toucher les consommateurs.
En suivant les quelques étapes
présentées ci-dessous, il y a fort à parier
que vous obtiendrez des résultats encourageants,
et que la pensée stratégique deviendra
vite une seconde nature pour vous !
Pas compliqué,
mais rigoureusement raisonné
Étape 1 : la planification stratégique
Analyse interne
Prenez le temps de vous définir comme
entreprise ou comme professionnel, en
vous demandant notamment :
•Pourquoi exercez-vous cette profession,
quelle mission vous êtes-vous donnée en
choisissant ce secteur d’activité
• Quelles sont les valeurs déterminantes
qui vous guident dans votre travail
• Quelle image précise voulez-vous projeter
avant tout : dynamisme, sérieux, jeunesse,
fiabilité, polyvalence, simplicité
• Quelle image les clients, actuels ou
éventuels, ont-ils de vous dans les faits
(Vous pourriez être fort étonné…)
•Qu’est-ce que vous offrez à vos clients
comme produits, comme services, comme
solutions, comme avantages, comme valeur
globale, comme perspectives d’avenir
• Qu’est-ce que les clients savent ou pensent
que vous avez à leur offrir (Souvent
rien à voir avec votre offre réelle !)
• Quelles sont vos principales forces à
exploiter et vos principales faiblesses à
pallier ou à corriger
Impossible d’améliorer votre situation
professionnelle, même par les campagnes
publicitaires les plus coûteuses ou audacieuses,
si vous ne savez pas exactement
ce que vous avez à offrir de spécial. Assurez-vous
surtout de vous définir par
rapport aux besoins du marché, en ne
tenant jamais pour acquis que vos clients
vous connaissent déjà pour ce que vous
êtes et offrez vraiment. Si vous n’avez pas
la réponse à certaines des questions cidessus,
envisagez de faire des recherches.
Il peut suffire d’un bref sondage téléphonique
auprès de clients clés. Vous leur
demandez simplement s’ils sont au courant
de tous les services que vous pouvez
leur offrir, s’ils sont satisfaits de leur
rapport avec vous, s’il y a des éléments de
votre offre que vous pourriez améliorer.
Autrement dit, en cas de doute, allez
trouver les vraies réponse à la source et ne
réfléchissez pas en vase clos !
Analyse externe
Prenez le temps et les moyens de vraiment
bien connaître :
• Le marché ou les marchés que vous
desservez ou souhaiteriez desservir (les
jeunes familles, par exemple, ou encore
les membres de professions particulières).
Si vous manquez d’information,
consultez des sources sûres. Par exemple :
- Statistique Canada (www.statcan.ca) ou
Industrie Canada (www.ic.gc.ca);
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